Libros de Gerencia Resumidos Cómo crear una fuerza de ventas ganadora Estrategias poderosas para mejorar el desempeño por Andris A. Zoltners, Prabhakant Sinha y Sally E. Lorimer RESUMEN EJECUTIVO El mercado de cualquier compañía es un “mundo de ventas” que está en constante cambio. Vender requiere de mucho más que simplemente cumplir con los objetivos de ventas (estos pueden ser el resultado de condiciones favorables o de pura suerte). Por tanto, es importante que la fuerza de ventas sea capaz de mutar y adaptarse a las condiciones existentes en el mercado con el fin de permanecer competitiva. Si queremos aprovechar todo el potencial de nuestra fuerza de ventas, debemos analizar y evaluar los 12 motores de la efectividad de ventas y maximizar los beneficios de dichos motores. Los expertos en ventas Zoltners, Sinha y Lorimer explican cómo funcionan dichos motores. El “sistema de ventas” y el “mundo de ventas” Los negocios invierten grandes sumas en sus fuerzas de venta. Por ejemplo, las compañías estadounidenses gastan anualmente US$ 800 mil millones en ventas, es decir, 300% más que en publicidad. Las corporaciones necesitan obtener un gran retorno sobre esta inversión y ahora lo pueden lograr. Cuando las compañías implementan las iniciativas adecuadas con respecto a sus ventas, los ingresos aumentan en promedio un 10%. Pero determinar cuáles son las iniciativas más adecuadas no es tarea fácil. Para tal fin, las firmas deben examinar los cinco elementos del sistema de ventas: - Los resultados de la compañía. - Los resultados de los clientes. - Las actividades. - Los agentes de ventas. - Los motores de efectividad de ventas. El sistema individual de ventas de cada compañía forma parte de un marco más amplio del mundo de las ventas. Este sistema de ventas determina el funcionamiento interno de la división de ventas y el funcionamiento de esta con respecto al resto de los departamentos. La industria a la que pertenece la compañía también repercute en el funcionamiento del sistema de ventas. El proceso de ventas es uno de los procesos más dinámicos de las corporaciones. Las condiciones del mercado cambian constantemente, así como los intereses, las necesidades y las expectativas de los clientes. Inevitablemente, cada cierto tiempo surgen nuevos productos. Algunos competidores se fortalecen y otros se debilitan. Las regulaciones gubernamentales pueden inhibir o fomentar el comercio. La fusión de nuestra compañía con otra firma puede alterar dramáticamente el panorama. Nuestra fuerza de ventas debe ser muy dinámica. De lo contrario, la compañía no logrará seguirle el paso a los cambios. La fuerza de ventas de convertirse en un agente de cambio capaz de identificar nuevas oportunidades. Esto es lo que significa efectividad de ventas. Los 12 motores de la efectividad de ventas Primero, debemos diagnosticar cualquier problema que esté afectando la efectividad de la fuerza de ventas, y buscar una solución viable. Esta diagnosis debe incluir el desarrollo de un “cuadro de mando” del desempeño de la fuerza de ventas para evaluar los 12 motores de la efectividad de ventas. Cualquier solución que apliquemos debe cumplir con las tres C: - Consistencia: con la estrategia de la compañía. - Compatibilidad: con los procedimientos. - Consecuencias: que sean sólo las esperadas; por ejemplo, aumentar las ventas o mejorar la satisfacción al cliente. Nuestro diagnóstico se debe enfocar en los siguientes doce motores de la efectividad de ventas: 1. Estrategias de ventas: nuestra estrategia de ventas debe identificar los posibles clientes, detallar la propuesta básica de valor y definir el proceso de ventas. La fuerza de ventas debe tratar de que la estrategia sea viable. Asimismo, la estrategia dicta cómo debe ser el producto de la fuerza de ventas, y debe determinar la naturaleza y el alcance de las actividades primarias de venta. Al implementar una estrategia de ventas ideal, la compañía logrará el volumen de ventas y la satisfacción del cliente esperados. 2. El tamaño de la fuerza de ventas: la cantidad de representantes de ventas que debemos tener dependerá de la edad de la firma. Las organizaciones maduras suelen saber con cuántos representantes de ventas deben contar. Nunca debemos mantener una fuerza de ventas mínima sólo porque creemos que nuestros productos y servicios se venden por sí solos. Es posible que una fuerza de ventas poco numerosa no logre aprovechar las oportunidades. Al mismo tiempo, debemos Resumido.com selecciona, traduce y resume los mejores libros de gerencia, para promocionar la lectura del tema en Ibero América. En menos de 30 minutos nuestros clientes pueden captar las ideas principales de un libro y decidir si lo leen completo. Para mas información visite: www.resumido.com Cómo crear una fuerza de ventas ganadora 2 entender que a cada fuerza de ventas le corresponde un cierto retorno. Si tenemos demasiados representantes de ventas, disminuirá el número promedio de ventas por representante. Una buena manera de determinar el tamaño ideal de la fuerza de ventas es tomar en cuenta las observaciones del gerente de ventas y el número de representantes de ventas que emplea la competencia. 3. Estructurar la fuerza de ventas: ¿los representantes de ventas deberían ofrecer todos nuestros productos o especializarse en ciertos productos? Las fuerzas de ventas que se ocupan de todos los productos en general logran siempre promover un espíritu empresarial, pero son ineficientes si el producto requiere de un conocimiento especializado sobre el cliente. Por otra parte, las fuerzas de ventas especializadas pueden carecer a veces de un conocimiento total de la línea de productos de la compañía. A veces, el mejor enfoque es contar con una fuerza de ventas “híbrida”, es decir, que incluya aspectos generales y especializados a la vez. 4. Diseñar los territorios de ventas: debemos reevaluar cada año los territorios de ventas para asegurarnos de que siguen funcionando bien. ¿Reciben todos los clientes la atención que se merecen? ¿La firma maximiza las capacidades de la fuerza de ventas? ¿El diseño de los territorios de ventas motiva realmente a la fuerza de ventas? Si respondemos negativamente a cualquiera de estas preguntas, deberíamos rediseñar los territorios. Las compañías que diseñan correctamente sus territorios de ventas logran llegar a todos sus clientes. Debemos asignarle a cada representante de ventas un territorio de ventas que esté acorde con sus potencialidades. Además, debemos asegurarnos de que los territorios sean lo suficientemente compactos como para que no sea necesario viajar demasiado. 5. Reclutar la fuerza de ventas: los gerentes de ventas suelen tratar de mejorar la efectividad de la fuerza de ventas por medio del entrenamiento, las prácticas de compensación y los programas de gerencia de relaciones con el cliente, pero suelen pasar por alto el reclutamiento. La mayoría de las firmas deberían tomar muy en cuenta el proceso de reclutamiento. Hay cuatro pasos para reclutar la fuerza de ventas: - Definir el trabajo y el tipo de individuo que lo realizaría más adecuadamente. - Identificar candidatos por medio de los contactos de la industria, fuentes de Internet y agencias de reclutamiento. - Presentar claramente los beneficios que ofrece la compañía y atraer así el mejor talento. - Contratar al mejor candidato. Nunca contratar a alguien a la carrera. 6. Desarrollar programas de entrenamiento más efectivos: debemos centrar nuestro entrenamiento en las destrezas fundamentales que necesitará la fuerza de ventas para hacer su trabajo. Para tal fin, podemos usar “modelos de destrezas” que definan los conocimientos y capacidades a poner en práctica. Debemos tomar en cuenta la naturaleza del proceso de ventas a medida que creamos nuestros objetivos de entrenamiento. ¿Es complejo el proceso de entrenamiento? Si así fuera, la fuerza de ventas necesitará destrezas de consultoría, no técnicas de ventas. Debemos examinar cuidadosamente el método de los mejores representantes de ventas e incluirlo en el programa de formación de la fuerza de ventas. 7. Cómo crear una cultura de ventas triunfadora: debemos asegurarnos de que los valores centrales de la firma sean ejemplarizantes y luego promocionarlos en todo momento. Esto fomentará una cultura de la productividad entre la fuerza de ventas. 8. El gerente de ventas más adecuado: es vital que contratemos un gerente de ventas que tenga una buena capacidad de supervisión. Un buen gerente de ventas es esencial para cualquier compañía que espere resaltar en el área de ventas. Por otra parte, los gerentes de ventas débiles pueden llegar a ser muy dañinos. Los representantes de ventas demasiado extrovertidos pueden intimidar a un gerente débil. Además, los gerentes débiles tienden a contratar representantes de ventas débiles. ¿Es nuestro gerente de ventas débil o fuerte? Un gerente de ventas fuerte siempre quiere ganar. Recluta al mejor talento, es adaptable y resuelto. Además, sabe cómo entrenar a los representantes de ventas. 9. Usar tecnologías de información (TI): esta es muy útil para los representantes de ventas, pues les permite desempeñarse mejor. Un tipo de software muy popular son los programas de gerencia de relaciones con el cliente (CRM). Otros productos de TI permiten simplificar gastos de gerencia, territorios de ventas, cronogramas, etc. Ciertos sistemas permiten que los representantes lleguen de la manera más eficiente a los posibles clientes e identificar sus necesidades primordiales. Siebel Systems y Salesforce.com ofrecen productos de este tipo fáciles de implementar. 10. Los incentivos para la fuerza de ventas pueden rendir buenos frutos: en el mundo de las ventas, los incentivos son el caballo que hala la carreta. ¿Tenemos un plan de incentivos? La respuesta depende de tres criterios: - Tasa de involucramiento: es la porción de los representantes de ventas que reciben un incentivo. - Tasa de involucramiento significativo: es el porcentaje de representantes de ventas que reciben un incentivo realmente motivador. - Índice de emoción: es el porcentaje de los representantes de ventas que ganan todos los incentivos disponibles en el plan de compensaciones. Buena parte de los líderes corporativos apoyan un 100% de involucramiento, es decir, les ofrecen a los representantes de ventas la oportunidad de obtener incentivos con cada venta. El contenido de este Resumido es Copyright 2010 por Resumido.com, todos los derechos reservados Los derechos intelectuales del libro y su contenido son propiedad del autor y las empresas que lo registraron originalmente. http://www.resumido.com Cómo crear una fuerza de ventas ganadora 3 11. Establecer objetivos realistas: para alcanzar objetivos realistas a nivel local, es preciso que tengamos objetivos realistas a nivel nacional. Debemos apoyarnos tanto en el departamento de marketing como en el de ventas para establecer objetivos nacionales. Una vez que los hayamos establecido, debemos tomar en cuenta las proyecciones de ventas, los posibles cambios de precio, las expansiones o contracciones de la fuerza de venta, la introducción de productos y el lanzamiento de productos competitivos. También podemos valernos del análisis de datos y de la experiencia de la fuerza de ventas para determinar los objetivos locales más idóneos. A pesar de nuestros esfuerzos, es posible que los objetivos nacionales no parezcan demasiado elevados a mitad de año. Si este es el caso, debemos tratar de aumentar las ventas con incentivos y bonos inmediatos. 12. Permanecer en el camino: debemos implementar un sistema de gerencia del desempeño que sea efectivo para asegurarnos de que los representantes de ventas cumplan con sus responsabilidades diarias. Esto requerirá de la participación de los gerentes de ventas, así como de la dirección de la alta gerencia. Los gerentes de ventas juegan un papel fundamental en lo que a gerenciar el desempeño se refiere. Deben establecer objetivos, desarrollar y poner en práctica planes, calificar y evaluar el desempeño, distribuir premios y aplicar medidas correctivas. El hecho de que hayamos logrado la meta que nos habíamos establecido no significa que seamos eficaces en lo que a ventas se refiere. Los 12 motores de la efectividad de ventas son los mejores indicadores. Si los mejoramos, lograremos sin lugar a dudas aumentar las ventas. Los motores de ventas antes mencionados caen dentro de cinco categorías fundamentales: 1. Definidores: estos motores tienen que ver con la estructura de la organización de ventas y con el papel específico que juega cada uno de los representantes de ventas. 2. Modeladores: estos motores tienen que ver con contratar y entrenar los representantes de ventas. 3. Iluminadores: estos motores ofrecer información muy valiosa sobre los clientes y sobre el mercado. Dicha información suele transmitirse por los sistemas de TI. 4. Excitadores: entre estos motores incluimos programas de incentivos, los estilos de liderazgo en el área de ventas y otros factores que motivan a los representantes de ventas. 5. Controladores: tienen que ver con los procesos comerciales y con los sistemas de control, que permiten que la fuerza de venta se mantenga en el curso apropiado. General Electric: Aplicándolo todo En el 2001, Jeffrey Immelt sucedió al legendario Jack Welch como presidente y CEO del conglomerado industrial GE. Immelt desarrolló inmediatamente una iniciativa para mejorar las ventas de la compañía en todo el mundo. Immelt y sus colegas determinaron que la GE había obtenido siempre los mejores resultados por medio de datos, análisis e instrumentos que mejoraban la manera de tomar decisiones de la fuerza de ventas. Así pues, Immelt decidió implementar este enfoque científico en todo el mundo. GE comenzó a mejorar la efectividad de su fuerza de ventas por medio del análisis de los posibles clientes y territorios, y evaluando la idoneidad del programa de compensaciones. Asimismo, la compañía delegó en 50 empleados el desarrollo de normativas, instrumentos y prácticas que todos los negocios de GE debían aplicar para mejorar sus ventas. Todas estas iniciativas han mejorado el volumen de ventas de la corporación. Pero hizo falta mucho más que simplemente planificar. GE también destinó recursos para poner a funcionar el nuevo programa. Este Resumido ha sido parcialmente patrocinado por: . Directorio y Buscador de Negocios en Hispanoamérica Lo mejor de las revistas de negocios Título original: Building a Winning Sales Force Editorial: AMACOM Publicado en: Marzo de 2009 ¿Le gustó el Resumido? Compre el libro en: http://www.resumido.com/es/libro.php/589 Recursos Humanos y Empleo Resumido.com, respetando la propiedad intelectual y los respectivos derechos de autor de las diferentes publicaciones citadas, no pretende reproducir el contenido de las mismas ni parcial ni totalmente, ni el modo en el que su contenido se presenta aquí. 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