Cómo seleccionar los mercados de destino* 3 SUMARIO 3.1. 3.2. 3.3. Factores clave para la selección de mercados ........................................... Etapas de la selección de mercados........................................................... Conclusiones ................................................................................................ 61 63 66 Podemos fácilmente afirmar que la selección de mercados exteriores es una de las decisiones más importante en la internacionalización de la empresa Lo que decidamos compromete a la empresa a medio y largo plazo, por lo que determina la expansión internacional de la empresa. 3/5 La situación de los mercados interiores, la salida al exterior de nuestros competidores y la menor cuota de mercado en el mercado nacional hace que la elección de mercados exteriores se convierta en una decisión determinante en la estrategia empresarial. 3.1. FACTORES CLAVE PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS A la hora de definir los mercados adecuados de destino deben estudiarse diversos elementos clave que determinan la selección de mercados. Para ello, el profesional necesita analizar en detalle los aspectos que enumeramos a continuación: 1. El riesgo: Es importante estimar el riesgo que representa para nuestra empresa vender o realizar inversiones en distintos países. Veremos en el capítulo 9 en más detalle los riesgos asociados a la internacionalización empresarial. 2. Recursos internos de la empresa: Es importante saber si la empresa dispone de los recursos y capacidades necesarios para acceder a cierto mercado. No solo incluye recursos financieros sino también humanos, de producción y tecnológicos, todos fundamentales en mercados internacionales. 3/10 3. Competencia: Debemos conocer el nivel de competencia que nos encontraremos en cada mercado. Aunque a veces las empresas no le dan una importancia determinante, nuestra experiencia hace que lo consideremos crucial. Muchas empresas prefieren comercializar sus productos en mercados donde la competencia no es tan fuerte buscando lo que denominamos los océanos azules. 3/15 * Juan Ramón SUÁREZ TEROL. Con la colaboración de Acocex (Asociación de Consultores de Comercio Exterior de España) y Cesma Business School. 62 | 3.1. Factores clave para la selección de mercados Por ejemplo, muchos exportadores de vino están concentrados en vender sus vinos en Reino Unido, uno de los mayores mercados de exportación del vino español pero también donde confluyen toda la competencia de Francia o Italia, además de las otras bodegas españolas y la aparición de los vinos del nuevo mundo donde países como Australia han hecho un gran desembolso en promoción. Podría ser más lógico seleccionar un mercado emergente como Corea del Sur. 3/20 4. Precios y márgenes comerciales: Hablamos fundamentalmente de rentabilidad. Una agresividad de precios muy fuerte puede erosionar nuestros márgenes haciendo inviable ese mercado. El ejemplo anterior nos sigue valiendo. Existen tantas bodegas de Rioja o Ribera de Duero vendiendo o queriendo vender en Reino Unido que los importadores pueden negociar agresivamente en precios reduciendo nuestro margen. Posiblemente sea mejor un mercado como Suiza donde la calidad del producto y no el precio es el elemento clave. En el capítulo 12 veremos en detalle el factor precio. 5. Potencialidad del mercado: No solo es relevante el tamaño del mercado actual sino las tendencias que percibimos en el. El conocimiento del producto por parte de los consumidores y el potencial de demanda es muy importante. Por ejemplo, analizamos la evolución de la penetración del producto y la evolución del mercado. Se puede, entre otros, definir elementos poblacionales, económicos, hábitos de consumo y otros. Cuando se selecciona China como mercado objetivo los empresarios tienden a sobredimensionar la potencialidad de este mercado. Este concepto es tremendamente peligroso porque en muchos casos hemos visto como se hacen castillos en el aire con las ventas increíbles que se harán en los mercados emergentes y luego la realidad es muy inferior (quien no ha oído hablar a empresarios con frases como «El futuro es China»). Recomendamos al profesional que analice todos los factores que estamos describiendo antes de seleccionar mercados de difícil acceso, y los emergentes lo son por definición. 3/25 6. El componente legislativo y regulatorio: Incluimos aquí elementos clave como barreras comerciales, aranceles, relaciones bilaterales, cuotas, certificaciones, etc. De especial importancia son las normativas técnicas que afectan a los productos y suponen barreras al comercio. El jamón ibérico español conoce muy bien como Estados Unidos dificulta la exportación con diferentes herramientas como el FDA. La legislación tributaria y la legislación sobre inversiones son aspectos sustanciales que deben estudiarse detalladamente. 3/30 7. El elemento Cultural: Muchas veces son apenas perceptibles pero, a pesar de cierta globalización de los gustos y hábitos, debemos realizar un estudio profundo y una comprensión precisa de las particularidades culturales. En este ámbito debemos analizar entre otros: 3/35 — El idioma. Un aspecto esencial para la adaptación del producto y del marketing. Es preciso analizar sentimientos y emociones que difieren entre grupos de consumidores de diferentes culturas. 3/40 — Las creencias y valores. Otro elemento clave es intentar comprender de forma precisa las creencias y valores que determinan el mercado objetivo. Por ejemplo, las campañas de promoción deben ser adaptadas a los valores aceptables en ese mercado. — Estética. El consumidor tiene códigos de belleza y gustos diferentes dependiendo de las distintas categorías de productos. Por ejemplo, en Japón el envase es un elemento crucial en el éxito de un producto. 3. Cómo seleccionar los mercados de destino | 63 3.2. ETAPAS DE LA SELECCIÓN DE MERCADOS Como hemos visto, cuando una empresa se plantea iniciar o expandir su actividad en el exterior debe tener en cuenta una larga serie de factores para no equivocarse en el proceso de decisión. Pero, ¿por dónde empezar? Además, se encuentra con que sus productos pueden ser vendidos en un gran número de países con particularidades muy distintas, pero dado que no cuenta con recursos suficientes como para dirigirse a todos ellos de forma simultánea, se ve obligada a sistematizar la expansión internacional acudiendo, en primer lugar, a aquellos mercados más favorables para su oferta, es decir, a aquellos mercados que muestran ser, a priori y de forma más clara, más ventajosos. Ante esto, en toda investigación de mercados internacionales (sobre todo cuando la empresa comienza a salir al exterior) suelen establecerse tres etapas claramente diferenciadas: 1ª Etapa: Preselección de mercados más favorables 3/45 Aquí se lleva a cabo una investigación denominada secundaria o desk research, utilizándose básicamente información de fuentes secundarias, recurriéndose para ello a distintos organismos públicos y privados que facilitan información sobre mercados exteriores. Un análisis riguroso de esta información permitirá a la empresa realizar una preselección sin necesidad de desplazarse al exterior. Un primer filtro a la hora de seleccionar un mercado potencial para sus exportaciones, es disminuir el número de países a aquellos que le sean más favorables. 3/50 Para esta primera etapa del proceso de investigación de mercados extranjeros se deberán tener en cuenta, sobre todo, los siguientes aspectos: — Factores específicos de la empresa, es decir, actitudes y preferencias de la dirección de la empresa: conocimiento del idioma, experiencia con algunos mercados, etc. — Las características del producto (ej. Exportación de jamón ibérico a países árabes). — La proximidad geográfica — La situación financiera de los países objetivo (incumplimiento de pagos internacionales, control de cambios, etc.) — Las exportaciones españolas a los diferentes mercados objeto de estudio (volumen de exportaciones, por ejemplo) — El volumen de importaciones de cada mercado — Las restricciones a la importación y posible necesidad de homologaciones/certificados del producto De este análisis podremos realizar una lista corta o short list de países que cumplirían en mayor o menor medida aquellos criterios que consideremos fundamentales. Se pueden utilizar diversidad de herramientas para realizar esta tarea pero hemos decidido utilizar el siguiente gráfico que creemos que puede ayudar al profesional de la asesoría a llevar a cabo esta primera criba de países de forma sencilla: En ella diferenciamos los diferentes tipos de criterios en tres grupos: 1. Criterios directos — dimensión del mercado — facilidad de acceso — continuidad 64 | 3.2. Etapas de la selección de mercados 2. Criterios Indirectos (cifras clave de la exportación fundamentalmente 3. Otros criterios Siguiendo a Miguel MORÁN, profesor de Cesma Business Scholl, podemos ilustrar el proceso con el siguiente cuadro: 2ª Etapa: Investigación comparativa de los mercados objetivo En esta segunda etapa se lleva a cabo una investigación en profundidad de aquellos mercados preseleccionados, siendo preciso desarrollar un trabajo de campo que normalmente exige desplazarse a los países de destino. Se realizarán investigaciones de marketing «business to business», ya que la información que se intenta obtener en esta fase se refiere a empresas, compradores profesionales o agentes que intervengan directamente en dicho mercado. Por ello, en esta etapa debe potenciarse y ponerse en práctica las técnicas cualitativas, y de todas ellas es la entrevista en profundidad la más utilizada. También es recomendable hacer un conocimiento «in situ» del mercado y tener un contacto directo con posibles compradores, siendo recomendable visitar establecimientos de venta al público para así comprobar la oferta disponible y los hábitos del comprador. En esta fase de prospección de mercados exteriores pueden utilizarse los instrumentos de promoción comercial de las entidades que apoyan la exportación (ICEX, Cámaras de Comercio, Institutos de Desarrollo Regional, Asociaciones de Exportadores, etc....), pues para un primer contacto directo con el mercado son muy útiles las misiones comerciales y la participación en ferias. En esta etapa debemos utilizar los parámetros más precisos que permitan elegir el mercado objetivo: 3/55 1. Análisis País: PEST 2. Análisis Oferta 3. Análisis Demanda 4. Análisis Precio 3. Cómo seleccionar los mercados de destino | 65 5. Análisis Canales de Comercialización Como vemos en el gráfico anterior el profesional podrá comparar los 4 países preseleccionados en la lista corta en cada uno de los 18 criterios seleccionados. Como algunos de los criterios tienen más relevancia que otros se les otorga una ponderación diferente y a cada país se le dará una calificación de 1 a 9 tal como sugiere el propio gráfico. Es importante dejar claro que aunque la puntuación numérica resultante a cada país es el criterio seleccionador debemos tener en cuenta que el no cumplimiento de algún criterio puede ser cualitativamente tan importante que haga eliminar a ese país como mercado potencial (por ejemplo, las empresas elaboradoras de jamón ibérico descartan USA como mercado potencial por una cuestión de normativa, el criterio 4, que hace casi inviable exportar este producto a ese mercado siendo solo 3 elaboradores españoles los certificados para tal actividad) 3ª Etapa: Estudio en profundidad del mercado objetivo seleccionado En este caso, hay que recordar que en una pyme no hay mucho margen de error, y mucho menos en el campo de la exportación. Una equivocación en la elección de mercado, probable por la falta de familiaridad con los nuevos mercados objetivos, y / o por la distancia, bien geográfica o bien cultural, unidos a las limitaciones de recursos disponibles, puede complicar mucho la decisión para la empresa. Además, con cierta frecuencia, las empresas que han iniciado la exportación no tomaron ninguna decisión respecto al mercado objetivo, sino que los destinos han sido elegidos al azar o por circunstancias con frecuencia sin un análisis reflexivo. No olvidemos que la posición inicial es pasiva; la empresa vende al exterior lo que le compran, bien a través de la exportación indirecta inicial, o bien a través de clientes exteriores que buscan una fuente de aprovisionamiento. Retomar por la empresa la iniciativa de priorizar los mercados en los que debe destinar recursos y establecer objetivos, es conveniente para un desarrollo progresivo de su plan de internacionalización. 66 | 3.3. Conclusiones Información a reflejar en esta fase: 1. Datos generales del país: datos demográficos, datos económicos, principales centros urbanos, mapa del país.... 2. Conclusiones relevantes análisis de la demanda 3. Conclusiones relevantes análisis de la oferta 4. Conclusiones análisis de los canales de comercialización 5. Conclusión análisis del proceso de formación de precio/barreras de acceso: arancelarias y no arancelarias en su caso Decidida ya la actuación en un sector concreto de un país destino determinado, puede ser necesaria información de detalle sobre las palancas de actuación en el mercado, es decir sobre las herramientas de marketing más adecuadas para introducirse o conseguir una presencia estable en el mercado El país destino está determinado, y se conoce bien el marco y el entorno y las reglas de juego de mercado. Es ahora el momento de obtener la información de detalle en destino. En el capítulo 5 podremos analizar en mayor profundidad las fuentes de información, elemento clave a través de todo el proceso de internacionalización. 3.3. CONCLUSIONES La selección de mercados exteriores determinara el posicionamiento competitivo de la empresa. Criterios como la localización física, los canales de comercialización o los medios de pago serán de gran influencia para establecer conocer el posicionamiento de la empresa en los mercados internacionales. Una mala selección de mercados puede ser muy costosa, sobre todo para las PYMES. En este caso, hay que recordar que en una pyme no hay mucho margen de error, y mucho menos en el campo de la exportación. Una equivocación en la elección de mercado unido a las limitaciones de recursos disponibles, puede complicar mucho la decisión para la empresa. En muchos casos, las empresas han iniciado la exportación sin analizar la situación ni tomaron ninguna decisión estratégica respecto al mercado objetivo, sino que los destinos han sido elegidos al azar o por circunstancias con frecuencia sin un análisis reflexivo. Normalmente si la empresa no tiene experiencia internacional la empresa vende al exterior lo que le compran más que lo que planifica vender. Más allá de los costes directos, derivados de intentar entrar en un mercado altamente competitivo o con un bajo potencial, seleccionar mal un mercado exterior puede llevar a la empresa a un fracaso rotundo en dicho mercado, lo que puede desmotivar a la empresa en su proceso de internacionalización.