EINSTIEG Gute Frage Wie gut sind Gütesiegel? Wie schön, dass uns immer mehr Kennzeichen beim nachhaltigen, umweltfreundlichen und qualitätsbewussten Einkaufen helfen. Wie schade, dass immer mehr von ihnen das Gegenteil bewirken. Text: Harald Willenbrock Illustration: Nadine Pfeifer Ungefähre Zahl der deutschen Gütesiegel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1000 Aussagekraft von Labels wie „Geprüfte Qualität“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 Zahl der Gütesiegel, die „Nachhaltigkeit“ versprechen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Anteil der Bundesbürger, die den „Blauen Engel“ kennen, in Prozent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Anteil der Bundesbürger, die beim Einkauf auf den „Blauen Engel“ achten, in Prozent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Prozentsatz der Verbraucher, die sich durch Labelvielfalt verwirrt fühlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Optimale Anzahl von Labels aus Verbrauchersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 • Kleiner Alltagstest: Was heißt „dermatologisch getestet“? Was genau bedeutet das „delphinfreundlich“-Siegel? Und wofür steht die Kennzeichnung „hypoallergen“? Keine Ahnung? Macht nichts. Denn alle drei Kennzeichnungen sind nach Einschätzung der Verbraucher Initiative e. V., die auf ihrer Website www.label-online.de rund 450 Labels bewertet, nicht nur sinnfrei, sondern geradezu irreführend. Ihr ein12 zig verlässlicher Effekt besteht darin, dass sie die Armada der mehr als 1000 Qualitätskennzeichen und Siegel vergrößern, die auf Produkten und Verpackungen pappen wie Orden an der Gala-Uniform von Oberst Gaddhafi. Und demnächst dürften es noch ein paar mehr werden. Verbraucherschützer fordern eine individuelle Kohlendioxid-Bilanz auf jeder Lebensmittelverpackung, die beispielsweise klimaschädlich eingeflogenes Obst als solches kenntlich machte. Die Hamburger Gesundheitsbehörde etwa kämpft für die bundesweite Kennzeichnung scharfer Lebensmittel, nachdem sie in einer Chilisoße Schärfegrade jenseits gängiger Pfeffersprays entdeckt hatte. Vom Jahr 2014 an schreibt die EU-Kommission eine Auflistung von Fett, Zucker, Eiweiß, Salz und anderen Inhaltsstoffen auf jeder LebensmittelverpaBRAND EINS 03/11 EINSTIEG ckung vor. Und die Handelsgruppe Rewe hat den mehr als vier Dutzend Siegeln, die im weitesten Sinne etwas mit Nachhaltigkeit zu tun haben, im April 2010 noch ein eigenes hinzugefügt. Zu finden ist das hellblaue Pro-PlanetLabel unter anderem auf Erdbeeren, die nach Recherchen der »Frankfurter Rundschau« aus der südspanischen Region Huelva stammen. Dort hat exzessiver Landbau – unter anderem für den Obstexport – den Grundwasserspiegel nahezu flächendeckend absinken lassen. Dass Rewes Zuchtbeeren dennoch das ProPlanet-Dreieck tragen dürfen, wird mit einem Tröpfchenbewässerungssystem begründet, das den Wasserbedarf bald um 20 Prozent senken solle. „Das System der Label und Kennzeichnungen krankt unter anderem daran, dass bei vielen kaum zu erkennen ist, wofür genau sie eigentlich stehen“, sagt Rolf Buschmann, wissenschaftlicher Mitarbeiter bei der Verbraucherzentrale NordrheinWestfalen. Logos verdichten komplexe Zusammenhänge auf ein einprägsames Zeichen, das ist ihre Stärke. Und genau das ist auch ihr Problem. Viele Gütezeichen folgen nämlich der klassischen Radio-Eriwan-Methode und versprechen etwas, das im Prinzip nicht ganz falsch ist, aber eben auch nur im Prinzip. So zeichnen Plaza- und Sky-Märkte regionale Produkte mit ihrer Eigenmarke „Unser Norden“ aus, was nach Darstellung des Unternehmens ein aktiver Beitrag „für die Umwelt, die traditionellen Produzenten in unserer Region und Arbeitsplätze in der Nachbarschaft“ sein soll. Seltsamerweise umfasst das Unser-Norden-Sortiment aber auch Produkte wie Orangensaft, Tee oder Kaffee, für die es in unserem Norden weder geeignetes Klima noch Produzenten gibt. Auf der Unser-Norden-Website findet man dazu den Hinweis, natürlich könnten nicht alle Rohstoffe aus der Region kommen, schließlich wüchsen „nördlich der Elbe kein Pfeffer, kein Kaffee und keine BRAND EINS 03/11 Apfelsinen“. Nach dieser eigenwilligen Definition ist auch ein Produkt heimisch, das zwar Tausende Kilometer entfernt gepflanzt, großgezogen, bewässert, gedüngt und geerntet wurde, kurz vor dem Supermarktregal aber noch irgendwo in Norddeutschland durch eine Abfüllanlage gegangen ist. So ist es kein Wunder, dass sich mittlerweile 83 Prozent der Deutschen durch die Flut von Orientierungshilfen in die Irre geführt fühlen. Die allermeisten Label würden sowieso nicht erkannt, so der Soziologe Wilfried Konrad, Autor einer Vergleichsstudie zu Wirkung und Grenzen von Gütesiegeln*. „Neben populären Gütesiegeln wie dem Blauen Engel, dem Deutschen Bio-Siegel oder dem GS-Zeichen bewegen sich sehr viele Labels deutlich unterhalb der Wahrnehmungsschwelle von Verbrauchern. Unbekannte Kennzeichen aber verfehlen per se ihr Ziel, Kaufentscheidungen zu beeinflussen.“ Sie taugen nichts, vermehren sich aber wie die Karnickel Gut belegt ist lediglich die umsatzsteigernde Wirkung von Verbrauchskennzeichnungen wie dem EU-Energie-Etikett, das 1998 für Haushaltsgroßgeräte eingeführt wurde. Denn die Klassifizierung eines Kühlschranks oder Herdes in der EU-Energieeffizienzklasse „A“ oder „A++“ bedeutet für den Käufer eine niedrigere Stromrechnung – und damit einen persönlichen Nutzen. Die Auszeichnung mit dem FairtradeSiegel hingegen, das faire Arbeitsbedingungen der Lieferanten in Entwicklungsländern bescheinigt, ist für die meisten Leute ebenso abstrakt wie irrelevant. Dennoch erzielt das Prüfzeichen einige lenkende Wirkung, und zwar vor allem bei jenen, die sich ohnehin für solche Pro dukte interessieren. „Die Voreinstellung der Konsumenten ist mitentscheidend für den Effekt eines Labels“, sagt der Soziologe Konrad. Das belegen auch Studien aus Kanada und den Niederlanden, die den Effekt von Warnhinweisen auf Zigarettenpackungen („Rauchen fügt Ihnen und den Menschen in Ihrer Umgebung erheblichen Schaden zu“) untersucht haben. Ergebnis: Die drastischen Hinweise bewegen tatsächlich eine nennenswerte Zahl Nikotinsüchtige, es einmal ohne Zigarette zu versuchen, und zwar vor allem solche, die ohnehin auf dem Absprung von der Kippe waren. Doch rund 15 Prozent der Raucher gaben an, sich durch den warnenden Aufdruck belästigt zu fühlen und jetzt erst recht weiterqualmen zu wollen. Ähnlich kontraproduktive Wirkung dürfte auch von der wachsenden Flut an Pseudo-Kennzeichnungen ausgehen. Labels wie „hypoallergen“ und „dermatologisch getestet“ beispielsweise können Hersteller nach Belieben interpretieren und einsetzen. Ob ein Thunfisch „delphinfreundlich“ gefangen wurde und was das überhaupt bedeutet, wird von niemandem überprüft. Der Aufdruck „FCKW-frei“ bestätigt nur etwas, das gesetzlich ohnehin schon lange vorgeschrieben ist, „geprüfte Qualität“ einen Umstand, der bei jedem Hersteller selbstverständlich sein sollte. Auf diese Weise wird eine ursprünglich gute Idee – Verbraucher schnell und verlässlich per Gütezeichen zu informieren – in ihr Gegenteil verkehrt. Sogar der Blaue Engel, mit seinen 33 Jahren ein Veteran unter den Gütesiegeln, hat mit stetig sinkenden Akzeptanzwerten zu kämpfen. Ein Drittel der jüngeren Kunden weiß mit dem populärsten deutschen Qualitätskennzeichen schon nichts mehr anzufangen. - *Wilfried Konrad, Dirk Scheer: Grenzen und Möglichkeiten der Verbraucherinformation durch Produktkennzeichnung. Institut für ökologische Wirtschaftsforschung/Bundesinstitut für Risikobewertung 2010 13