Herausfinden, was der Markt verlangt (Marktforschung) Lernen - Manz

Ergänzungs-Lerneinheit 1: Herausfinden, was der Markt verlangt (Marktforschung)
Ergänzungs-Lerneinheit 1
Herausfinden, was der Markt
verlangt (Marktforschung)
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zu dieser Lerneinheit
finden Sie unter der
ID: 2566.
Wer den Markt nicht laufend beobachtet und Entscheidungen über Produkte, Preise
und Absatzwege „aus dem Bauch heraus“ trifft, hat früher oder später erhebliche
Schwierigkeiten, auf dem Markt erfolgreich zu sein.
Zum Beispiel traf der langjährige Marktführer für Computer, IBM, die Entscheidung,
sich zunächst auf große Computer („Main-Frames“) zu konzentrieren und erkannte
viel zu spät den Trend zum PC und zum Laptop. Heute gehört die Computersparte
von IBM einem chinesischen Unternehmen („Lenovo“).
Die Marktentwicklung durch Marktforschung rechtzeitig zu erkennen, ist daher für
jedes Unternehmen lebenswichtig.
Lernen
1 Was untersucht die Marktforschung?
Der Markt sollte laufend beobachtet werden.
Eine Bildschirm
präsentation mit
allen Grafiken dieser
Lerneinheit finden Sie
unter der ID: 2567.
Die österreichischen
Marktforschungs
institute sind
im Verband der
Marktforschungs
institute Österreichs
organisiert
(www.vmoe.at).
Arten der Marktforschung
Marktdiagnose
Marktprognose
Erfassung der gegenwärtigen
Marktsituation
Abschätzung der zukünftigen
Marktentwicklung
Marktanalyse
Marktbeobachtung
Analyse des Marktes
zu einem bestimmten Zeitpunkt
Beobachtung
des Marktes
im Zeitablauf
Informations
auswertung
Arten der Marktforschung
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
56/
3 Marktorientierung hat Vorrang
Die amerikanische Autoindustrie konzentrierte sich jahrzehntelang nur auf den amerikanischen Markt. Benzin war in den USA billig, so entwickelte und baute man nur
große Autos mit hohem Benzinverbrauch, die allerdings kaum exportiert werden
konnten. Als auch in den USA die Benzinpreise stiegen, gewannen die Japaner mit
ihren kleineren und sparsameren Modellen wichtige Marktanteile und die US-Autoindustrie geriet in eine tiefe Krise, aus der sie bis heute nicht herausgefunden hat.
Lernen
Üben
Marktverhältnisse
ndern sich häufig.
ä
Neben der zeitpunktbezogenen Analyse
ist daher die ständige
Marktbeobachtung
notwendig. Nur so kann
man die Entwicklung
(„den Trend“) recht
zeitig erkennen
und eventuell
vorausschätzen
(„Marktprognose“).
Sichern
Wissen
Untersucht werden:
● Merkmale der gegenwärtigen und der zukünftigen (potentiellen) Abnehmer (Geschlecht,
Alter, Beruf, Einkommen)
● Kaufmotive (Warum wird ein Gut gekauft – wegen des Nutzens, wegen der schönen Form,
wegen des Prestiges?)
● Reaktion der Abnehmer auf die absatzpolitischen Maßnahmen (Erhöht die Werbung den
Bekanntheitsgrad des Produktes, wird der Preis als günstig oder als überhöht empfunden?)
● Marktanteil (absolut – z.B. 40%; relativ – im Verhältnis zum stärksten Konkurrenten – z.B.
wir haben 40%, der Konkurrent 20% – relativer Marktanteil 200%)
● Art und Ausmaß der Konkurrenz (Zahl der Konkurrenten, Preispolitik, Sortiment, Werbemaßnahmen)
2 Wie untersucht die Marktforschung?
Marktforschung kann auf unterschiedliche Arten betrieben
werden.
Methoden der Marktforschung
Primärforschung
Die Daten werden gesondert für Markt
forschungszwecke erhoben.
einmalige
Erhebung
Befragung
laufende
Erhebung
Sekundärforschung
Bereits vorhandene Daten werden
ausgewertet.
Auswertung
firmeninterner
Daten
Auswertung
externer Daten
Panelverfahren
Beobachtung
Experiment
Methoden der Marktforschung
2.1 Die Primärforschung
Die Primärforschung
wird auch Feld
forschung, engl. field
research, genannt.
(1) Einmalige Primärerhebung
● Die Befragung
Die Befragung kann auf unterschiedliche Art erfolgen:
°mündlich (persönlich)
°telefonisch
°schriftlich
°über das Internet
Jedes Vorgehen hat Vor- und Nachteile.
56/
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
Ergänzungs-Lerneinheit 1: Herausfinden, was der Markt verlangt (Marktforschung)
Mündliche Befragung (persönliches Interview)
Vorteile:
°Hohe Antwortquote (erreicht man die Person, die man befragen möchte, so bekommt man
meist auch die Antwort);
Im persönlichen Interview erhält man die
meisten Informationen.
°auch eine größere Zahl von Fragen kann vorgelegt werden, da der Interviewer das Interesse
aufrechterhält;
°der Interviewer kann ergänzende Beobachtungen anstellen (z.B. ob schnell oder zögernd
geantwortet wird, wie der Interviewte wohnt etc.).
Nachteile:
°Hohe Kosten, da geschulte Interviewer erforderlich sind;
°keine anonyme Befragung; daher kann es sein, dass der Interviewte eher Antworten gibt, die
nicht seiner wahren Meinung entsprechen;
°durch die Art der Fragestellung und der Gesprächsführung kann der Interviewer das Ergebnis
beeinflussen.
Telefonische Befragung
Vorteile:
°Rasch und billig durchzuführen.
Bei einer schriftlichen
Befragung antworten
nur etwa 15 bis 20%
der Angeschriebenen.
Bei Internetumfragen
ist die Antwortquote
noch niedriger.
°Es können nur Personen befragt werden, die über ein Telefon verfügen und im Telefonbuch
stehen (dadurch wird die Auswahl der Befragten verzerrt).
°Es kann nur eine beschränkte Zahl von Fragen vorgelegt werden (zu lange Telefongespräche
mit einem unbekannten Anrufer würden starke Verzerrungen ergeben).
Schriftliche Befragung
Vorteile:
°Keine Interviewer erforderlich (daher billig und kein Interviewereinfluss);
°räumliche Entfernung spielt keine Rolle.
Nachteile:
°Geringe Rücklaufquote
Beachten Sie:
Bei jeder Befragung besteht das Problem, ob die Befragten ihre tatsächlichen Einstellungen
und Meinungen bekanntgeben oder nur jene Ansichten, die allgemein für richtig gehalten
werden, aber nicht ihren wirklichen Einstellungen entsprechen.
Beispiel:
● Verzerrtes Antwortverhalten – PKW-Eigenschaften
Bei einer Befragung über acht wichtige Eigenschaften des PKW konnten die Befragten
10 Punkte verteilen:
Befragte
PKW-Besitzer
Befragte besitzen
keinen PKW
Schönes Aussehen, attraktive Gestaltung
0,93
0,81
Klein und wendig
0,77
1,21
Hoher Komfort, große Bequemlichkeit
1,07
0,92
Großer Innen- und Kofferraum
1,83
1,48
Sicherheit
4,46
4,76
Starker Motor, hohe PS-Zahlen
0,59
0,53
Sportliches Fahrverhalten
0,29
0,26
Hohe Spitzengeschwindigkeit
0,06
0,03
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
10,00 Punkte
10,00 Punkte
56/
3 Marktorientierung hat Vorrang
Nachteile:
Telefonische Befragungen werden professionell von Call-Centern
durchgeführt.
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Üben
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Wissen
Laut Befragung steht der Wunsch nach Sicherheit weit im Vordergrund (rund 4,5 der 10
Punkte wurden allein für „Sicherheit“ vergeben).
Es ist jedoch fraglich, ob PKW-Käufer ein sicheres Auto einem schöneren, bequemeren und
schnelleren Auto vorziehen würden.
Beobachtung und
Experiment sind nicht
scharf voneinander zu
trennen.
● Die Beobachtung und das Experiment
Bei der „reinen Beobachtung“ wird das Verhalten von Personen (vor allem von Kunden) in
einer Situation festgestellt, die nicht künstlich verändert wurde.
Beispiele: Reine Beobachtung in der Marktforschung
● Werden in einem Supermarkt eher die Regale rechts oder links von der Gehrichtung be
achtet?
● Betrachten Kunden, bevor sie das Geschäft betreten, die Schaufensterdekoration oder be
treten sie das Geschäft sofort?
Beim Experiment wird die Situation, die beobachtet werden soll, künstlich hergestellt und meist
verändert, um zu sehen, wie sich die Veränderungen auswirken.
Man unterscheidet
Laborexperimente und
Feldexperimente.
Beim Laborexperiment findet die Beobachtung nicht in der wirtschaftlichen Wirklichkeit
statt.
Beispiele: Laborexperiment
● Ausgewählten Versuchspersonen werden verschiedene Verpackungen vorgelegt. Sie sollen
jene auswählen, die ihnen am besten gefällt.
● Versuchspersonen werden beim Zeitunglesen gefilmt. Es wird gemessen, welche Seiten am
meisten beachtet werden (erste Seite, letzte Seite oder eine Seite mit einem ganz bestimmten
Inserat etc.).
Beim Feldexperiment wird die Situation in der wirtschaftlichen Wirklichkeit untersucht.
Eine Sonderform des
Experiments ist der
Testmarkt. Bevor ein
Gut auf den Markt
gebracht wird, wird es
in einem abgegrenzten
Gebiet (z.B. in einem
Bundesland) probeweise verkauft.
Beispiele: Feldexperiment
● Waren werden im Selbstbedienungsgeschäft an unterschiedlichen Stellen platziert (nahe der
Kasse, nahe dem Eingang, in Augenhöhe, in Brusthöhe, über Augenhöhe). Beobachtet wird,
wie häufig die Ware an den verschiedenen Aufstellungsorten beachtet wird (wie oft wird sie
angesehen, angegriffen, gekauft).
● Es wird das Verkäuferverhalten verändert und beobachtet, wie sich der Kunde verhält. Zum
Beispiel kann in einem Warenhaus der Kunde sofort angesprochen werden, wenn er eine
Ware betrachtet, oder erst dann, wenn er sich mit der Ware näher vertraut gemacht hat (z.B.
wenn er sie in die Hand genommen hat). Das zweite Verhalten hat sich im Experiment als
erfolgreicher erwiesen.
(2) Laufende Primärerhebung (Panelverfahren)
Ein Panel ist eine gleichbleibende Gruppe von Haushalten oder Betrieben, denen in regelmäßi
gen Zeitabständen die gleichen Fragen vorgelegt werden. Aus den Veränderungen der Antworten kann auf die Entwicklung des Marktes bzw. einzelner Faktoren geschlossen werden (z.B.
Modetrends, Reisetrends).
Beispiele: Panelverfahren
● Haushaltspanels: Eine Zahl von Haushalten führt laufend Aufzeichnungen über die Einkäufe.
Daraus kann z.B. ermittelt werden:
°welche Geschäfte bevorzugt werden (Supermarkt, Bedienungsgeschäfte, Fachgeschäfte,
Einkaufszentren etc.);
°ob Markenartikel auch dann gekauft werden, wenn sie teurer sind als vergleichbare Waren
ohne Marken;
°welchen Einfluss Werbekampagnen auf die Kaufentscheidung haben (z.B. ob eine Kos
metikmarke oder eine Waschmittelmarke gewechselt wurde).
Das Einzelhandelspanel
wird meist stellver
tretend für das Haushaltspanel verwendet,
da langfristige Konsum
güter wie Schi oder
Waschmaschinen von
Haushalten nur selten
erworben werden.
56/
● Einzelhandelspanels: Eine gleichbleibende Zahl von Einzelhändlern wird über die Änderung
der Verbrauchsgewohnheiten befragt:
°Nimmt der Marktanteil abgepackter Lebensmittel zu oder ab?
°Geht der Trend eher zu schmäleren oder zu breiteren Krawatten?
°Werden beim Schikauf mehr oder weniger Diebstahls- und Schibruchversicherungen abgeschlossen?
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
Ergänzungs-Lerneinheit 1: Herausfinden, was der Markt verlangt (Marktforschung)
2.2 Die Sekundärforschung
Bei der Sekundärforschung werden bereits vorhandene Daten für Zwecke der Marktforschung
ausgewertet:
Interne Daten, wie Umsatzstruktur (welche Produkte werden mehr, welche weniger abgesetzt), Preisentwicklung (steigt nur der mengenmäßige Umsatz oder auch der wertmäßige Umsatz) etc.
Externe Daten, z.B. Entwicklung der Einkommen in einer Region, Änderungen der Berufsstruktur, die Kinderzahl etc.?
Üben – Anwenden
Ü 1:
Die Vorstandsdirektorin Dr. Hintergruber gibt den Auftrag, den Verlauf der Preise der Konkurrenz und den eigenen Umsatz im kommenden Vierteljahr genau zu beobachten und einander
gegenüberzustellen.
Spricht man dabei von Marktbeobachtung oder von Marktanalyse?
Werden die Daten durch Primärforschung oder durch Sekundärforschung festgestellt? (Achtung!)
Ü 2:
Ein Unternehmen, das Zahnpasta und Zahnbürsten herstellt, will eine Werbekampagne vorbereiten, um den Umsatz zu erhöhen. Dazu sollen die Zahnputzgewohnheiten der Bevölkerung
festgestellt werden.
Folgende Fragestellungen scheinen interessant:
– Wie oft werden die Zähne täglich geputzt?
– Wie oft wird eine neue Zahnbürste gekauft?
– Welcher Zahnpastageschmack wird bevorzugt?
– Wo werden Zahnpasta und Zahnbürste gekauft (Apotheke, Drogerie, Supermarkt etc.)?
– Spielt der Preis bei der Kaufentscheidung eine Rolle?
Welche Untersuchungsmethoden stehen zur Verfügung?
Welche Methoden sind für welche Fragestellungen geeignet?
Ü 3:
Bei einer Marktanalyse stellt die Interemail AG fest, dass ihre Elektrokochgeschirre einen Marktanteil von 40% haben. Die nächstgrößeren Konkurrenten haben Marktanteile von 12% und
von 8%.
Zeigen Sie an diesem Beispiel, warum es notwendig ist, Marktanalysen durch Marktbeobachtungen zu ergänzen.
Berechnen Sie den „relativen“ Marktanteil der Interemail AG.
Ü 4:
Ein Unternehmen stellt digitale Videokameras her. Es soll eine Werbekampagne gestartet werden.
Dazu soll Folgendes festgestellt werden:
– Bei welchen Anlässen wird am häufigsten gefilmt?
– Warum wird oft nicht gefilmt, wenn man eigentlich filmen will?
– Werden hochtechnisierte Kameras oder einfache Modelle bevorzugt? Welche Käufer bevorzugen welche Modelle?
– Wo werden Kameras gekauft (Fachhandel, Warenhaus, Diskonter, Internet)?
– Welche Rolle spielt der Preis bei der Kaufentscheidung?
– Können viele Käufer die technischen Vor- und Nachteile von Kameras erkennen?
Welche Untersuchungsmethoden stehen zur Verfügung?
Welche Methoden sind für welche Fragestellungen geeignet?
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
56/
3 Marktorientierung hat Vorrang
Praxisbezogene Fallbeispiele
Lernen
Üben
Sichern
Wissen
Ü 5:
Sie lesen in der Zeitung, dass zur besseren Erfassung der Verbrauchsgewohnheiten bei Unter
wäsche (Seide, Baumwolle, synthetische Fasern, Mischgewebe etc.) ein Panel geschaffen wurde.
Was heißt das? Um welche Form des Panels könnte es sich dabei handeln?
Ü 6:
Überlegen Sie am Beispiel der PKW-Erzeugung, warum die Erforschung der Kaufmotive für die
Produzenten wesentlich sein könnte.
Ü 7:
Als bedeutsam für die Absatzchancen von Rasenmähern in einem Gebiet wird angesehen:
– Zahl der Eigenheimbewohner, Grundstücksgrößen, Einkommen der Eigenheimbesitzer, Alter
der Eigenheimbesitzer.
Welche Daten kann man vermutlich durch Sekundärforschung erhalten und für welche Daten
ist eine Primärerhebung erforderlich?
Ü8
Internetaufgabe
ID: 2568
erledigt 4
Ü8
NEU! Weitere Übungsaufgabe im SbX
Ü 8: Marktforschung
Bearbeiten Sie Aufgabenstellungen unter Nutzung von Internetquellen!
Sichern
Marktforschung
Die Marktforschung analysiert und beobachtet den Markt und versucht, die Entwicklung vorherzusagen. Untersucht werden vor allem die Merkmale und Wünsche der aktuellen und der
möglichen zukünftigen Kunden.
Marktanalyse
Bei der Marktanalyse werden Daten zu einem bestimmten Zeitpunkt erhoben.
Markt
beobachtung
Bei der Marktbeobachtung werden Daten (über einen längeren Zeitraum) laufend erhoben.
Marktprognose
Was wird
rhoben?
e
Durch Marktprognose wird versucht, die Entwicklung des Marktes vorherzusagen.
Die Marktforschung untersucht und erhebt:
Merkmale der Abnehmer (z.B. Geschlecht, Beruf, Alter, Einkommen etc.)
Kaufmotive (praktischer Nutzen, Design, Kauf von Geschenken etc.)
Reaktionen der Abnehmer (z.B. auf Werbung, auf Änderung des Designs)
Marktanteil (absolut, z.B. 40%, relativ – im Verhältnis zum stärksten Konkurrenten)
Art und Ausmaß der Konkurrenz (Zahl der Konkurrenten, Preispolitik, Sortiment, Produktentwicklung bei der Konkurrenz)
Wie wird
rhoben?
e
Die Methoden der Marktforschung sind:
Primärforschung: Daten werden eigens für die Marktforschung erhoben.
Einmalige Erhebungen:
– Befragung (mündlich, telefonisch, schriftlich per Post, via Internet),
– Beobachtung, Experiment (Labor- bzw. Feldexperiment)
Laufende Erhebungen (Panels):
– Haushaltspanels,
– Einzelhandelspanels
SbX
ID: 2569
56/
Sekundärforschung: Vorhandene Daten werden für die Marktforschung ausgewertet (z.B. Bevölkerungsentwicklung, Einkommensentwicklung etc.).
Eine Audio-Wiederholung mit Audio-Player und mp3-Download sowie eine Bildschirmpräsentation mit allen Grafiken dieser Lerneinheit finden Sie unter der ID: 2569.
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
Ergänzungs-Lerneinheit 1: Herausfinden, was der Markt verlangt (Marktforschung)
Wissen
Aufgaben zur Lernkontrolle
W 1 – W 3 und W 5 – W 6
mit automatischer
Aufgabenkontrolle
ID: 2570
W 1:
Ordnen Sie die folgenden Aussagen den Begriffen „Marktanalyse“ und „Marktbeobachtung“
zu:
erledigt 4
Marktanalyse
W1
W2
W3
W5
W6
Marktbeobachtung
a) Ermittlung der Marktanteile für Zahnpasta im
Jahr 20 . .
b)Feststellung der Veränderungen der Konsum
gewohnheiten bei fertigverpackten Lebens
mitteln im Verlauf von 3 Jahren.
W 2:
Bei welchen der folgenden Untersuchungen im Rahmen der Marktforschung handelt es sich um
Primärforschung? (Bitte haken Sie an.)
a) Ein Kaufhaus beobachtet, ob die Kunden zuerst nach roten oder zuerst nach blauen Ver
packungen greifen, wenn Form und Inhalt der Verpackung gleich sind.
b)Der Autoimporteur Müller errechnet aus der Zulassungsstatistik den Marktanteil der von ihm
importierten Automarke.
c) Ein Hersteller von Fertighäusern möchte mit der Feststellung werben, dass seine Preise in
den vergangenen drei Jahren wesentlich weniger gestiegen sind als die übrigen Verbraucherpreise. Er beschafft sich daher die entsprechenden Unterlagen von der Statistik Austria.
d)Eine Textilhandelsgesellschaft möchte die Absatzentwicklung bei Baumwoll-, Seiden- und
Kunststoffgeweben untersuchen. Sie wertet daher die Daten der Lagerentnahmescheine
aus.
e) Ein Hersteller von Bauernmöbeln möchte wissen, aus welchen Berufen (Landwirte, freiberuflich Tätige, Privatangestellte etc.) seine Käufer kommen. Er führt daher in 10 Möbelhäusern,
die diese Möbel verkaufen, Käuferinterviews durch.
W 3:
Ordnen Sie die folgenden Vor- und Nachteile den verschiedenen Methoden der Befragung zu
(Mehrfachzuordnungen sind möglich).
a) Hohe Antwortquote, b) größere Frageliste möglich, c) ergänzende Beobachtungen möglich,
d) rasch und billig, e) räumliche Entfernung spielt keine Rolle, f) keine anonyme Befragung möglich, g) Interviewereinfluss möglich, h) teuer, i) verzerrte Stichprobe, j) geringe Rücklaufquote
wahrscheinlich, k) keine lange Frageliste möglich
Mündliche Befragung:
Vorteile:
Nachteile:
Telefonische Befragung:
Vorteile:
Nachteile:
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2
56/
3 Marktorientierung hat Vorrang
c) Erforschung von Alter, Geschlecht, Familiengröße und Einkommen der Käufer von Autos
mit weniger als 70 kW im Jahr 20 . .
Lernen
Üben
Sichern
Wissen
Befragung per Post:
Vorteile:
Nachteile:
Internetbefragung:
Vorteile:
Nachteile:
W 4:
Bringen Sie Beispiele für Daten, die durch Sekundärforschung erhoben werden können?
W 5:
Welche Marktdaten kann man gut durch Haushaltspanels, welche eher durch Einzelhandel
panels erheben?
Entwicklung der Kaufmotive bei Zahnpasta:
Bedeutung von Ausstattung und Preis bei Mountainbikes:
Farb- und Modelltrends bei Sitzgarnituren:
Entwicklung der Geschmacksrichtung bei Kaffee:
Begründen Sie, wann eher ein Haushaltspanel und wann eher ein Einzelhandelspanel gewählt
werden sollte:
W 6:
Bringen Sie je ein Beispiel für eine Beobachtung, ein Feld- und ein Laborexperiment in der Marktforschung.
Beobachtung:
Feldexperiment:
Laborexperiment:
ID: 2570
56/
Die Aufgaben zur Lernkontrolle W 1 bis W 6 finden Sie mit mehr Platz zum Ausfüllen
als Download im SbX.
Betriebs- und Volkswirtschaft HAS 2

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