Was ein Unternehmen stark macht - Institut für Markentechnik SA

Fotos: Eva Stanzl, beigestellt
Helene Ziniel will als Bäuerin die
Städter mit Lebensmitteln versorgen
und zwar „nicht nur die oberen 10.000,
sondern alle.“
Positionierung als Schüssel zum Erfolg:
Was ein Unternehmen stark macht
Wer früher einen Lieferanten brauchte, fragte seine Bekannten, ob sie jemanden kennen, oder konsultierte das
Branchenverzeichnis im Telefonbuch. In der Globalisierung müssen Märkte jedoch umso intensiver beworben werden.
KMU setzen dabei zunehmend auf professionelle Öffentlichkeitsarbeit, doch einer authentischen Selbst-Präsentation
liegt eine treffliche Positionierung zu Grunde: Diese ist das Um und Auf. Dabei stehen KMU vor anderen Herausforderungen als Großbetriebe. Von Eva Stanzl
Ist er’s, ist er’s nicht - ist er es? - „Er ist es“,
sagt Otto Schenk zu den umstehenden Leuten,
wie er bei Helene Ziniel am Wiener Naschmarkt
einkaufen will. Sie schaut ihn an: Was darf’s
denn sein? Er hebt eine Ochsenherz-Tomate
auf und deutet: kosten? Sie deutet: ja. Er beißt
hinein und sagt: „zwei Kilo.“ Selbes Prozedere
mit den großen, gelben Tomaten, und mit der
nächsten Sorte. Doch als er zu den Pfefferoni
kommt, deutet sie nein. – „Warum nicht?“,
fragt er, überrascht. – „Weil ich kein Seidel
zahl“, antwortet sie. – Er lacht: „Du hast an
Schmäh’!“ – Und sie: „Das ist kein Schmäh.“
Bunte Tomaten, Eichblattsalat rot und grün,
alte Paprikasorten, süße Zwiebel, Kürbisse in allen Farben: Niemand hat so gutes Gemüse wie
Helene Ziniel. Und nicht zu diesen Preisen. Kein
Marktstand am Wiener Naschmarkt ist so appetitlich nach Farben geordnet. Und das Gemüse
hält am längsten. Außerdem: Helene Ziniel hat
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nicht nur einen Super Schmäh, sondern man
erfährt halt, was ein Ochsenherz ist, und dass
diese Tomatensorte „im Regen aufreißt“. Dass
die Ware „bio“ ist, steht nirgends drauf. Muss
es auch nicht, weil sowieso alle wissen, dass
„die Helene“ ihr Gemüse auf ihrem 25-HektarBauernhof in Frauenkirchen im Seewinkel selbst
anbaut und erntet und das Gemüse jeden Tag in
der Früh nach Wien führt und am Abend, wenn
alles verkauft ist, wieder zurückfährt: Direktvermarktung an den Endkunden. „Ich lasse mich
nicht zur Industrie machen. Ich tu nur, was die
Aufgabe des Bauern vor 100 Jahren war – die
Städter mit Lebensmitteln zu versorgen. Das
hat mir die Großmutter beigebracht: Stell dir
vor, du stehst auf der anderen Seite vom Tisch
und willst was Schönes, Gutes kaufen. Und
das sollen die Leute bei mir: Ich will nicht nur
an den oberen 10.000 was verdienen, sondern
alle versorgen.“ Helene Ziniel, Tochter eines
Gemüsehändlers aus dem Seewinkel, hat zu
99 Prozent Stammkunden, und die bekommen
zwei Salate zum Preis von einem oder einen
Pfefferoni ins Sackerl gelegt: Kundenbindung
„für die Leut, die ich mag“, sagt die Bäuerin.
Sie verwendet keinerlei Chemie beim Anbau,
und für ihre Freiland-Hühner bekamen sie und
ihr Mann Gerhard jüngst den Förderpreis für
artgerechte Tierhaltung. „Wir arbeiten jeder 100
Stunden in der Woche“, sagt sie. Jüngst hatte
sie einen Virus an den Stimmbändern und kam
nicht jeden Tag. Da machten sich die Kunden
Sorgen, vermissten sie. Helene Ziniel und ihr
Gemüse sind am Naschmarkt eine Marke.
Szenenwechsel. Genf.
Für das Institut für Markentechnik Genf,
das verschiedenste Unternehmen aus über
50 Branchen betreut hat, sind Markenführung und Unternehmensführung untrennbar
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25.09.2007 14:39:17 Uhr
verbunden. Ob man Tomaten, energiesparende
Öfen, Energydrinks oder Waschmittel herstellt:
Kein noch so aufwändiger PR-Apparat kann
schlechten Unternehmensleistungen auf Dauer
Überzeugungskraft einhauchen. „Werbung ist
wirkungslos, wenn sie etwas verspricht, was
die Marke nicht leisten kann“, sagt Jan Martin
Biallas, Executive Consultant am Institut für
Markentechnik Genf, „Markenkraft entsteht durch Leistungen, die im Unternehmen
erbracht werden und im Publikum Kundschaft
aufbauen. Werbung kann diese Leistungen
vermitteln, sie aber nicht erbringen.“ Der Unternehmensberater beschreibt das Prozedere:
Man könne ein Produkt auf den Markt bringen
und durch einen Namen markieren, Marke sei
es deshalb noch lange nicht, denn Marke ist der
gute Name, ist erarbeitetes Vertrauen, das auf
kontinuierlich erbrachten Leistungen basiere.
Biallas nennt dies „Selbstähnliche Markenführung“. Der Markenname ist „der Speicherplatz
im Gehirn für die Leistungsäußerungen des
Unternehmens“, die über die reinen Produktleistungen hinausgingen. So höre man einen
Markennamen wie Levi‘s und erinnere sich
sogleich an gute Erfahrungen. Damit sinke
der Kommunikationsaufwand, weil das Unternehmen auf ein erarbeitetes positives Vorurteil aufsetzen könne. „Marke ist eben deshalb die wirtschaftlichste Unternehmensleistung.“
Demnach hätten Marktschreier, die immer
wieder erklären müssen, was ihr Produkt alles
kann, keine vorbildliche Markenführung.
Helene Ziniel hingegen macht es richtig, denn
sie hat ein klares Konzept und bleibt dabei: „Ich
kaufe keine Ware zu“, sagt sie: „Wenn meine
Eier aus sind, dann sind sie aus.“
Doch ist es wirklich so einfach?
Peter Voithofer, Mitglied der Geschäftsführung
der KMU-Forschung Austria, betont: „Es hängt
davon ab, wer die Kunden sind. Kleine stehen
nicht vor denselben Herausforderungen wie
Große“, sagt der Spezialist für Branchen- und
Strukturanalysen. Viele kleinere Betriebe sind
in erster Linie auf einem lokalen Markt präsent.
Sich dort zu positionieren und bekannt zu
machen läuft nach wie vor oft über Mundpropaganda, und ein guter Ruf will erarbeitet
werden – „durch Termintreue, eine zeitgemäße
Erscheinung, oder eine saubere Auslage, die
ein wichtiges Aushängeschild ist. Bei lokal
verankerten Unternehmen ist alles wichtig,
was sich am Firmensitz abspielt“, erklärt
Voithofer: Dekoration, Leuchtschrift, Erreichbarkeit, Öffnungszeiten. Wenn man größer
wird, ist der Kundenkreis weitläufiger. Die
Kunden haben weniger persönlichen Kontakt
mit dem Firmensitz: Hier stellen Vertreter,
Einkäufer oder Lieferanten oder der InternetAuftritt das Gesicht des Unternehmens dar.
Auch die Kundenbindungsprogramme ändern
sich mit zunehmender Größe: Eine Kundendatenbank können sich auch die Kleinen
leisten, Kundenkarten hingegen eher die
Großen.
Positionierung als Überlebens
strategie
Mit dem Außenauftritt von Klein- und Mittelbetrieben beschäftigt sich auch Lorenz Wied,
Lektor an der Johannes Kepler Universität
Linz und Autor des Buches „Die Gründerfallen“. Sein Hinweis: „Der größte Irrglaube von
kleineren Unternehmen ist, dass Positionierungsmaßnahmen für ihre Unternehmensgröße
unbedeutend sind, denn je kleiner ein Unternehmen, desto größer ist das ´Todesrisiko´“.
Je kleiner man ist, desto mehr Hirnschmalz
müsse man in die Positionierung stecken, denn
der finanzielle Polster ist kleiner, Fehler daher
viel schwerer zu überleben oder zu korrigieren.
Auch dürfen die Erfolgsgeschichten Größerer
nicht als Anleitung für die Kleineren Eins zu
Eins übersetzt werden. Denn ein etabliertes Unternehmen wurde zu einem anderen
Zeitpunkt etabliert, sagt Wied. Wer sich auf
einem Markt positionieren will, tut dies immer
in einem aktuellen Kontext. Beispiel: Ein junger
Ingenieur, der eine Schleifscheibe erfunden
hat, die sich in Schallgeschwindigkeit dreht,
muss recherchieren, was das relevante Umfeld
für sein Produkt ist: Schleifmittelhersteller,
Maschinenbauer? „Der Ingenieur muss mit allen reden. Denn er hat zwar eine revolutionäre
Idee, muss sich aber gegen die etablierte Player
durchsetzen, die alle selber auf die Idee kommen hätten können. Es mit ihnen zu machen,
darin besteht seine Chance“, erklärt Wied.
Anders wäre es, wenn jemand etwas erfindet,
was es noch nicht gibt - etwa Red Bull. Hätte
Dietrich Mateschitz einfach einen weiteren Soft
Drink auf den Markt gebracht, hätten ihn die
Global Player Coca-Cola und Pepsi in die Mühle
genommen. Stattdessen schuf er eine neue
Kategorie – Energy- statt Soft-Drink – und war
außer Konkurrenz.
Marken-Experte Jan
Martin Biallas: „Eine
Marke ist erarbeitetes
Vertrauen.“
Sich selbst hinterfragen
„Was tue ich?“ ist Wied zufolge die erste
Frage, die sich Unternehmer und Unternehmerinnen stellen müssen: Was kann mein Produkt? Und damit verbunden: „Wer sind meine
Kunden? Viele glauben, dass ihre potenziellen
Kunden andere sind. Die Frage ist aber, wer in
der Suche nach Märkten wirklich der relevante
Kunde ist. Ein Kunde von mir, ein Hersteller
algorithmischer Design-Software, glaubte lange, seine Kunden seien Endverbraucher und er
konnte nicht landen. Dabei waren seine Kunden
die Industrie und jetzt beliefert er Konzerne
wie Swarovski“, sagt der Unternehmensberater.
Ebenso relevant sei die Frage ob die Kunden
lokal, national oder global sind, und ob diese
Radialität einen maßgeblichen Einfluss auf die
Strategie habe. Ein kleines Schreibwarengeschäft etwa könne schwer Kunden vom Bürogroßhandel Skribo abwerben, wäre aber gut
beraten, sich zu fragen: Was ist bei mir schöner
als bei Skribo?, um andere Kunden zu gewinnen. Was zur zweiten Frage führt: „Wer sind
meine Mitbewerber?“ Was differenziert mich
von ihnen und mache ich besser als sie?
„Ist mein Slogan treffend?“ Differenziert
mein Slogan? Und: „Ist mein Markennamen
gut?“ Experten zufolge sollte der Markennamen kurz, einzigartig, „lautmalerisch“ (alliterativ), gut sprechbar, gut verstehbar, gut
erinnerbar, monopolisierbar und personalisiert
sein sowie auch in anderen Sprachen funktionieren. Interessantes Detail: „Der Markennamen sollte keine Assoziationen zu irgend etwas
haben. Markennamen, die beschreibend sind
für das Unternehmen, sind ein weit verbreiteter
Fehler“, sagt Wied. Demnach wäre „die Möbelbauer“ ein eher schwacher Name für einen
Möbelhersteller.
„Setzt die Idee auf einen Trend oder auf eine
Modeerscheinung?“ In anderen Worten: Kann
ich auch langfristig damit Geld verdienen?
ist eine weitere Frage, die sich KMU bei der
Positionierung stellen sollten. – Beispiel eins:
Tamagotchi. Wer weiß heute noch ganz genau,
was das war? Ein batteriebetriebenes „Haustier“, also ein Computer mit Bedürfnissen wie
Hunger oder Streicheleinheiten. Ein Boom in
den Neunzigerjahren aber mittlerweile sind die
meisten von ihnen gestorben. – Beispiel zwei:
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Crocs. Wer weiß bereits, was das ist? Klobige
Gummischuhe in allen Farben, die im Sommer
einen völlig verrückten Modetrend auslösten
– mittlerweile gelten sie aber als mindestens
so bequem wie Birkenstockschlapfen, weil
man gelernt hat, dass das Material angenehm
zu tragen ist, das Geschäft könnte sich also
fortsetzen.
„Habe ich die erforderlichen Mittel?“ ist die
nächste Frage auf dem Weg zum Erfolg. Wenn
nicht, dann „muss ich sie entweder auftreiben,
oder die Idee so drehen, dass ich nicht so viel
Geld zur Umsetzung brauch“, sagt Wied. Ein
typisches Gründerschicksal sei, dass das erforderliche Kapital fehle „und viele glauben, die
Idee allein reicht und sie müssen nicht in Mar-
Checklist
10 Fragen zur Positionierung
Ihres Unternehmens:
1) Was tue ich? Was ist die verbale Botschaft
dafür, was mein Unternehmen anbietet oder
produziert? Und, damit verbunden: Wer sind
meine Kunden?
2) Was mache ich anders / besser als der
Mitbewerb?
(Was differenziert mich vom Mitbewerb?)
3) Ist mein Slogan treffend?
(Differenziert mein Slogan?)
4) Ist mein Markennamen treffend?
(kurz, einzigartig, alliterativ, gut sprechbar,
gut verstehbar, gut erinnerbar, monopolisierbar, personalisiert, funktioniert er auch in anderen Sprachen)
5) Setzt meine Idee auf einen Trend auf oder
auf eine Modeerscheinung? (Kann ich nur ein
Mal ein Geschäft machen oder langfristig?)
6) Habe ich die erforderlichen Mittel?
(Wenn nicht, dann Idee so drehen, dass man
nicht so viel Geld braucht zur Umsetzung.)
7) Kann ich meine Idee langfristig verteidigen? Qualität, Service und ein guter Preis sind
nicht genug, denn das können andere auch.
8) Habe ich den nötigen Enthusiasmus?
(sodass ich alles dafür hineinlege, dafür lebe?)
9) Tue ich die richtigen Dinge?
(Selbstreflexion, Experten fragen)
10) Habe ich die richtige Strategie?
(Ist das alles – siehe 1 bis 9 - schlüssig?)
Quelle: Lorenz Wied,
www.troutandpartners.com
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keting investieren. Dann haben sie toll gelayoutete Websites, wo Plattitüden drin stehen, aber
nicht, was ihr Unternehmen einzigartig macht.“
Noch bunter: Viele unterliegen dem Irrglauben,
sie seien die Einzigen, die das machen, was sie
machen, und vergessen: „Wo es keine Konkurrenz gibt, gibt es keinen Markt“, warnt Wied.
„Kann ich meine Idee langfristig verteidigen?“ Qualität, Service und Preis differenziert
zu wenig. Denn Qualität ist subjektiv, gutes
Service bieten andere auch und ebenso können
sie den Preis unterbieten. Man braucht also
noch einen zusätzlichen Vorteil. Wer aber nicht
gerade den ersten Energydrink, die erste Wegwerfwindel, ein Umblättergerät für Noten oder
die Rolltreppe erfindet, muss nachhaltig sein.
Wie etwa Do&Co, „die nachhaltig ein überragendes Service bieten“, betont Wied. Oder
man muss der Beste in einem Nischenbereich
sein – etwa Customer Care mit dynamischer
Datenbank, denn ohne Wettbewerbsvorteil kein
Überleben im Wettbewerb – Wied: „Heute ist
das Problem nicht der Markt, sondern die Konkurrenz, global, national und lokal. Man muss
seine Hausübungen gut machen.“ Und den
nötigen Enthusiasmus mitbringen. Dem Berater
und Buchautor zufolge mangelt es der Hälfte
der Unternehmer daran. Dabei müsste man sich
fragen: Bin ich so felsenfest von meiner Idee
überzeugt, dass ich alles dafür hineinlege und
dafür lebe? Kann ich mit der Idee Feuer legen,
schlicht: Begeisterung schaffen? Zum Unternehmertum müsse man geboren sein, „Unternehmer müssen selber der Motor sein, denn
keiner schiebt an. Wenn man dagegen von
AMS-Programm in die Selbständigkeit hinein
gedrängt wird, funktioniert das nicht.“
Zu guter Letzt ist Selbstbetrachtung unabdingbar: „Tue ich die richtigen Dinge?“ Wied
betont, die meisten tun die falschen Dinge,
„aber mit hohem Engagement“. Sein Tipp:
zurücklehnen, nachdenken, Experten fragen,
Freunde fragen, den Ehepartner fragen, wachsam sein, den Hausverstand einsetzen, darüber
schlafen. Und Beratung suchen und annehmen.
Sind alle neun Punkte mit „Ja“ beantwortet,
dann kann man die Frage stellen: „Habe ich die
richtige Strategie?“ Das bedeutet: Erneut zurücklehnen und anschauen, ob es schlüssig ist.
Tipps vom Profi holen
Ist eine Expertenberatung essenziell für eine
solch professionelle Positionierung? Klar im
Sinne seiner Zunft sagt Unternehmensberater
Wied ja, und untermauert: „Die Außensicht ist
Peter Voithofer, KMUForschung: „Termintreue
ist enorm wichtig und eine
saubere Auslage ein wichtiges Aushängeschild.“
Berater Lorenz Wied:
„Je kleiner man ist, desto
wichtiger ist die Positionierung, denn desto größer
das ,Todesrisiko‘.“
wichtig. Viele machen den Schritt in die Beratung
nicht, auch weil sie glauben, die Idee allein reicht.
Mitunter ist das Resultat handgestrickt, aus dem
Ärmel ab ins Blaue. Natürlich – es gibt Naturtalente, aber auch die haben ihr Geschäft vorher
meistens ordentlich gelernt.“ Rund 60 Prozent
der KMU hätten nicht die Voraussetzungen, ihre
Firma perfekt zu positionieren. Voithofer von der
KMU-Forschung betont jedoch: Es wird besser.
Unternehmer von heute hätten einen anderen
Ausbildungs- und Erfahrungshintergrund als
früher. Auch hat sich der Wettbewerb verschärft,
also gibt es eine „extrinsische Motivation, besser
zu sein und der Markt fordert Unternehmen,
öfter darüber nachzudenken.“ Demnach sei die
Motivation, sich besser zu positionieren, gestiegen. Voithofer: „Früher war Beratung anzunehmen wie das Eingeständnis der eigenen Schwäche. Das hat sich gewandelt. Beraten lassen sich
heute jene, die sich sagen: Ich möchte es besser
machen.“
Adressen
KMU-Netzwerk, Expertenpool und Magazin
Doris Helm
T (0676) 339 80 06
E [email protected]
I www.erfolgs.at
Lorenz Wied
T (0676) 549 00 65
E [email protected]
I www.positioning.at
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KMU-Forschung Austria
Peter Voithofer
T (01) 505 97 61
I www.kmuforschung.ac.at
Gründerzentren nach Bundesländern
I epu.wko.at/docs/gruenderzentren.pdf
Cover
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