DECRYPTAGES / " Art Cars " ...ou comment conférer au produit automobile une puissance d'intelligence et d'émotion unique o c t o b r e 2 0 1 3 SOMMAIRE • Pourquoi ? Un constat • Pourquoi ? Une piste de solution • Quoi ? Appropriation d’un véhicule par un artiste – Rôle / Forme / Résultat • Comment ? Etudes de cas • Conclusion Index des marques citées : BMW | Bugatti | Citroën | Gitanes | Lamborghini | Ligier | Matra | Mc Laren | Mini | Porsche | Red Bull | Terreal (TBF) | Venturi Index des créateurs cités : Arman | A. Calder | J-C de Castelbajac | R. Cavalli | Cesar | S. Chia | K. Cole R. Combas | F. Costa |S. Delaunay | K. Done | DSQUARED2 | O. Eliasson| E. Fuchs | D. Hockney | J. Holzer M. Kayama | J. Koons | P. Klasen | R. Lichtenstein | L’Agent Provocateur | C. Manrique | E. Mahlangu M.J. Nelson | A.R. Penck | J. Pirkner | H. Pratt | R. Rauschenberg | R.Rhode | R.Rosso | F. Stella | F. Sozzani M. Testino | The Blonds | D. Versace | D. Von Furstenberg | A. Warhol | G. Wolinski Décryptage Art Cars | octobre ‘13 | | | | 3 POURQUOI ? UN CONSTAT Public saturé de communication publicitaire ou assimilé – Le "consommateur darwinien" s'est adapté à cet environnement où il est assailli de sollicitations publicitaires et il filtre largement – Comment émerger en alliant impact et sens ? Un contexte de crise qui renforce la remise en cause des démarches traditionnelles trop "commerciales", un produit aujourd'hui remis en cause par la doxa consumériste et environnementaliste – consumériste : les constructeurs nous font payer des choses dont on n'a pas besoin – environnementaliste : l'automobile contributeur clé à la dégradation de notre environnement (pollution, recyclage,...) Plus que jamais, la nécessité de trouver des modes de communication audibles et faisant sens Décryptage Art Cars | octobre ‘13 4 POURQUOI ? UNE PISTE DE SOLUTION Une œuvre d’art est une alchimie unique d’intelligence (=> sens) et d’émotion (=> impact) C’est pourquoi elle peut devenir un puissant levier d’image et de communication A deux conditions : – présenter une qualité artistique irréprochable – entrer en résonance avec les valeurs que l’entreprise veut promouvoir Décryptage Art Cars | octobre ‘13 5 QUOI ? UNE PISTE DE SOLUTION Art Car = Automobile + Œuvre d'art Ou plutôt qu'une addition, une fusion d'automobile et d’œuvre d'art... ...ou comment conférer au produit automobile une puissance d'intelligence et d'émotion unique Décryptage Art Cars | octobre ‘13 6 QUOI ? APPROPRIATION D’UN VEHICULE PAR UN ARTISTE Afin de porter un certain sens et message de manière impactante et sensible : ROLE – Conférer une identité sensible à un thème institutionnel – Renforcer une action de relations publiques ou événementielle – Conférer à un véhicule de série une dimension singulière – Augmenter les effets d'impact, de notoriété et d'image d'un engagement en compétition Décryptage Art Cars | octobre ‘13 FORME – Le logo revisité – Le rôle de l’entreprise interprété – Une performance dont le véhicule est acteur – Carte blanche à l'artiste – Œuvre « de course » 7 QUOI ? APPROPRIATION D’UN VEHICULE PAR UN ARTISTE Afin de porter un certain sens et message de manière impactante et sensible : RESULTAT – Un impact dépassant le monde automobile et pénétrant de nombreuses sphères médiatiques – Une relation émotionnelle renouvelée avec le public – Un investissement dans un patrimoine culturel et artistique à la valeur pérenne pour l’entreprise (valeur marchande mais aussi valeur d’usage en communication cf p. 12) Décryptage Art Cars | octobre ‘13 8 COMMENT ? ETUDES DE CAS UN CAS PRECURSEUR / Sonia Delaunay 1924 : Bugatti Type 35 1925 : Citroën 5 CV 1965 : Matra 530 L’artiste russe de naissance a décoré dès 1924 et en combinaison avec son travail sur les textiles, une surprenante Bugatti Type 35 et une Citroën 5 CV l’année suivante, toutes deux associées aux robes de mêmes motifs créées pour l’occasion. La lignée s’est renouvelée une dernière fois en 1965 avec une Matra 530 créée pour une vente de charité. Décryptage Art Cars | octobre ‘13 1925 : Citroën 5 CV 1965 : Matra 530 9 COMMENT ? ETUDES DE CAS Augmenter les effets d'un engagement en compétition / Le logo revisité – Le cas Red Bull-Toro Rosso Réinterprétation du « taureau rouge » par Jos Pirkner, artiste autrichien, pour le décor des monoplaces de la deuxième écurie de Formule 1 du groupe Red Bull, « Scuderia Toro Rosso » (depuis 2006) Décryptage Art Cars | octobre ‘13 1925 : Citroën 5 CV 1965 : Matra 530 10 COMMENT ? ETUDES DE CAS Augmenter les effets d'un engagement en compétition / Le logo revisité – Le cas Ligier-Gitanes - Hugo Pratt Réinterprétation par Hugo Pratt de l’habillage de la Formule 1 Ligier-Renault / Gitanes Blondes au Grand-Prix d’Australie 1993, dans la continuité de premiers travaux d’illustrations pour la SEITA. Décryptage Art Cars | octobre ‘13 1925 : Citroën 5 CV 1965 : Matra 530 11 COMMENT ? ETUDES DE CAS Augmenter les effets d'un engagement en compétition / Carte blanche à l'artiste – Les cas BMW aux 24 H du Mans Suite à une initiative à l’origine privée « récupérée » par la marque, constitution d’une collection de véhicules au pedigree à la fois sportif et artistique unique, présentée au musée BMW en Allemagne et faisant l’objet d’expositions itinérantes temporaires De la BMW 3.0 CSL de 1975, par Alexander Calder… … à la BMW M3 GT2 de 2010, par Jeff Koons Décryptage Art Cars | octobre ‘13 1925 : Citroën 5 CV 1965 : Matra 530 12 COMMENT ? ETUDES DE CAS Augmenter les effets d'un engagement en compétition / Carte blanche à l'artiste – Les cas BMW aux 24 H du Mans Cette forme d’engagement se distingue par un impact prolongé : outre la valeur marchande inestimable de la collection BMW due à la clairvoyance dans le choix des artistes, l’impact en communication est multiple : - Au moment de la compétition (et de manière indépendante de la performance sportive) - Dans la durée après la course à travers un plan d’exposition pertinent La BMW 320 i Groupe 5 de Roy Lichtenstein en course aux 24 Heures du Mans 1977 après une inauguration très médiatique au Centre Pompidou à Paris… … La même toujours au service de la marque en 2013, présentée dans le hall du Centre Pompidou à l’occasion de l’exposition rétrospective Roy Lichtenstein Décryptage Art Cars | octobre ‘13 1925 : Citroën 5 CV 1965 : Matra 530 13 COMMENT ? ETUDES DE CAS Augmenter les effets d'un engagement en compétition / Carte blanche à l'artiste – Fantaisies d’amateurs… McLaren F1 GTR par Cesar (1995) Lamborghini Diablo par Wolinski (1996) Porsche Kremer 962 par Peter Klasen (1990) Décryptage Art Cars | octobre ‘13 Porsche Kremer 1925 : Citroën 5 CV 962 par Peter Klasen (1990) Porsche 911 par J-C de Castelbajac (2000) Porsche 911 GT2 par Peter Klasen (1998) 1965 : Matra 530 14 COMMENT ? ETUDES DE CAS Renforcer une action de relations publiques / Carte blanche à l'artiste – Mini Clubman, fiac et Robert Combas A l’occasion du lancement Mini Clubman et de la Foire Internationale d’Art Contemporain (FIAC) de Paris 2007, Robert Combas est sollicité par Mini (partenaire officiel de la foire) pour peindre un Mini Clubman au-cours d’une performance publique réalisée en une soirée. Le Clubman décoré est exposé encore l’année suivante lors de la FIAC 2008 pour illustrer le partenariat. Décryptage Art Cars | octobre ‘13 Porsche Kremer 1925 : Citroën 5 CV 962 par Peter Klasen (1990) 1965 : Matra 530 15 COMMENT ? ETUDES DE CAS Renforcer une action de relations publiques / Carte blanche à l'artiste – Mini & Life Ball Vienna Donatella Versace, 2005 Mario Testino, 2007 Diane Von Furstenberg, 2010 Décryptage Art Cars | octobre ‘13 A l’occasion du « Life Ball » qui renouvelle de manière toute singulière au profit de la lutte contre le sida la tradition viennoise des grands bals chaque année depuis 1993, Mini, qui compte parmi les sponsors majeurs de la manifestation, confie un modèle à un designer de mode pour le redécorer avant sa participation à part entière au « fashion show » du Life Ball ». Le modèle est ensuite mis aux enchères sur ebay au profit du « Life Ball ». Renzo Rosso (Diesel), 2006 L’Agent Provocateur, 2008 Francisco Costa (Calvin Klein), 2010 DSQUARED2, 2011 Porsche Kremer 1925 : Citroën 5 CV 962 par Peter Klasen (1990) The Blonds, 2009 Kenneth Cole, 2010 Franca Sozzani, 2012 Roberto Cavalli, 2013 1965 : Matra 530 16 COMMENT ? ETUDES DE CAS Conférer à un véhicule de série une dimension singulière / Carte blanche à l'artiste – BMW BMW 635 CSi par E. Fuchs (1982) BMW M3 par K. Done (1989) BMW Z1 par A.R. Penck (1991) Décryptage Art Cars | octobre ‘13 BMW 635 CSi par R. Rauschenberg (1986) BMW 535i par M. Kayama (1990) BMW M3 par M.J. Nelson (1989) BMW 730i par C. Manrique (1990) BMW 525i par E. Mahlangu (1991) Porsche Kremer 1925 : Citroën 5 CV 962 par Peter Klasen (1990) BMW M3 par S. Chia (1992) Suite au succès médiatique (et artistique) remporté par les « art cars » du Mans, BMW a entrepris la constitution d’une collection de modèles décorés par des artistes, sur la base de véhicules de série, souvent avec une emphase sur l’expression de l’identité culturelle plus ou moins nationale de l’artiste. « World Cars » autant que « Art Cars » ? … BMW 850 CSi par D. Hockney (1995) 1965 : Matra 530 17 COMMENT ? ETUDES DE CAS Renforcer une action de relations publiques / Performance dont le véhicule est acteur – BMW Z4 - Robin Rhode « An Expression of Joy » (env. 1 800 m2) par Robin Rhode et une BMW Z4 Roadster (Downey Studios, Los Angeles, décembre 2008). Performance (env. 12 h) filmée par Jake Scott pour être intégrée à la campagne publicitaire de lancement du modèle. Décryptage Art Cars | octobre ‘13 Porsche Kremer 1925 : Citroën 5 CV 962 par Peter Klasen (1990) 1965 : Matra 530 18 COMMENT ? ETUDES DE CAS Conférer une identité sensible à un thème institutionnel / Carte blanche à l’artiste – BMW H2R - Olafur Eliasson En 2005, l’artiste danois Olafur Eliasson a été sollicité par BMW pour créer la 16e art car de la marque, à partir du concept car / véhicule de record BMW H2R fonctionnant à l’hydrogène. Il a présenté en 2007 cette réalisation qui s’émancipe de la tradition « décoratrice » en recréant totalement le modèle, enserré dans une structure d’acier et de panneaux éclairants sur lesquels ont été appliquées plusieurs couches de glace (exposition « Your Tempo » à San Francisco). Eliasson y livre sa propre interprétation de la problématique du mouvement et de l’énergie renouvelable. Décryptage Art Cars | octobre ‘13 Porsche Kremer 1925 : Citroën 5 CV 962 par Peter Klasen (1990) 1965 : Matra 530 19 COMMENT ? ETUDES DE CAS Conférer une identité sensible à un thème institutionnel / Carte blanche à l’artiste – Tuiles TBF 1998 – Porsche 911 par G. Wolinski 1994 – Venturi 600 LM par Arman Décryptage Art Cars | octobre ‘13 Arman puis Wolinski se sont vus confier l’habillage des voitures engagées aux 24 Heures du Mans sous la bannière des Tuiles TBF (aujourd’hui Groupe TERREAL) et ont chacun à leur manière très singulière interprété le thème de la toiture. Porsche Kremer 1925 : Citroën 5 CV 962 par Peter Klasen (1990) 1965 : Matra 530 20 CONCLUSION " Art Car " = fusion d'automobile et d’œuvre d'art Confèrant au produit automobile une puissance d'intelligence et d'émotion unique… … au service d’un message rendu impactant et sensible… – – – Impact dépassant le monde automobile et pénétrant de nombreuses sphères médiatiques Relation émotionnelle renouvelée avec le public Investissement dans un patrimoine culturel et artistique à la valeur pérenne pour l’entreprise … à condition de combiner exigence artistique et adéquation aux valeurs de l’entreprise Décryptage Art Cars | octobre ‘13 21 © 2013 The Art Marketing Company Tous droits réservés A la fois observatoire de tendances et laboratoire de réflexions, le Culture Lab de The Art Marketing Company présente des informations et des analyses relatives aux bénéfices réciproques des connexions entre les mondes de la culture et de l’entreprise. Promouvoir la valeur de la culture auprès des entreprises, développer l’appréhension des enjeux des entreprises par les acteurs culturels sont des préoccupations majeures du Culture Lab. WWW.ARTMARKETINGCOMPANY.COM/CULTURE-LAB contact : [email protected] The Art Marketing Company est la première société de conseil en stratégie culturelle qui fait de la culture un levier de création de valeur et de performance pour les acteurs économiques. Musique, arts plastiques, design, mode, gastronomie, spectacle vivant… Le meilleur de toutes les disciplines culturelles peut être activé et combiné pour des actions à forte valeur ajoutée – collaborations d’artistes, mécénat, créativité, accompagnement du changement… www.artmarketingcompany.com @artmarketingco
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