藤崎ゼミナール 片山尚亮 高橋涼南 伊藤龍也 澤田恵里 資生堂の国内戦略と中国戦略 1 目次 資生堂概要 国内戦略 国外（中国）戦略 国内中国比較 考察 参考資料 2 3 資生堂の概要 創業 1872（明治5）年 資本金 645億円 (2009年3月31日現在) 代表取締役社長 前田 新造 売上高 連結 6,903億円 (2009年3月期) 単独 2,645億円 (2009年3月期) 従業員数 3,500名(グループ従業員数 28,810名) (2009年3月31日現在) 従業員数 3,500名(グループ従業員数 28,810名) (2009年3月31日現在) 4 経営理念 私たちは、多くの人々との出会いを通じて、 新しく深みのある価値を発見し、 美しい生活文化を創造します！！ 行動規範 社長：前田新造 1.お客さまの喜びをめざそう 2.形式にとらわれず結果を求めよう 3.本音で語りあおう 4.広く深く考え、大胆に挑戦しよう 5.感謝の心で行動しよう 5 マーケットシェア＠国内 １位,資生堂 ･･･6732億 ２位,花王 ･･･5883億 ３位,コーセー･･･1781億 ４位,ノエビア･･･586億 売上高（億） 資生堂 花王 コーセー ノエビア マンダム ファンケル ナリス化粧品 国内マーケットシェアは 上位2位で73.3を％を占有 エイボンプロダ… ドクターシーラボ ミルボン 0 4000 8000 6 7 資生堂：沿革 ～７０年代まで 業績を順調に拡大 ８０年代～ 長い低迷の時期に突入 ここから脱却のため, 資生堂は新しいスローガンを設定 そのスローガンとは…. 8 資生堂「３つの夢」 １００％お客様志 向の会社に 生まれ変わる 大切な経営資源 であるブランドを 輝かせる 魅力ある人で 組織を埋め尽くす 9 １００％お客様志向！ ・ビューティコンサルタント（BC）の販売ノ ルマの撤廃（２００６年） 販売ノルマがあると、BCは商品販売 を優先させ、 顧客の求めるサービスを提供できな くなる 10 １００％お客様志向！ BCの評価指標 販売件数 商品販売の優先 ↓ サービス力の低下 顧客満足度 ＆ 再来店度率 11 １００％お客様志向！ BCの評価指標 販売件数 信頼の獲得 商品販売の優先 ↓ サービス力の低下 顧客満足度 ＆ 再来店度率 12 メガブランド戦略① 多ブランド化 戦略 新商品をどんどん開発 手間と資産 が分散 ブランドの増えすぎ！！ →ブランドが小粒になってしまった 13 メガブランド戦略① 多ブランド化 戦略 新商品をどんどん開発 認知度 ブランドの増えすぎ！！ Down↓↓ 手間と資産 が分散 →ブランドが小粒になってしまった 14 メガブランド戦略② 具体結果 マキアージュ（ピエヌ＋プラウディア)化粧品 わずか半年で認知率８０％を達成 ツバキ ヘアケア 他社ブランドを追い抜き シェアトップを獲得 15 メガブランド戦略③まとめ 多ブランド化戦略 商品数・・・・多 マーケティング予算 広告宣伝 ・・・広く浅く メガブランド戦略 商品数・・・・少 マーケティング予算 広告宣伝 ・・・狭く深く リ ソ ｜ ス の 集 約 16 SWOT分析 ～資生堂～ ・国内での圧倒的な総合ブラン ド力 ・おもてなしの心をベースとし た応対ノウハウの高さ すぐれた研究・開発力と 確かな品質 海外における化粧品の需要の増 加 消費者の多様化 コンビニなどの高成長チャネル での低迷 資生堂の中で希薄化しているブ ランド 同業他社の強力ブランド シャンプー市場のシェア争い 17 他社戦略 花王（カネボウ） ブランド見直し Ex）コフレドールの誕生 コーセー あえてメガブランドでは なく、ターゲットを絞る やり方 過去最高の広告費 →独自 路線 18 SWOT分析 ～花王～ ・原材料からの一貫生産体制を 保有している。 ・物流および販社制度に優位性 がある。 ・化粧品事業の収益が悪化して いる。 ・国内市場は飽和状態となって いる。 ・アジア市場に成長機会があ る。 ・消費者のメタボリックシンド ローム対策の意識が向上してい るため、機能性食品・飲料の成 長が期待できる。 ・景気低迷の長期化と価格競争 の激化から消費者物価の下落が 続いている。 19 参照：DARECON 20 資生堂の事業別売上高 その他の事業 100億円 連結売上高 海外化粧品事業 2366億円 国内化粧品事業 ３９７６億円 21 資生堂概要②海外拠点 海外進出国・地域 / 73カ国 海外生産拠点 / 10カ所 （台湾、中国、アメリカ、 フランス、ベトナム） 海外研究開発拠点 / 7カ所 （中国、アメリカ、 フランス、タイ） （資生堂ＨＰより引用） 22 なぜ中国進出なのか？ 市場規模がでかい 顧客創造が可能 ⇔国内が飽和状態 中国での市場傾向が Good！ 23 中国のGDPと化粧品市場 ２００９年中国人一人あたり GDP→４０００ドル超 中国GDP（億元） 500000 450000 400000 350000 衣食住が足る↓ ・消耗品購買率が上昇 ・美意識UP 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 1 9 9 0 1 9 9 1 1 9 9 2 1 9 9 3 1 9 9 4 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 中国GDP（億元） 化粧品の購買能力UP！！ ＝チャンス 女性の社会進出も大きく影響！ 24 資生堂の中国進出～時系列比較～ 中国進出の年：沿岸部戦略 ３～４割/年で売上高上昇 世界的金融危機勃発 →高額商品売れ行き低下 . 内陸部戦略 25 中国化粧品市場 出所：http://www.cjcci.biz/sansi_pdf_2004/2_3_3.htm http://www2.mdbnet.com/chinainfo2/databank/kagaku_gomu/012.html 26 資生堂の中国における戦略 強み 弱み 日本企業 中国進出１位 市場が 整っていない 市場教育 美容部員の派遣制度！ 27 資生堂の内陸都市進出 年 行動 目的 ２００４年 内陸都市に 専門店網を敷き始める 内陸部シェア獲得 ２００６年 専門店専用ブランド 「urara」投入 購買能力のある 顧客層獲得 ⇔沿岸部 ２００９年 ３５００店舗出店 より多くのシェア獲得 認知度UP 今後２～３年 更に１０００店舗出店 〃 28 29 化粧品世界最大手・仏ロレアルとの比較 ロレアル 社風（？） 資生堂 誰でも間違える権利があ お客様の役に立ち、社会に る 貢献する 「マキアージュ」 「メイベリン」 主なブラン 「マジョリカマジョルカ」 「ザ・ボディショップ」 ド 「ピエヌ」「ウーノ」 「イヴ・サンローラン」 「TSUBAKI」 戦略 ・ロレアルは多くのブラ ンドをもっているが、ロ レアルの名を前面に出さ 日本で培ったサービスを ず、各ブランド名で勝負 主軸に需要を創造し、展開 している。 している。 ・中国の既存企業を買収 することにより、業容を 拡大させている。 30 SWOT分析 ～資生堂～ アジアの肌に合う化粧品 “SHISEIDO”としてのブランド確立 販売スタッフのサービス力 アジア市場に成長機会がある 特に内陸部 シェアで圧倒的に他企業に劣っ ている（負けている？） 他社の強力ブランドが多い 化粧品市場のシェア争い 31 SWOT分析 ～ロレアル～ 既存企業の買収により、新たな 顧客層を獲得できる アジア市場に成長機会がある 特に内陸部 ブランド名を前面に出すため“ロ レアル”としての認知度は低い 他社の強力ブランドが多い 化粧品市場のシェア争い 32 33 外部環境分析～国内・中国比較～① 外部環境要因 国内 中国 市場熟成度 飽和状態 開拓の余地あり 認知度 高い 低い ターゲット 顧客の奪い合い 需要の創造 市場規模 １．３億人 約１３億人 競合企業 花王 ロレアル・その他 法人税 ４０．６９％ ２５．００％ １人当たりGDP ３４,２５４ドル ２,４８５ドル 34 資生堂の今後の戦略 ～中期活動計画より抜粋～ 35 36 考察 化粧品業界国内最大手の資生堂であるが、こ れまで順調に売り上げを伸ばしてきた。 しかし、国内化粧品業界が飽和状態になって いる現在シェアの奪い合いとなっている。 今後、現状売り上げの1/3でしかない国外化粧 品事業が伸びていくと予想される。 殊中国においては需要の創造が、鍵となって くる。 37 参考資料 業界動向Ｓｅａｒｃｈ.com (http://gyokai-search.com/3-kesyo.htm) 資生堂ホームページ （ http://www.shiseido.co.jp/ ） 資生堂 2009年 中間報告書 日経ビジネス2009/08/24号pp24～31 日経ビジネス2009/06/29号pp22～25 日経ビジネス2002/10/14号pp52～56 LO'real http://www.loreal.com/_en/_ww/index.aspx? ウィキペディア‐ロレアル http://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%83%AD%E3%83%AC%E3%82%A2%E3%83%AB 立行政法人 経済産業研究所 http://www.rieti.go.jp/jp/events/bbl/03121701.html Beautiful Japanese, Beautiful Strategy http://keio-marke.com/essay/shinnyuu2008/siseido5.pdf#search='資生堂 threat‘ 38 参考資料 中国 GDPhttp://www.21ccs.jp/china_performance/performance2007_02. html 中国GDP成長率 http://www.brics-jp.com/china/gdp.html 日経マネー２０１０年５月号 http://bizboard.nikkeibp.co.jp/houjin/cgibin/nsearch/md_contents.pl/0000283971.html?NEWS_ID=000028 3971&CONTENTS=0&MD_DHTML=%6D%64%5F%63%6F%6E%74% 65%6E%74%73%2E%68%74%6D%6C&MD_KNO=%30%30%30%30 %32%38%33%39%37%31&bt=MON&SYSTEM_ID=HO DARECONhttp://www.darecon.com/swot/index.php?%E8%8A%B1%E 7%8E%8B 山下裕子『ブランディング・イン・チャイナ』 39
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