第8講

製品の戦略
製品とは何か
マーケティング・ミックスの意味
• マーケティングという企業活動がいろいろな
活動から構成
• 各活動はミックスジュースのように、うまく（お
いしく）ブレンド
マーケティング・ミックス
プロモーション
Promotion
Communication
製品
Product
顧客
場所
Place / Channel
価格
Price
マーケティング・ミックスの中心
• 市場への具体的な提供物があって初めてミッ
クスジュースの味が決まる
• 製品が中心になるが、製品だけでは最終的
な製品にはならない
• 価格・流通・プロモーションの組み合わせがあ
って製品は販売対象としての意味を持つ
組み合わせを変えれば別物
• パソコンを売るだけか？指導やアフターサー
ビスを入れるか？
• 量販店を通じて売るか？専門店で売るか？
• 同種の製品でも消費者に与える印象は変わ
る
ベネフィットと属性
• マーケティング・ミックス上の「製品」
– 製品は様々な属性から成立
– 属性を通じて消費者にベネフィットを提供
– 製品は「ベネフィットの束」
• マーケティング・ミックスが最終的なベネフィッ
トを提供
• マーケティング・ミックスが消費者が受け取っ
ている価値全体をもたらす（つまり製品）
製品を構成している部分
拡大された製品
実際の製品
中核的価値
顧客満足の氷山
物質的な製品
情報・安心
利便性
サービス
配送
選択
購入・使用コンテキスト
買い手と売り手の関係
支払い条件
価格・価値
ブランド
• 最も重要な製品属性
• ブランドによって製品は識別され差別化
• ブランド名とブランドマークにより構成
ブランドの効用
• 品質の保証
• 製品差別化手段
• ステイタス／イメージなど社会的意味を伝え
る記号
ブランドの資産価値に関して
ブランド・アウェアネス
ブランドが広く知られること
ブランド忠誠
ブランドを好む人々
知覚品質
ブランドを通じて一定の高品
質が連想
ブランド連想
ブランドを持つことで一定のイ
メージが形成
ブランド・エクイティ
無形の資産の集合
ブランドのつけ方
• 製品ごとに個々のブランドをつける個別ブラ
ンド政策
• 企業名を用いて統一的なイメージ形成を狙っ
た政策
– 企業名のみを用いる
– 企業名と列記
パッケージの種類
• １次包装
• ２次包装
• 輸送用包装
ジェネリックネーム化
• 製品が成功するとブランド名が一般名称化
• ジェネリックネーム化は製品が大成功したこ
とを意味
• 製品が中核製品化したことを意味
• 再度差別化が必要
NBとPB
• ナショナルブランド（NB）
– 製造業者が自らのブランドを設定し、製造業者の
責任において販売する製品
– 多様な小売店で販売
– 多様な消費者を想定するため、多機能・高価格
• プライベード・ブランド（PB）
– 流通業者（小売業者）が開発し販売する製品
– 特定の小売業者でのみ販売される
– 顧客を絞り込むため、機能を絞り込み低価格
パッケージの種類
 １次包装
製品そのものの保護
計量によりパッケージ化
 ２次包装
商品陳列時の広告
１次包装を保護
 輸送用包装
輸送効率を上げる
２次包装を保護
パッケージの役割
•
•
•
•
•
製品の保護
消費者に対する広告
製品情報を伝えるメディア
差別化要因
環境問題への対応
製品ラインと製品ミックス
• 製品ライン
– 相互に関連のある製品グループ
• 製品ミックス
– ラインの広がりと深さと全体としての一貫性
製品分類
• 業務用の製品（生産財）
• 消費者用の製品（消費財）
– 便宜品（最寄品）
– 買回品
– 専門品
製品ライフサイクル
導入
成長
成熟
売上
利益
衰退
各段階の特徴
導入段階
製品の存在やメリットを周知
成長段階
競合他社の参入のため、製品を差別化
成熟段階
各要素で多様な活動
衰退段階
製品の置き換えにより需要が減退

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