製品の戦略 何を売っているのか マーケティング・ミックスの意味 • マーケティングという企業活動がいろいろな 活動から構成 • 各活動はミックスジュースのように、うまく(お いしく)ブレンド マーケティング・ミックス プロモーション Promotion 製品 Product 顧客 流通 Place 価格 Price マーケティング・ミックスの中心 • 市場への具体的な提供物があって初めてミッ クスジュースの味が決まる • 具体的な提供物である「製品」が中心になる が、物質的な「製品」だけでは最終的に消費 者が取得する「製品」にはならない • 価格・流通・プロモーションの組み合わせがあ って製品は販売対象としての意味を持つ 組み合わせを変えれば別物 • パソコンを売るだけか?指導やアフターサー ビスを入れるか? • 量販店を通じて売るか?専門店で売るか? • 同種の製品でも消費者に与える印象は変わ る ベネフィットと属性 • 製品は様々な属性から成立 • 属性を通じて消費者にベネフィットを提供 • 製品は「ベネフィットの束」 中核・期待・拡大製品 拡大部分 期待部分 中核部分 製品拡大の説明 • 中核部分にいくつかの機能が付け加えられ期待部 分となって流通 • 付加されているはずの機能を前提として製品を採用 • 製品の要件として期待部分も中核部分と同様の意 味を持ち中核部分へ取り込まれる • 拡大部分は製品差別化のために付与される機能で あるが消費者から高く評価された機能は模倣されや すい • 模倣されることにより拡大部分は期待部分となり期 待部分もまた広がっていく 顧客満足の氷山 物質的な 製品 情報・安心 利便性 製品そのも のによらない ニーズ サービス 配送 選択 購入・使用コンテキスト 買い手と売り手の関係 支払い条件 価格・価値 製品そのものによるニーズ ブランド • 商品に付された名称・記号・図案およびそれ らの組合せ • ブランドが付けられた商品が流通することに より業務上の信用が発生 • ブランドにより製品識別が容易になる • 法的に保護されたものは登録商標 ブランドの効用 • • • • 出所表示機能 品質表示機能 自他商品識別機能 ステイタスを伝える記号 普通名称化 • • • • 製品が成功するとブランド名が普通名称化 普通名称化は製品が大成功したことを意味 特定の製品が中核製品化したことを意味 再度差別化が必要 製品ライフサイクル 導入 成長 成熟 売上 利益 衰退 各段階の特徴 導入段階 製品の存在やメリットを周知 成長段階 競合他社の参入のため、製品を差別化 成熟段階 各要素で多様な活動 衰退段階 製品の置き換えにより需要が減退
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