製品の戦略

製品の戦略
何を売っているのか
マーケティング・ミックスの意味
• マーケティングという企業活動がいろいろな
活動から構成
• 各活動はミックスジュースのように、うまく（お
いしく）ブレンド
マーケティング・ミックス
プロモーション
Promotion
製品
Product
顧客
流通
Place
価格
Price
マーケティング・ミックスの中心
• 市場への具体的な提供物があって初めてミッ
クスジュースの味が決まる
• 具体的な提供物である「製品」が中心になる
が、物質的な「製品」だけでは最終的に消費
者が取得する「製品」にはならない
• 価格・流通・プロモーションの組み合わせがあ
って製品は販売対象としての意味を持つ
組み合わせを変えれば別物
• パソコンを売るだけか？指導やアフターサー
ビスを入れるか？
• 量販店を通じて売るか？専門店で売るか？
• 同種の製品でも消費者に与える印象は変わ
る
ベネフィットと属性
• 製品は様々な属性から成立
• 属性を通じて消費者にベネフィットを提供
• 製品は「ベネフィットの束」
中核・期待・拡大製品
拡大部分
期待部分
中核部分
製品拡大の説明
• 中核部分にいくつかの機能が付け加えられ期待部
分となって流通
• 付加されているはずの機能を前提として製品を採用
• 製品の要件として期待部分も中核部分と同様の意
味を持ち中核部分へ取り込まれる
• 拡大部分は製品差別化のために付与される機能で
あるが消費者から高く評価された機能は模倣されや
すい
• 模倣されることにより拡大部分は期待部分となり期
待部分もまた広がっていく
顧客満足の氷山
物質的な
製品
情報・安心
利便性
製品そのも
のによらない
ニーズ
サービス
配送
選択
購入・使用コンテキスト
買い手と売り手の関係
支払い条件
価格・価値
製品そのものによるニーズ
ブランド
• 商品に付された名称・記号・図案およびそれ
らの組合せ
• ブランドが付けられた商品が流通することに
より業務上の信用が発生
• ブランドにより製品識別が容易になる
• 法的に保護されたものは登録商標
ブランドの効用
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出所表示機能
品質表示機能
自他商品識別機能
ステイタスを伝える記号
普通名称化
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製品が成功するとブランド名が普通名称化
普通名称化は製品が大成功したことを意味
特定の製品が中核製品化したことを意味
再度差別化が必要
製品ライフサイクル
導入
成長
成熟
売上
利益
衰退
各段階の特徴
導入段階
製品の存在やメリットを周知
成長段階
競合他社の参入のため、製品を差別化
成熟段階
各要素で多様な活動
衰退段階
製品の置き換えにより需要が減退

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