プロモーション戦略 コミュニケーションの戦略 プロモーションの位置づけ • 自社ブラントに対する良好なイメージを買い 手の心の中に構築 • 良好なイメージにより製品の販売を促進 • したがって、広告が中心 • ブランドのみを知ってもらうだけでは不十分 • 企業そのものを知ってもらうためのコミュニ ケーションも必要 プロモーションの目的 • プロモーションを構成するその他の要素の連 携が重要 • どのようにミックスするかはプロモーションの 目的により決定 • プロモーションの目的を理解することが何より 重要 コミュニケーション手段 ① 広告 ② 販売促進 ③ パブリックリレーション ④ パブリシティ ⑤ 人的販売活動 ⑥ くちコミ IMC • 製品やサービスに対して行うものと企業イ メージの形成に関るもの • 製品に対する良好なイメージは良好な企業イ メージを高める • 良好な企業イメージは製品の販売促進にお いて重要な役割 • 諸活動は補完的で総合的な関係を持つ • 統合された活動として展開される必要がある 視点 • 人的接触の有無 • 費用の負担 • 期待する効果 非人的コミュニケーション・チャネル • 媒体を通じて行うコミュニケーション • 人的接触や担当者との相互作用を伴わない もの • 印刷媒体・放送媒体・電子媒体・展示媒体 人的コミュニケーション・チャネル • 製品に関する詳細な説明が可能 • 関心－購入までの買い手の心理プロセスに 直接関与 • その場で疑問に答えることが可能 直接的コミュニケーション • 企業が明らかにお金を出している • 企業の直接的なコントロール • 内容に対して一定の距離をおいて受信される 間接的コミュニケーション • コミュニケーションの発生には企業はお金を 出していない • 企業によるコミュニケーションのコントロール が不可能 • 受け入れられやすい 長期的な効果 • ブランドイメージを強化 • 強化されたブランドイメージにより指名購買を 促す • プル戦略 短期的な効果 • 消費者へ直接的に働きかけ試用を促す • 競合する製品に対する好みを切り崩す • プッシュ戦略 分類 媒体の種類 費用 効果 広告 非人的 有料 長・短 販売促進 人的・非人的 有料 短 PR 非人的 有料 長 パブリシティ 非人的 無料 長・短 人的販売活動 人的 有料 長・短 くちコミ 人的 無料 長・短 製品タイプによるミックス編成 • 買い手が持つ知識により力点を置くコミュニ ケーション手段が変化 • 製品について高い知識を持つ場合は詳しい 説明やきめ細かな対応が必要 • 対象とする顧客が比較的限られている場合 は対人的な手法が有利 • 知識の程度と受けとめられ方により人的・非 人的の比率を調整 製品ライフサイクルによるミックス編成 • 導入期 – 消費者に広く知らせることが目的 • 成長期 – 他社ブラントとの違いを明確化 • 成熟期 – 一時的に需要を刺激・忘却防止 • 衰退期 – 需要喚起・撤退 プッシュ型とプル型 プッシュ型 生産者 卸売業者 小売業者 消費者 卸売業者 小売業者 消費者 プル型 生産者 反応階層モデル（AIDA） 注意【Attention】 関心【Interest】 欲求【Desire】 行動【Action】 DAGMAR • コミュニケーション上の課題を測定可能な目 標として設定 • 認知・理解・確信・行動の4段階に目標を設定 • 測定された広告効果に対して、広告目標との 比較・評価を行う AISASモデル 注意【Attention】 関心【Interest】 探索【Search】 行動【Action】 共有【Share】 PRと企業広告 • 製品は製品そのものとしてだけ買われるので はない • 背後には企業に対するイメージが重要な要 素として存在 • 企業そのものを広告する＋イベントスポン サー＋メセナ • 企業広告は消費者・生活者へのPR
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