プロモーションの戦略

プロモーション戦略
コミュニケーションの戦略
プロモーションの位置づけ
• 自社ブラントに対する良好なイメージを買い
手の心の中に構築
• 良好なイメージにより製品の販売を促進
• したがって、広告が中心
• ブランドのみを知ってもらうだけでは不十分
• 企業そのものを知ってもらうためのコミュニケ
ーションも必要
プロモーションの目的
• プロモーションを構成するその他の要素の連
携が重要
• どのようにミックスするかはプロモーションの
目的により決定
• プロモーションの目的を理解することが何より
重要
コミュニケーション手段
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広告
販売促進
PR
パブリシティ
人的販売活動
くちコミ
Integrated Marketing Communication
• 「製品やサービスに対して行うもの」と「企業イ
メージの形成に関るもの」
• 製品に対する良好なイメージは良好な企業イ
メージを高める
• 良好な企業イメージは製品の販売促進にお
いて重要な役割
• 諸活動は補完的で総合的な関係を持つ
• 統合された活動として展開される必要がある
非人的コミュニケーション・チャネル
• 媒体を通じて行うコミュニケーション
• 人的接触や担当者との相互作用を伴わない
もの
• 印刷媒体・放送媒体・電子媒体・展示媒体
人的コミュニケーション・チャネル
• 製品に関する詳細な説明が可能
• 関心－購入までの買い手の心理プロセスに
直接関与
• その場で疑問に答えることが可能
直接的コミュニケーション
• 企業が明らかにお金を出している
• 企業の直接的なコントロール
• 内容に対して一定の距離をおいて受信される
間接的コミュニケーション
• コミュニケーションの発生には企業はお金を
出していない
• 企業によるコミュニケーションのコントロール
が不可能
• 受け入れられやすい
長期的な効果
• ブランドイメージを強化
• 強化されたブランドイメージにより指名購買を
促す
• プル戦略
短期的な効果
• 消費者へ直接的に働きかけ試用を促す
• 競合する製品に対する好みを切り崩す
• プッシュ戦略
製品タイプによるミックス編成
• 買い手が持つ知識により力点を置くコミュニ
ケーション手段が変化
• 製品について高い知識を持つ場合は詳しい
説明やきめ細かな対応が必要
• 対象とする顧客が比較的限られている場合
は対人的な手法が有利
• 知識の程度と受けとめられ方により人的・非
人的の比率を調整
製品ライフサイクルによるミックス編成
• 導入期（認知を目指す）
– 広告・パブリシティ・見本の配布・値引・リベート
• 成長期（他ブランドとの差別化）
– くちコミとマスコミ・パブリシティ
• 成熟期（さまざまな刺激）
– リマインダー広告・差別化のための広告
• 衰退期（寿命の延長）
– マインダー広告・需要喚起のための販売促進
反応階層モデル（AIDA）
注意【Attention】
関心【Interest】
欲求【Desire】
行動【Action】
PRと企業広告
• 製品は製品そのものとしてだけ買われるので
はない
• 背後には企業に対するイメージが重要な要
素として存在
• 企業そのものを広告する＋イベントスポンサ
ー＋メセナ
• 企業広告は消費者・生活者へのPR

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