中堅社員・新任管理職向け ビジネススキル ブラッシュアップコース 【第３回】 マーケティング力徹底トレーニング研修に向け て ～宿題編～ ２０１４年Ａ版 トーマツ イノベーション株式会社 All Rights Reserved, Copyright トーマツ イノベーション株式会社 2 禁複写・禁転載 1. 免責事項 本資料に記載されている内容の著作権はすべてデロイト トゥシュ トーマツ リミテッド、そのメンバーファームまたはこれらの関連会社 （トーマツイノベーション株式会社を含むがこれに限らない、以下「デロイトネットワーク」と総称します）に帰属します。 著作権法により、デロイトネットワークに無断で転載、複製等をすることはできません。 本資料は、セミナーの掲載テーマに関する事例についての現時点における一般的な解釈について述べたものです。 デロイトネットワークは、本資料により専門的アドバイスまたはサービスを提供するものではありません。 貴社の事業に影響を及ぼす可能性のある一切の決定または行為を行う前に、 必ず資格のある専門家のアドバイスを受ける必要があります。 デロイトネットワークの各法人は、本資料に依拠することにより利用者が被った損失について一切責任を負わないものとします。 2. インターネットへの書き込み注意 またセミナーで説明した、または配布資料に掲載した当社のセミナー内容や見解を、当社の事前の承諾なくインターネットに 掲載する等の行為もお控えください。 セミナーで講師等が説明、または補足をした背景事情や前提を知り得ない第三者が、 そのようなインターネット上の掲載に基づき誤った判断をする等の懸念もあるため、発見した場合は必要に応じ、掲載の差し止めを 含む必要な措置を取らせていただく場合もあります。 マーケティングの領域（D-STP-4P＋B） Ｄ Ｔ ターゲティング Ｂ （Targeting） ブランディング （Branding） Ｐ Ｐ Ｐ Ｐ Ｓ 市場細分 化 （セグメンテーション Segmentation） Ｐ 市 場 All Rights Reserved, Copyright トーマツ イノベーション株式会社 5 禁複写・禁転載 １ STP （セグメンテーション・ターゲティング） All Rights Reserved, Copyright トーマツ イノベーション株式会社 6 禁複写・禁転載 セグメンテーションの切り口の例 B to B 業 規 種 模 製造業、サービス業、卸売業、ＩＴ業、印刷業、 運輸業、金融業、建設業など 売上、利益、従業員、拠点数、敷地面積 など 地 域 首都圏、～県、～市内、～町内 など 特 性 ２代目社長、オーナー社長、大企業子会社 ～の取引先、～を持っている、 ～を取得している お悩み/ 課 題 B to C 売上が上がらなくて悩んでいる企業 コストが下がらなくて悩んでいる企業 社内が活性化しなくて悩んでいる企業 後継者育成で悩んでいる企業 など All Rights Reserved, Copyright トーマツ イノベーション株式会社 7 性 別 男性、女性 年 代 ２０代～３０代、シニア、団塊世代な ど 地 域 ～県在住、～エリアの労働者 政令指定都市在住、～商店街 嗜 好 ゴルフ好き、ペット好き、本をよく読む人 旅行好き、ワイン好き、健康志向な人、 インターネットショップ利用者、ＬＯＨＡＳ （Lifestyles Of Health And Sustainability）など 職 業 営業マン、自営業、公務員、学生、 専業主婦、社長、エンジニアなど 生活習慣 毎日スーパーへ行く人、電話をよくかける人、 ～駅で降りる人、英会話に通ってる人 車で通勤する人、独身の人 など Ｔ Ｐ Ｏ ＴＩＭＥ（時間）、ＰＬＡＣＥ（場所）、 OCCASION（出来事、場面） など 禁複写・禁転載 自社商品・サービスのSTP-4Pを考える 質問 自社商品・サービスについてマーケティングプラン （STP-4P）を考えてください。 商品・ サービス名 All Rights Reserved, Copyright トーマツ イノベーション株式会社 8 禁複写・禁転載 解答用紙（１／３） （セグメンテーション） ターゲティング ポジショニング All Rights Reserved, Copyright トーマツ イノベーション株式会社 9 禁複写・禁転載 解答用紙（２／３） プロダクト プライス All Rights Reserved, Copyright トーマツ イノベーション株式会社 10 禁複写・禁転載 解答用紙（３／３） プレイス プロモーション All Rights Reserved, Copyright トーマツ イノベーション株式会社 11 禁複写・禁転載 １ STP （ポジショニング） All Rights Reserved, Copyright トーマツ イノベーション株式会社 12 禁複写・禁転載 ポジショニング ★ ポジショニングとは？ 製品の重要な属性を○○○ がどのように定義しているかというこ と。 競合品との比較において、その製品が○○○ の意識の中で Ｐ・コトラー 「マーケティング原理」より 占めているポジション。 日本で代表的な山と言えば？ ● 安くて高品質の衣料品と言えば？ から見た、 競合製品との違い 高級車と言えば？ ＝差別 化 「うまい、やすい、はやい」と言えば？ All Rights Reserved, Copyright トーマツ イノベーション株式会社 13 禁複写・禁転載 １ ブランド All Rights Reserved, Copyright トーマツ イノベーション株式会社 14 禁複写・禁転載 ブランドとは 売り手の製品 の 製品 名 および サービス を識別し、競合相手 および サービス と差別化することを意図した 称、言葉、サイン、シンボル、デザイン、あるいはその組 み 合わせである。 ※全米マーケティング協会の定義（一部加筆） マーケターの最も特徴的な技能は、 ブランドを創造、維持、保護、拡大する能力である。 ※フィリップ・コトラー 「マーケティング原理」より 一部加筆 All Rights Reserved, Copyright トーマツ イノベーション株式会社 15 禁複写・禁転載 １ ４Ｐ All Rights Reserved, Copyright トーマツ イノベーション株式会社 16 禁複写・禁転載 ４Ｐと４Ｃ マーケティングの４Ｐ マーケティングの４Ｃ Product 製品 （デザイン・機能・品質 etc） マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ミ ッ ク ス Price 価格 （低価格・高価格 etc） Place 流通チャネル （代理店・直販・ネット販売 etc） Promotion 広告宣伝・販売促進 （広告・キャンペーン etc） All Rights Reserved, Copyright トーマツ イノベーション株式会社 17 禁複写・禁転載 Product （製品） P r o d u c t （ 製品 ）の 定 義 a ニーズやウォンツを満たすために、注目・取 得・消費を目的として、市場に提供されるもの。 （Ｐ・コトラーの定義に加筆） a 「顧客は、 “ドリル”が欲しいわけではない、 “ネジの穴”が欲しいのだ」。 あ、のどが渇いたなぁ （ニーズ） ビールが飲みたいな （ウォンツ） （セオドア・レビット マーケティング発想法より ） 製品が欲しいのではなく製品が提供す る価値を消費者は求めている。 All Rights Reserved, Copyright トーマツ イノベーション株式会社 18 禁複写・禁転載 Price （価格） Price（価格）の定義 製品やサービスの代価としての金額。 製品やサービスによって得られるベネフィットに対する 交換価値の総称。 （Ｐ・コトラーの定義に加筆） 高いと 売れない 「値決めは経営」 価 格 安いと 京セラ創業者 稲盛氏 儲からない All Rights Reserved, Copyright トーマツ イノベーション株式会社 19 禁複写・禁転載 Place （流通チャネル） Place（流通チャネル）の定義 流通チャネルとは、生産者から消費者へ製品やサー ビスを移転させるもの。 （Ｐ・コトラーの定義に加筆） 生産者と消費者 のギャップ ギャップの 解消方法 時間 在庫 場所 輸送 形態（大きさ、量） 商品ロット、品揃え All Rights Reserved, Copyright トーマツ イノベーション株式会社 20 禁複写・禁転載 Promotion （広告宣伝・販売促進） P r o m o t i o n （広告宣伝・販売促進） の 定 義 マーケティングにおけるプロモーションとは、広告、人的販売、 販売促進、広報、ダイレクトマーケティングからなる 広告 マスを狙うために、媒体を使って行う活動 ＴＶ、新聞、雑誌、ラジオ、インター ネットなど 人的販売 営業・販売を通じて、顧客に接しながら行 う活動 営業・販売活動 販売促進 購入・販売を促進するための短期的な動 機付け 値引、割引、クーポン、ポイント カード、景品など 広報（ＰＲ） マスコミに好意的な記事を取り上げてもら うための活動 ＴＶ・ラジオ（ニュース）、新聞、雑誌、 インターネット（記事）など 特定のターゲットを狙って行う活動 ダイレクトメール（ＤＭ）、テレマー ケティングなど ダイレクト マーケティング All Rights Reserved, Copyright トーマツ イノベーション株式会社 21 禁複写・禁転載 消費者の行動モデル AISAS：電通が商標登録 All Rights Reserved, Copyright トーマツ イノベーション株式会社 22 禁複写・禁転載 トーマツグループは日本におけるデロイト トウシュ トーマツ リミテッド（英国の法令に基づく保証有限責任会社）のメンバーファームおよ びそれらの関係会社（有限責任監査法人トーマツ、デロイト トーマツ コンサルティング株式会社、デロイト トーマツ ファイナンシャルアド バイザリー株式会社および税理士法人トーマツを含む）の総称です。トーマツグループは日本で最大級のビジネスプロフェッショナルグ ループのひとつであり、各社がそれぞれの適用法令に従い、監査、税務、コンサルティング、ファイナンシャルアドバイザリー等を提供し ています。また、国内約40都市に約7,100名の専門家（公認会計士、税理士、コンサルタントなど）を擁し、多国籍企業や主要な日本企業 をクライアントとしています。詳細はトーマツグループWebサイト（www.tohmatsu.com）をご覧ください。 Deloitte（デロイト）は、監査、税務、コンサルティングおよびファイナンシャル アドバイザリーサービスを、さまざまな業種にわたる上場・非 上場のクライアントに提供しています。全世界150ヵ国を超えるメンバーファームのネットワークを通じ、デロイトは、高度に複合化された ビジネスに取り組むクライアントに向けて、深い洞察に基づき、世界最高水準の陣容をもって高品質なサービスを提供しています。デロ イトの約200,000人におよぶ人材は、“standard of excellence”となることを目指しています。 Deloitte（デロイト）とは、デロイト トウシュ トーマツ リミテッド（英国の法令に基づく保証有限責任会社）およびそのネットワーク組織を構 成するメンバーファームのひとつあるいは複数を指します。デロイト トウシュ トーマツ リミテッドおよび各メンバーファームはそれぞれ法 的に独立した別個の組織体です。その法的な構成についての詳細は www.tohmatsu.com/deloitte/ をご覧ください。 本資料は皆様への情報提供として一般的な情報を掲載するのみであり、その性質上、特定の個人や事業体に具体的に適用される個別 の事情に対応するものではありません。また、本資料の作成または発行後に、関連する制度その他の適用の前提となる状況について、 変動を生じる可能性もあります。個別の事案に適用するためには、当該時点で有効とされる内容により結論等を異にする可能性がある ことをご留意いただき、本資料の記載のみに依拠して意思決定・行動をされることなく、適用に関する具体的事案をもとに適切な専門家 にご相談ください。 © 2014. 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