Instrument Business Model Canvas

Instrument
Business Model Canvas
Ziel
Vorgehensweise
Der Business Model Canvas (BMC) dient zur Visualisierung von Geschäftsmodellen und soll dabei helfen, innovative Geschäftsmodelle zu entwickeln oder
bestehende Geschäftsmodelle zu verändern.
Das Design von Geschäftsmodellen ist für etablierte
Unternehmen eine entscheidende und zugleich komplizierte Angelegenheit. Oftmals werden Versuche
der Neuausrichtung eines Geschäftsmodells durch
Passivität und Widerstand ausgebremst. Dabei liegt
in den bestehenden Technologien ein hohes Maß an
neuen Wertschöpfungspotenzialen verborgen, welches durch ein entsprechendes Geschäftsmodell zu
Tage gefördert werden könnte.
Im Mittelpunkt steht dabei die Geschäftslogik eines
Unternehmens oder Angebots. Die Geschäftslogik
beschreibt, wie ein Wert geschaffen, dem Kunden
angeboten und letztendlich auch finanziert wird.
Der Business Model Canvas
Der Business Model Canvas bietet eine erprobte und
inzwischen weit verbreitete Form an, um Geschäftsmodelle übersichtlich darzustellen. Dies erleichtert es
Geschäftsmodelle zu verstehen, zu besprechen, zu
bewerten und zu optimieren.
Nutzbar bei den Modulen
II. Entwicklung und Vermarktung
4. Ergebnisse gestalten
7. Marketing konzipieren
Aufwand
Je nach Einsatz des BMC kann der Aufwand stark
variieren. Eine oberflächliche Analyse kann durch
eine Person in kurzer Zeit durchgeführt werden. Bei
komplexen Entwicklungsprojekten muss ein eintägiger Workshop eingeplant werden, bei dem Personen
aus unterschiedlichen Abteilungen des Unternehmens teilnehmen sollten.
Vergleich
Vorteile
> Weit verbreitet in Praxis und Forschung
> Einfacher, leicht zu erlernender Ansatz
> Einfache Anwendung in einem Managementworkshop
> Breite Anwendbarkeit
Der Business Modell Canvas schlägt zur ganzheitlichen Beschreibung von Geschäftsmodellen neun
Dimensionen vor:
>
>
>
>
>
>
>
>
>
Kernpartner
Kernaktivitäten
Kernressourcen
Wertversprechen
Beziehung zum Kunden
Kanäle
Kundensegmente
Kostenstruktur
Erlösstruktur
Nachteile
> Einfluss des Kunden auf das Geschäftsmodell
wird nicht betrachtet.
> Darstellung komplexer Netzwerke nicht möglich
> Generischer Ansatz, der erst teilweise an bestimmte Voraussetzungen angepasst werden
muss.
Instrument: Business Model Canvas
PROMIDIS 11/2015
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Abb. 1: Business Model Canvas
Ablauf
Für den Einsatz des BMC werden fünf Phasen vorgeschlagen:
Mobilisieren
Verstehen
Design
Implementierung
Management
Abb. 2: 5 Schritte zum Einsatz eines BMC
Die erste Phase Mobilisieren schafft die Rahmenbedingungen für das Projekt, indem die darauffolgenden Phasen geplant und die Ziele des Designprozesses formuliert werden. Ebenfalls erfolgt die
Zusammenstellung eines möglichst heterogenen
Teams aus unterschiedlichen Business Units, um die
größtmögliche Bandbreite an Wissen und Ideen einzufangen. Während dieser Phase können erste Ideen
gesammelt und für den weiteren Verlauf vorbereitet
werden.
Instrument: Business Model Canvas
In der Phase Verstehen wird ein fundiertes Verständnis für den Kontext entwickelt, in den die BMC
integriert werden soll. Dazu müssen eine Reihe unterschiedlicher Aktivitäten durchgeführt werden. Neben einer Markt- und Kundenanalyse sollen Wettbewerber eruiert, Experten befragt und gescheiterte
Geschäftsmodelle für erste Ideen und Meinungen
untersucht werden. Mit den Hinweisen auf die Geschäftsmodellumwelt wird die nächste Phase eingeleitet.
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Mit der Phase Design wird ein neues Geschäftsmodell entwickelt. Mittels Kreativitätstechniken und
dem Prototyping werden verschiedene Ideen hervorgebracht, mit Hilfe des Canvas dargestellt, kombiniert
und getestet. Durch Storytelling – einer Variante des
Rollenspiels – kann zur Verfeinerung ein Feedback
von internen oder externen Experten zu potenziellen
Geschäftsmodellen eingeholt werden, bevor die Entscheidung der Implementierung getroffen wird.
Weiterführende Informationen
Für die vierte Phase Implementieren schlagen
Osterwalder und Pigneur (2010) einen projektbasierten Ansatz vor. Damit einher geht die Kommunikation
über das geplante Projekt, die Planung der Implementierung durch die Definition von Meilensteinen,
die Beachtung der gesetzlichen Strukturen, die Finanzierung und die Erstellung einer ProjektRoadmap.
Weiterführendes Material
Mit der letzten Phase Management geht das Geschäftsmodell unter Berücksichtigung der langfristig
anvisierten Ziele in den entsprechenden Verantwortungsbereich über. Hier werden bei Bedarf weitere
Anpassungen und grundlegende Veränderungen im
Rahmen der kontinuierlichen Verbesserung und
Marktbeobachtung proaktiv durchgeführt. Durch die
visuelle Repräsentation (BMC) wird zudem die unternehmensweite Kommunikation des Geschäftsmodells erleichtert.
Impressum
Autor: Andreas Zolnowski; Universität Hamburg
Redaktion: Alexander Sonntag, Beate Schlink;
RKW Kompetenzzentrum
November 2015
Instrument: Business Model Canvas
> Osterwalder, A.; Pigneur, Y. (2010): Business
Model Generation, Hoboken: John Wiley & Sons
> Osterwalder, A. (2004): The Business Model Ontology - a proposition in a design science approach
> Böhmann, T.; Warg, M.; Weiß, P. (Hrsg.) (2013):
Service-orientierte Geschäftsmodelle - Erfolgreich
umsetzen, Berlin Heidelberg: Springer-Verlag
Video zum BMC:
> http://www.businessmodelgeneration.com/
canvas/bmc
BMC zum Ausfüllen:
> http://www.beforbusiness.de/wpcontent/uploads/2013/11/Business-ModelCanvas.png
Diese Publikation wurde im Rahmen des Projektes
„Produktivitätsmanagement für industrielle
Dienstleistungen stärken“ (PROMIDIS) erstellt.
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