Diversifikation

Diversifikationsstrategien
Was ist genau der Unterschied zwischen Konzentration
und Diversifikation?
Konzentration:
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Der Marktanteil einzelner Medienunternehmen steigt, weil
Unternehmen sich diversifizieren. Dadurch haben diese
Unternehmen mehr Macht und verbessern ihre
Marktposition ( → Porter)
Konzentration sollte als Begriff dann verwendet werden,
wenn von der Situation am Markt gesprochen wird, z.B.
der Fernsehmarkt ist konzentriert.
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Horizontale Konzentration:
Wirtschaftliche Verflechtung von Unternehmen auf der
gleichen Wertschöpfungsstufe (zb Zeitungsverlag kauft
Zeitungsverlag)
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Vertikale Konzentration:
Wirtschaftliche Verflechtung von Unternehmen auf vorund/oder nachgelagerten Wertschöpfungsstufen (zb
Zeitungsverlag kauft Druckerei)
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Konglomerate / laterale Konzentration:
Wirtschaftliche Verflechtung von Unternehmen auf
unterschiedlichen Wertschöpfungsstufen (zb
Zeitungsverlag kauft TV- Sender)
Diversifikationsstrategien
Diversifikation:
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Ein Unternehmen steigt in Geschäftsfelder ein, in denen
es vorher nicht tätig war. Das Unternehmen will also seine
Macht steigern. → Ausweitung des Leistungsspektrums!
Diese Managmententscheidung führt zu Konzentration.
Diversifikation sollte als Begriff dann verwendet werden,
wenn von der Handlung eines Unternehmens gesprochen
wird z.B. Bertelsmann kauft Gruner + Jahr.
Diversifikation führt zu Konzentration, Konzentration ist
demnach eine Folge von Diversifikation
Wachstumsstrategien Sjurts
Ausbau etablierter Geschäftsfelder
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Marktdurchdringung
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Marktentwicklung
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Produktentwicklung
Einstieg in neue Geschäftsfelder
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horizontal, vertikal, konglomerat
→ Diversifikationsstrategien: auf Wachstum
ausgerichtet, bei dem neue Produkte neuen
Verbrauchern angeboten werde
Diversifikationsstrategien
Ziel von Diversifikation:
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Reduktion von Risiken
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Nutzung von Synergien
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Wertsteigerung des Unternehmens
→ Diversifikationsmaßnahmen können nach dem
Verwandtschaftsgrad des neuen Geschäfts mit dem
bisherigen systematisiert werden (verwandt/ nicht
verwandt)
→ ebenso ist eine Klassifizierung nach dem Verhältnis der
alten und neuen Branche in der Wertschöpfungskette
möglich (horizontal/vertikal/konglomerat)
Die horizontale Diversifikation
Horizontale Diversifikation bedeutet, dass das Unternehmen ihr
Leistungsangebot mit neuen Produkten erweitert, die den bisherigen Produkten
ähnlich sind und auf der gleichen Wirtschaftsstufe stehen. Die neuen Produkte
stehen mit den alten Produkten in Zusammenhang. Ein Beispiel wäre, dass Nike
elegante Herrenschuhe auf den Markt bringt oder ein Autohersteller seine
Produktpalette durch den Ankauf anderer Marken erweitert.
Die vertikale Diversifikation
Bei der vertikalen Diversifikation erweitert das Unternehmen seine
Wertschöpfungskette (vor – und nachgelagert). Dies kann entweder in Richtung
Absatz geschehen (z.B. durch die Eröffnung eigener Geschäfte) oder in
Richtung Produktion (ein Bekleidungsunternehmen kauft Unternehmen der
Textilproduktion).
Die laterale/konglomerate Diversifikation
Die dritte Option ist die laterale Diversifikation. Dabei weitet das Unternehmen
sein Leistungsprogramm auf Produkte aus, die in keinem Zusammenhang mit
seiner bisherigen Produktpalette stehen. Diese Art der Diversifikation kommt
recht häufig vor, zum Beispiel kaufen große Unternehmen oft kleinere Betriebe,
deren Leistungen nichts mit dem eigenen Angebot zu tun haben, um so ihr
Leistungsrepertoire zu erweitern. Ein Beispiel für einen solchen Mischkonzern
wäre der Siemens-Konzern, der neben IT-Produkten auch Verkehrstechnik,
Medizintechnik, Beleuchtungsmittel und Energie verkauft.
Diversifikationsstrategien
Welche grundlegenden Wachstumsstrategien gibt es nach
Sjurts und wie lassen sich Cross- Media- Strategien in
diese Systematik einordnen?
Cross- Media- Strategien
CROSS- MEDIA: quer über alle Wertschöpfungsstufen
und/oder das gesamte Spektrum an Medien + Vernetzung bzw.
Verknüpfung
Intramediär (vertikal)
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→ Eingliederung Produktfirma in TV- Sender
Intermediär (konglomerat)
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→ (verwandt – technologisch)
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→ (nicht verwandt – andere klassische Medienteilbranche)
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→ konvergenzinduziert
Extramediär (konglomerat)

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