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„In vielen Unternehmen
herrscht noch digitale Steinzeit“
INTERVIEW mit
Tim Cole
„Internet-Urgestein“ und Publizist über Digitale Transformation
und die Zukunft der deutschen Wirtschaft
Er ist Experte für Themen rund um das Internet, eBusiness. Social Web and IT Security. Er gilt als „Wanderprediger des deutschen Internets“ (Süddeutsche Zeitung). Sein Buch „Erfolgsfaktor Internet“ wurde zum Bestseller, weil
es 1999 erstmals in einer für Manager verständlichen Sprache erklärte, warum das Internet für Unternehmen von
entscheidender Bedeutung ist. In dem Buch „Das Kunden-Kartell“ sagte Cole die Machtverschiebung zugunsten
des Kunden aufgrund von digitaler Vernetzung voraus. Das „Handelsblatt“ nahm dieses Buch in seine Liste der
„100 wichtigsten Wirtschaftsbücher“ auf. Als Kommentator schätzt man Coles klare, neutrale Analysen und seine
kritische Einschätzung technologischer Entwicklungen sowie ihrer Folgen für die Wirtschaft. Im Oktober 2015 erscheint im Vahlen-Verlag Tim Coles neues Buch „Digitale Transformation - Wie digitale Technologien die Zukunft
vieler Unternehmen bedrohen und was heute getan werden muss, um zu den Gewinnern des Wandels zu zählen“.
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Detecon: Hr. Cole, noch in diesem Jahr veröffentlichen Sie ihr sechstes Buch zum Thema Internet. Sie
gelten als Internet-Pionier und als der erste Blogger in Deutschland. Sie haben also die Entwicklungen,
die das Internet im privaten und beruflichen Alltag bei uns allen ausgelöst hat, von Anfang an hautnah
verfolgt. Wie kam es dazu, dass Sie sich schon in frühen Jahren diesem Thema verschrieben haben?
T. Cole: Ich kam dazu wie die Jungfrau zum Kind. Ich war damals Chef der Redaktionsgruppe
Multimedia bei der Motorpresse Stuttgart, und wir haben eine Zeitschrift für Rockmusik gemacht
namens Zounds!. Mein Freund Ossi Urchs, der ein großer Fan der Heavy Metal Band Grateful
Dead war, schlug eine Geschichte über Fans vor, die von einem Konzerttermin zum anderen pilgerten und sich dabei per Computer verabredeten. Per Computer? Ich war erstaunt. Ein Computer als Kommunikationsmedium war mir neu. Ich bohrte weiter, und Ossi sagte, ja, sie verwenden
das Internet. Ich wurde so neugierig, dass ich mir gleich einen Zugang legen ließ, und zwar über
CompuServe. Das war damals einer der ersten Provider, und ich bekam noch eine fünfstellige
Nummer zugewiesen. Darauf war ich später mächtig stolz, den wir „Fünfer“ waren ja die Pioniere.
Leider machte CompuServe später dicht, aber der Anfang war gemacht.
Detecon: Viele gehen davon aus, dass die Digitale Transformation in der Gesellschaft und in den Unternehmen ähnliche Veränderungen auslöst, wie es die Erfindung der Dampfmaschine im 19. Jahrhundert getan hat. Wie schätzen Sie das ein?
T. Cole: Das hat sie schon in den letzten 20 Jahren gemacht. Und dabei stehen wir noch am
Anfang. Meine Sorge ist, dass die deutsche Wirtschaft nicht ausreichend auf das vorbereitet ist,
was noch kommen wird und wir deshalb als Wirtschaftsstandort zurückfallen hinter Ländern, die
digital reifer und mutiger sind als wir.
Detecon: Wir sind bereits heute immer und überall erreichbar … und das Ende der Entwicklung hin zu
Mobile Devices ist noch nicht abzusehen. Wird es den Menschen angesichts der totalen Digitalisierung
überhaupt noch möglich sein, einmal vollständig abschalten?
T. Cole: Warum sollte er? Die digitale Welt ist die Welt, in der wir in Zukunft leben werden. Abschalten ist so, als wenn man heute einen Stummfilm anschaut. Ja, man kann dem auch eine
ästhetische Befriedigung abgewinnen, aber wir sind doch ganz froh, wenn der Ton wieder läuft,
weil uns eine komplette Dimension fehlt. Aber vergessen wir nicht: Es hat Menschen gegeben,
die lautstark gegen die Einführung des Tonfilms protestiert haben. Gottseidank haben wir ihnen
damals nicht zugehört.
Detecon: Der amerikanische Arzt David Agus fordert uns in seinem Buch „Leben ohne Krankheit“ auf,
unsere Gesundheitsdaten zu erheben und diese anonym online verfügbar zu machen, damit die Forschung Krankheiten besser verstehen und heilen kann. Halten Sie so etwas in Deutschland für vorstellbar, wo der Datenschutz eine extrem große Bedeutung besitzt?
T. Cole: Ich halte es für dringend nötig, aber leider wohl kaum durchführbar angesichts der chronischen Angst der Menschen vor der Transparenz des Internets, die ihnen von im wahrsten Sinn
des Wortes zurückgebliebenen Vertretern der „klassischen“ Medien eingebläut wird. Zeitungen
und Fernsehen in Deutschland haben das Internet verschlafen, und weil sie wissen, dass sie
nicht mehr aufholen können, reden sie es schlecht. Da kann man nur von Glück reden, dass die
Zeitungen demnächst alle sterben werden. Bei jungen Menschen sind sie heute schon völlig irrelevant – welcher Jugendliche schaut noch in die Zeitung? Und wer setzt sich um 20 Uhr vor die
Glotze, um so etwas Altmodisches wie die Tagesschau zu sehen?
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Detecon / Interview Tim Cole / 09/2015
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Detecon: Können Sie vielleicht an ein oder zwei Beispielen erläutern, welche Vorteile die digitale Patientenakte für uns alle haben könnte?
T. Cole: Stellen Sie sich vor, Sie liegen schwerverletzt und bewusstlos im Straßengraben. Mir wäre
wohler, wenn der Notarzt vollen Zugang zu meiner digitalen Patientenakte hätte. Am liebsten
wäre mir, ich würde sie auf einem implantierten Chip unter der Haut tragen und der Rettungssanitäter braucht sie nur mit dem Scanner auszulesen. Oder denken Sie an die Ergebnisse klinischer
Studien: Pharmafirmen neigen dazu, nur die Ergebnisse zu veröffentlichen, die ihnen lieb sind. In
einer Welt der vollen digitalen Transparenz hätten Ärzte und Kliniken Zugriff auf alle Ergebnisse
und könnten sie mit meinem ganz persönlichen Krankheitsbild, meinen Medikamentenunverträglichkeiten und meiner Krankengeschichte abgleichen, um dafür zu sorgen, dass ich wirklich die
richtige Behandlung bekomme. Das ist Big Data in Reinkultur, und sie wird eines Tages viele, viele
Menschenleben retten. Nur vielleicht nicht hier in Deutschland. Aber dafür haben wir dann die
besten Datenschutzgesetze der Welt. Vielleicht ist uns das kurz vorm Exitus ja ein Trost…
Detecon: In einem Ihrer früheren Bücher „Kunden-Kartell“ schreiben Sie bereits zu Beginn des laufenden Jahrtausends davon, dass die eigentliche Revolution des Internets die Verschiebung der Machtverhältnisse zwischen Anbietern und Abnehmern sei. Wie hat sich die Digitale Transformation für die
Unternehmen an der Schnittstelle zum Kunden bemerkbar gemacht?
T. Cole: Der Kunde hat unbegrenzte Marktübersicht und kann sich das, was er haben will, überall
auf der Welt besorgen. Er hat mehr Informationen über Produkte oder Dienstleistungen als je
zuvor – manchmal mehr als der Anbieter dieser Produkte. Er hat vollständige Preistransparenz,
weiß also, was ein Produkt eigentlich kosten darf, und er wird nur im Ausnahmefall bereit sein,
mehr zu bezahlen, wenn ihm der Anbieter einen für ihn deutlich wahrnehmbaren Mehrwert bietet.
Und vor allem: Er hat einen direkten Draht zum Anbieter und kann sich bei ihm melden, zum Beispiel um zu feilschen oder sich zu beschweren. Das sind alles echte Machtmittel, und die haben
den Kunden endgültig zum König in der digitalen Marktwirtschaft gemacht. Als Anbieter bleibt
mir da nur ein Weg: Ich muss versuchen, mich zu seinem Hoflieferanten zu machen. Aber dazu
muss ich verdammt gut sein und meine Kunden wirklich kennen.
Detecon: Wohin geht aus Ihrer Sicht der Trend: Kaufen wir auch in den kommenden Jahren immer
weiter und immer mehr online ein? Oder gibt es hierzu vielleicht zukünftig einen Gegentrend zurück zu
Käufen im stationären Ladengeschäft?
T. Cole: Ich denke, es wird zu einer zunehmenden Verzahnung von online und offline im Handel
kommen. Kunden werden Dinge, die sie im Internet bestellen, immer häufiger im Ladengeschäft
abholen wollen auf dem Weg nach Hause. Sie werden Waren, die sie retournieren wollen, in der
stationären Filiale abgeben wollen. Heute funktioniert das deshalb nicht, weil die Computersysteme nicht miteinander reden können. Der Handel muss noch viele Hausaufgaben machen, bevor das Zeitalter der so genannnten „Omnichannel-Logistik“ Wirklichkeit werden kann.
Detecon: Wie wirkt sich die Digitale Transformation auf die Loyalität der Kunden aus? Ist der digitale
Kunde weniger loyal?
T. Cole: Nur, wenn es in seinem Interesse ist. Wenn ich merke, dass mich ein Anbieter deshalb besonders gut bedient, weil er mich in- und auswendig kennt, dann wäre ich doch bescheuert, wenn
ich zu einem anderen gehen würde. Das ist das Gegenteil von altmodischer Kundenbindung. Man
könnte es vielleicht besser „Kunden-Selbstbindung“ nennen.
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Detecon / Interview Tim Cole / 09/2015
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Detecon: Welche Anforderungen stellt die Digitale Transformation heute an den Arbeitnehmer
von morgen.
T. Cole: Der digitale Arbeitnehmer hat niemals Feierabend. Er wird immer und überall erreichbar sein, und er wird es wollen. Wie soll er sonst sein Job machen und ein Erfolgserlebnis haben? Das setzt natürlich voraus, dass er genau weiß, welche Ziele er und seine
Kollegen haben, und er will an dieser Zieldefinition beteiligt sein. Chefs, die immer noch
von oben nach unten denken, haben die Zeichen der Zeit nicht verstanden. Zielorientierte
Führung fordert von ihm einerseits besseren Überblick, andererseits aber auch die Fähigkeit, loszulassen und den Mitarbeiter in die Eigenverantwortung zu entlassen. Da tun
sich gerade deutsche Chefs schwer. Eine Studie des IT-Branchenverbands BITKOM zufolge verlangen 70 Prozent der deutschen Vorsetzten von ihren Leuten Präsenzpflicht. Die
9-bis-5-Denke ist noch fest in den Köpfen verankert.
Detecon: Der Mangel an qualifiziertem Personal wird sich – gerade was die MINT- und Ingenieur-Berufe angeht - sicherlich weiter verstärken, wie alle entsprechenden Prognosen vorhersagen.
T. Cole: Der autonome Mitarbeiter von morgen wird ein qualifizierter Mitarbeiter sein. Für
Mittelmaß ist in der digitalen Wirtschaft kein Platz. Wer als junger Mensch seine Qualifikation vernachlässigt, der wird bei Aldi an der Kasse landen – oder als Hartz 4-Empfänger.
Und er ist selber schuld. Ich kann nur jedem jungen Menschen raten, alles Mögliche zu
tun, um sich bestens ausbilden zu lassen. Wobei es nicht so wichtig, welchen Job ich
lerne, sondern dass ich die Fähigkeit entwickele, mich schnell auf sich verändernde Situationen in der Arbeitswelt umzustellen, denn die Zeiten, in denen einer bis zur Rente am
gleichen Schreibtisch saß oder an der gleichen Werkbank stand sind längst vorbei.
Detecon: Was können bzw. was müssen Unternehmen tun, um die Mitarbeiter zu bekommen,
die sie zukünftig benötigen?
T. Cole: Der demoskopische Wandel wird in den nächsten Jahren unerbittlich zuschlagen.
VW weiß heute schon nicht mehr, wie sie die vielen Baby Boomer ersetzen sollen, die in
den nächsten fünf Jahren in Pension gehen werden. Die Antwort lautet: Qualifikation und
Automation. Firmen müssen in die eigenen Leute investieren und dafür sorgen, dass sie
höherwertige Aufgaben erledigen können. Und alles, was nach kopfloser Routinearbeit
aussieht, können Roboter in Zukunft besser und billiger.
Detecon: Aber auch unter den Arbeitnehmern wird es „Verlierer“ der Digitalen Transformation
geben. So wird es sicherlich ganze Berufsgruppen geben, die „aussterben“ werden in den nächsten Jahren …
T. Cole: Ja, Tageszeitungsjournalisten, zum Beispiel. Aber auch Briefträger, Zählerableser, Standbohrmaschinenarbeiter und Steuerbeamte. Die stehen alle auf der List der 10
meistgefährdeten Jobs, die das TIME Magazin letztes Jahr veröffentlicht hat. Wenn ich
ein junger Mensch wäre, ich würde mir die Liste ganz genau ansehen – und mich ganz
schnell für einen anderen Beruf entscheiden.
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Detecon / Interview Tim Cole / 09/2015
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Detecon: Welche Rolle spielen hinsichtlich der Weiterbildung und Qualifizierung der Mitarbeiter die
neuen Digitaltechniken?
T. Cole: Die vielzitierte Medienkompetenz ist der Schlüssel zum beruflichen Erfolg in einer digitalen Wirtschaft. Das Wissen darum, wo ich die nötigen Informationen herbekomme, und die
Fähigkeit, in vernetzten Strukturen zu denken, werden immer wichtiger werden. Es hilft natürlich
auch, wenn man eine Portion Neugier mitbringt, denn eines ist sicher: Die Arbeitswelt wird immer
spannender werden!
Detecon: Sie schreiben, dass in den USA seit dem Jahr 2000 durch die Digitalisierung bereits die Hälfte
der Fortune-500-Firmen verschwunden ist. Weitere Unternehmen werden folgen. Welche Unternehmen
gehören zu den „Verlierern“ der Digitalen Transformation?
T. Cole: Diejenigen, die zu zaghaft sind und glauben, dass sie so weiterwurschteln können wie früher. Die Manager in diesen Unternehmen müssen die digitale Vernetzung als Herausforderung annehmen und beispielsweise ihre völlig veralteten Geschäftsprozesse an die Neuzeit heranführen.
Sie schreiben immer noch Rechnungen auf Papier! Sie lassen die Post ungeöffnet vom Büroboten
durch die Gänge schleppen! Manche Chefs lassen immer noch ihre E-Mails ausdrucken und sich
von der Sekretärin mit der Postmappe vorlegen. Wenn Sie in den deutschen Unternehmensalltag
reinschauen, blicken Sie viel zu oft in die digitale Steinzeit zurück. Wenn sich da nicht schleunigst
etwas ändert, dann „Gute Nacht, Deutschland“!
Detecon: Welche Branchen sind aus Ihrer Sicht am stärksten von der Digitalen Transformation betroffen?
T. Cole: Jede Branche muss über ihre Schulter schauen, denn ganz bestimmt gibt es irgendeinen
Branchenfremden, der gerade dabei ist, sie überflüssig zu machen, so wie Uber es mit den Taxifahrern macht und AirB&B mit den Hoteliers. Wenn ich Manager wäre, ich würde nachts wachliegen und mich fragen: Welche disrupitive Technologie könnte mich morgen arbeitslos machen?
Detecon: Der Standort Deutschland ist bekanntlich ja sehr mittelständisch geprägt. Wie fit sehen die
mittelständischen Unternehmen in Bezug auf deren digitale Zukunft? Wie gut sehen Sie den Mittelstand
heute aufgestellt? Und wie sehr sind auch kleine Unternehmen und das Handwerk betroffen?
T. Cole: Es ist eine hohe Bereitschaft im Mittelstand vorhanden, sich mit dem Thema Digitalisierung zu beschäftigen. Leider bleibt es aber viel zu oft beim Reden. Der frühere Fraunhoferchef
Prof. Hans-Jörg Bullinger, ein echter Schwabe und ein weiser Mann, hat einmal ein Managementsystem vorgestellt, das er die „SNS-Methode“ nannte: „Schaffe – nett schwätze!“ Wir können alle
viel von ihm lernen.
Detecon: Was konkret empfehlen Sie Unternehmen, die gefährdet sind? … und wie lange haben die
Unternehmen Zeit, diese „Hausaufgaben“ zu erledigen?
T. Cole: Es ist nicht einfach, einen Tanker auf neuen Kurs zu bringen. Einerseits sind deutsche
Weltkonzerne heute sehr erfolgreich, andererseits wissen sie, dass ihnen der nötige „Startup
Spirit“ fehlt, um in Zukunft erfolgreich zu sein. Mein Rat wäre: Lassen Sie Beiboote zu Wasser –
kleine, wenige Firmengründungen außerhalb des Konzerns. Die Robert Bosch GmbH macht das
sehr erfolgreich. Die haben sogar einen eigenen Startup-Inkubator im Konzern gegründet, der
den eigenen Leuten hilft, sich selbständig zu machen. Nur bleiben sie dauerhaft bei Bosch an der
Leine, allerdings an einer ziemlich langen.
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Detecon / Interview Tim Cole / 09/2015
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Die Rolle der IT
Detecon: Schlagworte wie „Big Data“, „Social Media“ und „Mobile Computing“ sind bereits seit Jahren
in der IT-Branche in aller Munde. Man könnte da fast meinen, dass die Digitale Transformation sei vorrangig ein Technik-Thema. Aber ist diese nicht vielmehr Chef-Sache?
T. Cole: Wenn sich der Chef vor der Zukunft verschließt, nützt Ihnen alle Technik nichts.
Detecon: Hauptaufgabe der IT im Unternehmen muss es sein, das Geschäftswachstum im Kerngeschäft zu unterstützen und neue Geschäftschancen zu nutzen. Wie gut gelingt das der IT heute?
T. Cole: Wir reden seit Jahren über die „Business-IT-Alignment“ und darüber, dass die IT das
Business besser verstehen muss und umgekehrt. Leider liegen aber in den meisten Unternehmen, die ich kenne, noch Welten zwischen beiden.
Detecon: Wir sind uns einig sind, dass die IT bei der Digitalen Transformation eine zentrale Rolle für
den Unternehmenserfolg einnimmt. Worauf kommt es bei der strategischen Ausrichtung der IT im
Besonderen an?
T. Cole: Die IT muss der Kanal sein, durch den Informationen dorthin fließen, wo sie gebraucht
werden. Leider schafft die IT aber bis heute in der Regel nur digitale Inseln im Unternehmen
– einzelne vernetzte Systeme, die ganz gut funktionieren, aber nur innerhalb der Abteilung, die
sie in Auftrag gegeben hat. Warum? Weil niemand zur IT gesagt hat: Ich will, dass die Informationen, die in diesem System abfallen, überall im Unternehmen verfügbar sind. Wir haben teure
CRM-Systeme angeschafft, auf die nur die Marketingabteilung zugreifen kann. Warum nicht der
Vertrieb, der Kundendienst, die Produktentwicklung? In jedem deutschen Unternehmen schlummern riesige Datenschätze, die geborgen werden müssen, wenn wir die Wende in Richtung Digitaler Transformation hinbekommen wollen.
Detecon: Wie gut sind die großen ERP-Anbieter aufgestellt, wenn es darum geht, die Kunden auf einem
erfolgreichen Weg durch die digitale Transformation zu unterstützen?
T. Cole: Die ERP ist der größte Datengrab, den es gibt. Schon vor 20 Jahren hat der damalige Siemens-Chef Heinrich von Pierer in einer Bilanzpressekonferenz gestöhnt: „Wenn Siemens wüsste,
was Siemens weiß, dann wären unsere Zahlen besser“. Die ERP muss sich immer weiter öffnen
und die Informationen dorthin gelangen lassen, wo sie wirklich benötigt werden. Aber bis dahin
ist es noch ein langer Weg …
Detecon: Hr. Cole, vielen Dank für das Gespräch.
Die Fragen stellten Günter Krieglstein (Managing Partner bei Detecon)
und Matthias Hau (Managing Consultant bei Detecon).
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Detecon / Interview Tim Cole / 09/2015
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