Energiedienstleistungen - Wette auf die Zukunft der EVUs?

Opinion Paper
Energiedienstleistungen Wette auf die Zukunft der EVUs?
2015 / 06
We make ICT strategies work
Energiedienstleistungen
Inhaltsverzeichnis
1
Executive Summary............................................................................................ 3
2
Der Energiemarkt entwickelt sich – neue Geschäftsmodelle sind gefordert ...... 4
3
Der Markt wird komplexer ................................................................................... 6
4
Der Markt für Energiedienstleistungen wächst in allen Kategorien .................... 9
5
Kundenbedürfnisse im Wandel – individuelle Lösungen sind gefragt .............. 11
6
Um sich im Markt durchsetzen zu können, sind die richtigen
Kompetenzen ausschlaggebend ...................................................................... 12
7
Zusammenfassung ........................................................................................... 14
8
Die Autoren....................................................................................................... 15
9
Das Unternehmen ............................................................................................ 16
Opinion Paper
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Detecon International GmbH
Energiedienstleistungen
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Executive Summary
Bedingt durch die Energiewende, EU-Verordnungen und veränderte Kundenbedürfnisse
befindet sich die Energiebranche in einem Umbruch. Erlös- und Margeneinbrüche im
Kerngeschäft müssen durch den Aufbau neuer Geschäftsfelder kompensiert werden. Neue
Märkte entstehen an der Schnittstelle von Verbrauch und Erzeugung, und Dienstleistungen,
von vergleichsweise einfachen Angeboten wie Energieberatung bis zu komplexen Diensten
wie Cross Energy Management, rückt in den Vordergrund. Doch nicht nur die bisher in der
Branche dominierenden Player - Energieversorger, Energieunternehmen und Stadtwerke wollen diese Chance nutzen, um ihr Angebot auszubauen und näher an den Letztverbraucher
zu rücken. Auch neue Marktteilnehmer sehen aufgrund ihrer spezifischen, teilweise
branchenfremden Kompetenzen Möglichkeiten, sich in diesen neuen Märkten Anteile zu
sichern. Somit entsteht in der Energiebranche ein neuer Wettbewerb um die Kunden, in dem
die Karten ganz neu gemischt werden. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist hierbei, die
Kundenbedürfnisse zu verstehen, die Kundenschnittstelle weiterzuentwickeln und die nötigen
Kompetenzen zu vertiefen oder aufzubauen, um diese Bedürfnisse befriedigen zu können.
Wem das gelingt, der kann die Chance ergreifen, über Energiedienstleistungen ein
zukunftsfähiges, kundennahes und vor allem anforderungsgerechtes Geschäftsmodell
aufzubauen und die Energiewelt der Zukunft entscheidend mitzugestalten.
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Detecon International GmbH
Energiedienstleistungen
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Der Energiemarkt entwickelt sich –
neue Geschäftsmodelle sind gefordert
Die Energiewende führt zu einem großen Wandel in Deutschlands Energiewirtschaft, und die
Energieversorgungs-Unternehmen – egal ob Großkonzern oder lokale Stadtwerk - wollen
diesen Weg gestalten – doch sind sie der Aufgabe gewachsen? Die Energiebranche befindet
sich in einem Umbruch, der nicht nur neue Produkte und Dienstleistungen, sondern auch neue
Fähigkeiten und Prozesse fordert. Das Kerngeschäft der Energieproduktion und -verteilung
gerät zunehmend in den Hintergrund, während der Vertrieb, das Produktmanagement und vor
allem neue Angebote im Dienstleistungsbereich – sowohl analog, aber meist auch digital –
das Interesse der Kunden wecken sollen.
Parallel entwickelt die Politik zum großen Gestaltungswillen: Neue Verordnungen, Richtlinien
und Gesetze verfolgen das Ziel, die Energiewende sowohl auf der Verbrauchs- (Stichwort
Energieeffizienz) und der Erzeugungsseite (Ausbau erneuerbarer Energien, aber auch
Auflagen für bestehende Anlagen) voranzutreiben. Um dies zu erreichen, werden entlang der
Wertschöpfungskette bis zum Letztverbraucher alle angesprochen und mit attraktiven
Anreizen gelockt. Der Ansatz zeigt weiterhin Wirkung: Die Anzahl der in den letzten fünf
Jahren neu installierten Photovoltaik-Anlagen beträgt mehr als 870.000 mit einer neu
installierten Gesamtleistung von 27.670 MWp (2010 bis einschließlich 2014, Quelle:
Bundesnetzagentur). Auch der Anteil der Stromerzeugung aus Kraft-Wärme-KopplungsAnlagen (KWK-Anlagen) stieg im Zeitraum von 2003 bis 2011 um fast zwei Prozentpunkte
(10,1% auf 11,9%, Quelle: Umweltbundesamt).
Doch die Gesetzgeber legen nicht nur
die Förderung von Anlagen zur Erzeugung erneuerbarer Energien (EEGAnlagen) fest, sondern auch Einsparziele und Verpflichtungen. Die EURichtlinie über Endenergieeffizienz und
Energiedienstleistungen beispielsweise
fordert konkret eine Weiterentwicklung
des Geschäftsmodells von Energieunternehmen: vom Verkauf von möglichst viel Energie an einzelne Kunden
zum Verkauf von Energiedienstleistungen an möglichst viele Kunden.
Die Politik hofft, dass durch diese
Vorgaben und Förderungen nun neue
Geschäftsfelder entstehen. Eine Verschiebung des Tätigkeitenschwerpunkts von Energieversorgungsunternehmen, weg von der „Versorgung“ –
dem bisherigen Kerngeschäft – scheint
unausweichlich, um sich auch in den
neuen Feldern Erlösquellen sichern zu
können. E.ON geht den vielleicht radikalsten Weg mit der Aufspaltung in die
Opinion Paper
Gesetzliche Rahmenbedingungen und Treiber
1) Die EU Energieeffizienz-Richtlinie verfolgt eine
Steigerung der Energieeffizienz um 20% bis 2020
2) Das Gesetz über Energiedienstleistungen und
andere Energieeffizienzmaßnahmen (EDL-G) legt die
Informations- und Beratungspflicht sowie die Sorgepflicht von Energielieferanten bzw. Energieunternehmen fest, nach denen über Energieeffizienzmaßnahmen aufgeklärt und die Verfügbarkeit eines
Energieaudit-Marktes sichergestellt werden muss
3) Das Erneuerbare-Energien-Gesetz (EEG) hat die
nachhaltige Entwicklung der Energieversorgung zur
Kosteneinsparung,
Schonung
fossiler
Energieressourcen und Weiterentwicklung von Technologien
zur Erzeugung von Strom aus erneuerbaren Energien
zum Ziel. Sie legt die Marktprämie und Einspeiseverfügung für Anlagen und die EEG-Umlage fest.
4) Im Kraft-Wärme-Kopplung-Gesetz (KWKG) ist die
Zulagenzahlung für aus KWK erzeugten Strom geregelt.
5) Das Gesetz zur Förderung Erneuerbarer Energien
im Wärmebereich (EEWärmeG) verfolgt die Schonung
fossiler Ressourcen und Minderung der Abhängigkeit
von Energieimporten durch Förderung der Weiterentwicklung von Technologien zur Erzeugung von Wärme
und Kälte aus erneuerbaren Energien
6) Die Energieeinspar-Verordnung legt Neubau- und
Sanierungsanforderungen fest, um einen klimaneutralen Gebäudestand zu erreichen
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Detecon International GmbH
Energiedienstleistungen
in der Presse teilweise als „Bad Bank“ charakterisierte Uniper und die neue E.ON, in der das
vermeintliche Zukunftsgeschäft gebündelt wird. Bereits heute erwirtschaftet die E.ON
Connecting Energies 300 Mio. € Jahresumsatz in den neuen Geschäftsfeldern – ein Wert, der
sich allerdings bei über 100 Mrd. € Konzernumsatz auch schnell wieder relativiert. Auch
andere Energieversorgungsunternehmen (EVU) und Stadtwerke haben Tochterunternehmen
gegründet, die sich auf neue kundenzentrierte Angebote fokussieren, wie die RWE
Energiedienstleistungen GmbH und die ENTEGA Energieeffizienz GmbH & Co KG.
Überblick Energiedienstleistungen
1) Energieberatung / Energieaudit hat zum Ziel, über
eine Analyse des individuellen Energieverbrauchs
Einsparpotenziale und Energieeffizienzmaßnahmen zu
identifizieren. Angeboten werden Beratungen hauptsächlich von kleinen Architekturbüros, doch der Markt
ist sehr vielfältig.
2) Beim Contracting erhält der Kunde (energieeffizienten) Strom, Wärme und/oder Kälte mit voller
Planungssicherheit, während der Contractor die
technisch-wirtschaftlichen Risiken übernimmt. Hauptform ist Energielieferung (>80%), doch auch
Energieeinsparung, Anlagen-Betriebsführung und –
Pacht können beauftragt werden. Der Anbietermarkt
wird von EVU und Stadtwerken dominiert.
3) Energiemanagement geht einen Schritt weiter und
fokussiert auf die Nutzungs- und nicht die Angebotsperspektive. Hierzu zählen sowohl kontinuierliche
Informationen und Beratungsleistungen im Bezug auf
Einsparpotenziale als auch die Steuerung spezifischer
Energieeffizienzmaßnahmen in den Prozessen des
Kunden. Da das Angebot sehr vielfältig ist, reichen die
Anbieter von Softwarefirmen bis hin zu EVU.
4) Cross Energy Management bietet Lösungsansätze,
um die bislang isoliert betrachteten Energieformen
systemisch zu integrieren und deren Gewinnung,
Speicherung und Nutzung zu organisieren. Im Mittelpunkt steht die Flexibilität in einem dezentralen
System. In diesem werden Kapazitäten oder Leistungen durch virtuelle Kraftwerke, Contracting-Dienste
und Demand Response aggregiert und an lokalen
Energiemarktplätzen vermarktet.
5) Moderne Energiedienstleistungen bieten individuelle
Ansätze und verbinden Digitalisierung mit Kundennähe. Diese Kategorie hat einen hohen Komplexitätsgrad und umfasst beispielsweise Big Data Angebote,
die Energiedaten auswerten, um Mehrwerte für die
Kunden zu schaffen.
Diese neuen Unternehmen wollen die
durch gesetzliche Rahmenbedingungen
und Energiewende neu entstandenen
Kundenbedürfnisse ansprechen. Kunden möchten die zur Verfügung stehenden Fördermaßnahmen nutzen, durch
Energieeinsparungen und Erhöhung der
Energieeffizienz mehr Nachhaltigkeit
erreichen und Kosten reduzieren. Ein
Beispiel für eine Energiedienstleistung,
durch die gesetzliche Förderungen für
Privathaushalte erlangt werden können,
ist die Direktvermarktung inklusive Einspeiseprognose. Die Prognose über
Dauer und Höhe des von EEG-Anlagen
eingespeisten Stroms ist für Laien
allerdings nicht zu bewerkstelligen, so
dass sich hier Chancen für Dienstleister
ergeben.
Im B2B-Bereich sind vor allem individuelle Lösungen gefragt, die Einsparpotenziale in den Unternehmen heben
können. Die Form der Umsetzung – ob
Lastmanagement, Contracting oder ein
völlig neues Angebot – hängt von den
kunden-seitigen, unternehmensspezifischen Prozessen und Anforderungen
ab.
Das Angebot an Energiedienstleistungen deckt somit ein breites Spektrum ab und reicht von
einfachen Diensten wie Energieberatung, die vor Ort oder online erfolgen kann, über
Contracting und Energiemanagement zu immer komplexeren Angeboten wie Cross Energy
Management oder modernen Ansätzen, zu denen zum Beispiel energiebezogene AnalyticsDienste gehören.
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Detecon International GmbH
Energiedienstleistungen
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Der Markt wird komplexer
Energiedienstleistungen - ein vielschichtiger, wachsender Markt
In diesem vielfältigen Feld sind neben den EVUs auch Quereinsteiger erfolgreich, die mit einer
Fokussierung auf spezifische Anwendungen und Kundenbedürfnisse in den Markt eintreten.
Beispielsweise gibt es Angebote, mit denen die Wohnwirtschaft durch Einsatz von KWKAnlagen ihren Mietern ohne zusätzliche Komplikationen günstigeren Strom anbieten kann.
Auch sind viele branchenfremde Player im Markt für Smart Home aktiv, wo die Nachfrage
nach neuen Produkten zur Steigerung der Energieeffizienz wächst.
Energiedienstleistungen werden überwiegend an der Schnittstelle zwischen
Versorgung und Verbrauch erbracht. In der
Prognos-Studie von 2012 wird der Markt
für Energieberatungen auf 44 Millionen
potenzielle Kunden in Industriebetrieben,
Privathaushalten, Wohngebäuden und
dem Sektor Gewerbe, Handel, Dienstleistungen (GHD) geschätzt; im Jahr 2012
lag die Marktabdeckung unter 1%. Weitere
Energiedienstleistungen sind zum Beispiel
Contracting-Angebote. Hierbei über-nimmt
der Anbieter die technisch-wirtschaftlichen
Risiken von Energielieferung, Energieeinsparung, Betriebsführung oder Finanzierung von
dezentralen Energie-Anlagen, und garantiert die Kosten und Ergebnisse. Für ContractingNehmer ergibt sich dabei neben risikoarmer und günstiger Umsetzung von Energieeffizienz
vor allem auch Anspruch auf staatliche Fördergelder.
Flexibilität als das neue, überragende Gut
In dem zunehmend von dezentralen Erzeugern und einer steigenden Komplexität geprägten
Energiemarkt bietet sich für Dienstleister u.a. die Möglichkeit, den Betrieb und die
Vermarktung virtueller Kraftwerke zu übernehmen und die dezentralen Erzeugungsanlagen
durch intelligente Steuerungstechnik zu vernetzen.
Ein Beispiel für die Lösung dabei entstehender komplexer Fragestellungen ist die Idee des
Cross Energy Managements. Dieses stellt einen integrativen Ansatz dar, um Anlagen so zu
konzipieren, dass ihre Betreiber im zukünftigen Energiemarkt erfolgreich teilnehmen können
und im Rahmen dieser Teilnahme eine möglichst große Flexibilität angeboten werden kann.
Es können weitergehende Dienste angeboten werden und auch individuelle
Optimierungsstrategien gewählt werden. Mit Blick auf die Ausprägungsformen erkennen wir,
dass virtuelle Kraftwerke, Demand Response und Contracting-Dienste Kapazitäten oder
Leistungen bündeln, um sie am Energiemarktplatz zu vermarkten. Im Mittelpunkt steht dabei,
die Flexibilität bei der Bereitstellung der dezentralen Energie und die Flexibilitätspotenziale
der Energienutzung zu vereinen und energiewirtschaftlich zu optimieren. Weiterführende
Dienstleistungen wie Energieberatung, Energiedaten-Analyse oder Energiemanagement
ergänzen dieses Angebot in allen Kundensegmenten.
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Detecon International GmbH
Energiedienstleistungen
Neue Player betreten den Markt
Neben dem aus der Energiewende resultierenden Margedrucks ist vor allem die Digitalisierung ein wesentlicher Treiber für Veränderungen und zunehmende Dynamik im Markt
der Energiedienstleistungen. Neben den Energieversorgungsunternehmen haben zahlreiche
weitere Unternehmen die Chancen dieses Marktes für sich entdeckt. Das Angebot reicht von
kleinen, spezialisierten Akteuren wie z.B. Technologiespezialisten im Bereich der dezentralen
Erzeugung oder Online-Anbietern bis zu branchenfremden Anbietern, die eine Einsatzmöglichkeit ihrer Kernkompetenz im neuen, lösungsorientierten Energiegeschäft sehen. Auch
wenn nicht jeder Bereich der Energiedienstleistungen wettbewerbsintensiv ist, so entsteht
doch insgesamt ein völlig andersartiges Innovations- und Wettbewerbsumfeld als wie es
traditionell in der Energiewirtschaft geherrscht hat.
Dass auch Marktführer anderer Branchen mit Entschlossenheit in den Markt eintreten, ist am
Beispiel Google ersichtlich. Über 3 Milliarden US-Dollar war Google das Unternehmen Nest
Labs wert. Ob damit im Bereich Smart Home ein finanzkräftiger Wettbewerber heranwächst
oder dies den etablierten Akteuren in der Energiewirtschaft Möglichkeiten für Kooperationen
bietet, wird die Zukunft zeigen. Für Google ist es bereits der zweite Anlauf in diesen Markt,
nachdem das Google Power Meter mangels Erfolg wieder eingestellt wurde.
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Detecon International GmbH
Energiedienstleistungen
Dennoch sollten wir davon ausgehen, dass Energiedienstleistungen nicht zwangsweise von
den bisherigen Energieversorgungsunternehmen erbracht werden. Auch neue Player haben
die Chancen der neuen Märkte für sich erkannt. Diese können wir grob in zwei Gruppen
unterteilen (vgl. Abbildung):


Große Player benachbarter oder bisher fremder Branchen, die eine Chance sehen,
auf Basis ihrer bestehenden Kompetenzen, eine Marktposition im Bereich
Energiedienstleistungen aufzubauen. Dies sind häufig große, globale Konzerne, wie
zum Beispiel Google, Samsung, Bosch oder sogar Volkswagen
Start Ups, die schnell und agil in die neuen Märkte vordringen und mit einer hohen
Innovationsgeschwindigkeit neue Angebote und neue Märkte schaffen
Hinter dieser Konstellation verbirgt sich die doppelte Gefahr, die in den neuen Märkte für
Energieversorger lauert: Weder ist bekannt, welche Potenziale sich wirklich in diesen Märkten
verbergen und ob diese groß genug sind, das Schrumpfen des traditionellen Geschäfts zu
kompensieren, noch ist klar, ob EVUs wirklich diejenigen sein werden, die von den neuen
Märkten partizipieren können. Die Telekommunikationsbranche mag ein warnendes Beispiel
sein: Durch das Internet sind riesige neue Märkte entstanden, die aber nicht von den
traditionellen Anbietern beherrscht werden, sondern von neuen Playern wie Amazon, Google,
Facebook oder Apple.
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Energiedienstleistungen
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Der Markt für Energiedienstleistungen wächst in allen
Kategorien
In der bereits erwähnten Prognos-Studie von 2012 wird der deutsche Markt der hier als
„klassisch“ definierten Energiedienstleistungen (in etwa die Punkte 1) bis 3) im Kasten auf S.
6) auf ein Gesamtvolumen zwischen 3,5 und 5 Mrd. Euro jährlichen Umsatz geschätzt –
Anbieter erwarten weiteres Wachstum. Die Marktsituation und zukünftige Entwicklung
unterscheidet sich dabei stark zwischen den unterschiedlichen Segmenten.
Energieberatung
Der klassische Energiedienstleistungsmarkt ist vielfältig und heterogen. Während in allen
anderen Segmenten EVUs einen großen Marktanteil haben, ist die Anbieterseite bei
Energieberatungen deutlich durchmischter. Für das Jahr 2011 wird ein Marktvolumen
zwischen Die 265 und 450 Mio. Euro Umsatz geschätzt, das sich auf bis zu 14.000
Unternehmen aufteilt, von denen fast 50% 1-Personen-Betriebe waren. Energieberatungen
werden vorwiegend von kleinen Architektur- oder Handwerksbüros angeboten, die nah am
Kunden sind und oft schon Kompetenzen in diesem Bereich aufweisen. EVU bieten hingegen
Energieberatungen meist kostenlos als Einstiegsangebote an. Auch dieser Markt wird weiter
wachsen, und hat mit einer geschätzten Marktabdeckung heute von unter 1% pro Jahr ein
großes (Mengen-)Potenzial.
Contracting
Den größten Anteil am Energiedienstleistungs-Marktvolumen hat aktuell Contracting (3 - 4
Mrd. € p. Jahr), wobei Energieliefer-Contracting den größten Teil ausmacht (85%). In diesem
Feld dominieren EVU und Stadtwerke klar den Anbietermarkt (63%). Doch es wird erwartet,
dass sich das starke Wachstum der letzten Jahre aufgrund gesetzlicher Hemmnisse und
mietrechtlicher Beschränkungen reduziert. Im Fokus steht dabei der Bereich der
Wohnungswirtschaft, der mit 66% zu den bedeutenden Nachfragesegmenten zählt.
Hierentsteht durch die Bündelung von Wohnungsangeboten, damit im Zusammenhang
stehenden Dienstleistungen und Energiedienstleistungen ein Zwischenmarkt, in dem auch
neue Anbieter aktiv werden. Sie entwickeln neue Angebote, durch die beispielsweise Mietern
über hauseigene KWK-Anlagen günstig Strom angeboten werden, oder die Wertigkeit von
Immobilien durch grüne Energie erhöht werden kann.
Energiemanagement, Cross Energy Management, Moderne Dienstleistungen
Zu Energiemanagement, Cross Energy Management sowie Energiedienstleistungen, die sich
nicht in die klassischen Felder einsortieren lassen, liegen aktuell keine belastbaren Studien
vor. Allerdings sind gerade solche Ansätze für Kunden potenziell attraktiv, da sie darauf
abzielen, komplexe Aufgaben außerhalb der Kernkompetenzen der Kunden zu übernehmen
und ihm so einen deutlichen Mehrwert zu bieten. Dies erfordert häufig individuelle Lösungen
und ein sehr gutes Verständnis der Bedürfnisse (B2C) und Prozesse (B2B) des Kunden. Die
Vielschichtigkeit der Angebot erschwert umfassende Marktabschätzungen.
Dass die Nachfrage groß ist, zeigen jedoch einige Beispiele. Einem Industry Report aus dem
Jahr 2014 von Parks and Associates zufolge interessieren sich über ein Drittel aller Haushalte
in den USA für individuelle Energiedienstleistungen im Zusammenhang mit Smart Home.
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Energiedienstleistungen
Werden diese Angebote zu attraktiven Paketen gebündelt und im Abo-Modell verkauft, steigt
diese Zahl weiter auf 43%. Bei einem Monatspreis von ca. $10 ergibt sich damit ein
Marktvolumen von über $6 Milliarden pro Jahr für die USA, in Deutschland läge es bei ähnlich
hoher Nachfrage bei ca. 1,8 Milliarden Euro. Das wachsende Angebot an Energiemanagement-Lösungen für Privathaushalte durch spezifische Smart Home Technologien
bestätigt die Attraktivität des Marktes hierzulande.
Ein großer Enabler für das Wachstum des Energiedienstleistungsmarkt sind auch
Entwicklungen im Bereich der Smart Grid-Technologien. Als ersten großen Schritt in Richtung
eines intelligenten Netzes ermöglichen Smart Meter in Zukunft überhaupt eine intelligentere
Steuerung von Einspeise-und Bezugsanlagen und damit einen Ansatzpunkt für neue
Dienstleistungen. Neben gezielter Steuerung von Einspeisern wird durch diese intelligenten
Messsysteme auch möglich, die dadurch anfallenden großen Datenmengen zu
monetarisieren. Ein vielfach diskutierter Ansatz hierzu ist die Verbrauchsdisaggregation, die
es erlaubt, aus den Meter-Daten Rückschlüsse auf das Verhalten einzelner Stromverbraucher
zu tätigen. Das Big Data Geschäft boomt allerorts, und Unternehmen setzen Data Analytics
ein, um ihren Kunden gezieltere Angebote zu unterbreiten, deren Loyalität zu steigern oder
ihnen eigene Datenauswertungen anzubieten, beispielsweise in der detaillierten Analyse ihres
Energieverbrauchs. Solche Maßnahmen stehen im Rahmen der Digitalisierung im Fokus fast
aller Branchen. Eine aktuelle Branchen-übergreifende SITSI-Studie prognostiziert, dass
Business Intelligence Angebote von 2014 bis 2018 ein Wachstum von 8.9% im EMEAWirtschaftsraum erleben werden. Das größte Wachstum entfällt dabei auf Angebote im
Bereich Analytics (Analytical DB, Analysis and Advanced Analysis). Diese Annahmen sollten
sich auf die Energiebranche übertragen lassen.
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Energiedienstleistungen
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Kundenbedürfnisse im Wandel –
individuelle Lösungen sind gefragt
In diesen neuen Märkten gelten neue Spielregeln. Um in der Energiedienstleistungsbranche
erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen den Kunden in den Mittelpunkt stellen. Nur, wer die
Bedürfnisse seiner Kunden kennt, kann sie mit neuen und zielgerichteten Angeboten erfüllen.
Nicht nur fachliche Anforderungen wollen erfüllt werden, der Kunde hegt - vor allem in Zeitalter
der digitalen Transformation - auch besondere Ansprüche an den ihm entgegen gebrachten
Service. Möglichst individuelle, hoch qualitative und zeitlich unabhängige Betreuung und
Support während des gesamten „Customer Journey“ ist ein Bedürfnis in allen Kundensegmenten.
Intensive Kundenbeziehungen sind deshalb ein essentieller Bestandteil der neuen Geschäftsmodelle. Dabei muss das Nutzungserlebnis, die „Customer Experience“ im Mittelpunkt stehen
und die Kundenschnittstelle auf digitalen Produkte und Dienstleistungen angepasst werden.
Multi-Kanal-Management ist eine Grundlage dafür, um Kunden in die Angebote zu integrieren
und über verschiedene Touchpoints Informationen über ihre Bedürfnisse zu sammeln. Denn
um zu verstehen, welche Wünsche ihre Kunden haben, müssen Energiedienstleister ihre
spezifischen Prozesse und Anforderungen verstehen, denn nur so können sie die Probleme
des Kunden – B2C ebenso wie B2B - lösen und ihn von ihrem Angebot überzeugen. Durch
Individualisierung des Customer Relationship Managements (CRM) durch Customer Analytics
können Angebote und Produkte schließlich individuell auf diese Bedürfnisse und den
jeweiligen Kunden zugeschnitten werden.
Um ein hoch qualitatives Service-Angebot und damit Kundenerlebnis zu gewährleisten,
müssen außerdem die Service-Prozesse mit Hinblick auf Automatisierung anders gedacht und
neu gestaltet werden. So kann eine Integration des Kunden in die Wertschöpfungskette, wie
sie zum Beispiel durch Self Service Apps erreicht wird, die Customer Journey erheblich
verbessern und dem Kunden einen bisher nicht dagewesenen Mehrwert liefern.
Doch wissen die Marktakteure, welche Kundenbedürfnisse vorhanden sind? Aktuell drängen
viele branchenfremde Unternehmen in den Markt, von Architekturbüros bis zu Wohnungsbauunternehmen. Ihr Erfolg ist eine direkte Folge davon, dass sie nah am Kunden sind und
seine Situation und Anforderungen aus ihrem branchenspezifischen Umfeld kennen.
Energieunternehmen fehlt dieses Detailwissen über die Kundensituation meist, doch durch
das Kerngeschäft haben sie eine direkte Kundenbeziehung und somit die idealen
Voraussetzungen, dieses Wissen sukzessive zu nutzbar zu machen und fallspezifisch zu
erweitern. Dies ist eine der zentralen Aufgaben für jedes EVU, das in den neuen Märkten
erfolgreich sein will.
Gelingt dies nicht, besteht die Gefahr, dass die bisherigen Marktführer auf den Betrieb der
Infrastruktur reduziert werden, das ungeliebte Commodity-Geschäft, dessen Geschäftsmodell
ins Wanken kommt. Dass diese Gefahr real ist, zeigen Beispiele anderer Branchen: Im
Internet sind Google, Facebook und Co. häufig relevanter als die Telekommunikationsunternehmen, die die Netzverbindungen zur Verfügung stellen, Paypal hat einen Großteil des
Marktes für Online-Bezahlvrogänge übernehmen, während Banken nur noch die Transaktionen im Hintergrund erledigen.
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Energiedienstleistungen
Netflix und vergleichbare Unternehmen bedrohen das bisherige Geschäft von Kabelfernsehanbietern.
Damit Energieunternehmen nicht das gleiche Schicksal trifft, muss frühzeitig agiert und die
Kundenschnittstelle für digitale Geschäftsmodelle aufgerüstet werden.
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Um sich im Markt durchsetzen zu können, sind die
richtigen Kompetenzen ausschlaggebend
Zur Erschließung der neuen Märkte sind auch neue Vertriebsstrategien sind nötig, um die
neuen Kundensegment anzusprechen und die Angebote zu platzieren. Hier sind häufig
Kompetenzen in vertriebsnaher Beratung gefordert. Der Verkauf von individuellen Lösungen
unterscheidet sich grundlegend von dem von Commodity-Produkten. Das umfangreiche
Know-How von Energieversorgern und Stadtwerken kann hier als gute Grundlage dienen,
muss aber mit service-orientierten Kompetenzen und einem tieferen Kundenverständnis
kombiniert werden.
.
Kennzeichnend für die in Kapitel 2 getroffene Gruppierung der Energiedienstleistungen ist,
dass das Leistungsangebot immer mehr Elemente der Leistungserbringung vereint und
höhere Anforderung an die Bewältigung der Komplexität stellt. Stellt das Energieaudit noch
einen strukturierten und übersichtlichen Beratungsprozess dar, so erfordern die Angebote wie
Energiemanagement und moderne Energiedienstleistungen einen Eintritt in die individuelle
Kundenwelt und das flexible Agieren in marktrollenübergreifenden komplexen Themen.
Bei Cross Energy Management erfordert die Aggregations- und Vermarktungsrolle sowohl ein
detailliertes Verständnis der Mechanismen des Energiemarktes (z.B. Fahrweise) als auch ein
tiefes Verständnis der Kundenprozesse, um dessen Anlagen zu steuern. Zusätzlich sind
weitere technische und kommerzielle Fähigkeiten des Anbieters erforderlich sein, wie zum
Beispiel Wartung, Betrieb, IT-Integration und Abrechnung.
Markterfolg wird weniger demjenigen bescheiden sein, der den günstigsten Strom anbieten
kann, sondern demjenigen Marktteilnehmer, der für komplexe und teilweise individuelle
Fragestellungen des Kunden, die nur zum Teil energiewirtschaftlicher Natur sind, intelligente
und verständliche Lösungen anbietet und die Umsetzung der Kundenbedürfnisse profitabel,
meist auch digitalisiert,gestalten kann.
Partner- und Alliance-Management
EVUs werden vielfach nicht in der Lage sein, alle Bestandteile eines komplexen
Leistungsangebots aus eigener Hand bereitzustellen. Daher wird das Thema Partnering an
Bedeutung gewinnen. Partnerschaften können dabei sowohl im Vertrieb (neue
Vertriebskanäle außerhalb der eigenen Organisation), in der Leistungserbringung (z.B.
technische Dienstleistungen durch Handwerker) als auch im Bereich Technologie (Einsatz
spezieller Tools z.B. im Bereich Big Data) eine Rolle spielen. Für Stadtwerke und
Regionalversorger sind vor allem der Aufbau lokaler Geschäftskontakte, Erweiterung der
Wertschöpfung durch Dritte und die Teilnahme an lokalen Energie-Marktplätzen essentiell.
Die Fähigkeit, Partnerschaften mit anderen, für das Unternehmen neuen Playern aufgrund
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Energiedienstleistungen
neuer Formen technischer und unternehmerischer Zusammenarbeit einzugehen und zu
managen, betrifft zahlreiche Funktionen im Unternehmen. Das reicht von einem
professionelles Partner-Management zur Entwicklung und Integration von Partnern, über
durchgänge Prozesse, SLAs und IT-Schnittstellen bis hin zu auf Partnerschaften angepasste
Rahmenbedingungen in den Bereichen Recht und Controlling.
Bedarfsanalyse und Segmentierung
Das genaue Verständnis der Kundenbedürfnisse ist eine wesentliche Voraussetzung für den
Erfolg im Bereich Energiedienstleistungen. Dies geht einher mit einer entsprechenden
Marktsegmentierung, um bedarfsgerechte Angebote entwickeln und platzieren zu können. Die
dazu notwendige Einsicht in den Markt weicht häufig von den in EVUs vorhandenen Ansätzen
basierend auf Vertrags-/Tariftypen und Verbrauchsmengen ab. Für ein besseres
Kundenverständnis müssen CRM-Ansätze neu ausgestaltet und die entsprechenden
Datenbasen aufgebaut werden. Daten alleine sind dabei nicht ausreichend, denn um daraus
Wert schöpfen zu können, müssen völlig neue Prozesse entwickelt werden, die von
Datenmanagement und -Konsolidierung bis zur Datenanalyse reichen. Der Handel und
Vertrieb der dezentral erzeugten Energie erfordert einen analytisch sicheren,
wertschöpfenden Umgang mit dem signifikant steigenden Volumen an zeitkritischen
Informationen in der dezentralen Erzeugungslandschaft. Darüber hinaus ermöglicht die
Auswertung von detaillierten Kunden- und Verbrauchsdaten ein preisoptimiertes Angebot von
auf einzelne Kundengruppen zugeschnittenen Dienstleistungen und Produkten. Nur wer diese
Komplexität beherrscht, wird Bedarfsanalysen und Segmentierungen ableiten können und aus
der Datenflut letztlich einen geschäftlichen Mehrwert erzielen können.
Konsequente Kundenausrichtung und Interaktionsfähigkeit
Ein ähnlicher Wandel muss im Vertrieb stattfinden. Der Vertrieb muss näher am Kunden sein
und seine Geschäftsprozesse sowie den Kundenangang häufiger und schneller adjustieren
und auf die notwendigen Kanäle im Sinne eines Omni-Channel-Management ausrichten. Die
angebotenen Leistungen ändern sich von Commodity-Produkten und -Tarifen hin zu
Dienstleistungen mit dem Ziel eines positiven und profitablen Kundenerlebnisses. Von den
Anbietern sind hierbei eine höhere Prozessagilität, ein stark serviceorientiertes Denken und
eine hohe Interaktionsbereitschaft und -fähigkeit mit dem Kunden (Stichwort: Apps für
Kunden) unabdingbar.
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Energiedienstleistungen
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Zusammenfassung
Die EVUs und Stadtwerke sehen sich vor der Frage, ob und wie sie auf dem wachsenden
Markt der Energiedienstleistungen mitmischen wollen. Durch Umstrukturierung und die
Gründung entsprechender Tochtergesellschaften zeigen E.ON und RWE, dass sie in diesem
Bereich ihre Zukunft sehen. Viele Stadtwerke sind ähnlich unterwegs und haben
entsprechende Initiativen gestartet und tlw. bereits neue Geschäftsbereiche aufgebaut. Die
frühe Phase des Marktzyklus und der gleichzeitige Eintritt neuer Player bewirken eine sehr
hohe Innovationsdynamik und erfordern eine höhere Anpassungsnotwendigkeit der
Geschäftsmodelle im Bereich der Energiedienstleistungen als bislang.
In einer früheren Studie haben wir untersucht, welche Handlungsfelder für Unternehmen
wichtig sind, die erfolgreich neue Geschäftsmodelle entwickeln wollen.1 Dabei haben sich
folgende Punkte als besonders wichtig herausgestellt:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Aktiv die Geschäftsmodellentwicklung vorantreiben.
Den Fokus auf Kunden und Produkte richten.
Partner in die Entwicklung einbinden.
Strukturierte Methoden benutzen.
Das Unternehmen organisatorisch und kulturell auf Wandel und Offenheit vorbereiten.
Das Timing beachten, schnell und zum richtigen Zeitpunkt handeln können.
Die etablierten Player in der Energiewirtschaft haben in den neuen Märkten den Vorteil, dass
sie Kundenvertrauen und oftmals über Jahrzehnte gewachsene Kundenbeziehungen in einem
lokalen Umfeld nutzen können. Zudem besitzen sie in der Regel die technischen und
analytischen Fähigkeiten sowie das notwendige tiefe Verständnis der energiewirtschaftlichen
Rollen und Marktmechanismen. Um diese Stärken zu nutzen, sind Veränderungsbereitschaft,
Fehlertoleranz und Verantwortung innerhalb des Unternehmens („Intrapreneur“) weitere
wichtige Faktoren, um im Markt der Energiedienstleistungen zu bestehen. Dieser Markt ist
weder klar abgegrenzt hinsichtlich der Leistungen und Akteure, noch steht heute fest, welche
Geschäftsmodelle sich durchsetzen werden. Doch darin besteht auch genau die Chance, sich
in dem vielfältigen, entstehenden Markt als innovativer Dienstleister zu positionieren und auf
der Basis der bestehenden Kundenbeziehungen den Markt zu gestalten.
Um diese Chance nutzen zu können, sind die Agilität und Anpassungsfähigkeit der
Geschäftsprozesse und des Kundenangang sowie die Integration des Kunden und der
Partnerunternehmen in die entstehenden Wertschöpfungsnetzwerke erfolgskritische
Fähigkeiten.
1
http://www.detecon.com/de/Publikationen/geschaeftsmodellinnovation
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Detecon International GmbH
Energiedienstleistungen
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Die Autoren
Dr. Volker Rieger leitet als Managing Partner den Sektor Energy und ist fachlich
verantwortlich für das Beratungsangebot in den Bereichen digitaler Geschäftsmodelle,
Partnerschaften und technologiegetriebener Transformation. Er hat für große internationale
Konzerne neuen Geschäftsbereiche aufgebaut, neue Geschäftsmodelle konzipiert sowie
innovative Produkte und Plattformen in den Markt eingeführt. Ein Schwerpunkt seiner Tätigkeit
sind branchenübergreifende strategische Partnerschaften.
Sie erreichen Dr. Volker Rieger unter +49 221 9161 1920 oder per Mail über
[email protected]
Dr. Stefanie Kaufmann ist bei Detecon in München als Consultant tätig. Nach ihrem Studium
der Bioinformatik an der Universität München mit Schwerpunkten in Algorithmen und Data
Mining schloss sie ihre Promotion im selben Fachbereich an. Seit 2015 bringt sie ihre
Erfahrungen in analytischen Problemlösungen und Projektorganisation für die Detecon ein.
Sie erreichen Dr. Stefanie Kaufmann unter +49 89 546365 09 oder per Mail über
[email protected].
Andreas Maisack ist Management Consultant im Bereich Strategy, Innovation, Marketing &
Sales bei der Detecon International GmbH in Köln. Der diplomierte Wirtschaftsjurist bringt
seine sechsjährige Erfahrung in der Energiebranche in die Beratung ein. Bevor er zu Detecon
kam, war er als Projektleiter Mergers & Acquisitions in der Unternehmensentwicklung der
EnBW Energie Baden-Württemberg AG tätig.
Er ist erreichbar unter: +49 221 9161 1066 oder per Mail über
[email protected].
Opinion Paper
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Detecon International GmbH
Energiedienstleistungen
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Das Unternehmen
We make ICT strategies work
Detecon ist ein Beratungsunternehmen, das klassische Managementberatung mit einem
hohen Technologieverständnis vereint.
Unsere Unternehmensgeschichte beweist dies: Detecon International ging aus der Fusion der
1954 gegründeten Management- und IT-Beratung Diebold und der 1977 gegründeten
Telekommunikationsberatung Detecon hervor. Unser Leistungsschwerpunkt besteht demnach in Beratungs- und Umsetzungslösungen, die sich aus dem Einsatz von Informationsund Kommunikationstechnologien, engl. Information and Communications Technology (ICT),
ergeben. Weltweit profitieren Kunden aus nahezu allen Branchen von unserem ganzheitlichen
Know-how in Fragen der Strategie und Organisationsgestaltung sowie beim Einsatz
modernster Technologien.
Das Know-how der Detecon bündelt das Wissen aus erfolgreich abgeschlossenen
Management- und ICT-Beratungsprojekten in über 160 Ländern. Wir sind global durch
Tochter- und Beteiligungsgesellschaften sowie Projektbüros vertreten. Detecon ist ein
Tochterunternehmen der T-Systems International, der Großkundenmarke der Deutschen
Telekom. Als Berater profitieren wir daher von der weltumspannenden Infrastruktur eines
Global Players.
Know-how und Do-how
Die rasante Entwicklung von Informations- und Telekommunikationstechnologien beeinflusst
in immer stärkerem Maße sowohl die Strategien von Unternehmen als auch die Abläufe
innerhalb einer Organisation. Die daraus folgenden komplexen Anpassungen betreffen
dementsprechend nicht nur technologische Anwendungen, sondern auch Geschäftsmodelle
und Unternehmensstrukturen.
Unsere Dienstleistungen für das ICT-Management umfassen sowohl die klassische Strategieund Organisationsberatung als auch die Planung und Umsetzung von hochkomplexen,
technologischen
ICT-Architekturen
und
-Anwendungen.
Dabei
agieren
wir
herstellerunabhängig und sind allein dem Erfolg des Kunden verpflichtet.
Detecon International GmbH
Sternengasse 14 - 16
50676 Köln
Telefon: +49 221 9161 0
E-Mail: [email protected]
Internet: www.detecon.com
Opinion Paper
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Detecon International GmbH