Opinion Paper Energiedienstleistungen Wette auf die Zukunft der EVUs? 2015 / 06 We make ICT strategies work Energiedienstleistungen Inhaltsverzeichnis 1 Executive Summary............................................................................................ 3 2 Der Energiemarkt entwickelt sich – neue Geschäftsmodelle sind gefordert ...... 4 3 Der Markt wird komplexer ................................................................................... 6 4 Der Markt für Energiedienstleistungen wächst in allen Kategorien .................... 9 5 Kundenbedürfnisse im Wandel – individuelle Lösungen sind gefragt .............. 11 6 Um sich im Markt durchsetzen zu können, sind die richtigen Kompetenzen ausschlaggebend ...................................................................... 12 7 Zusammenfassung ........................................................................................... 14 8 Die Autoren....................................................................................................... 15 9 Das Unternehmen ............................................................................................ 16 Opinion Paper 2 Detecon International GmbH Energiedienstleistungen 1 Executive Summary Bedingt durch die Energiewende, EU-Verordnungen und veränderte Kundenbedürfnisse befindet sich die Energiebranche in einem Umbruch. Erlös- und Margeneinbrüche im Kerngeschäft müssen durch den Aufbau neuer Geschäftsfelder kompensiert werden. Neue Märkte entstehen an der Schnittstelle von Verbrauch und Erzeugung, und Dienstleistungen, von vergleichsweise einfachen Angeboten wie Energieberatung bis zu komplexen Diensten wie Cross Energy Management, rückt in den Vordergrund. Doch nicht nur die bisher in der Branche dominierenden Player - Energieversorger, Energieunternehmen und Stadtwerke wollen diese Chance nutzen, um ihr Angebot auszubauen und näher an den Letztverbraucher zu rücken. Auch neue Marktteilnehmer sehen aufgrund ihrer spezifischen, teilweise branchenfremden Kompetenzen Möglichkeiten, sich in diesen neuen Märkten Anteile zu sichern. Somit entsteht in der Energiebranche ein neuer Wettbewerb um die Kunden, in dem die Karten ganz neu gemischt werden. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist hierbei, die Kundenbedürfnisse zu verstehen, die Kundenschnittstelle weiterzuentwickeln und die nötigen Kompetenzen zu vertiefen oder aufzubauen, um diese Bedürfnisse befriedigen zu können. Wem das gelingt, der kann die Chance ergreifen, über Energiedienstleistungen ein zukunftsfähiges, kundennahes und vor allem anforderungsgerechtes Geschäftsmodell aufzubauen und die Energiewelt der Zukunft entscheidend mitzugestalten. Opinion Paper 3 Detecon International GmbH Energiedienstleistungen 2 Der Energiemarkt entwickelt sich – neue Geschäftsmodelle sind gefordert Die Energiewende führt zu einem großen Wandel in Deutschlands Energiewirtschaft, und die Energieversorgungs-Unternehmen – egal ob Großkonzern oder lokale Stadtwerk - wollen diesen Weg gestalten – doch sind sie der Aufgabe gewachsen? Die Energiebranche befindet sich in einem Umbruch, der nicht nur neue Produkte und Dienstleistungen, sondern auch neue Fähigkeiten und Prozesse fordert. Das Kerngeschäft der Energieproduktion und -verteilung gerät zunehmend in den Hintergrund, während der Vertrieb, das Produktmanagement und vor allem neue Angebote im Dienstleistungsbereich – sowohl analog, aber meist auch digital – das Interesse der Kunden wecken sollen. Parallel entwickelt die Politik zum großen Gestaltungswillen: Neue Verordnungen, Richtlinien und Gesetze verfolgen das Ziel, die Energiewende sowohl auf der Verbrauchs- (Stichwort Energieeffizienz) und der Erzeugungsseite (Ausbau erneuerbarer Energien, aber auch Auflagen für bestehende Anlagen) voranzutreiben. Um dies zu erreichen, werden entlang der Wertschöpfungskette bis zum Letztverbraucher alle angesprochen und mit attraktiven Anreizen gelockt. Der Ansatz zeigt weiterhin Wirkung: Die Anzahl der in den letzten fünf Jahren neu installierten Photovoltaik-Anlagen beträgt mehr als 870.000 mit einer neu installierten Gesamtleistung von 27.670 MWp (2010 bis einschließlich 2014, Quelle: Bundesnetzagentur). Auch der Anteil der Stromerzeugung aus Kraft-Wärme-KopplungsAnlagen (KWK-Anlagen) stieg im Zeitraum von 2003 bis 2011 um fast zwei Prozentpunkte (10,1% auf 11,9%, Quelle: Umweltbundesamt). Doch die Gesetzgeber legen nicht nur die Förderung von Anlagen zur Erzeugung erneuerbarer Energien (EEGAnlagen) fest, sondern auch Einsparziele und Verpflichtungen. Die EURichtlinie über Endenergieeffizienz und Energiedienstleistungen beispielsweise fordert konkret eine Weiterentwicklung des Geschäftsmodells von Energieunternehmen: vom Verkauf von möglichst viel Energie an einzelne Kunden zum Verkauf von Energiedienstleistungen an möglichst viele Kunden. Die Politik hofft, dass durch diese Vorgaben und Förderungen nun neue Geschäftsfelder entstehen. Eine Verschiebung des Tätigkeitenschwerpunkts von Energieversorgungsunternehmen, weg von der „Versorgung“ – dem bisherigen Kerngeschäft – scheint unausweichlich, um sich auch in den neuen Feldern Erlösquellen sichern zu können. E.ON geht den vielleicht radikalsten Weg mit der Aufspaltung in die Opinion Paper Gesetzliche Rahmenbedingungen und Treiber 1) Die EU Energieeffizienz-Richtlinie verfolgt eine Steigerung der Energieeffizienz um 20% bis 2020 2) Das Gesetz über Energiedienstleistungen und andere Energieeffizienzmaßnahmen (EDL-G) legt die Informations- und Beratungspflicht sowie die Sorgepflicht von Energielieferanten bzw. Energieunternehmen fest, nach denen über Energieeffizienzmaßnahmen aufgeklärt und die Verfügbarkeit eines Energieaudit-Marktes sichergestellt werden muss 3) Das Erneuerbare-Energien-Gesetz (EEG) hat die nachhaltige Entwicklung der Energieversorgung zur Kosteneinsparung, Schonung fossiler Energieressourcen und Weiterentwicklung von Technologien zur Erzeugung von Strom aus erneuerbaren Energien zum Ziel. Sie legt die Marktprämie und Einspeiseverfügung für Anlagen und die EEG-Umlage fest. 4) Im Kraft-Wärme-Kopplung-Gesetz (KWKG) ist die Zulagenzahlung für aus KWK erzeugten Strom geregelt. 5) Das Gesetz zur Förderung Erneuerbarer Energien im Wärmebereich (EEWärmeG) verfolgt die Schonung fossiler Ressourcen und Minderung der Abhängigkeit von Energieimporten durch Förderung der Weiterentwicklung von Technologien zur Erzeugung von Wärme und Kälte aus erneuerbaren Energien 6) Die Energieeinspar-Verordnung legt Neubau- und Sanierungsanforderungen fest, um einen klimaneutralen Gebäudestand zu erreichen 4 Detecon International GmbH Energiedienstleistungen in der Presse teilweise als „Bad Bank“ charakterisierte Uniper und die neue E.ON, in der das vermeintliche Zukunftsgeschäft gebündelt wird. Bereits heute erwirtschaftet die E.ON Connecting Energies 300 Mio. € Jahresumsatz in den neuen Geschäftsfeldern – ein Wert, der sich allerdings bei über 100 Mrd. € Konzernumsatz auch schnell wieder relativiert. Auch andere Energieversorgungsunternehmen (EVU) und Stadtwerke haben Tochterunternehmen gegründet, die sich auf neue kundenzentrierte Angebote fokussieren, wie die RWE Energiedienstleistungen GmbH und die ENTEGA Energieeffizienz GmbH & Co KG. Überblick Energiedienstleistungen 1) Energieberatung / Energieaudit hat zum Ziel, über eine Analyse des individuellen Energieverbrauchs Einsparpotenziale und Energieeffizienzmaßnahmen zu identifizieren. Angeboten werden Beratungen hauptsächlich von kleinen Architekturbüros, doch der Markt ist sehr vielfältig. 2) Beim Contracting erhält der Kunde (energieeffizienten) Strom, Wärme und/oder Kälte mit voller Planungssicherheit, während der Contractor die technisch-wirtschaftlichen Risiken übernimmt. Hauptform ist Energielieferung (>80%), doch auch Energieeinsparung, Anlagen-Betriebsführung und – Pacht können beauftragt werden. Der Anbietermarkt wird von EVU und Stadtwerken dominiert. 3) Energiemanagement geht einen Schritt weiter und fokussiert auf die Nutzungs- und nicht die Angebotsperspektive. Hierzu zählen sowohl kontinuierliche Informationen und Beratungsleistungen im Bezug auf Einsparpotenziale als auch die Steuerung spezifischer Energieeffizienzmaßnahmen in den Prozessen des Kunden. Da das Angebot sehr vielfältig ist, reichen die Anbieter von Softwarefirmen bis hin zu EVU. 4) Cross Energy Management bietet Lösungsansätze, um die bislang isoliert betrachteten Energieformen systemisch zu integrieren und deren Gewinnung, Speicherung und Nutzung zu organisieren. Im Mittelpunkt steht die Flexibilität in einem dezentralen System. In diesem werden Kapazitäten oder Leistungen durch virtuelle Kraftwerke, Contracting-Dienste und Demand Response aggregiert und an lokalen Energiemarktplätzen vermarktet. 5) Moderne Energiedienstleistungen bieten individuelle Ansätze und verbinden Digitalisierung mit Kundennähe. Diese Kategorie hat einen hohen Komplexitätsgrad und umfasst beispielsweise Big Data Angebote, die Energiedaten auswerten, um Mehrwerte für die Kunden zu schaffen. Diese neuen Unternehmen wollen die durch gesetzliche Rahmenbedingungen und Energiewende neu entstandenen Kundenbedürfnisse ansprechen. Kunden möchten die zur Verfügung stehenden Fördermaßnahmen nutzen, durch Energieeinsparungen und Erhöhung der Energieeffizienz mehr Nachhaltigkeit erreichen und Kosten reduzieren. Ein Beispiel für eine Energiedienstleistung, durch die gesetzliche Förderungen für Privathaushalte erlangt werden können, ist die Direktvermarktung inklusive Einspeiseprognose. Die Prognose über Dauer und Höhe des von EEG-Anlagen eingespeisten Stroms ist für Laien allerdings nicht zu bewerkstelligen, so dass sich hier Chancen für Dienstleister ergeben. Im B2B-Bereich sind vor allem individuelle Lösungen gefragt, die Einsparpotenziale in den Unternehmen heben können. Die Form der Umsetzung – ob Lastmanagement, Contracting oder ein völlig neues Angebot – hängt von den kunden-seitigen, unternehmensspezifischen Prozessen und Anforderungen ab. Das Angebot an Energiedienstleistungen deckt somit ein breites Spektrum ab und reicht von einfachen Diensten wie Energieberatung, die vor Ort oder online erfolgen kann, über Contracting und Energiemanagement zu immer komplexeren Angeboten wie Cross Energy Management oder modernen Ansätzen, zu denen zum Beispiel energiebezogene AnalyticsDienste gehören. Opinion Paper 5 Detecon International GmbH Energiedienstleistungen 3 Der Markt wird komplexer Energiedienstleistungen - ein vielschichtiger, wachsender Markt In diesem vielfältigen Feld sind neben den EVUs auch Quereinsteiger erfolgreich, die mit einer Fokussierung auf spezifische Anwendungen und Kundenbedürfnisse in den Markt eintreten. Beispielsweise gibt es Angebote, mit denen die Wohnwirtschaft durch Einsatz von KWKAnlagen ihren Mietern ohne zusätzliche Komplikationen günstigeren Strom anbieten kann. Auch sind viele branchenfremde Player im Markt für Smart Home aktiv, wo die Nachfrage nach neuen Produkten zur Steigerung der Energieeffizienz wächst. Energiedienstleistungen werden überwiegend an der Schnittstelle zwischen Versorgung und Verbrauch erbracht. In der Prognos-Studie von 2012 wird der Markt für Energieberatungen auf 44 Millionen potenzielle Kunden in Industriebetrieben, Privathaushalten, Wohngebäuden und dem Sektor Gewerbe, Handel, Dienstleistungen (GHD) geschätzt; im Jahr 2012 lag die Marktabdeckung unter 1%. Weitere Energiedienstleistungen sind zum Beispiel Contracting-Angebote. Hierbei über-nimmt der Anbieter die technisch-wirtschaftlichen Risiken von Energielieferung, Energieeinsparung, Betriebsführung oder Finanzierung von dezentralen Energie-Anlagen, und garantiert die Kosten und Ergebnisse. Für ContractingNehmer ergibt sich dabei neben risikoarmer und günstiger Umsetzung von Energieeffizienz vor allem auch Anspruch auf staatliche Fördergelder. Flexibilität als das neue, überragende Gut In dem zunehmend von dezentralen Erzeugern und einer steigenden Komplexität geprägten Energiemarkt bietet sich für Dienstleister u.a. die Möglichkeit, den Betrieb und die Vermarktung virtueller Kraftwerke zu übernehmen und die dezentralen Erzeugungsanlagen durch intelligente Steuerungstechnik zu vernetzen. Ein Beispiel für die Lösung dabei entstehender komplexer Fragestellungen ist die Idee des Cross Energy Managements. Dieses stellt einen integrativen Ansatz dar, um Anlagen so zu konzipieren, dass ihre Betreiber im zukünftigen Energiemarkt erfolgreich teilnehmen können und im Rahmen dieser Teilnahme eine möglichst große Flexibilität angeboten werden kann. Es können weitergehende Dienste angeboten werden und auch individuelle Optimierungsstrategien gewählt werden. Mit Blick auf die Ausprägungsformen erkennen wir, dass virtuelle Kraftwerke, Demand Response und Contracting-Dienste Kapazitäten oder Leistungen bündeln, um sie am Energiemarktplatz zu vermarkten. Im Mittelpunkt steht dabei, die Flexibilität bei der Bereitstellung der dezentralen Energie und die Flexibilitätspotenziale der Energienutzung zu vereinen und energiewirtschaftlich zu optimieren. Weiterführende Dienstleistungen wie Energieberatung, Energiedaten-Analyse oder Energiemanagement ergänzen dieses Angebot in allen Kundensegmenten. Opinion Paper 6 Detecon International GmbH Energiedienstleistungen Neue Player betreten den Markt Neben dem aus der Energiewende resultierenden Margedrucks ist vor allem die Digitalisierung ein wesentlicher Treiber für Veränderungen und zunehmende Dynamik im Markt der Energiedienstleistungen. Neben den Energieversorgungsunternehmen haben zahlreiche weitere Unternehmen die Chancen dieses Marktes für sich entdeckt. Das Angebot reicht von kleinen, spezialisierten Akteuren wie z.B. Technologiespezialisten im Bereich der dezentralen Erzeugung oder Online-Anbietern bis zu branchenfremden Anbietern, die eine Einsatzmöglichkeit ihrer Kernkompetenz im neuen, lösungsorientierten Energiegeschäft sehen. Auch wenn nicht jeder Bereich der Energiedienstleistungen wettbewerbsintensiv ist, so entsteht doch insgesamt ein völlig andersartiges Innovations- und Wettbewerbsumfeld als wie es traditionell in der Energiewirtschaft geherrscht hat. Dass auch Marktführer anderer Branchen mit Entschlossenheit in den Markt eintreten, ist am Beispiel Google ersichtlich. Über 3 Milliarden US-Dollar war Google das Unternehmen Nest Labs wert. Ob damit im Bereich Smart Home ein finanzkräftiger Wettbewerber heranwächst oder dies den etablierten Akteuren in der Energiewirtschaft Möglichkeiten für Kooperationen bietet, wird die Zukunft zeigen. Für Google ist es bereits der zweite Anlauf in diesen Markt, nachdem das Google Power Meter mangels Erfolg wieder eingestellt wurde. Opinion Paper 7 Detecon International GmbH Energiedienstleistungen Dennoch sollten wir davon ausgehen, dass Energiedienstleistungen nicht zwangsweise von den bisherigen Energieversorgungsunternehmen erbracht werden. Auch neue Player haben die Chancen der neuen Märkte für sich erkannt. Diese können wir grob in zwei Gruppen unterteilen (vgl. Abbildung): Große Player benachbarter oder bisher fremder Branchen, die eine Chance sehen, auf Basis ihrer bestehenden Kompetenzen, eine Marktposition im Bereich Energiedienstleistungen aufzubauen. Dies sind häufig große, globale Konzerne, wie zum Beispiel Google, Samsung, Bosch oder sogar Volkswagen Start Ups, die schnell und agil in die neuen Märkte vordringen und mit einer hohen Innovationsgeschwindigkeit neue Angebote und neue Märkte schaffen Hinter dieser Konstellation verbirgt sich die doppelte Gefahr, die in den neuen Märkte für Energieversorger lauert: Weder ist bekannt, welche Potenziale sich wirklich in diesen Märkten verbergen und ob diese groß genug sind, das Schrumpfen des traditionellen Geschäfts zu kompensieren, noch ist klar, ob EVUs wirklich diejenigen sein werden, die von den neuen Märkten partizipieren können. Die Telekommunikationsbranche mag ein warnendes Beispiel sein: Durch das Internet sind riesige neue Märkte entstanden, die aber nicht von den traditionellen Anbietern beherrscht werden, sondern von neuen Playern wie Amazon, Google, Facebook oder Apple. Opinion Paper 8 Detecon International GmbH Energiedienstleistungen 4 Der Markt für Energiedienstleistungen wächst in allen Kategorien In der bereits erwähnten Prognos-Studie von 2012 wird der deutsche Markt der hier als „klassisch“ definierten Energiedienstleistungen (in etwa die Punkte 1) bis 3) im Kasten auf S. 6) auf ein Gesamtvolumen zwischen 3,5 und 5 Mrd. Euro jährlichen Umsatz geschätzt – Anbieter erwarten weiteres Wachstum. Die Marktsituation und zukünftige Entwicklung unterscheidet sich dabei stark zwischen den unterschiedlichen Segmenten. Energieberatung Der klassische Energiedienstleistungsmarkt ist vielfältig und heterogen. Während in allen anderen Segmenten EVUs einen großen Marktanteil haben, ist die Anbieterseite bei Energieberatungen deutlich durchmischter. Für das Jahr 2011 wird ein Marktvolumen zwischen Die 265 und 450 Mio. Euro Umsatz geschätzt, das sich auf bis zu 14.000 Unternehmen aufteilt, von denen fast 50% 1-Personen-Betriebe waren. Energieberatungen werden vorwiegend von kleinen Architektur- oder Handwerksbüros angeboten, die nah am Kunden sind und oft schon Kompetenzen in diesem Bereich aufweisen. EVU bieten hingegen Energieberatungen meist kostenlos als Einstiegsangebote an. Auch dieser Markt wird weiter wachsen, und hat mit einer geschätzten Marktabdeckung heute von unter 1% pro Jahr ein großes (Mengen-)Potenzial. Contracting Den größten Anteil am Energiedienstleistungs-Marktvolumen hat aktuell Contracting (3 - 4 Mrd. € p. Jahr), wobei Energieliefer-Contracting den größten Teil ausmacht (85%). In diesem Feld dominieren EVU und Stadtwerke klar den Anbietermarkt (63%). Doch es wird erwartet, dass sich das starke Wachstum der letzten Jahre aufgrund gesetzlicher Hemmnisse und mietrechtlicher Beschränkungen reduziert. Im Fokus steht dabei der Bereich der Wohnungswirtschaft, der mit 66% zu den bedeutenden Nachfragesegmenten zählt. Hierentsteht durch die Bündelung von Wohnungsangeboten, damit im Zusammenhang stehenden Dienstleistungen und Energiedienstleistungen ein Zwischenmarkt, in dem auch neue Anbieter aktiv werden. Sie entwickeln neue Angebote, durch die beispielsweise Mietern über hauseigene KWK-Anlagen günstig Strom angeboten werden, oder die Wertigkeit von Immobilien durch grüne Energie erhöht werden kann. Energiemanagement, Cross Energy Management, Moderne Dienstleistungen Zu Energiemanagement, Cross Energy Management sowie Energiedienstleistungen, die sich nicht in die klassischen Felder einsortieren lassen, liegen aktuell keine belastbaren Studien vor. Allerdings sind gerade solche Ansätze für Kunden potenziell attraktiv, da sie darauf abzielen, komplexe Aufgaben außerhalb der Kernkompetenzen der Kunden zu übernehmen und ihm so einen deutlichen Mehrwert zu bieten. Dies erfordert häufig individuelle Lösungen und ein sehr gutes Verständnis der Bedürfnisse (B2C) und Prozesse (B2B) des Kunden. Die Vielschichtigkeit der Angebot erschwert umfassende Marktabschätzungen. Dass die Nachfrage groß ist, zeigen jedoch einige Beispiele. Einem Industry Report aus dem Jahr 2014 von Parks and Associates zufolge interessieren sich über ein Drittel aller Haushalte in den USA für individuelle Energiedienstleistungen im Zusammenhang mit Smart Home. Opinion Paper 9 Detecon International GmbH Energiedienstleistungen Werden diese Angebote zu attraktiven Paketen gebündelt und im Abo-Modell verkauft, steigt diese Zahl weiter auf 43%. Bei einem Monatspreis von ca. $10 ergibt sich damit ein Marktvolumen von über $6 Milliarden pro Jahr für die USA, in Deutschland läge es bei ähnlich hoher Nachfrage bei ca. 1,8 Milliarden Euro. Das wachsende Angebot an Energiemanagement-Lösungen für Privathaushalte durch spezifische Smart Home Technologien bestätigt die Attraktivität des Marktes hierzulande. Ein großer Enabler für das Wachstum des Energiedienstleistungsmarkt sind auch Entwicklungen im Bereich der Smart Grid-Technologien. Als ersten großen Schritt in Richtung eines intelligenten Netzes ermöglichen Smart Meter in Zukunft überhaupt eine intelligentere Steuerung von Einspeise-und Bezugsanlagen und damit einen Ansatzpunkt für neue Dienstleistungen. Neben gezielter Steuerung von Einspeisern wird durch diese intelligenten Messsysteme auch möglich, die dadurch anfallenden großen Datenmengen zu monetarisieren. Ein vielfach diskutierter Ansatz hierzu ist die Verbrauchsdisaggregation, die es erlaubt, aus den Meter-Daten Rückschlüsse auf das Verhalten einzelner Stromverbraucher zu tätigen. Das Big Data Geschäft boomt allerorts, und Unternehmen setzen Data Analytics ein, um ihren Kunden gezieltere Angebote zu unterbreiten, deren Loyalität zu steigern oder ihnen eigene Datenauswertungen anzubieten, beispielsweise in der detaillierten Analyse ihres Energieverbrauchs. Solche Maßnahmen stehen im Rahmen der Digitalisierung im Fokus fast aller Branchen. Eine aktuelle Branchen-übergreifende SITSI-Studie prognostiziert, dass Business Intelligence Angebote von 2014 bis 2018 ein Wachstum von 8.9% im EMEAWirtschaftsraum erleben werden. Das größte Wachstum entfällt dabei auf Angebote im Bereich Analytics (Analytical DB, Analysis and Advanced Analysis). Diese Annahmen sollten sich auf die Energiebranche übertragen lassen. Opinion Paper 10 Detecon International GmbH Energiedienstleistungen 5 Kundenbedürfnisse im Wandel – individuelle Lösungen sind gefragt In diesen neuen Märkten gelten neue Spielregeln. Um in der Energiedienstleistungsbranche erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen den Kunden in den Mittelpunkt stellen. Nur, wer die Bedürfnisse seiner Kunden kennt, kann sie mit neuen und zielgerichteten Angeboten erfüllen. Nicht nur fachliche Anforderungen wollen erfüllt werden, der Kunde hegt - vor allem in Zeitalter der digitalen Transformation - auch besondere Ansprüche an den ihm entgegen gebrachten Service. Möglichst individuelle, hoch qualitative und zeitlich unabhängige Betreuung und Support während des gesamten „Customer Journey“ ist ein Bedürfnis in allen Kundensegmenten. Intensive Kundenbeziehungen sind deshalb ein essentieller Bestandteil der neuen Geschäftsmodelle. Dabei muss das Nutzungserlebnis, die „Customer Experience“ im Mittelpunkt stehen und die Kundenschnittstelle auf digitalen Produkte und Dienstleistungen angepasst werden. Multi-Kanal-Management ist eine Grundlage dafür, um Kunden in die Angebote zu integrieren und über verschiedene Touchpoints Informationen über ihre Bedürfnisse zu sammeln. Denn um zu verstehen, welche Wünsche ihre Kunden haben, müssen Energiedienstleister ihre spezifischen Prozesse und Anforderungen verstehen, denn nur so können sie die Probleme des Kunden – B2C ebenso wie B2B - lösen und ihn von ihrem Angebot überzeugen. Durch Individualisierung des Customer Relationship Managements (CRM) durch Customer Analytics können Angebote und Produkte schließlich individuell auf diese Bedürfnisse und den jeweiligen Kunden zugeschnitten werden. Um ein hoch qualitatives Service-Angebot und damit Kundenerlebnis zu gewährleisten, müssen außerdem die Service-Prozesse mit Hinblick auf Automatisierung anders gedacht und neu gestaltet werden. So kann eine Integration des Kunden in die Wertschöpfungskette, wie sie zum Beispiel durch Self Service Apps erreicht wird, die Customer Journey erheblich verbessern und dem Kunden einen bisher nicht dagewesenen Mehrwert liefern. Doch wissen die Marktakteure, welche Kundenbedürfnisse vorhanden sind? Aktuell drängen viele branchenfremde Unternehmen in den Markt, von Architekturbüros bis zu Wohnungsbauunternehmen. Ihr Erfolg ist eine direkte Folge davon, dass sie nah am Kunden sind und seine Situation und Anforderungen aus ihrem branchenspezifischen Umfeld kennen. Energieunternehmen fehlt dieses Detailwissen über die Kundensituation meist, doch durch das Kerngeschäft haben sie eine direkte Kundenbeziehung und somit die idealen Voraussetzungen, dieses Wissen sukzessive zu nutzbar zu machen und fallspezifisch zu erweitern. Dies ist eine der zentralen Aufgaben für jedes EVU, das in den neuen Märkten erfolgreich sein will. Gelingt dies nicht, besteht die Gefahr, dass die bisherigen Marktführer auf den Betrieb der Infrastruktur reduziert werden, das ungeliebte Commodity-Geschäft, dessen Geschäftsmodell ins Wanken kommt. Dass diese Gefahr real ist, zeigen Beispiele anderer Branchen: Im Internet sind Google, Facebook und Co. häufig relevanter als die Telekommunikationsunternehmen, die die Netzverbindungen zur Verfügung stellen, Paypal hat einen Großteil des Marktes für Online-Bezahlvrogänge übernehmen, während Banken nur noch die Transaktionen im Hintergrund erledigen. Opinion Paper 11 Detecon International GmbH Energiedienstleistungen Netflix und vergleichbare Unternehmen bedrohen das bisherige Geschäft von Kabelfernsehanbietern. Damit Energieunternehmen nicht das gleiche Schicksal trifft, muss frühzeitig agiert und die Kundenschnittstelle für digitale Geschäftsmodelle aufgerüstet werden. 6 Um sich im Markt durchsetzen zu können, sind die richtigen Kompetenzen ausschlaggebend Zur Erschließung der neuen Märkte sind auch neue Vertriebsstrategien sind nötig, um die neuen Kundensegment anzusprechen und die Angebote zu platzieren. Hier sind häufig Kompetenzen in vertriebsnaher Beratung gefordert. Der Verkauf von individuellen Lösungen unterscheidet sich grundlegend von dem von Commodity-Produkten. Das umfangreiche Know-How von Energieversorgern und Stadtwerken kann hier als gute Grundlage dienen, muss aber mit service-orientierten Kompetenzen und einem tieferen Kundenverständnis kombiniert werden. . Kennzeichnend für die in Kapitel 2 getroffene Gruppierung der Energiedienstleistungen ist, dass das Leistungsangebot immer mehr Elemente der Leistungserbringung vereint und höhere Anforderung an die Bewältigung der Komplexität stellt. Stellt das Energieaudit noch einen strukturierten und übersichtlichen Beratungsprozess dar, so erfordern die Angebote wie Energiemanagement und moderne Energiedienstleistungen einen Eintritt in die individuelle Kundenwelt und das flexible Agieren in marktrollenübergreifenden komplexen Themen. Bei Cross Energy Management erfordert die Aggregations- und Vermarktungsrolle sowohl ein detailliertes Verständnis der Mechanismen des Energiemarktes (z.B. Fahrweise) als auch ein tiefes Verständnis der Kundenprozesse, um dessen Anlagen zu steuern. Zusätzlich sind weitere technische und kommerzielle Fähigkeiten des Anbieters erforderlich sein, wie zum Beispiel Wartung, Betrieb, IT-Integration und Abrechnung. Markterfolg wird weniger demjenigen bescheiden sein, der den günstigsten Strom anbieten kann, sondern demjenigen Marktteilnehmer, der für komplexe und teilweise individuelle Fragestellungen des Kunden, die nur zum Teil energiewirtschaftlicher Natur sind, intelligente und verständliche Lösungen anbietet und die Umsetzung der Kundenbedürfnisse profitabel, meist auch digitalisiert,gestalten kann. Partner- und Alliance-Management EVUs werden vielfach nicht in der Lage sein, alle Bestandteile eines komplexen Leistungsangebots aus eigener Hand bereitzustellen. Daher wird das Thema Partnering an Bedeutung gewinnen. Partnerschaften können dabei sowohl im Vertrieb (neue Vertriebskanäle außerhalb der eigenen Organisation), in der Leistungserbringung (z.B. technische Dienstleistungen durch Handwerker) als auch im Bereich Technologie (Einsatz spezieller Tools z.B. im Bereich Big Data) eine Rolle spielen. Für Stadtwerke und Regionalversorger sind vor allem der Aufbau lokaler Geschäftskontakte, Erweiterung der Wertschöpfung durch Dritte und die Teilnahme an lokalen Energie-Marktplätzen essentiell. Die Fähigkeit, Partnerschaften mit anderen, für das Unternehmen neuen Playern aufgrund Opinion Paper 12 Detecon International GmbH Energiedienstleistungen neuer Formen technischer und unternehmerischer Zusammenarbeit einzugehen und zu managen, betrifft zahlreiche Funktionen im Unternehmen. Das reicht von einem professionelles Partner-Management zur Entwicklung und Integration von Partnern, über durchgänge Prozesse, SLAs und IT-Schnittstellen bis hin zu auf Partnerschaften angepasste Rahmenbedingungen in den Bereichen Recht und Controlling. Bedarfsanalyse und Segmentierung Das genaue Verständnis der Kundenbedürfnisse ist eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg im Bereich Energiedienstleistungen. Dies geht einher mit einer entsprechenden Marktsegmentierung, um bedarfsgerechte Angebote entwickeln und platzieren zu können. Die dazu notwendige Einsicht in den Markt weicht häufig von den in EVUs vorhandenen Ansätzen basierend auf Vertrags-/Tariftypen und Verbrauchsmengen ab. Für ein besseres Kundenverständnis müssen CRM-Ansätze neu ausgestaltet und die entsprechenden Datenbasen aufgebaut werden. Daten alleine sind dabei nicht ausreichend, denn um daraus Wert schöpfen zu können, müssen völlig neue Prozesse entwickelt werden, die von Datenmanagement und -Konsolidierung bis zur Datenanalyse reichen. Der Handel und Vertrieb der dezentral erzeugten Energie erfordert einen analytisch sicheren, wertschöpfenden Umgang mit dem signifikant steigenden Volumen an zeitkritischen Informationen in der dezentralen Erzeugungslandschaft. Darüber hinaus ermöglicht die Auswertung von detaillierten Kunden- und Verbrauchsdaten ein preisoptimiertes Angebot von auf einzelne Kundengruppen zugeschnittenen Dienstleistungen und Produkten. Nur wer diese Komplexität beherrscht, wird Bedarfsanalysen und Segmentierungen ableiten können und aus der Datenflut letztlich einen geschäftlichen Mehrwert erzielen können. Konsequente Kundenausrichtung und Interaktionsfähigkeit Ein ähnlicher Wandel muss im Vertrieb stattfinden. Der Vertrieb muss näher am Kunden sein und seine Geschäftsprozesse sowie den Kundenangang häufiger und schneller adjustieren und auf die notwendigen Kanäle im Sinne eines Omni-Channel-Management ausrichten. Die angebotenen Leistungen ändern sich von Commodity-Produkten und -Tarifen hin zu Dienstleistungen mit dem Ziel eines positiven und profitablen Kundenerlebnisses. Von den Anbietern sind hierbei eine höhere Prozessagilität, ein stark serviceorientiertes Denken und eine hohe Interaktionsbereitschaft und -fähigkeit mit dem Kunden (Stichwort: Apps für Kunden) unabdingbar. Opinion Paper 13 Detecon International GmbH Energiedienstleistungen 7 Zusammenfassung Die EVUs und Stadtwerke sehen sich vor der Frage, ob und wie sie auf dem wachsenden Markt der Energiedienstleistungen mitmischen wollen. Durch Umstrukturierung und die Gründung entsprechender Tochtergesellschaften zeigen E.ON und RWE, dass sie in diesem Bereich ihre Zukunft sehen. Viele Stadtwerke sind ähnlich unterwegs und haben entsprechende Initiativen gestartet und tlw. bereits neue Geschäftsbereiche aufgebaut. Die frühe Phase des Marktzyklus und der gleichzeitige Eintritt neuer Player bewirken eine sehr hohe Innovationsdynamik und erfordern eine höhere Anpassungsnotwendigkeit der Geschäftsmodelle im Bereich der Energiedienstleistungen als bislang. In einer früheren Studie haben wir untersucht, welche Handlungsfelder für Unternehmen wichtig sind, die erfolgreich neue Geschäftsmodelle entwickeln wollen.1 Dabei haben sich folgende Punkte als besonders wichtig herausgestellt: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Aktiv die Geschäftsmodellentwicklung vorantreiben. Den Fokus auf Kunden und Produkte richten. Partner in die Entwicklung einbinden. Strukturierte Methoden benutzen. Das Unternehmen organisatorisch und kulturell auf Wandel und Offenheit vorbereiten. Das Timing beachten, schnell und zum richtigen Zeitpunkt handeln können. Die etablierten Player in der Energiewirtschaft haben in den neuen Märkten den Vorteil, dass sie Kundenvertrauen und oftmals über Jahrzehnte gewachsene Kundenbeziehungen in einem lokalen Umfeld nutzen können. Zudem besitzen sie in der Regel die technischen und analytischen Fähigkeiten sowie das notwendige tiefe Verständnis der energiewirtschaftlichen Rollen und Marktmechanismen. Um diese Stärken zu nutzen, sind Veränderungsbereitschaft, Fehlertoleranz und Verantwortung innerhalb des Unternehmens („Intrapreneur“) weitere wichtige Faktoren, um im Markt der Energiedienstleistungen zu bestehen. Dieser Markt ist weder klar abgegrenzt hinsichtlich der Leistungen und Akteure, noch steht heute fest, welche Geschäftsmodelle sich durchsetzen werden. Doch darin besteht auch genau die Chance, sich in dem vielfältigen, entstehenden Markt als innovativer Dienstleister zu positionieren und auf der Basis der bestehenden Kundenbeziehungen den Markt zu gestalten. Um diese Chance nutzen zu können, sind die Agilität und Anpassungsfähigkeit der Geschäftsprozesse und des Kundenangang sowie die Integration des Kunden und der Partnerunternehmen in die entstehenden Wertschöpfungsnetzwerke erfolgskritische Fähigkeiten. 1 http://www.detecon.com/de/Publikationen/geschaeftsmodellinnovation Opinion Paper 14 Detecon International GmbH Energiedienstleistungen 8 Die Autoren Dr. Volker Rieger leitet als Managing Partner den Sektor Energy und ist fachlich verantwortlich für das Beratungsangebot in den Bereichen digitaler Geschäftsmodelle, Partnerschaften und technologiegetriebener Transformation. Er hat für große internationale Konzerne neuen Geschäftsbereiche aufgebaut, neue Geschäftsmodelle konzipiert sowie innovative Produkte und Plattformen in den Markt eingeführt. Ein Schwerpunkt seiner Tätigkeit sind branchenübergreifende strategische Partnerschaften. Sie erreichen Dr. Volker Rieger unter +49 221 9161 1920 oder per Mail über [email protected] Dr. Stefanie Kaufmann ist bei Detecon in München als Consultant tätig. Nach ihrem Studium der Bioinformatik an der Universität München mit Schwerpunkten in Algorithmen und Data Mining schloss sie ihre Promotion im selben Fachbereich an. Seit 2015 bringt sie ihre Erfahrungen in analytischen Problemlösungen und Projektorganisation für die Detecon ein. Sie erreichen Dr. Stefanie Kaufmann unter +49 89 546365 09 oder per Mail über [email protected]. Andreas Maisack ist Management Consultant im Bereich Strategy, Innovation, Marketing & Sales bei der Detecon International GmbH in Köln. Der diplomierte Wirtschaftsjurist bringt seine sechsjährige Erfahrung in der Energiebranche in die Beratung ein. Bevor er zu Detecon kam, war er als Projektleiter Mergers & Acquisitions in der Unternehmensentwicklung der EnBW Energie Baden-Württemberg AG tätig. Er ist erreichbar unter: +49 221 9161 1066 oder per Mail über [email protected]. Opinion Paper 15 Detecon International GmbH Energiedienstleistungen 9 Das Unternehmen We make ICT strategies work Detecon ist ein Beratungsunternehmen, das klassische Managementberatung mit einem hohen Technologieverständnis vereint. Unsere Unternehmensgeschichte beweist dies: Detecon International ging aus der Fusion der 1954 gegründeten Management- und IT-Beratung Diebold und der 1977 gegründeten Telekommunikationsberatung Detecon hervor. Unser Leistungsschwerpunkt besteht demnach in Beratungs- und Umsetzungslösungen, die sich aus dem Einsatz von Informationsund Kommunikationstechnologien, engl. Information and Communications Technology (ICT), ergeben. Weltweit profitieren Kunden aus nahezu allen Branchen von unserem ganzheitlichen Know-how in Fragen der Strategie und Organisationsgestaltung sowie beim Einsatz modernster Technologien. Das Know-how der Detecon bündelt das Wissen aus erfolgreich abgeschlossenen Management- und ICT-Beratungsprojekten in über 160 Ländern. Wir sind global durch Tochter- und Beteiligungsgesellschaften sowie Projektbüros vertreten. Detecon ist ein Tochterunternehmen der T-Systems International, der Großkundenmarke der Deutschen Telekom. Als Berater profitieren wir daher von der weltumspannenden Infrastruktur eines Global Players. Know-how und Do-how Die rasante Entwicklung von Informations- und Telekommunikationstechnologien beeinflusst in immer stärkerem Maße sowohl die Strategien von Unternehmen als auch die Abläufe innerhalb einer Organisation. Die daraus folgenden komplexen Anpassungen betreffen dementsprechend nicht nur technologische Anwendungen, sondern auch Geschäftsmodelle und Unternehmensstrukturen. Unsere Dienstleistungen für das ICT-Management umfassen sowohl die klassische Strategieund Organisationsberatung als auch die Planung und Umsetzung von hochkomplexen, technologischen ICT-Architekturen und -Anwendungen. Dabei agieren wir herstellerunabhängig und sind allein dem Erfolg des Kunden verpflichtet. Detecon International GmbH Sternengasse 14 - 16 50676 Köln Telefon: +49 221 9161 0 E-Mail: [email protected] Internet: www.detecon.com Opinion Paper 16 Detecon International GmbH
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