Das Fan-Prinzip - FAZ

Kommunikationskongress 2015
Berlin, 17.-18. September 2015
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Das Fan-Prinzip
Was ist das Fan-Prinzip?
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Das Fan-Prinzip ist ein Management-Steuerungssystem.
Es zeigt auf, wie sich der wirtschaftliche Erfolg von Unternehmen und
Organisationen wirksam steigern lässt, indem die Mechanismen von
Fanbeziehungen systematisch im Kundenbeziehungsmanagement von
Unternehmen angewendet werden.
Das Fan-Prinzip überträgt die Eigenschaften von Fans aus Sport, Musik
und Kunst auf Kundenbeziehungen und schafft so einen völlig neuen
Zugang zur Messung und Steuerung von Beziehungsqualität.
Das Fan-Prinzip öffnet den Blick für einen dringend benötigten
Paradigmenwechsel im Beziehungsmanagement.
Der Kerngedanke des Fan-Prinzips: Versuchen Sie nicht länger, Ihre
Kunden mit immer mehr Leistung und immer größerem Aufwand immer
zufriedener zu machen. Besinnen Sie sich stattdessen auf Ihre Stärken –
weniger ist alles!
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Das Fan-Prinzip
Was sich alle wünschen…
… ist eine Kundenbeziehung, die unter die Haut geht.
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Das Fan-Prinzip
Vorsicht vor den zufriedenen Kunden
Umsatzrendite
Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Rendite der Filialen
Je höher die
Kundenzufriedenheit, desto geringer
war die Rendite!
Kundenzufriedenheit
Quelle: forum!-Kundenbefragung für ein Handelsunternehmen; Handelsfilialen
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Das Fan-Prinzip
Was macht eine Fanbeziehung aus?
Dauerhaftigkeit
Vertrauen
FANS
Weiterempfehlung
Kaufbereitschaft
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Alleinstellungsanspruch
Commitment
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Das Fan-Prinzip
Der Fan-Indikator misst Emotionale Kundenbindung
Er basiert auf DEN charakteristischen Fanmerkmalen
Absicht zur dauerhaften Kundenbeziehung
Weiterempfehlungsbereitschaft
Cross-Buying-Bereitschaft
Alleinstellungsanspruch
Fan-Indikator
Vertrauen
Commitment
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Das Fan-Prinzip
Das Fan-Portfolio segmentiert die Kundenlandschaft
entsprechend ihrer Beziehungsqualität
überdurchschnittlich
Fans
Gefangene
Sympathisanten
Fan-Indikator
Emotionale
Bindung
20%
27%
15%
43%
23%
Söldner
Terroristen
25%
14%
16%
unterdurchschnittlich
unterdurchschnittlich
überdurchschnittlich
Gesamtzufriedenheit
Kunden B2C
8%
9%
Kunden B2B
Quelle: forum!-Grundlagenforschung
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Das Fan-Prinzip
Fans haben den höchsten monetären Kundenwert
Beispiel aus dem Versandhandel
Mittelwerte des Fan-Indikators und Mittelwerte der Gesamtzufriedenheit bei den Kunden, aufgeteilt nach Umsatz
(Nettoumsatz mit Unternehmen X in den letzten 12 Monaten)
373 €
Fans
(n=278)
346 €
Sympathisanten
(n=103)
Söldner
(n=14)
Gefangene
(n=3)
Terroristen
(n=2)
67 €
83 €
60 €
Durchschnittlicher Jahresumsatz
Quelle: Auftragsstudie der forum! Marktforschung GmbH;
Aufgrund von extremen Ausreißerwerten werden hier das 5%-getrimmte Mittel und der Median des Umsatzes dargestellt
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Das Fan-Prinzip
Fans sind die wichtigsten Botschafter
„Wie häufig haben Sie sich innerhalb der letzten 12 Monate positiv über [Anbieter] geäußert?“
Mittelwert
(gerundet)
Fans
Sympathisanten
26%
34%
Söldner
36%
4%
53%
Gefangene
18%
33%
5%
2-5mal
23%
5%
6-10mal
10
9%
5
6% 3%
3
6% 3%
4
14%
5%
77%
1mal
17%
39%
64%
Terroristen
Gar nicht
3%
16%
1
Über 10mal
Quelle: forum!-Grundlagenforschung Fanfocus Deutschland 2013/2014 aggregiert
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Das Fan-Prinzip
Fans sind trotz widriger Umstände treu
„Ich wäre auch dann noch Kunde bei
diesem Anbieter, wenn es dort mal
Qualitätsprobleme gibt.“
„Ich wäre auch dann noch bei diesem
Anbieter Kunde, wenn mir
Freunde/Bekannte davon abraten.““
84%
Fans
67%
Sympathisanten
38%
Söldner
Gefangene
Terroristen
33%
19%
64%
Fans
43%
Sympathisanten
Söldner
15%
Gefangene
Terroristen
21%
8%
Werte: Top-2-Boxen (Kategorie 75 und 100) auf einer Skala von 0 (stimme überhaupt nicht zu) bis 100 (stimme vollständig zu)
Quelle: forum!-Grundlagenforschung Fanfocus Deutschland 2013/2014 aggregiert
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Das Fan-Prinzip
Fans (= emotional gebundene Kunden) bringen Erfolg!
Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen Emotionaler Kundenbindung und Rendite der Filialen
Umsatzrendite
Je höher die
Emotionale Kundenbindung, desto
höher die Rendite
Emotionale Kundenbindung
Quelle: forum!-Kundenbefragung für ein Handelsunternehmen; Handelsfilialen
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Das Fan-Prinzip
Implementierung in sechs Schritten
1. Bewusstseins- und Awareness-Aufbau
(Fan-Workshops, Fan-Botschafter)
2. Zentrale Bedürfnisse und Positionierung
verstehen (Statusanalyse)
3. Fokussierung auf strategische Stärken
4. Defizitabbau
5. Implementierung der Fan-Quote als relevante
Steuerungsgröße
6. Zielgruppenspezifische Ausrichtung aller
kundenbezogenen Prozesse
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Das Fan-Prinzip
Ihr Kontakt
F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH
Dr. Gero Kalt
Geschäftsführer
Telefon: 069 7591–1192
E-Mail: [email protected]
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forum! Marktforschung GmbH
Roman Becker
Geschäftsführer
Tel.: 06131 32809-0
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