Von hier aus in die Zukunft November 2015 pilot Hamburg Adzine Tracks CUSTOMER JOURNEY – KEINE DATEN, KEINE ATTRIBUTION? 01 02 03 WER WIR SIND CUSTOMER JOURNEY MIT MAKRODATEN KONKRETES VORGEHEN 3 WER.WO Unabhängige und inhabergeführte Agenturgruppe für moderne Markenkommunikation. Gegründet 1999 als Antwort auf eine sich grundlegend verändernde Medien- und Werbelandschaft. 4 WER.WO.WA WER.WO 350+ Mitarbeiter Beratung/Planung Kreation Forschung Produktion/Technik Einkauf/Abrechnung Services HAMBURG BERLIN STUTTGART MÜNCHEN WIEN 5 WER.WO.WA WO.WAS.WI Werbung für das digitale Zeitalter. 6 WO.WAS.WI Wir sind Lotsen für Marken in einer immer komplexer werdenden Kommunikationslandschaft. Wir sorgen dafür, dass klassische und digitale Medien perfekt zusammenspielen. Wir nutzen alle Möglichkeiten, um Menschen im digitalen Zeitalter wirkungsvoll zu erreichen. 7 WAS.WIE. WO.WAS.WI DAS AGENTURMODELL DER ZUKUNFT FORSCHUNG An den Schnittstellen entstehen bei pilot neue Kommunikationsideen für das digitale Zeitalter. 8 CUSTOMER JOURNEY – KEINE DATEN, KEINE ATTRIBUTION? CUSTOMER JOURNEY MIT MAKRODATEN? 9 WAS IST EIGENTLICH DIE CUSTOMER JOURNEY? 10 • Der Begriff Customer Journey bezeichnet die „Reise“ eines potenziellen Kunden über verschiedene Touchpoints mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen, bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt. Gängige Zielhandlungen sind Käufe, Bestellungen oder Anfragen. • Als Touchpoint wird jede Art von Kontaktpunkt bezeichnet, von klassischer Werbung (Anzeigen, TV- oder Radio-Spot, etc.) über Onlinemarketing-Maßnahmen bis hin zur Meinung eines Freundes oder Informationen auf Bewertungsportalen. • Eine Customer Journey kann sich über mehrere Stunden, Tage oder gar Wochen erstrecken. 11 CUSTOMER JOURNEY GRUNDSÄTZLICHE VORAUSSETZUNGEN 12 DIE IDEALE AUSGANGSLAGE Es steht eine große Menge an Rohdaten zur Verfügung ─ Log Files / AdServer-Rohdaten / Rohdaten aus Customer JourneyTool, … Ad Impressions auf User-Ebene Clicks auf User-Ebene Homepage-Visits auf User-Ebene Kaufdaten/Conversiondaten auf User-Ebene Daten über Non-Converter Ermöglicht Kettenbildungen folgender Art: SEA Generic Display Branding SEA Brand Display Performance Conversion 13 ABER: DIE LEIDER HÄUFIG REALE AUSGANGSLAGE Es stehen keine Rohdaten oder nur eingeschränkte Daten zur Auswertung zur Verfügung! ─ Datenschutz ─ Release-Zyklen ─ Technische Hürden / kein korrektes Tracking ─ Zu späte Entscheidung und Daten können nicht exPost werden Aber Customer Journey wollen wir auch! Aber wie vorgehen? ─ Clickstream-Daten? View-Kontakte werden nicht berücksichtigt ─ Makrodaten? Reihenfolge-Effekte können nicht überprüft werden Integration von Offline-Medien und tw. Daten aus stationären Shops möglich exPost-Betrachtung, Datenbeschaffung in der Regel unproblematisch 14 CUSTOMER JOURNEY MIT DEM BLICK VON OBEN! 15 A I ttention Werbedruck / Markenbekanntheit nterest D A SEA Brand AI (Suchanfragen) esire Websitetraffic (Aufrufe Landingpage) ction Sales / Conversion • Das Customer Journey Modeling orientiert sich am AIDA-Modell und unterteilt sich in vier Phasen. • Jede Phase wird kundenindividuell operationalisiert, je nach Frage- und Zielstellung sowie Datenlage • Insgesamt werden drei Modelle* erstellt: Mediakanäle Interest Desire Action *Eine Modellierung der Phase Attention ist nur möglich, wenn ausführliche Markentrackings / Zeitreiehen zur Marken- und/oder Werbebekanntheit vorliegen. Ansonsten gilt die Annahme, dass die belegten Kanäle alle für die Phase Attention verantwortlich sind. UNSER ANSATZ: CUSTOMER JOURNEY AIDA MODELING 16 CUSTOMER JOURNEY – KEINE DATEN, KEINE ATTRIBUTION? KONKRETES VORGEHEN 17 SEA Brand OoH SEA Generic ORDERS Website-Traffic Newsletter Disp. Brand Disp. Perf RAHMENBEDINGUNGEN: BELEGTE KANÄLE Retargeting 18 DIRECT Beim Customer Journey AIDA Modeling findet nur eine Betrachtung der Kampagnenkontakte statt. Mobile Display Retargeting OoH SEO Display Performance technische Hintergründe Nur Erfassung von Klicks bei NonCampaign-Kontakten CUSTOMER JOURNEY Modeling SEA Remarketing SEA GDN SEA Brand Affiliate SEA Generic Radio Mailings Referrer Alle Kontaktpunkte Diese Vorgehen hat zum einen Berücksichtigte Kontaktpunkte Praktische Hintergründe NonCampaigns bieten im Gegensatz zu Kampagnen nur wenige bis keine Stellhebel. Neben den Kampagnenkontakten werden noch folgende externe Faktoren betrachtet: Saison, Wochentag, Tag des Monats, Feiertage. HINTERGRUND: EINSCHRÄNKUNG DER BETRACHTUNG 19 MIT DER ANTWORT: AUF WELCHEN KANÄLE SOLL ICH ZUKÜNFTIG SETZEN? 20 FIT DER EINZELNEN MODELLE 21 Conversions Website Traffic Brand Suchanfragen A I ttention nterest Werbedruck / Markenbekanntheit D A SEA Brand AI (Suchanfragen) esire Website Traffic (Aufrufe Landingpage) ction Sales / Conversion 22% 45% Media 96% Base 78% 55% 4% Interest Desire WIE VIEL % DER JEWEILIGEN PHASE KANN DURCH MEDIA ERKLÄRT WERDEN? Action 22 A I ttention Werbedruck / Markenbekanntheit nterest D A SEA Brand AI (Suchanfragen) esire Website Traffic (Aufrufe Landingpage) ction Sales / Conversion Opener* Influencer* Closer* SEA Generic SEA Brand SEA Branding OoH SEA Generic Display Performance Display Branding Newsletter Display Branding Display Performance Display Branding OoH Retargeting OoH Retargeting Display Performance Retargeting *Absteigend sortiert nach Bedeutung EINFLUSS DER EINZELNEN MEDIAKANÄLE AUF DIE JEWEILIGE PHASE. 23 100% 90% 13% 12% 23% 9% 80% 42% 19% 70% 60% OoH 32% 30% SEA Generic 25% 15% 50% 40% 15% 30% 17% 20% 10% 5% 22% 9% 19% Newsletter 7% 11% SEA Brand 8% 2% 10% Retargeting Display Performance Display Branding 14% 14% 18% Interest Desire Action SEA Brand Website Traffic Conversion 9% 0% ABSOLUTER UMFANG DER MEDIAKANÄLE PRO PHASE UND KOSTEN Kosten 24 ATTENTION INTEREST DESIRE ACTION OPTIMIERUNG: WELCHE STELLSCHRAUBEN ZEIGEN SICH AUF? Das AIDA-Modell ist ein FunnelProzess. In jeder Stufe bzw. im Entscheidungsprozess gehen potentielle Kunden verloren. Durch die Identifizierung der Einflüsse für die Stufen des AIDAProzesses können über die einfachsten Insights die Übergänge gezielter ausgesteuert werden. Entwicklung einer individuellen Formel für die Phase Action, in der die vorhergehenden Phasen berücksichtigt werden. What-If-Szenarien 25 VERFAHREN: AIDA MODELING Kein aufwendiges Messen erforderlich BENEFIT Liefert Insights über Funktionsweise der Mediakanäle Blick von „oben“ Durchführung exPost möglich, da die Daten idR auf Kundenseite vorliegen Offline-Kanäle können ohne weiteres integriert werden Anstoß, Umwandler, Abschluss stat. abgesichert Ergebnisse Budgetallokation Stat. Modellierung Trotz Statistik bleiben die Ergebnisse nachvollziehbar AIDA MODELING KANN ANTWORTEN LIEFERN 26 IHR KONTAKT ZU UNS pilot Hamburg GmbH & Co. KG Neue Rabenstraße 12 20354 Hamburg Florian Löwenstein Seniorberater Data Analytics Tel.: 040 – 30 37 66 – 132 Fax: 040 – 30 37 66 – 99 E-Mail: [email protected] www.pilot.de www.facebook.com/pilot.de VIELEN DANK! COPYRIGHT Alle hier vorgestellten Ideen und Vorschläge sind geistiges Eigentum von pilot und unterliegen dem Urheberrecht. Jede Vervielfältigung im Ganzen oder in Teilen sowie die Weitergabe an Dritte ist nicht gestattet. Für den Fall, dass es nicht zur Auftragsvergabe an pilot kommt, dürfen die hier vorgestellten Ideen und Vorschläge nicht verwendet werden. 28
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