DirectCases Kunden finden, binden und zurückgewinnen KUNDEN MANAGEN Strategien für erfolgreiche Kundenbeziehungen. Der Wettbewerb um die Gunst des Kunden verschärft sich immer mehr und stellt jedes Unternehmen vor grosse Herausforderungen. Die Grundvoraussetzung, um Marken, Produkte und Dienstleistungen erfolgreich an den Mann und die Frau zu bringen, ist die wirkungsvolle Ansprache des Kunden. Und zwar in allen Phasen der Beziehung. Neben dem Wissen, wer angesprochen werden soll, sind das Wann und das Wie zentral. Das physische Direct Mailing ist dabei oft das passende Mittel, um Menschen zu überraschen oder gar zu verblüffen und ihnen dabei die notwendige Wertschätzung kundzutun. Die Beziehung zwischen der Kundin / dem Kunden und dem Unternehmen bzw. der Marke durchläuft verschiedene Phasen. Auf dieser Reise vom potenziellen Kunden zum Stammkunden – der sogenannten Customer Journey – ist es das Ziel, die Loyalität des Kunden zu gewinnen, zu steigern und ihn kontinuierlich mit kleineren und grösseren Wow-Effekten zu begeistern. Dabei handelt es sich nicht nur um Einzelmassnahmen, sondern um eine Kundenausrichtung, die sich laufend ändert und die es zu begleiten gilt. Wichtig ist somit, im richtigen Moment die passende Strategie einzuschlagen. Nun wünschen wir Ihnen viel Spass beim Schmökern und freuen uns darauf, Sie auch persönlich zu beraten. In diesem Sinne bis bald. «Setzen Sie während der gesamten Customer Journey auf Direct Marketing, und machen Sie so aus potenziellen Kunden Fans Ihrer Marke.» Ihr Andreas Lang Leiter Direct Marketing Services Mit Direct Mailings können Sie potenzielle Kunden, Interessenten, Neu- und Stammkunden wie auch verlorene Kunden individuell erreichen. Die Kundenansprachen unterscheiden sich in diesen Phasen enorm. Und dies grenz- sowie branchen übergreifend. Wir haben für Sie einige preisgekrönte C ases zusammengetragen, die Ihnen als Inspirationsquelle dienen sollen. Die Wirkung macht den Unterschied. 1 Stammkunde Kundenloyalität DIALOGMARKETING ENTLANG DER CUSTOMER JOURNEY Wissen Sie, wann Ihr Kunde das erste Mal von Ihnen gehört hat? Genau zu diesem Zeitpunkt beginnt die Customer Journey. Die Customer Journey hält möglichst alles fest, was Ihr Kunde mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erlebt. Dazu zählen sowohl direkte (z.B. Werbung, Verkaufsstelle, Website) als auch indirekte Kontaktpunkte (z. B. Gespräche, Meinungen oder Nutzung durch Dritte). Diese Fragen sollten Sie klären: Was genau passiert mit dem Kunden während der Customer Journey? Auf welcher Etappe des Weges befindet er sich? Welche Faktoren fördern und welche behindern dabei seine Beziehung zu Ihrer Marke? Gestalten Sie die Customer Journey so, dass der Kunde alle Phasen des Entdeckens, Kaufens und Nutzens mit Ihnen schöner erlebt als mit der Konkurrenz. Eine bewusste Analyse und Auseinandersetzung eröffnet Chancen. Wenn Sie immer wissen, in welchem Stadium der Reise sich Ihr Kunde befindet, können Sie gezielt auf ihn eingehen und die Beziehung zu einem phänomenalen Kundenerlebnis gestalten. Direct Mail bietet Ihnen dafür alle Möglichkeiten, wie Sie den Beispielen auf den folgenden Seiten entnehmen können. 2 Verlorener Kunde Neukunde Interessent Potenzieller Kunde Zeit Akquisitionsmanagement Interessentenmanagement Neukundenmanagement Kundenwertsteigerungsmanagement Zufriedenheitsmanagement Strategien zur Kontaktaufnahme mit potenziellen Neukunden Massnahmen zur positiven Beeinflussung von Entscheidungs findungen Mittel zur Loyalitätssteigerung und zur Beseitigung allfällig noch vorhandener kognitiver Dissonanzen Aktionen zur Erhöhung des Kundenfrankens Forcieren des Involvements sowie der Bindung des Kunden zur Marke Dynamisierungs-/ Sensibilisierungsmanagement Aktualisierung und Attraktivitätssteigerung bestehender Botschaften Präventions-/Rückgewinnungsmanagement Strategie zur Verhinderung von Kundenabgängen oder zur Reaktivierung verlorener Kundenbeziehungen Strategieansatz 3 IMMOBILIENMARKT AUFGEROLLT Akquisitionsmanagement Lösung Für die gezielte Akquisition von Verwaltern wurde ein Direct Mailing entwickelt, das einen handelsüblichen Farbroller und ein Farbkissen enthielt. Sobald der Empfänger den mit einem Klischee bezogenen Roller übers Farbkissen zog und in der blütenweissen Versandschachtel abrollte, erfuhr er, was ihm die Ruggieros zu sagen hatten. Kundenloyalität Aufgabe Mit mehr als 60 Mitarbeitenden gehört T. Ruggiero & Söhne aus Wil zu den grössten Malergeschäften der Schweiz. Nun sollte mit den Immobilienverwaltern bzw. den Property- Managern ein neues Marktsegment für immer wiederkehrende Malerarbeiten erschlossen werden. Ergebnis Nach dem Mailing wurde telefonisch nachgefasst, wodurch bei 19 Prozent der Empfänger direkt ein erster Kennenlerntermin vereinbart werden konnte. Daraus resultierten bis heute drei nachhaltige Grossaufträge namhafter Schweizer Immobilienverwaltungen. Das Malergeschäft T. Ruggiero & Söhne überzeugte eindeutig mit dieser Akquisitionsstrategie. Potenzieller Kunde Zeit Akquisitionsmanagement Strategien zur Kontaktaufnahme mit potenziellen Neukunden Auftraggeber T. Ruggiero & Söhne AG St. Gallerstrasse 73, 9500 Wil (SG) t-ruggiero.ch Agentur Agentur am Flughafen AG Flughafenstrasse 10, 9423 Altenrhein agenturamflughafen.com agenturamfl ughafen.com 4 Strategieansatz 5 DER ROTE FADEN SCHMERZ, DER SICH AUFLÖST Interessentenmanagement Lösung Die Botschaft lautete: Ortoton löst den Schmerz auf. Dies wurde für die Empfänger der Mailingaktion wortwörtlich ersichtlich, da sie das Wort «Schmerz» in Form eines Faden, an dem sie auflösen konnten. ziehen sollten, auflösen Kundenloyalität Aufgabe Da die Vielfalt an Medikamenten gegen Rückenschmerzen abnimmt und solche Arzneimittel vermehrt vom Markt verschwinden, wird die Schmerzbehandlung immer schwieriger. Das Pharmaunternehmen Recordati Pharma kurbelte damit die Kommunikation des Medikaments Ortoton mit einer Kampagne an, die – auf unvergessliche Art und Weise – die Schmerzzentren ansprach. Ergebnis Die Behandlung zeigte Wirkung: Der Marktanteil und der Umsatz signifikant. Das Produkt und der Hersteller U msatz stiegen signifikant. Recordati R ecordati Pharma gewannen viel Aufmerksamkeit und konnten so neue Kundinnen und Kunden gewinnen. Interessent Zeit Interessentenmanagement Massnahmen zur positiven Beeinflussung von Entscheidungsfindungen 6 Strategieansatz Auftraggeber Recordati Pharma GmbH Eberhard-Finckh-Strasse 55, D-89075 Ulm recordati.de Agentur PINK CARROTS Communications GmbH GWA Solmsstrasse 4, D-60486 Frankfurt am Main pinkcarrots.com 7 EIN WISCHMOPP GEGEN SCHLECHTE NACHRICHTEN Sehen Sie hier den Film zum Case. Neukundenmanagement Lösung Die Idee: eine limitierte Zeitung, die Bad News der letzten 40 Jahre enthielt – News die es wert waren, dass man auf sie trat! Die Zeitung wurde an nationale und internationale Medien verteilt. Kundinnen und Kunden, die sich nach dem Kauf eines opps registrierten, erhielten ebenfalls ein Exemplar. Vileda- Vileda-M Mopps Kundenloyalität Aufgabe 1974 hat der Wischmopp der Marke Vileda Millionen von Leuten die Hausarbeit vereinfacht. Der 40. Geburtstag des Unternehmens sollte als Anstoss dazu dienen, den Verkauf wieder in Schwung zu bringen. Wie aber die Medienaufmerksamkeit auf ein eigentlich unspektakuläres Produkt lenken? Vileda griff auf einen spanischen Brauch zurück: die Gewohnheit, Zeitungen auf einen frisch gereinigten Boden zu verteilen, um Fussabdrücke zu vermeiden. Ergebnis Der Verkauf von Vileda-Mopps stieg um 20 Prozent. Zudem konnten mit dem Registrierungssystem und der viralen Verbreitung mehr als 31 31 500 500 000 Menschen erreicht werden – insgesamt 72 Prozent des Zielmarkts. Neukunde Zeit Auftraggeber Vileda Ibérica, S.A., S. en Cdta. Neukundenmanagement Mittel zur Loyalitätssteigerung und zur Beseitigung allfällig noch vorhandener kognitiver Dissonanzen 8 Strategieansatz Polígono Industrial Can Volart C/ de Garbí, 7, E-08150 Parets del Vallés, Barcelona, Spanien vileda.com Agentur Proximity Barcelona Tuset 5, 7a, E-08006 Barcelona, Spanien proximitybarcelona.es 9 SPENDENMAILING STAMMKUNDEN DAS HERZ ERWEICHEN Aufgabe Der Verein Kinderhilfe Organtransplantation (KiO) brachte die Herzen in der Vorweihnachtszeit zum Schmelzen. KiO appellierte an die Grossherzigkeit der Empfänger, für den Verein zu spenden. Da es in der Adventszeit keine leichte Sache ist, Spender zu finden, wurde ein ganz spezielles Mailing an erlesene Adressen versandt. Kundenloyalität Kundenwertsteigerungsmanagement Stammkunde Ergebnis Das aufmerksamkeitsstarke Mailing traf die Empfänger mitten ins Herz. Im Vergleich zum Vorjahr verzeichnete KiO einen Spendenzuwachs von fast 30 Prozent. Zeit Kundenwertsteigerungsmanagement Aktionen zur Erhöhung des Kundenfrankens Lösung KiO verschickte eine Box, die an die Transportbox eines Transplantats erinnerte. Darin befand sich «das einzige Organ, das niemand braucht» – ein Herz aus Eis. Die Message wurde dem Empfänger spätestens dann klar, als das Herz in seinen Händen zu schmelzen begann: Ihre Warmherzigkeit vertreibt die Kälte, und Ihre Spende gibt den Familien organtransplantierter Kinder neue Hoffnung. Auftraggeber Verein Kinderhilfe Organtransplantation – Sportler für Organspende e.V. (KiO) Otto-Fleck-Schneise 8, D-60528 Frankfurt am Main kiohilfe.de Agentur gkk DialogGroup GmbH Hanauer Landstrasse 172, D-60314 Frankfurt am Main gkk.de 10 Strategieansatz 11 INSTANT CHRISTMAS EINE SCHÖNE BESCHERUNG Sehen Sie hier den Film zum Case. Zufriedenheitsmanagement Lösung Die Agentur griff bei ihrem Mailing auf die archaische Technik der Anamorphose zurück. Die Weihnachtskarten wurden mit jeweils zwei Spiegelfolien versandt. Diese liessen sich zu anamorphen Spiegeln zusammensetzen und konnten anschliessend auf ein Smartphone oder ein Tablet gestellt werden. So wurden die Spiegel zu einem anamorphen Screen zur Darstellung von speziell entwickelten Filmen, die auf einer Aktionsseite abgerufen werden konnten. Kundenloyalität Aufgabe Passend zur Vorweihnachtszeit schuf deepblue networks ein Weihnachtsmailing, das verzauberte. Ziel war es, mit einem ungesehenen Erlebnis Lust auf die Feiertage sowie den Agenturclaim «Ideas. Love.Technology.» erlebbar zu machen. 1. Mailing 2. Bescherung Ergebnis Die vorweihnachtliche Massnahme führte zu einer überdurchschnittlichen Interaktion mit dem Weihnachtsspecial und bescherte deepblue networks zahlreiche positive Rückmeldungen und Danksagungen. So wurde den Kundinnen und Kunden in der stressigen Vorweihnachtszeit eine kleine Bescherung bereitet. Und die Agenturleistungen wurden auf eine spielerische Weise erlebbar gemacht. 3. Aktionswebsite Zeit Zufriedenheitsmanagement Forcieren des Involvements sowie der Bindung des Kunden zur Marke Agentur deepblue networks AG Schützenstrasse 21, D-22761 Hamburg db-n.com 12 Strategieansatz 13 EINE JEANS LÄDT EIN MIT EINEM BUCH, DAS SITZT Zufriedenheitsmanagement Lösung Das Direct Mailing bestand aus einem zehnseitigen Jeansbuch, das angezogen werden konnte. Auf der entfalteten Hose befand sich neben genähten Illustrationen und Texten eine Einladung, die jüngsten Erfolge gemeinsam zu feiern. Neben der passenden Hosengrösse war als besondere Aufmerksamkeit auf jeder Jeans sogar das Porträt des Empfängers aufgenäht. Kundenloyalität Aufgabe Wie jedes Jahr lud MUSTANG Jeans exklusiv ausgewählte Kunden zu einem Dinner for Friends ein. Dieses fand im Rahmen der Messe Bread & Butter in Berlin statt. Ziel war es, die Kundinnen und Kunden personalisiert anzusprechen und zu begeistern. Ergebnis Die Kundinnen und Kunden folgten der coolen Einladung, und das Mailing hinterliess einen sitzenden Eindruck. Zeit Zufriedenheitsmanagement Forcieren des Involvements sowie der Bindung des Kunden zur Marke Auftraggeber MUSTANG Jeans GmbH Austrasse 10, D-74653 Künzelsau mustang-jeans.com Agentur Kolle Rebbe GmbH Dienerreihe 2, D-20457 Hamburg kolle-rebbe.de 14 Strategieansatz 15 EIN RING, UM SIE ALLE ZU FINDEN UND EWIG ZU BINDEN Sehen Sie hier den Film zum Case. Dynamisierungsmanagement Lösung Avnet investierte in einen persönlichen NFC-Ring (Near Field Communication), der gerade in einem britischen KickstarterProjekt vorgestellt wurde. Die Fähigkeit dieses Ringes lag in der Datenübertragung und im exklusiven Zugang zu speziellen Avnet-Veranstaltungen. Da die Ringfingergrösse Ringfingergrösse variiert, schickte Avnet im Direct Mailing eine speziell gefertigte Iris mit. Der dadurch ermittelte Code konnte auf ringleader.ch eingegeben werden. Dort stellten sich den Kundinnen und Kunden einige spielerische Fragen und Aufgaben. Wer es schaffte, das Rätsel zu lösen, erhielt von Avnet den NFC-Ring – als Zeichen der exklusiven Mitgliedschaft – und eine Veranstaltungseinladung. Kundenloyalität Aufgabe Avnet ist einer der weltweit grössten Distributoren von elektronischen Bauteilen und Computerprodukten. Das Unternehmen hatte sich das Ziel gesetzt, eine engere Kundenbindung zu fördern. Dabei fokussierte es sich auf die Loyalität seiner technikaffinen Kundinnen und Kunden, die auf speziellem Weg überrascht wurden. Ergebnis Die kreative Idee wurde belohnt: 42 Prozent der Angeschriebenen liessen sich auf das mysteriöse Spiel ein. Mit dieser Dynamisierungsstrategie gelang es dem Unternehmen zudem, Kundinnen und Kunden zu begeistern, die bereits sehr erfahren mit verschiedenen Kundenbindungsmassnahmen waren. Dabei kristallisierten sich 93 Topkunden heraus. Zeit Dynamisierungsmanagement Dynamisierung der Kundenbeziehung durch Aktualisierung und Attraktivitätssteigerung bestehender Botschaften 16 Strategieansatz Auftraggeber Avnet AG Moosstrasse 2A, 8803 Rüschlikon avnet.com Agentur Havas Worldwide Zürich Gutstrasse 73, 8055 Zürich havasworldwide.ch 17 HIV+ MIT BLUT AUSDRU(E)CKEN Sehen Sie hier den Film zum Case. Sensibilisierungsmanagement Lösung Das Magazin wurde mit einer Mischung aus Tinte und HIV-infiHIV-infiziertem Blut gedruckt. Intention dahinter war eine drastische Konfrontation der Käufer mit dem Thema und der einhergehenden Stigmatisierung von Betroffenen in unserer Gesellschaft. Kundenloyalität Aufgabe Das Vangardist Magazin ist eines der führenden Männermagazine in Österreich, Deutschland und der Schweiz. Mit einer unter die Haut gehenden Kampagne wurde eine breite Öffentlichkeit für das Thema HIV sensibilisiert, denn soziale Ausgrenzung und die Infektionsrate mit dem Virus sind immer noch gross. Um die gewünschte öffentliche Aufmerksamkeit zu erhalten, wurde die Kampagne auf physischer und auf digitaler Ebene publiziert. Ergebnis Eine Sonderausgabe von 3000 Exemplaren, die an Key Option Leader ausgesendet wurde, und eine breit angelegte SocialMedia-Kampagne mit dem Hashtag #HIVHEROES bekamen weltweite Aufmerksamkeit und machten HIV nach langer Zeit wieder zu einem aktuellen Thema in unserer Gesellschaft. Der integrierte Ansatz der Kampagne resultierte in dem erwarteten Buzz und in einer globalen Media-Response mit einem Gegenwert von über 5 Millionen Euro. Zeit Sensibilisierungsmanagement Sensibilisierung des Kunden durch Aktualisierung und Attraktivitätssteigerung bestehender Botschaften 18 Strategieansatz Auftraggeber Vangardist Magazine Mariahilfer Str. 49, A-1060 Wien vangardist.com Agentur Saatchi & Saatchi 15 Place du Temple, 1227 Carouge saatchi-ch.com 19 DIRECT MARKETING SERVICES DER POST IHRE EXPERTEN WIR BERATEN SIE FÜR ERFOLGVERSPRECHENDE DIRECT MAILINGS 20 Selbst für Profis kann es hilfreich sein, sich mit anderen Experten über Konzepte und Ideen auszutauschen und fachkundige Inputs zu erhalten. Wollen Sie Ihre Werbebotschaft wirkungsvoll versenden? Genau dafür sind die Spezialisten von Direct Marketing Services da. Auf Wunsch begleiten sie Sie durch sämtliche Teilschritte im Direct Marketing. Professionell, unkompliziert und kundennah. 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Mit einem detaillierten Überblick über Ferien und Feiertage pro Kanton, Messen, Events und Sportveranstaltungen. Auch online verfügbar. ww w.post.ch/directcalendar Detaillierte Informationen zu den Planungsinstrumenten, zu Hilfsmitteln und Publikationen finden Sie unter ww w.post.ch/directpoint. 22 DirectPoint Ihre kostenlose Informationsplattform für Direct Marketing. Hier finden Sie unter anderem: – Mailing-Guide – Onlinekurse DirectGuide Ihr Praxishandbuch für erfolgreiches Werben und Verkaufen mit Direct Marketing. Grundlagenwissen, Anleitungen und Ideen für die erfolgreiche Planung und Umsetzung von adressierten und unadressierten Werbesendungen. ww w.post.ch/directguide Direct-Marketing-Seminare Ihr Wissensvorsprung in allen Sparten des Direct Marketing. Erweitern Sie Ihr persönliches Kompetenzspektrum zu Themen wie Texten, Kreation, Dialog, Verkauf, Beschwerden oder Events. ww w.post.ch/dm-seminare – Tipps, Checklisten und Vorlagen 23 Icon-Verzeichnis Kundenfindung Kundenbindung B2B B2C Einstufig, mehrstufig, crossmedial Auflagen Responseelemente Telefon Antwort- Landingpage karte Onlineshop Persönlicher Kontakt QR-Code Impressum 9. Ausgabe Oktober 2015 © Copyright Post CH AG PostMail Direct Marketing Wankdorfallee 4 3030 Bern Die Wiedergabe von Inhalten aus DirectCases ist mit Quellenangabe grundsätzlich gestattet. Redaktion Post CH AG, Bern Agentur am Flughafen, Altenrhein Konzept und Gestaltung Post CH AG, Bern PostMail, Direct Marketing, Bern Agentur am Flughafen, Altenrhein Alle Daten und Preise ohne Gewähr. Stand der Daten bei Drucklegung: Oktober 2015 Post CH AG PostMail Direct Marketing Services Pfingstweidstrasse 60b Postfach 8080 Zürich ww w.post.ch/directpoint [email protected] 2015-185 (PM) 10.2015 Telefon 058 386 21 21
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