DIRECT MAILS - GründerInnenzentrum für Menschen mit Handicap

DIRECT MAILS:
Der direkte Weg zu Ihren KundInnen
Unter einem Direct Mailing versteht man eine adressierte
Werbesendung an eine ausgewählte Zielperson.
Formen des Direct Mails
Ein einstufiges Mailing spricht die Zielperson einmalig an und ist darauf ausgerichtet, die
erwünschte Reaktion mit diesem einmaligen Kontakt zu erzeugen. Meistens werden
einstufige Mailings zur Unterstützung weiterer Instrumente des Marketings eingesetzt,
beispielsweise zur Außendienst-, Informations- oder Kataloganforderung.
Mehrstufige Mailings sind in der Regel zwei oder mehrere inhaltlich aufeinander
aufbauende, abgestimmte Mailings, welche uninteressierte KundInnen im Voraus mit Hilfe
des ersten Mailings ausfiltern. Ein zweites Mailing, z.B. ein Katalog, wird nur noch an
solche KundInnen verschickt, welche durch Antwort auf das erste Mailing Interesse
gezeigt haben.
Bestandteile eines Direct Mails
Das klassische „Package“ besteht aus:
Kuvert oder Versandhülle
Brief (Anschreiben)
Response-Element (Antwortmöglichkeit)
Beilage (Prospekt, Ansichtsmaterial)
Zur Erweiterung des klassischen „Packages“ dienen beispielsweise kleine Präsente
(sogenannte Gimmicks) wie z.B. Proben, Gummibärchen, Schlüsselanhänger usw.,
welche die Aufmerksamkeit verstärken.
Direct Mails – Der Weg zu Ihren KundInnen
Autor: Mag. (FH) Josef Schrattner, GründerInnenzentrum für Menschen mit Handicap, Wien
www.GrueZe.at
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In wenigen Sekunden wird nun vom Empfänger / von der Empfängerin der persönliche
Nutzen erfasst – in den weiteren Sekunden genauer sondiert, ob das Präsent persönlich
zum Vorteil dient. Sie haben also maximal 10 bis 18 Sekunden Zeit Eindruck zu
hinterlassen!
Direct Mail – mehr als ein Werbebrief!
Qualität statt Quantität
Konzeption ist wichtig, nicht Masse! Diese soll eine Handlung beim Kunden / bei der
Kundin auslösen!
Ein gut konzipiertes und gestaltetes Direct Mail weckt Neugier durch sich dem Kunden /
der Kundin stellende Fragen wie "Wer schreibt mir?", "Welche Vorteile habe ich davon?",
"Warum sollte ich darauf rasch antworten?“, etc.
Diese „Botschaft“ sollte schon möglichst durch die Versandhülle transportiert werden.
Nachstehend sind wesentliche Faktoren aufgeführt, die für die Entscheidung zwischen
Lesen oder Wegwerfen verantwortlich sind.
Der Blickverlauf
Sogenannte Fixationen (Haltepunkte) sind maßgeblich, dass ein Leser / eine Leserin im
Brief weiterliest und ihn interessant findet:
Eben erwähnte Fixationen wären:
Key visuals (Logos, bildähnliche Elemente,
Schlüsselworte)
die persönliche Anrede
Kerninhalt, Überschrift (Headline), Hervorhebungen
Grußformel
Unterschrift
Post Skriptum
Abb.: Blickverlauf mit Fixationen in einem Direct Mail
Grafik: © GründerInnenzentrum für Menschen mit Handicap, Wien, 2010
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Autor: Mag. (FH) Josef Schrattner, GründerInnenzentrum für Menschen mit Handicap, Wien
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Es wurde beobachtet, dass der erste Blick auf ein bildähnliches Element (z.B. ein Logo)
fällt. Danach wird kurz die Adresse kontrolliert und durch die Überschrift (Headline) der
eigene Interessenswert abgeschätzt sowie die Anrede (Ansprache) überprüft.
Im danach folgenden Text orientiert sich das Auge des Lesers / der Leserin an Fixationen
wie optischen Hervorhebungen (fett, unterstrichen oder kursiv) und an positiven
Schlüsselworten (beispielsweise Erfolg, Nutzen, Vorteil, Hit, super, etc.). Danach wird die
Unterschrift bzw. zeichnende Person taxiert. Eine durch ein "PS" gekennzeichnete
Aussage sollte eine Aufforderung zum Handeln oder eine Zusammenfassung der
wichtigsten Punkte zur nochmaligen Erinnerung (Reminder) sein.
Erfolgsmessung
Bei einer Rücklaufquote (Responsequote) von 2 bis 4 Prozent war es ein gelungenes
Mailing. Wenn die LeserInnen Sie nicht kennen, so können Sie mit einem Rücklauf von
0,5 bis 1 Prozent rechnen. Liegt die Quote darunter, dann sollten Sie nach den Gründen
dafür suchen, um Ihre nächste Aussendung verbessern zu können.
Zusammenfassend kann man also sagen, dass folgende Faktoren für den Erfolg einer
Mailing-Aktion verantwortlich sind:
Aktualität der Adressen der Zielgruppe
Spezieller Nutzen
Treffende Botschaft
Timing der Aktion
Kreation, Ausführung
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Autor: Mag. (FH) Josef Schrattner, GründerInnenzentrum für Menschen mit Handicap, Wien
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Abb.: Blickverlauf mit Fixationen in einem Direct Mail
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