Werberecht: Was ist erlaubt?

BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE, STEUERN & RECHT
Werberecht
Was ist erlaubt?
Es gibt viele Möglichkeiten, um neue Patienten auf sich aufmerksam zu machen,
beispielsweise durch eine Homepage oder eine Werbeanzeige
Jedoch haben einige Physiotherapeuten Angst, wegen falscher oder
unzulässiger Werbung abgemahnt zu
werden. Grund genug, etwas Licht ins
Dunkel zu bringen.
HWG oder UWG – wann gilt was?
Die wichtigsten Werbebeschränkungen für Therapeuten gibt es im Gesetz
gegen den unlauteren Wettbewerb
(UWG) und im Heilmittelwerbegesetz
(HWG). Während sich das UWG an
alle Marktteilnehmer richtet und daher auch von allen Marktteilnehmern
zu beachten ist, gilt das HWG, wie
der Name schon vermuten lässt, ausschließlich für den Heilmittelbereich.
Das HWG ist dabei sehr viel strenger,
denn es will den kranken Verbraucher
schützen, der die Wirkung der Heilmittel einerseits nicht überschauen
kann und andererseits aufgrund seiner Krankheit meist schon kritikloser
gegenüber Werbeaussagen ist als
gesunde Menschen.
Der Anwendungsbereich des HWG
beschränkt sich ausschließlich auf
die Werbung für Produkte oder Be-
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handlungsweisen. Die Image- oder
Unternehmenswerbung wird grundsätzlich nicht erfasst, es sei denn,
es wird gleichzeitig für eine Behandlungsweise geworben. Dann wird
im Einzelfall geprüft, ob die Imagewerbung noch im Vordergrund steht.
die körperlichen Veränderungen aufgrund von Krankheiten zeigt und die
missbräuchlich, abstoßend oder irreführend ist, geworben werden.
Die
Abbildung
angeschwollener
Beine beispielsweise zur Bewerbung
der Lymphdrainage sollte daher unterlassen werden.
Die Beschränkungen des HWG
Es gilt daher: Nur wenn Sie mit oder für
Behandlungsmethoden werben wollen,
müssen Sie auch das HWG beachten.
Dieses verbietet zunächst die irreführende Werbung. Es darf also insbesondere nicht mit falschen oder unwahren
Tatsachen geworben werden.
Daneben sind aber auch die Verbote
für die Werbung, die sich unmittelbar
an Patienten richtet, zu beachten. Eine
Werbung mit Empfehlung von Wissenschaftlern oder anderen Heilberuflern ist unzulässig. Auch Krankengeschichten dürfen nicht wiedergegeben
werden, wenn dies in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender
Weise erfolgt oder zur Selbstdiagnose
verleiten könnte. Genauso wenig darf
mit einer bildlichen Darstellung, die
Werbeaussagen, die nahelegen, dass
die Anwendung einer bestimmten Behandlung die normal gute Gesundheit
verbessern könnte, sind ebenso wenig
öffentlich zu treffen. Ein Plakat mit dem
Spruch „regelmäßiges Rückentraining verhindert Bandscheibenvorfälle“ wäre damit unzulässig. Auch wenn
Rückensport als vorbeugende Maßnahme nützlich ist, könnte dies ein
nicht zulässiges Ausnutzen von
Angstgefühlen vor Krankheiten bedeuten.
Die Werbung mit Danksagungen für
eine bestimmte Behandlung ist genauso unzulässig, wenn sie in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt. Das ist der
Fall, wenn die heilende Wirkung
übertrieben dargestellt wird, Angst
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vor den Folgen der Nichtanwendung
der Behandlungsmethode geweckt
oder der Behandlung nicht vorhandene Merkmale oder nicht nachgewiesene Wirkungen zugesprochen
werden.
Das UWG – Beschränkung für alle
Das UWG findet auf alle geschäftlichen
Handlungen Anwendung, mithin auch
auf Werbung. Es ist neben dem HWG
anwendbar, so dass der Werbende
durchaus beide Gesetze im Blick
behalten sollte.
Das UWG verbietet unlautere geschäftliche Handlungen. Unlauter sind
alle Handlungen, die den anständigen
Gepflogenheiten in Handel, Gewerbe,
Handwerk oder selbstständiger beruflicher Tätigkeit zuwiderlaufen. Verständlicher wird der Begriff der
Unlauterkeit für den Laien damit
nicht. Deshalb hat der Gesetzgeber
in den §§ 4 – 7 UWG Beispiele unlauterer geschäftlicher Handlungen
aufgeführt.
So darf zwar vergleichend geworben
werden, jedoch ohne die Dienst-
leistungen des Dritten herabzusetzen.
Zudem muss sich der Vergleich auf
objektive Kriterien beziehen.
Auch eine irreführende Werbung
ist unzulässig. So sah die Rechtsprechung etwa die Werbung mit
dem
Titel
„Fachphysiotherapeut“
oder
„medizinisch
orthopädische
Fußpflege“ als unlauter an. Es ist
ebenfalls illegal, dass eine Praxis
damit wirbt, auf den zehnprozentigen
Eigenanteil der Patienten bei der
Therapie zu verzichten. Dies ist wettbewerbswidrig.
THERA-BIZ Checkliste
Zulässige Werbung
Unzulässig Werbung
Homepage
irreführende Werbung
allgemeine Informationen zur Praxis
(Lage, Erreichbarkeit, Öffnungszeiten,…)
Werbung mit Krankengeschichten oder
Empfehlungen von Wissenschaftlern
oder anderen Heilberuflern
Informationen zum Behandlungsspektrum
Bilder vom Personal (auch mit einheitlicher
Kleidung) und den Behandlungsräumen
Verwendung unzulässiger
Berufsbezeichnungen
Verwendung zugelassener Berufsbezeichnungen
Verwendung von Bildern für Behandlungsweisen, die krankhafte Veränderungen
des Körpers zeigen
Abgabe von Werbegaben geringen Wertes
(Beispiel mit Praxisdaten gekennzeichneter
Stift)
Patienten für die Abgabe von Bewertungen
belohnen
Werbung für Behandlungsmethoden mit
fachlichen Aussagen, wenn diese nicht
gesicherten wissenschaftlichen Erkenntnissen
entsprechen
Werbung mit umstrittener wissenschaftlicher
Meinung, ohne die Gegenmeinung darzustellen
Eindruck erwecken, ärztliche Leistungen
zu erbringen
selbst geprägte Begriffe wie Reha-Institut,
Reha-Zentrum, Fachphysiotherapeut o.ä.
können im Einzelfall unzulässig sein
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Pflichten beim Online-Bewertungsportal und Webseiten-Gästebuch
Insbesondere die internetaffine Generation sucht sich ihren Therapeuten
heutzutage im Internet. Wird dieser
dann noch von Patienten empfohlen, ist aus Unternehmersicht schnell
ein neuer Patient gewonnen. OnlineBewertungen oder Gästebücher können
daher durchaus ein willkommenes und
grundsätzlich zulässiges Werbemittel
sein.
Aber auch hier lauern Gefahren. So
darf selbstverständlich kein Patient dafür bezahlt werden, damit er eine positive Bewertung abgibt, denn dies wäre
eine irreführende Werbung. Einzige
Ausnahme: Der Umstand der Entloh-
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nung wird angegeben. Der allgemeine
Hinweis in der Praxis, dass sich der
Therapeut über eine positive Bewertung in den einschlägigen Portalen
freuen würde, ist natürlich zulässig.
Allerdings muss der Unternehmer die
Bewertungen stets auf ihre Ordnungsmäßigkeit hin überprüfen. Ist die Werbung unzulässig, muss er sie selbst
entfernen.
Folgen unzulässiger Werbung
Verstöße gegen das HWG können
als Ordnungswidrigkeit oder sogar als
Straftat geahndet werden. Bei Verstößen gegen das UWG können dagegen
alle Marktteilnehmer, d.h. Konkurrenten und Verbraucher, auf Schadensersatz und Unterlassen klagen.
Einen ersten Überblick über zulässige und unzulässige Werbemöglichkeiten bietet die Checkliste dieses Beitrages. Letztlich ist aber
auch hier zu beachten, dass die Zulässigkeit einer Werbung immer vom
konkreten Einzelfall abhängt.
Christoph Hütte
Steuerberater im
ETL ADVISION-Verbund,
Delitzsch
Fachgebiet: Steuerberatung
im Gesundheitswesen
E-Mail: [email protected]
Die Checkliste zu diesem Artikel
finden Sie im Internet auf
thera-biz.com
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