Ärzte wünschen mehr Transparenz

STUDIE
Harris Interactive befragt Ärzte zur Kommunikation von Pharmaunternehmen
Ärzte wünschen mehr Transparenz
Z
ur Verbesserung der Glaubwürdigkeit von Pharmaunternehmen empfehlen Ärzte Kritikfähigkeit, Sachlichkeit und
unabhängige Studien bzw. Referenten. Darüber hinaus fordern sie mehr Transparenz und Objektivität sowie die
Veröffentlichung jeder Studie unabhängig vom Ergebnis. Dies ergab eine Untersuchung, die das Marktforschungsinstitut Harris Interactive im Mai dieses Jahres für „Pharma Relations“ durchgeführt hat.
>> Befragt wurden 113 Ärzte unterschiedlicher Fachgruppen aus dem
Harris Interactive-Online Panel, die
durchschnittlich 255 Patienten pro
Monat haben. 45 % der Befragten
waren niedergelassene Ärzte, 55 %
im Krankenhaus tätig. Thema der
Studie sind Nutzung und Ansichten
der Ärzte zur Kommunikation mit
Pharmaunternehmen.
Bevorzugte Kommunikationswege und -materialien
In einem Beliebtheitsranking
der Kommunikationswege von
Pharmaunternehmen wiesen 44 %
der befragten Ärzte Außendienstbesuchen den Platz 1 zu. Gründe
dafür waren der persönliche Kontakt, die Möglichkeit direkte Fragen zu stellen und Mustergaben.
Darüber hinaus werden Außendienstbesuche als individuell und
Zeit sparend empfunden. Bei den
Besprechungsunterlagen des Außendienstes bevorzugten 70 % der
Befragten die gedruckte Form. Als
Gründe dafür werden genannt, dass
Printmaterialien ablegbar, stets
greifbar, besser lesbar und übersichtlich seien. Außerdem seien sie
besser geeignet für das Gespräch
sowohl mit dem Außendienst als
auch mit Kollegen. Man habe „etwas in der Hand“ und könne sich
die Inhalte besser merken. Die 30
% der Befragten, die die digitale
Form der Besprechungsunterlagen
bevorzugen, nannten dagegen die
Archivierbarkeit ohne Papierflut,
Flexibilität und Platzersparnis sowie Übersichtlichkeit und Umweltfreundlichkeit als Gründe.
21 % der Befragten favorisieren
E-Mails (Newsletter etc.) als Kom-
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pharma
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munikationsweg der Pharmaunternehmen. Als Gründe geben sie an,
dass sie die elektronische Post bei
freier Zeiteinteilung bequem, einfach und schnell lesen können. 17 %
setzten das Internet auf Platz 1,
weil es schnell und unkompliziert,
umfassend und flexibel informiere.
Dabei sei es jederzeit verfügbar
und ermögliche die freie Wahl der
gesuchten Informationen. 10 %
setzten postalische Informationen
(Produktbroschüren, Newsletter
etc.) auf Platz 1, weil man „etwas
in der Hand“ und jederzeit verfügbar habe und weil gedruckte Informationen besonders übersichtlich seien.
„Ein wichtiges Ergebnis der
Studie ist aus unserer Sicht, dass
Ärzte schnelle und knappe Informationen benötigen“, erläutert
Edith Franczok, Associate Director
der Harris Interactive AG. „Dies betrifft einerseits den Außendienst,
aber auch die Kommunikation im
Internet oder per E-Mail. Für uns
überraschend war, dass der Weg
übers Telefon eher weniger beliebt ist.“
An zweiter Stelle der beliebtesten Kommunikationskanäle nannten jeweils 25 % das Internet und
E-Mails (Newsletter etc.), 22 %
postalische Informationen und 18 %
den Medizinisch-Wissenschaftli-
chen Service via Telefon. Am seltensten auf Platz 2 gesetzt wurden
mit 8 % der Außendienst und mit
2 % allgemeine Hotlines. Auf Platz
3 der Beliebtheitsskala fanden sich
mit 29 % überwiegend postalische
Informationen, gefolgt von Internet (25 %) und E-Mails (24 %).
16 % setzten den Außendienst auf
Platz 3 und 6 % den MedizinischWissenschaftlichen Service.
„Der postalische Weg der Kommunikation hat offenbar immer
noch eine große Bedeutung“, so
Franczok. „Dies liegt daran, dass
viele Ärzte gerne gedruckte Information zum Nachschlagen in
der Hand haben, die sie auch wei-
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tergeben oder bei Besprechungen
nutzen können. Doch auch die
Kommunikation via E-Mail und Internet ist sehr beliebt. Der Adressat
ist dabei unabhängig und kann die
Informationen zu jeder Zeit und
im gewünschten Maß einfordern.“
Tatsächlich genutzt werden
von den verschiedenen Kommunikationsangeboten der Pharmaunternehmen insbesondere Kongresse
(71 % der Befragten), Produktbroschüren (69 %), der Außendienst
(66 %) und persönliche Fortbildungen (64 %). 41% der Befragten lesen darüber hinaus klinische
Studien, 38 % nutzen den Medizinisch-Wissenschaftlichen Service,
35 % digitale Fortbildungen und
12 % Internetforen.
Verbesserung
der Kommunikation
und Glaubwürdigkeit
In einer Studie aus dem Jahr
2012 zum Verschreibungsverhalten
von Ärzten im Bereich chronischobstruktiver Lungenerkrankungen
hatte Harris Interactive festgestellt, dass die Reputation der
Pharmaunternehmen für rund 50
% der Befragten sehr oder äußerst
wichtig für die Verschreibung von
Originalmedikamenten ist. Gleichzeitig war der Kommunikation von
Pharmaunternehmen eine geringe
Glaubwürdigkeit bescheinigt worden. „Wir halten es daher für wesentlich, dass Pharmaunternehmen
insbesondere die Glaubwürdigkeit
ihrer Kommunikation verbessern“,
so Franczok. Hinweise dazu geben
die befragten Ärzte in der aktuellen Studie zur Ärztekommunikation selbst.
Das Marktforschungsinstitut
hat den Ärzten die offene Frage
nach Verbesserungsmöglichkeiten
der Kommunikation bzw. der Glaubwürdigkeit von Pharmaunternehmen gestellt. Anregungen in Bezug
auf die allgemeine Kommunikation
waren zum einen mehr Neutralität
und Sachlichkeit, zum anderen
aber auch eine personalisierte,
also individuellere Ansprache.
Im Hinblick auf den Außendienst
wünschten die Befragten mehr Kürze und weniger Aggressivität bzw.
Aufdringlichkeit. Weiterhin wurden
Terminvereinbarungen genannt.
Grundsätzlich herrschte jedoch keine auffällige Unzufriedenheit mit
der Kommunikation der Pharmaunternehmen im allgemeinen.
Im Hinblick auf die Glaubwürdigkeit der Pharmaunternehmen
wünschen sich die Ärzte vor allen
Dingen mehr Transparenz in der
Forschung. Im Einzelnen werden
objektive klinische Studien, die
Darstellung positiver und negativer Ergebnisse sowie die Veröffentlichung jeder Studie gefordert.
Im Übrigen könnten Pharmaunternehmen ihre Glaubwürdigkeit
durch mehr Sachlichkeit, Kritikfähigkeit und unabhängige Studien
bzw. Referenten verbessern. Vom
Außendienst wünschten die Befragten neutrale, kompetente und
informative Gespräche.
„Wir empfehlen Pharmaunternehmen auch weiterhin in
klassische Methoden wie Produktbroschüren und die schriftliche
Darlegung klinischer Studien zu
investieren“, erklärt Franczok.
„Letztere sollten auch im Internet
bereitgestellt werden. Außerdem
halten wir den Ausbau eines guten
E-Mail-Services, der die Fragen der
Edith Franczok, Associate Director der Harris
Interactive AG
Ärzte schnell und effizient beantwortet, für sehr wesentlich, um
die Adressaten in ihrer Entscheidungsfindung wirkungsvoll zu unterstützen.“ <<
Die Harris Interactive AG
ist ein beratendes Marktforschungsunternehmen, das maßgeschneiderte Full-Service-Lösungen anbietet. Es bearbeitet
international sowohl Businessto-Business als auch Konsumgütermärkte in den Sektoren
Automobil, Energie, Finanzdienstleistungen, Gesundheit,
Konsumgüter, Medien, Technologie, Telekommunikation, Reisen und Unterhaltung.
Das Institut verbindet fachliches Know-how mit preisgekrönten Forschungsdesigns
und innovativen Tools, um die
Fragestellungen seiner Kunden
individuell zu beantworten. Die
Spannweite reicht dabei von
taktischen Einzelprojekten bis
hin zu strategischen TrackingStudien.
Die Harris Interactive AG
hat eigene Experten für alle
Marktforschungsphasen: Design, Feldarbeit, Analyse und
Berichtslegung. Die besonderen
Stärken liegen in der faktenbasierten Beratung zu Kundenloyalität, Marke und Produktneuentwicklungen.
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