Der Tellerrand war gestern: Die Trends des Pharmamarketing im

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Trends im Pharmamarketing
Der Tellerrand war gestern: Die
Trends des Pharmamarketing im
stetigem Wandel
von Donate Schreiner,
Geschäftsführende Gesellschafterin
Circle Comm GmbH - Agentur für
Gesundheitskommunikation
„Nichts ist so beständig wie der Wandel“.
Eine abgedroschene Phrase? Nein, der vor
rund 2500 Jahren im alten Griechenland
geprägte Satz ist heute aktueller denn je.
Sah der Philosoph Heraklit von Ephesus mit
seiner Aussage vielleicht schon damals unser
Gesundheitswesen der letzten Jahrzehnte
voraus? Rabattverträge, Festpreise, KostenNutzenbewertungen, Preis-moratorien,
Zwangsrabatte – die Liste ließe sich
fast beliebig verlängern. Und ab dem 1.
Januar dieses Jahres heißt es für deutsche
Pharmaunternehmen, sich dem Arzneimittelmarktneuordnungsgesetz (AMNOG) zu
stellen, dessen Auswirkungen die forschenden
Hersteller auch über 2011 hinaus beschäftigen
werden.
Beständiger Kostendruck als Treiber des
Wandels
Mit dieser Neuregelung sollen laut
Bundesministerium für Gesundheit rund
zwei Milliarden Euro pro Jahr eingespart
werden. Unser Gesundheitssystem befindet
sich schon seit Jahrzehnten in einem stetigen
Wandel, der Kostensenkungsaspekt stand
und steht dabei immer im Mittelpunkt. Keine
gesundheitspolitische Änderung war bisher
leicht und im Vorbeigehen von den Beteiligten
zu bewältigen. Die unternehmerischen
Freiräume der Gesundheitsindustrie
wurden vom Gesetzgeber immer weiter
eingeengt. Die Pharmaunternehmen haben
auf den Wandel jeweils in unterschiedlicher
Weise mit Kosteneinsparungen und
internen Effizienzsteigerungen durch neue
Organisationsstrukturen reagiert. Aber egal
wie gut man vorbereitet ist, im Wandel steckt
auch immer die Angst vor etwas Neuem und
Unbekanntem, besonders dann, wenn die
Veränderungen – wie im Gesundheitssystem
– großenteils durch die politische Diskussion
und erlassene Gesetze fremdbestimmt sind. In
diesem Umfeld mit vielen Unbekannten stehen
die Pharmaunternehmen nahezu tagtäglich
vor vielen Fragen, auf die sie kurz- oder
mittelfristig Antwort geben müssen:
Wie begegnet man den speziellen
Veränderungen im Gesundheitssystem im
jeweiligen Einzelfall? Wird die interne
Organisations- und Abteilungsstruktur den
neuen Anforderungen von außen gerecht?
Letztendlich steht die Frage im Vordergrund:
Sind wir gut genug aufgestellt, um mit den
Herausforderungen optimal und wirtschaftlich
effizient umzugehen? Die Aufgabe für die
Pharmaunternehmen und auch das strategische
Marketing besteht darin, den Tellerrand hinter
sich zu lassen und über diesen hinaus zu
schauen und strategisch zu planen. Wer dies
flexibel umsetzen kann, ist in der Lage die
Wachstumschancen frühzeitig zu erkennen.
Diese Unternehmen sind gut gerüstet, egal
welche neue Gesundheitsreform auch geplant
ist.
Reformen sind das Eine, das Andere ist
die allgemeine Aufmerksamkeit, die der
Gesundheit gewidmet wird. Nie zuvor
standen die Themen Gesundheit, Wellness
und Lifestyle sowie deren Finanzierbarkeit
so stark im Interesse der Öffentlichkeit
wie heute. Ob Pharmaunternehmen,
Krankenhäuser, Ärzte, Apotheker, Verbände
oder Patienten, sie alle müssen sich in einer
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zunehmend komplexeren Markt-, Finanz- und
Medienlandschaft neu orientieren. Den Markt
prägen ein internationaler Wettbewerbsdruck
und verschärfte gesetzliche Regelungen.
Die Finanzen stehen unter der Forderung
nach effektiven Kostensenkungen. Und
nicht zuletzt die Medien werden gerade auch
durch die Nutzung des Internets zunehmend
sekundenaktueller, vor allem aber auch
interaktiver. Informationen sind sehr schnell
verfügbar und Meinungen in Diskussionsforen
für ein immer breiteres, an Spezialthemen
interessiertes Publikum zugänglich.
Um diese oben genannten Anforderungen
besser einordnen zu können, hier ein
kurzer Blick auf die Veränderungen im
Pharmamarketing in den letzten Jahrzehnten
– wohl wissend, dass ein solcher Blick in der
Kürze nur plakativ sein kann und komplexe
Veränderungen nur anreißen kann.
Vom Jäger zum Sammler: Statt ständiger
Gewinnung neuer Kunden Pflege des
bestehenden Kundenstammes
Das Pharmamarketing hat über die Jahre
eine ähnliche Wandlung durchgemacht wie
Dies alles stellt komplexe Anforderungen
das Marketing im Konsumgüterbereich: Es
an das Pharmamarketing – nicht zuletzt
ist noch nicht einmal ein halbes Jahrhundert
auch die neueste Reform im deutschen
her, da wurden Produkte produziert und zum
Gesundheitswesen, das AMNOG. Das
Kauf angeboten, für die die kontinuierliche,
Marketingumfeld und auch der Zugang zum
langfristig angelegte Beziehung zu bestehenden
Markt sind in ganz wesentlichen Punkten
Kunden nur eine untergeordnete Rolle spielte.
verändert. Der Gesetzgeber hat die Auflagen
Es war die Zeit der Konzentration auf eine
für innovative Medikamente verschärft, der
stetig steigende Anzahl von Neukunden.
Erfolg am Markt kann sich nur durch eine
Kundenkontakt und Marktanteil wurden nach
komplexere Nutzenanalyse darstellen. Was
„Masse und nicht nach Klasse“ betrachtet. Hält
verlangt wird sind aussagekräftige Daten
man sich das Bild des Jägers und Sammlers
zur Kosten- und Nutzeneffizienz. Diesen
vor Augen, so war dies eindeutig die Zeit
Anforderungen zu begegnen, setzt die enge
des Jägers. Es wurde gleichsam immer mehr
und „über den Tellerrand hinausgehende“
„Beute gemacht“, die Pflege von Bestehendem
Zusammenarbeit verschiedener Fachrichtungen und die damit verbundene Option zu größeren
im Unternehmen voraus. Hier müssen unter
Erträgen innerhalb eines speziellen Segments
anderem Marketing, Vertrieb, Medical Liaison, stand nicht im Vordergrund. Die Strategie
Arzneimittelsicherheit und Kommunikation
lautete: Immer mehr Kunden von bereits
eng in abteilungsübergreifenden Teams
existierenden Produkten zu überzeugen. Diese
miteinander arbeiten, um letztlich den
Herangehensweise hat sich jedoch im Laufe
Erfolg am Markt zu sichern. Und dies von
der Jahre wesentlich geändert und folgte
Anfang an. Eine intelligente Verknüpfung
damit zwangsläufig den immer differenzierter
der Bereiche ist gefordert. Hier ist eine
werdenden Ansprüche der Kunden. In dieser
Strategie des Pharmamarketings gefordert,
Phase wurden die potenziellen Käufer schon
die die konventionellen Abteilungsstrukturen
vor der Entwicklung eines Produktes mit in
zumindest aufbrechen wird.
die Planung einbezogen. Heutzutage geht
eine Produktentwicklung de facto einher mit
Ebenso wichtig ist die Außendarstellung
den vorher ermittelten Bedürfnissen. Diese
des Unternehmens. Dies schließt die offene
drei Stufen zeichnen die Entwicklung von
Kommunikation mit allen relevanten
einem reinen Verkaufskonzept hin zu einem
Anspruchsgruppen ein, auch und nicht
umfassenderen analytischen Marketingkonzept.
zuletzt mit den eigenen Mitarbeitern. Nur ein
In dieser Zeit der strategischen Umorientierung
Unternehmen, das sich als verlässlicher Partner zu umfassenden Marketingansätzen entstand
nach innen und nach außen zeigt, das sich
erstmals der Begriff der Zielgruppe, und die
das Vertrauen verdient, hat Chancen, auf dem
Marktforschung wurde zu einem wichtigen
Pharmamarkt eine positive und entscheidende
Bestandteil der Produktentwicklung. Die
Rolle zu spielen.
Erfolge dieser Neuorientierung waren eine
höhere Kundenzufriedenheit und somit die
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Entwicklung einer Markentreue, da man „sein
Produkt“ kaufte. Was heutzutage gefordert
ist, ist ein Kundenmanagement, das noch
interaktiver ist. Der Kunde lehrt – nicht zuletzt
über die neuen Medien – das Management in
den Unternehmen, welche Bedürfnisse er hat.
Aktuell müssen Unternehmen härter daran
arbeiten, bestehende Kunden zu verstehen,
mit ihnen in direkten Kontakt zu treten und
an sich zu binden. Dies bedeutet, dass sich
Pharmaunternehmen folgenden Fragen offen
stellen müssen: Wissen wir schon genug
über die Wünsche und Bedürfnisse unserer
Kunden? Besitzen wir ein ausgefeiltes System,
unsere Angebote so zu kreieren, dass wir
genau unsere Kundenwünsche treffen? Bieten
wir unseren Kunden einen differenzierteren
und überzeugenderen Nutzen als unsere
Wettbewerber? Kennen wir die Profitabilität
aller Kunden und richten wir unsere
Informations- und Verkaufsanstrengungen
danach aus? Sind wir ausreichend
kundenorientiert und wenn nicht, was müssen
wir dafür tun, wie viel würde es uns kosten und
was wird es uns langfristig zurückbringen?
vertrauenserweckende und dialogbereite
Kommunikation ist für die Unternehmen von
großer Bedeutung.
Veränderungen von Marketing und
Kommunikation gegenüber dem Arzt
Was bedeutet das für das Marketing und
die Kommunikation mit dem Arzt? Der
Arzt ist der wichtigste Entscheider bei der
Therapie- und Produktwahl, gerade im Bereich
rezeptpflichtiger Arzneimittel, aber auch
als Ratgeber für die Selbstmedikation des
Patienten. Eine der zentralen Aufgaben des
Arztes besteht daher darin, sich fortlaufend
über die medizinischen Entwicklungen zu
informieren, um eine zeitgemäße, optimale
Patientenbetreuung zu gewährleisten.
Gleichzeitig wird es für ihn immer schwieriger,
diese Aufgaben im Spannungsfeld von
exponentiellem Wissensfortschritt und
hektischem Berufsalltag zu erfüllen. Hier
hat das Pharmamarketing die Aufgabe, den
Arzt bei seiner Informationsbeschaffung
gezielt zu unterstützen. Und im konkreten
Fall muss exakt auf die individuellen
Neue kommunikative Anforderungen an die Bedürfnisse des jeweiligen Arztes eingegangen
Pharmabranche
werden. Die erfolgreiche Gestaltung
der Kundenbeziehungen im komplexen
Diese Fragen stellen sich für
Pharmamarkt ist eine der derzeit größten
Pharmaunternehmen besonders im Hinblick
Herausforderungen im Pharmamarketing. In
auf die angesprochenen Reformen im
der heutigen Zeit gewinnen internetbasierte
Gesundheitssystem. Mit den sich verändernden Informationen für den Arzt stetig an
Rahmenbedingungen ändern sich auch
Bedeutung. Die bestehenden klassischen
kontinuierlich die Ansprüche und Bedürfnisse
Marketingansätze genügen oft nicht, um
der Kunden. Hier ist von allen Beteiligten
sich nachhaltig vom Wettbewerber zu
Flexibilität gefordert. Die Unternehmen sind
differenzieren und einen bleibenden Eindruck
nicht nur in der Pflicht, Verantwortung bei
bei den Medizinern zu hinterlassen. Hier
Nachhaltigkeitsfragen und Compliance zu
zählt die Qualität der Arztansprache und dies
übernehmen, sondern sie sollten sich auch aktiv in einer engen Verbindung von persönlicher
an der öffentlichen Diskussion beispielsweise
Ansprache durch den Außendienst, informativ
über eine Weiterentwicklung unseres
gestalteten Informationen im Internet
Gesundheitswesens beteiligen und Stellung
und einer direkten und unkomplizierten
beziehen. Durch die Nutzung des Internets
Dialogmöglichkeit mit den verschiedenen
und den Trend zur Vernetzung sind neue
Abteilungen der Pharmaunternehmen selbst.
Formen der Kommunikation – zum Beispiel
Dies erfordert die Bereithaltung von „internen
über Social Media Kanäle – entstanden, die es Experten“, die individuell und spezialisiert
gilt, für sich nutzbar zu machen. Hier werden
auf die Bedürfnisse des Arztes eingehen.
Pharmamarketing und Pharmakommunikation Diese Spiegelung der internen Struktur wird
immer komplexer und die Ansprüche
natürlich auch in der direkten Ansprache
der verschiedenen Zielgruppen immer
durch den Außendienst gefordert. So werden
differenzierter. Eine gezielte, individuelle,
in der Zukunft Fachaußendienste entstehen,
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die in der Lage sind, ärztliche Fachgruppen
themenübergreifend zu informieren. Dazu
zählen gesundheitspolitische Detailkenntnisse
genau so wie Indikations- und Produktwissen.
Es geht um nicht weniger als den Aufbau eines
Key Accounts, der den individuellen Dialog
pflegt und gezielte Informationen bereit hält.
Patientenansprache: strategischer
Erfolgsfaktor für Pharmaunternehmen
Neben der Arztansprache wird die
Patientenansprache von Gesundheitsreform
zu Gesundheitsreform immer bedeutsamer.
Der Markt für Selbstmedikation, der dem
Konsumgütermarkt sehr ähnlich ist, hat in den
letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen.
So versuchen Politik und Krankenkassen,
Selbstzahlerleistungen zu fördern, um die
Kostenbelastung zu reduzieren. Das entspricht
dem klaren Trend zur Selbstmedikation auf
Seiten der Verbraucher. Durch das wachsende
Gesundheitsbewusstsein hat diese einen klaren
Stellenwert in unserem Gesundheitssystem
eingenommen. Das Pharmamarketing hat
längst die Chancen erkannt und legt Wert
auf eine intensive Kommunikation mit dem
Verbraucher. „Patient Empowerment“ heißt das
aktuelle Schlagwort – aufgeklärt und informiert
soll der Patient aktiv und mit einer gewissen
Selbstverantwortung an den Behandlungsentscheidungen mitwirken. Die Patienten sind
zunehmend wichtige und potente Dialogpartner
geworden. Die Patientenansprache
gilt als strategischer Erfolgsfaktor für
Pharmaunternehmen.
In diesem Zusammenhang ist das Internet von
großer Bedeutung. Patienten sind durch die
Nutzung von im Web zur Verfügung gestellten
Informationen verbunden mit dem Austausch in
medizinischen Communities bei Arztbesuchen
wesentlich informierter, aber auch kritischer
als bisher. Sie holen sich zunehmend
Zweitmeinungen in offenen Diskussionsforen
und in von Ärzten betreuten Foren ein.
Interaktive Kommunikationskanäle im Netz
spielen zudem eine entscheidende Rolle bei der
Diskussion unerwünschter Nebenwirkungen
von Arzneimitteln. Sie entscheiden damit über
Erfolg oder Misserfolg von Medikamenten und
Therapieansätzen. Der besser informierte und
aufgeklärte Patient seinerseits entwickelt sich
zum selbstbewussten Gesprächspartner: Er
will als Experte für seine Präferenzen und für
seinen Lebensstil anerkannt werden. Oft hört
man in diesem Zusammenhang Aussagen wie:
„Ich kenne mich selbst am Besten.“ „Ich habe
keine Zeit für Arztbesuche.“ „Bei allgemeinen
Beschwerden behandle ich mich selbst.“
Zur Vorbeugung vor Krankheiten nehme ich
Vitamine und Mineralstoffe.“ „Ich möchte
leichte Beschwerden ohne Arztbesuch selbst
heilen.“
Informationsflüsse steuern und eigenes
Image managen
Der Tellerrand im Pharmamarketing war
also tatsächlich gestern: Wir erleben
durch die Reformen und den Wandel im
Gesundheitswesen ein Umdenken im
Bereich der Gesundheitsberufe und auch
auf Patientenseite. Beide möchten nicht
durch Hochglanzbroschüren „abgespeist“
werden, sondern fordern auf konkrete Fragen
eindeutige Antworten seitens der Experten aus
den Pharmaunternehmen. Diese Antworten
beziehen sich auf alle erdenklichen Aspekte
rund um die Produkte und das Unternehmen.
Die Beantwortung der Einzelfragen erfordert
eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit
der Fachabteilungen, um umfassend und
vertrauensschaffend informieren zu können.
Zeit ist dabei ein kritischer Faktor. Denn
Informationen über Unternehmen und Produkte
sind heutzutage überall zu erhalten. Besonders
das Internet bietet davon eine Fülle, die sich
gerade im Krisenfall häufig wie ein Lauffeuer
verbreiten. Wer was online veröffentlicht, ist
nicht immer nachvollziehbar. Deshalb sollte
jedes Unternehmen seine Anspruchsgruppen
lieber zeitnah mit Informationen versorgen, um
so sein eigenes Image und das seiner Produkte
gezielt zu managen, als zuzulassen, dass
mögliche Fehlinformationen unwidersprochen
im Netz kursieren und sich ein falsches Bild
verfestigt.
Wie sieht die „Information der Wahl“ für
Pharmaunternehmen aus? Die Antwort: Eine
klare, offene und eindeutige Kommunikation
ist der Weg der Zukunft. Alle Abteilungen
innerhalb der Pharmaunternehmen müssen
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eng zusammen arbeiten und das jeweilige
Fachwissen teilen, um es nach außen zu
tragen. Der Außendienst wird sich, was
die persönlichen Arztkontakte betrifft auf
die individuellen Bedürfnisse des Arztes
spezialisieren. Gleichzeitig wird er sein
Fachwissen generalisieren müssen.
Nur die Unternehmen, deren Pharmamarketing
nach außen und nach innen kompetent, offen
und vertrauenswürdig auftritt, werden am Ende
die Nase vorn haben. Allein eine glaubwürdige
und fachkundige Kommunikation schafft das
notwendige Vertrauen. Und die ist in Zeiten der
Informationsüberflutung im Internet mehr denn
je notwendig.
An dieser Stelle sei noch folgende
Schlussbemerkung gestattet:
Pharmaunternehmen müssen nicht nur
dialogbereit sein, sondern sie müssen in erster
Linie dialogfähig sein.

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