ディレクタス×Tealium 共同セミナー クロスチャネル時代の データ統合/活用/可視化のポイントとは 第3部 Tealium DataAccessによるオーディエンスデータのビジュアライズ 〜 Tableau, PowerBI, Datoramaとの連係 Tealium Japan株式会社 シニアテクニカルコンサルタント 海老澤澄夫 2015年10月8日 Tealiumのサービス構成における DataAccessの位置付け データレイヤーこそがTealiumの「要」である UI/UXレイヤー ユーザの手が触れる「接点」 データレイヤー UI/UXレイヤーで発生する、属性・行動など といったユーザに関する情報を保持・蓄積 し、それらをアプリに引き渡すための領域。 アプリケーションレイヤー ユーザから取得した情報を活用するツール群 Real-Time Customer Data Platformの全容 • Tealiumのサービスはデータレイヤーを中心に構成されている Tealium iQ Omnichannel and Cross-device • データレイヤを適切に管理し、その情報をタグに引き渡す UI/UX レイヤー データ レイヤー アプリケーションレイヤー AudienceStream DataAccess • ユーザプロファイル情報をリアルタイムに 更新して保持した情報をAPIもしくはタグ を介して他のアプリに引き渡す • データレイヤーやASに蓄積 された情報を活用するため の情報を提供 DataAccessのサービス構成 • DataAccessは、データレイヤーやAudienceStreamで保持されるデ ータの利活用を目的に、ログ・DBの形で提供するサービス 直接送信 非構造化 構造化 イベントレベル EventDirect EventStore EventDB オーディエンス AudienceDirect AudienceStore AudienceDB 指定した APIに直接送信 ログファイルを 定期的に出力 DWH(RedShift) にアップロード DataAccessによるデータのビジュアライズ • DataAccessのEventDB・AudienceDBはAmazonのRedShiftというオ ンラインのデータウェアハウスに蓄積される。 • RedShiftに対応したレポーティングツールなら蓄積されたデータをビ ジュアライズすることができる デジタルマーケティングにおける オーディエンスデータの活用 「オーディエンス」と「オーディエンスデータ」 オーディエンスとは広告の送り手（広告主）に対する言葉であり、広告メッセージの受け手のことをいう。 オーディエンスとは - コトバンク 「オーディエンスデータ」とはオーディエンス（ユーザ）の 性質・特性・履歴などを示す情報を指す デジタルマーケティングにおける オーディエンスデータの役割 • サービス利用者の属性・行動・購買と いった情報から • 対象者の嗜好を把握し、 • 適切なメッセージをオーディエンスに届 けることで購買意欲を高めること。 http://blog.goo.ne.jp/themesalon/e/72a6f353e899409d4e52baa8b5771995 今まで「オーディエンス」を中心に デジタルマーケティングを進めることが困難だった デジタルマーケティングで使われる主なデータ http://www.slideshare.net/Memberscorp/dmp-47316401 各データが独立して存在しており、 「オーディエンス」単位で集約されていない デジタルマーケティングにおけるデータ活用の課題 66% のマーケティング担当者は 提供されるデータや分析結果の 量に圧倒されている Source: Domo 2013 • 見るべきデータが多すぎる • 結果を理解するために専門知識が求められる • 結果からアクションに結びつけることが難しい ユーザの態度変容を可視化・指標化する手法 DUAL AISAS カスタマージャーニー コンセプトダイアグラム オーディエンスデータが取得・集約しやすい環境 • Eコマースの普及によりネット（ブラウザ）で購買行 動が捕捉できる • スマフォアプリがリアルでの活動のインターフェイス となる。 • CRMシステムには顧客との取引履歴がデジタルで 蓄積されている。 • オープンシステム・ETL・APIなど様々なデータ連携 技術が普及し、データ連携が行いやすくなった。 「オーディエンスデータ」をどこに 集約するべきか？ オーディエンスデータの断絶 • ツールごとにオーディエンスデータが構築される • 収集できる情報によってプロファイルが変わってしまう • 大抵のツールはプロファイル情報の連携に非協力である アクセス解析でオーディエンスデータを管理できる？ • アクセス解析とオーディエンスデータ管理は目的も単位も異なる。 目的 解析単位 識別子 解析対象 施策 スコープ アクセス解析 オーディエンスデータ解析 サイト利用実態の把握 メッセージの最適化 ブラウザ（デバイス） オーディエンス Cookie オーディエンスの識別子 （主に）Webサイト上の行動 オーディエンスの態度変容 Webサイトやネット広告の最適化 コミュニケーション全般 セッション→ユーザ 年単位～一生涯 アクセス「ログ」でオーディエンスデータを管理できる？ • 蓄積されたユーザのWeb上での行動履歴をオーディエンス単位で 集計しなおせばオーディエンスデータとして活用出来る。 アクセスログでオーディエンスデータを管理できる？ Google アナリティクスからBigQueryへ AdpbeAnalyticsからDataFeedへ • 提供されるのはローデータのみで、各解析プラットフォームで作成したセグメント情 報まで出力されない。 ツールごとに オーディエンス データが バラバラのまま Tealiumのオーディエンスストリーム Tealium社が提供するAudienceStreamは、リアルタイムに オーディエンスデータを更新し、タグ配信を通じて様々な メッセージを送るためのプラットフォームである。 AudienceStreamが提供する価値 • AudienceStreamがオーディエンスデータを一元管理 • 共通化かつリアルタイムに更新されるオーディエンスデータを全てのツ ールで利用できる 全てのツールで 共有 オーディエンス データを分析に 活用 ASで作成された オーディエンス データ AudienceStreamによるオーディエンスの把握 ユーザがWeb・オフラインで起こした様々な行動から「バッジ」をつける • Fan Boy＝最低5回商品を閲覧、見た商品の 90%を購入、最低3回訪問。 • 直観的な購入者＝商品購入まで商品閲覧が 2回以下、かつ2回以上の購入経験あり • ウィンドウショッパー＝最低4回訪問、まだ購 入やカートに商品投入したこともない • VIPユーザ ＝ 1週間に2回以上訪問、 1000ドル以上の購入履歴、SNSで拡散 • 頻繁に来る人 ＝ トータル20回以上、7日 以内に2回以上訪問する人 バッヂによるオーディエンスの可視化 バッヂを使うことでオーディエンスの態度変容をリアルタイムに可視化できる 今までのセグメント手法 セグメントA セグメントB バッヂを利用したオーディエンスの可視化 セグメントC 固定的な判定条件 更新できない（セグメントの作り直し） 1人のユーザは1つのセグメントに属する 優良顧客 お気に入りに 登録 商品を閲覧 カート放棄 紹介ビデオを 閲覧 VIP客 ユーザのステータスをリアルタイムで更新 柔軟な条件指定 重複することが前提 クロスデバイススティッチング • 異なるデバイスで発生したオーディエンスデータを自動的に引継 • デバイスが変わっても共通のオーディエンスデータでメッセージを最適 化 1日目 7日目 30日目 購入 • email ID • user ID • LVT=$100 ログイン • user ID • LTV=$100 メールリンク • email ID • LTV=$100 TealiumのDataAccessの存在意義 • TealiumのDataAccessは単なる生ログ出力サービスではない。 • Tealiumのエコシステムで管理しているオーディエンスデータを分析に活用したり、 CRM等のシステムに取り込ませることがDataAccessの持つ真の価値である。 Omnichannel and Cross-device UI/UX レイヤー データ レイヤー アプリケーションレイヤー • データレイヤーやASに蓄積 された情報を活用するため の情報を提供 レポーティングツールによる DataAccessのビジュアライズ 利用するツールの選定基準 • 利用目的 ‐ 定型レポート ‐ アドホックレポート • 対象となるデータ ‐ オーディエンスデータのみ ‐ 他のデータソース（社内の基幹システム・外部のサービス） • 利用者 ‐ 選任の解析担当者のみ ‐ マーケティング担当者や経営層まで利用 • ツールの提供形態 ‐ デスクトップアプリ ‐ クラウド型 ‐ オンプレミス型（サーバ構築が必要） 利用するツールの種類 • 機能特化型分析ツール ‐ アクセス解析 ‐ 広告効果分析 ‐ その他 • 汎用型分析ツール ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ BI ETL レポーティングツール 統計解析ツール その他 • 施策実施ツール ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ DMP CRM キャンペーンマネージメント マーケティングオートメーション その他 ツールの実演 • 汎用型のレポーティングツール • デスクトップアプリ・クラウド・サーバの3形態 • 高い操作性と豊富なレポートテンプレートで圧倒的なシェアを誇る • 使い慣れたExcelをベースに作業できる • Power Query・Power View・Power Pivotなど用途に応じた分析ツール • Microsoft製品との親和性が高い • デジタルマーケティングのレポーティングにフォーカス • 豊富なデータコネクタ・高い操作性が特長 ありがとうございました TEALIUM JAPAN株式会社 〒107-0052 東京都港区赤坂2-11-13 Common Akasaka Bldg. 10F
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