論文要旨シェアされればそれで良いのか？

論文要旨
シェアされればそれで良いのか？
Ⅰ．目的
インターネット時代である現在、私たちの周りには多くの情報が溢れている。また、SNS
の普及により、さらに情報は拡散されている。インターネット上の広告には様々なものがあ
るが、中でも、拡散されやすく近年成長を遂げ注目されているのがインターネット動画広告
だ。私たちはこのインターネット動画広告に着目し、なぜ拡散されるのか、実際に消費者に
対してどのような影響を与えているのかを検証していく。また、情報化社会の背景から消費
者間のコミュニケーションが重視されるようになったことを踏まえ、インターネット動画
広告が拡散される過程とその効果について調査を行う。
Ⅱ．方法
以上の目的を遂行するため、以下の通り研究を行った。まず、Ⅱ章でインターネット時代
におけるマーケティング・コミュニケーションの手法について注目する。消費者間のコミュ
ニケーションが重要であることから、Ⅲ章で消費者間の相互作用であるクチコミの広がり
方について見ていく。Ⅳ章では、インターネット上でのクチコミ、すなわち SNS でのシェ
アが多く見られるインターネット動画広告の特徴について見ていく。そこから、実際にシェ
アされやすいインターネット動画広告とはどのようなものであるかを示す。Ⅴ章では、その
広告効果が消費者によってどのように評価されるのか、先行研究より軸を抽出し、そこから、
気分が「シェア意向」に影響を与えること、また「シェア意向」が高くても必ずしも「ブラ
ンド態度」が高いというわけではないという仮説を立てた。そこで、アンケートを行い、こ
の仮説を検証して、最後にⅥ章で考察を行った。
Ⅲ．論旨
人々にシェアされやすい広告表現の特長の一つが、インパクトがあるものである。イン
パクトには肯定的なものと否定的なものがあり、それらによって生まれる感情が「シェア意
向」にもたらす影響について調査を行う。また、その動画広告が与える影響について検証す
るため、以下の仮説を立てた。
仮説 1-1：肯定的気分が高いと「シェア意向」が高まる
1－2：否定的気分が高いと「シェア意向」が高まる
1－3：
「気分」の方が「メッセージに対する評価」よりも「シェア意向」に関係がある
2－1：
「シェア意向」と「広告態度」の間には何の関係も見られない
2－2：
「シェア意向」と「ブランド態度」の間には何の関係も見られない
2－3：肯定的気分が高いと「広告態度」が高まる
2－4「広告態度」は「ブランド態度」に正の影響を与える
この仮説を検証するため、2 つの動画広告を用いて調査を行った。1 つは、俳優の要潤と
女優の鈴木砂羽が出演するセクシーな CM でクレームが殺到し放送中止になった
「HOKTO」
の CM 総集編である。もう 1 つは、女優の大島優子が出演する「MINON」のブランドサイ
トで視聴することができる CM である。
前者はクレームが殺到したことからも分かる通り、
否定的気分を喚起すると思われる広告であり、後者は好感度の高い大島優子を起用し、落ち
着いた雰囲気で商品特性とともに親子の絆を表現したもので、肯定的気分を喚起すると思
われる広告である。この 2 つの動画を視聴してもらった上で、肯定的気分を測定する項目、
否定的気分を測定する項目、メッセージ評価に関する項目、
「広告態度」に関する評価項目、
「シェア意向」に関する項目、
「ブランド態度」に関する項目を質問項目として挙げ、大学
生にアンケートを行い、統計解析ソフト SPSS を用いて分析を行った。
Ⅳ．結論
以上のことから、インパクトがもたらす肯定的気分が高いと「シェア意向」は高いことは
支持された（仮説 1－1）が、否定的気分の因子が得られなかったため検証不可（仮説 1－
2）となってしまった。しかし、インパクトを与える要因は、
「メッセージ」よりも「気分」
の方が大きく関係していることは支持された。このことにより、仮説のときに考えた図は検
証できなかったが、広告は「メッセージ」よりも受け手に与える「気分」の方がシェアされ
る要因に繋がることが分かった。また、仮説 1－2 が検証できなかったため、
「シェア意向」
と態度の間には何の関係も見られないことも支持されなかった（仮説 2－1、2－2）
。しかし、
肯定的気分は「広告態度」と正の相関があり（仮説 2－3）
、
「広告態度」は「ブランド態度」
に貢献していることは支持された（仮説 2－4）。このことから受け手は肯定的気分、態度が
高くなければ、たとえシェアされたとしてもその広告や製品、ブランドに対する態度が高く
なるとは限らないことが分かった。

Download Report