Part 2. 特別座談会 特集：これからのカスタマーサービス 『顧客の声』 『顧客の体験』を活かせば センター長は社長の「軍師」になれる！ これからのコールセンターは、コミュニケーションを武器にカスタマーサービス戦略の中核を担うミッ ションを担う。センターのマネジメントや I Tベンダー、テレマーケティング会社がこれからどうすべき かを、 「５年後のコンタクトセンター研究会」の分科会リーダーを務める４人に聞く。 いったように、I Tを活用すること 渡部 コンタクトセンターの進化 度な活用が始まります。具体的に で解消は大きく進むのではと感じ は、 「戦略的活用」の度合いに見 は、過去の顧客 体 験を分析し将 ています。マネジメント分科 会で ることが できると思っています。 来の顧客体験を予測し、プロアク は、そのような価値ある顧客体験 その代表的な取り組みが VO C 活 ティブなアクションをとる「フュー を提供するコンタクトセンターは、 動 で す。2000 年 代に入ってすぐ チャー・エクスペリエンス」という 自動化が可能なオペレーションと の商品開発・改良に活用しはじめ べきモデルです。これがこれから は一線を画す「カスタマー・エクス た時代を「カスタマー・エクスペリ くるであろう「カスタマー・エクス ペリエンス 3.0」の時代で、実現で きればカスタマーサービスは企業 ─ 2013 年に発足した「５年後 のイノベーションのためのドライバ のコンタクトセンター研究会」の として認められるのではと期待し リーダーの皆様に、これからのカ ています。 スタマーサービスや『近未来のコ 宮崎 これまで、そして今後の流 ンタクトセンター』について議論 れとしては概ね同意見です。問題 していただきます。まず、確実に は、コンタクトセンターに投資意 変化すると予測できる点について 欲を持つ経営陣が存在する企業 お願いします。 が依然として少ないことで、これ 秋山 ソリューション／サービス は今後も数年間程度で劇的に増 分科会では、発足して最初の集ま えることは予想しにくいと感じて 渡部弘毅 氏 りで「５年後を議論する前に現在 と５年前の比較」を行い、 「外部 環境の変化の割には、ITソリュー ションは大して変わっていないの ではないか」という話をしました。 しかし、ここ１年ほどは、AI （人工 知能）、音声認識の精度向上と活 河合晴代 氏 秋山紀郎 氏 宮崎義文 氏 IS ラボ ラーニングイット アビームコンサルティング イー・パフォーマンス・ネクスト 代表 代表 執行役員 プリンシパル 代表 プロフィール：日本ユニシスにて C R M 分野の商品 企画業務を経験後、日本 I B M および I B M ビジネス コンサルティングにて CRM 分野の業務改革コンサ ルティングに従事。日本テレネットで経営企画責任 者として現場経験を経てから独立し、現職。 プロフィール：大手テレマーケティングエー ジェンシーにて、センター開設や運営改善コ ンサルティング、社内教育機関で研修の企画・ 開発・実施を担当。2011年、ラーニングイッ トを設立。 プ ロ フィール：マー ケ ティン グ、セ ールス、 サービスなど C R M ソリューションを専門と し、コンタクトセンターの領域でも 20 年以 上のコンサルティング経 験を持つ。最近は製 造／流通業を中心にプロジェクトを実施中。 プロフィール：日本 I B M で 20 以上のコンタクトセ ンター／C R M の構築プロジェクトに従事。I B M ビ ジネスコンサルティング C R M プラクティス・リー ダーを経て、IBM ビジネスアウトソース部門の立上 げに参加。2009 年より現職。 います。やはり、経 営と現場の間 でミッションや役割がコミットされ ていない点を解決しないと適切 な投資を伴う戦略的活用は難し いでしょう。また、今後は労働人 口が減り、優秀な人材が社内外で 奪い合いになることが予想されま 用シーン拡大、Web R T C 技術を すので、コールセンターはより“や 利用した動画ソリューションの登 りがいのある職場”に生まれ変わ 場など、大きな変化の予兆を誰も 河合 マネジメント分科 会でも、 ア対応」はその最たるもので、す ペリエンスセンター」と捉え、必要 エンス1.0」とすれば、現在は C S る必要も生じています。そのため が感じているはずです。こうした 今は有人で対応している業務─ でに「電話だけで的確に用件を聞 な人材マネジメントについて検証 を重視したプロセス改善、つまり にも、経営に付加価値を示して投 新しい技術がマネジメント（人）を 単純な問い合わせや照会対応の きだして解決手段を説明する」と しているところです。 カスタマー・ジャーニーの構築に 資意欲を引き出せるか否かがマ どう支援するのか、ベンダーは何 自動化が進むと意見が一致して いうオペレーションに限界を感じ ─そのカスタマー・エクスペリ VO Cを活用する「カスタマー・エ ネジメントにとって大きな課題と を提案できるのかを模索している います。それでも、複 雑で難易度 ている現場マネジメントは大勢い エンスを検 証している分 科会の クスペリエンス 2.0」の段階といえ なります。経営陣にしても、コール 段階で、まさに業界 全体が 転換 の高い電話対応は人が行うことに らっしゃいます。例えば、写 真や リーダーである渡部さんは、 「５ ます。これからの時代は、VO Cを センターを積極的に活用し競争力 期にさしかかっていると思います。 変わりはありません。とくに「シニ 動画などビジュアルを共有すると 年後」をどう捉えていますか 中心としたビッグデータのより高 につなげるか、その目線を持たず 24 Computer TELEPHONY 2015.9 Computer TELEPHONY 2015.9 25 特集：これからのカスタマーサービス に宝の持ち腐れとしてしまうかの 顧客対応プロセス全体の「生産性 河合 「距離感」でいうと、お手 どまずできない。その割には、経 分岐点にさしかかっていると感じ の向上」にも寄与できます。また、 本は意外と身近にあって、外資系 営もセールスも問題 が 発 生した ます。 他部署の社員に顧客を理解して 企業は日本企業よりも圧倒的に経 ら「サポートがなんとかしろ」とい もらうトレーニングの場所としても 営とコンタクトセンターの距離が う。サービスにおける “最後の砦” 活用できます。すでに顧客志向の 近いと感じます。例えば、米国で であるコールセンターをもっと重 文化を醸成する手段として実践し は「わからないことは本人に聞く」 要視しなければ、現場は破たんし ─“経営との距離感”はコール ている企業もあります。どの役割 というカルチャーが浸透していま 顧客は不満を募らせます。そして センターが抱える根源的な課 題 を担うかは会社によって異なりま す。だから経 営 が 顧 客について その声は、あっという間に SNS な のひとつです。どうすればこの距 すが、 「貢献できる」ことをアピー 知りたいときは、必ずカスタマー どで広まる時代です。経営陣は、 離が縮まるのでしょう。 ルすることが、経営との距離を縮 サービスの現場に尋ねます。日本 カスタマーサポートに対 する見 宮崎 コールセンターが生み出す める唯一の手段だと感じます。 企業ではあまり見られない光景で 方、考え方を見直すべきときにあ 付加価値について、経営の理解を 渡部 「お客様第一主義」は、総 す。もともと経営者は営業やマー ると強く感じます。 深めるべきです。コールセンター 論としては浸透しつつありますが ケティング畑の人が多く、自身の が経営貢献できる分野はいくつか 事業戦略の各論まで落とし込ん 出身部署はもちろん、数字を生み あります。ひとつは渡部さんがおっ でいない経 営 者 が 多いですね。 出す部署の意見に耳を傾ける傾 しゃったようなVOCを使ったマー 収益に直結するマーケティングや 向があると思います。ただし、外 ケティング的な貢献。これはすで セールスには投資でテコ入れしよ に多くの 企 業を成 功 事 例として 「顧客」の本質を伝えることが 経営との距離を縮める近道 カスタマー・エクスペリエンスセン とですか。 ターには、他のチャネルでは得ら 渡部 顧客の期待値の向上に伴 れない情報や、特別な便宜を図っ い、コールセンターはロイヤルティ ─ 顧客側の視点でコールセン てもらうことを期待しているので を左右する重要な部 署になりま 国人の居住者、就業者が増えてい ターに対する期待値や位置づけ す。期待に応えるためには、コー す。マネジメント人材もオペレータ うという経営判断があっても、カ く中、外資系のカルチャーは徐々 に変化はあると思いますか。 ルセンターは権限を持たなければ も、サービスのプロフェッショナル 挙げることができます。素晴らし スタマーサポートにはほとんど目 に根付いていくはずです。希望的 秋 山 電 話、メールだけでなく なりません。オペレータ自身が他 として育てていく必要がありそう い顧客対応で感動を与えるカスタ が向かない。 「サポートに投資して 観測ですが、将来的には顧客の S N S が 登場し、誰もがスマート 部署と交渉できるスキルも必要で です。とくに対応を担うオペレー マー・エクスペリエンスの実 践で C S を向上させることが結果的に 声を最もよく知るセンター長が “社 フォンを持つことで、企業に対し す。応対マナー研修などこれまで タの採用や教育は見直すべき段 ロイヤルティ醸成→収益拡大とい 収益に結び付く」ことを現場が数 長の軍師”という位置づけになっ 個人がコンタクトする回数は増え の人材育成とはまったく異なるア 階だと思います。例えば、呼称そ うシナリオを描くことも可能です。 値で示していく努力が必要です。 てほしいですね。 ているはずです。コールセンター プローチで人材を強化していくこ のものも再考したほうがいいです 秋山 外資系企業は、それぞれ は、先ほど申し上げたような企業 とが求められるでしょう。非正規 ね。正確・迅速な処理が求められ の部門の役 割が明確ですから、 にとってだけでなく、消費者にとっ 雇用の人材にマニュアルやルール るスタッフを「オペレータ」とする カスタマーサポート部門の責任 ても他のチャネルでは解 決しな の範囲内で一律の応対だけをす ならば、ホスピタリティを軸に C S 者が自分の役割を全うするため かったことを聞く “最後の砦”とい るという従来のコールセンターの へ の 意 識を持 つ「コミュニケー に遠 慮なく発言 する。経 営会 議 う位置づけになっており、期待値 モデルも見直すべき時期だと思い タ」、顧客の困りごとを先回りして で「そんな売り方をしていると困 が向上してきている気がします。 ます。言い換えれば、かねてから サポートできる「コンシェルジュ」 る」とカスタマーサポート部門が 河合 その最後の砦に対する顧 正社員が対応している “お客様相 など、役割ごとに呼び名を分けて 営業責任者に意見する場面もあり 客の期待は、正確性や迅速性、丁 談室”の機能があらゆる業種で求 みてはどうでしょうか。 ます。一方、日本企業の場合、商 寧な言葉づかいなどを追求する められるのではないでしょうか。 河 合 マネジメントについては 品を作る現場、売る現場の発言 ことではありません。それらの期 ─人材育成はセンターマネジメ 「コールセンターのスペシャリスト 権が強く、カスタマーサポートが 待は、WebサイトやIVR による自 ントにおける永遠の課題ですが、 も貴重ですが、さまざまな部署で セールスに待ったをかけることな 動対応でほとんど応えられます。 さらに高いレベルが必要というこ 活躍した経験や人的コネクション 26 Computer TELEPHONY 2015.9 コールセンターは“最後の砦” ロイヤルティを左右する要所になる Computer TELEPHONY 2015.9 27 特集：これからのカスタマーサービス を持った人材、とくに営業部門の 顧客に展開することが可能となり きでしょうか。 用シーン、メリットなどが十分説 は求めているはずです。 サテライト型のセンターが普及す 出身者などがコールセンターで力 そうです。しかし、実現には相当 渡部 まず I T ベンダーは、顧客 明しきれていないように感じます。 ─ 一方、センターの運営者は るきっかけになるかもしれません。 を発揮することで、権限がおよぶ な投資が必要になるため、それを が示した課題に対する解決だけ 私たちコンサルタントも含めて、現 どうしていくべきですか。 また、顧客接点そのものが場所を 範囲は格段に拡がります。その人 回収するビジネスモデルの構築が ではなく、 “ さらにもうひとつ上 場で何が課題になっているのか、 河合 ビジネスへのアンテナを張 問わない形に生まれ変わっていく 材が最終的にはカスタマーサービ 不可欠です。 位の目標 ”を見据えた提案 が 求 顧客に何が起きているのかをもっ りめぐらせて、新しいことにチャ でしょう。現在、対面で行ってい スの担当役員になるというキャリ 秋山 有料サービスはひとつの められそうです。秋山さんがおっ と理解する必要があります。私自 レンジする姿勢をもってほしいで る業務はビデオコンタクトセンター アプランを構築する企業が増えて 答えになるかもしれません。テク しゃったように、WebRTCや人工 身もITベンダーとユーザーをつな すね。マネジメントが現状維持の で実 践できます。こうした新しい ほしいですね。 ニカルサポートなどで有料化に踏 知能など、これまで存在しなかっ ぐ仲介役のコンサルタントとして、 事なかれ主 義で、ミスのないオ 試 みに柔軟に対応できるリテラ 宮崎 そもそもVO C という宝の み切った企業もありますが、今後 たサービスを実現できる技 術は 両者のコミュニケーションを密に ペレーションをはじめリスク回避 シーも必要です。 山を持つコールセンターは、社内 はさまざまな業種、業態に拡大す すでにあります。 「クライアントに するような手助けをしたいと思い だけを考えていては、コールセン 宮崎 コンタクトセンターが日本 改革を起こせるような人材が登場 る働きかけが 業界をあげて必要 ターの立ち位置は今後も変わらな 全国、場所を問わず運営できるこ する可能性を秘めています。 「カス になりそうです。日本人には「サー いでしょう。オペレータも教わっ とはすでに実証されています。在 タマーサービスはコスト部門では ビスは無償」という認識があるた たことだけではなく、自分たちで 宅オペレータは、さらに埋もれて ない」ことを実証する収益モデル め、他社に顧客が流出してしまう オペレーションを考えられる人材 いる各地の人材を活用するという を構築し、経営との距離を縮める 懸念など有料 化へのハードルは を目指してほしいと強く感じます。 意味でも可能性がありますね。柔 必要はありますが改革の起点とし 高い。しかし、資産力のあるシニ 重 箱の隅をつつくような品質管 軟な働き方を許容し、個性を大事 て果たすべき役割は大きいはず ア層を対象にするなどすれば、ト 理では顧客が求める品質に近づ にすることがホスピタリティ・マイ です。 ライする価値はありそうです。 かないばかりか、オペレータも仕 ンドの醸成につながるという考え 河合 シニア層は自分で調べたり 事に対してネガティブなイメージ 方もあります。顧客の洞察や分析 検討することを嫌がる人が少なく を持つばかりです。もっとお客様 はかなりの部分をI T が支援でき ありませんからね。ちょっと極端 との距離を縮めるようなコミュニ ますが、それを駆使する力として ─ VOC、カスタマー・エクスペ ですが、 「すべて私の要望を理解 ケーションを目指してほしいと思 ホスピタリティ・マインドがますま リエンス、コンシェルジュ対応。 して結論だけ教えて下さい」とい います。 す重要視されるのではないでしょ 今後、センターの位置づけを高め う方もいらっしゃるはず。シニア層 秋山 自動化が進み、単純な問 うか。 るキーワードはいくつか登場しま の購買力を考えれば、この期待に 頼まれたことだけをやります」と ます。 い合わせが機械で処理されるよ ─ 顧客志向を持つ人材がプロ した。いずれもこれまでの「処理」 応えることが C S だけではなく収 いうスタンスは、余計な出費 （コス 宮崎 センターの成熟度ごとに課 うになってくると、 「業務知識と応 フェッショナルな応 対をするこ と言われている業 務とは一線を 益にも寄 与すると考えられます。 ト）も生まないかもしれませんが、 題 が 変 遷する、あるいはその会 対マナーだけ教えてすぐに着台 とで経 営 貢 献につながり、セン 画したパフォーマンスが求められ これからのシニア層は今までとは ビジネス拡 大にもつながりませ 社のカルチャーやビジネス環境に させる」という従来のオペレータ ターと経営との距離感が縮まる。 そうです。 違い、こういうサービスに対価を ん。ITベンダーによる積極的な提 よっても現場が望むソリューショ 教育は通用しなくなります。お客 経営からの期待や投資を現場に 渡部 従来、コンシェルジュによ 払うのではないでしょうか。 案こそが、I T ベンダー、ユーザー ンが異なるということをI T ベン 様の期待値を十分に理解できる、 フィードバックすることで、地位 企業、その先にいる顧客をW i n - ダーは理解すべきです。一律でど 顧客志向に研ぎ澄まされた人材 が向上し優秀な人材が集まる。研 Win-Winの関係にすることにつな のコールセンターにも適用できる の育成が欠かせなくなります。そ 究会では、 「５年後のあるべきコ がります。 オールマイティなソリューションが のように専門性が 高まると、 「こ ンタクトセンターの姿」を目指し、 有料化、リピーター醸成─ シニア対応は投資を回収できる？ るサービスはエグゼクティブ対応 と言われ、ロイヤルティが高い一 部の顧客にのみ提供されてきまし ITベンダーもセンター運営者も 「言われたことだけ」では先細る たが、今後はビッグデータ解析や ─今後、ITベンダーやコンサル 秋山 確かに I T ベンダーは、新 多いように感じますが、 “サイズに の領域はこの人にしか答えられな さらにさまざまな議論を継続して 人工知能などを使ってより多くの タントは具体的に何をしていくべ たな技術の具体的な使い方や利 合う服”の提案をユーザー企業側 い」というニーズが生まれ、在宅や いきましょう。 28 Computer TELEPHONY 2015.9 Computer TELEPHONY 2015.9 29
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