Alexander Granz, Markus Pfründer, Vanessa Zenses Monetäre Markenbewertung als strategische Entscheidungshilfe – Fallstudie zur Optimierung einer Markenarchitektur 30 INSIGHTS 12 Heutzutage verfügen zahlreiche Unternehmen, einen neue Zielgruppen adressiert und in der insbesondere Bluechip-Unternehmen, über eine Folge Absatzpotenziale erhöht werden. Zum Vielzahl an Marken. Die Gründe für diese Akku- anderen stehen diesen Mehrerträgen gestiegene mulation sind unterschiedlich, so kann sich bei- Kosten für die Differenzierung von Kommu- spielsweise das vorhandene Markenportfolio, bzw. nikation und Markenführung sowie fragmentierte die bisherige Markenarchitektur schrittweise er- Kommunikationsbudgets gegenüber. Im Zuge der weitern durch aktuellen Effizienzdiskussion in vielen Industrien lohnt es sich daher besonders, einen kritischen • den Kauf und Verkauf von Marken, Blick auf die Markenarchitektur zu werfen. Eine • „Mergers and Acquisitions“ ganzer Unterneh- übereilte „Optimierung“ birgt jedoch die Gefahr mensteile im Zuge aktueller Branchenkonsoli- der Vernichtung von Markenwert, während eine dierungen oder • die Etablierung weiterer Submarken zur Ansprache neuer Zielgruppen. Fortführung eines ökonomisch suboptimalen Markenbestands Kostennachteile nach sich zieht. Wie dieses Dilemma gelöst und eine Entscheidung mithilfe der monetären Markenbewer- Diese Erweiterung kann sowohl positive als auch tung auf ein faktenbasiertes, nachvollziehbares negative Auswirkungen auf die Ertrags- und Kosten- Fundament gestellt werden kann, zeigt Batten & seite des Unternehmens haben. So können zum Company anhand des folgenden Beispiels. Ausgangssituation Ob Ferrero und Ferrero Rocher, Lufthansa und Insbesondere im Bankensektor häufen sich in den Lufthansa CityLine oder Deutsche Bank und letzten Jahren entsprechende Fallbeispiele: UBS Deutsche Bank 24 – in zahlreichen Branchen haben (Wegfall von Marken wie z. B. UBS Warburg oder bekannte Marktteilnehmer mindestens ein Mal im UBS PaineWebber) oder auch Dresdner Bank Laufe ihrer Unternehmenshistorie ihre Marken- (Erweiterung um Dresdner Bank direct 24) zeigten architektur verändert. Dabei wurden Markenbe- Migrationsbewegungen von einem Markenarchi- standteile ergänzt oder Elemente aus einer tekturszenario zum nächsten (s. Abb. 1). gewachsenen Markenarchitektur wieder entfernt. Oft werden dabei allerdings keine adäquaten Der folgende Beitrag beschreibt den Praxisfall Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen mit einbezogen, eines internationalen Finanzdienstleisters, dessen um die Vorteile einer Handlungsoption zu mes- Markenarchitektur mithilfe monetärer Markenbe- sen. Meist fehlen eine entsprechende Bewer- wertung optimiert wurde. Dabei werden neben tungslogik und somit auch objektivierbare Werte, der Vorgehensweise auch die Vorteile unter- um Entscheidungen zwischen unterschiedlichen schiedlicher Szenarien skizziert. Szenarien bzw. möglichen Markenarchitekturveränderungen ökonomisch zu rechtfertigen. Aber gerade unter Shareholder-Value-Gesichtspunkten steht ein wertoptimales Markengefüge zunehmend auf der Agenda des Top-Managements. MONETÄRE MARKENBEWERTUNG Falldarstellung Im Wesentlichen beantwortet der vorliegende Fall Diese beiden Sichtweisen werden für die Ge- die Frage, welchen Wert eine Markenarchitektur schäftsfelder Retail (= Privatkundengeschäft) und im ursprünglichen Zustand sowie im optimalen Wealth- bzw. Vermögensmanagement (= Segment Sollzustand besitzt. Die Ausgangsarchitektur besonders vermögender Kunden) untersucht. stellt sich aufgrund der Unternehmensgröße Dabei verwendet die ursprüngliche Marken- sowie der zahlreichen Segmente und Zielgruppen architektur für das Retailgeschäft die Dachmarke sehr komplex dar. Aus diesem Grund soll im mög- und für vermögende Kunden die Kombination lichen Zielszenario eine Konsolidierung des Mar- „Dachmarke + Vermögensmanagement“. Kern der kengefüges geprüft werden. Unter ökonomischen Aufgabenstellung ist die Quantifizierung des Aspekten ist hier eine mögliche Reduktion des Wertverlusts durch den möglichen Wegfall der Gesamtwerts des Markengefüges durch Wegfall Markenerweiterung „Vermögensmanagement“ von Submarken und deren Erträgen bzw. Preis- (sogenannter Marken-Deskriptor). Als Arbeits- Premien zu betrachten. Ferner stehen den gerin- hypothese gilt, dass sich aufgrund der Markierung geren Erlösen auch die reduzierte Prozess- mit einem Deskriptor und des damit ausgestrahlten komplexität und Kosteneinsparungen aufgrund Prestiges ein eigenes Preis- und Mengen- wegfallender separater Markenführung gegen- Premium realisieren lässt, das die Dachmarke im über. gehobenen Segment allein nicht erwirtschaftet Beispiel Optimierung Markenarchitektur UBS Geschäftsfelder und ihre Marken UBS Schweiz UBS Private Banking Heute 2002 WealthManagement Abbildung 1: Beispiel Markenarchitektur UBS AssetManagement UBS Global Asset Management UBS Investmentbanking UBS Warburg UBS PaineWebber 31 32 INSIGHTS 12 hätte. Fraglich ist jedoch, in welchem Verhältnis der Zielgruppe an die Marke (sogenannte Marken- der inkrementale (Mehr-)Wert der Markener- stärke) und korreliert auch mit ihrer Preisbereit- weiterung zu schaft und Kauf-/Wiederkaufabsicht. • den Zusatzkosten für getrennte Markenführung, Entlang des BBDO 5-Stufen-Modells werden Ge- • dem Wert der Kombinationsmarke „Dachmarke + samtscores sowohl für die Retail- als auch für die Vermögensmanagement“ • sowie dem Gesamtwert der Markenarchitektur steht. Wealth-Management-Marke ermittelt. Diese aus der Sicht der jeweiligen Zielgruppe manifestierte Stärke der beiden Marken (Marketingperspektive) wird über eine Lizenzpreisanalogie1 mit den über Zur Evaluierung des Sachverhalts kommt das Ver- die Lebensdauer2 prognostizierten markenbezo- fahren „Brand Equity Valuation for Accounting“ genen Gewinnen zusammengeführt (finanzwirt- (kurz: BEVA) zum Einsatz. Dabei wird in drei schaftliche Perspektive). Im Ergebnis lassen sich Phasen vorgegangen (s. Abb. 2): die über die Lebensdauer angefallenen und abgezinsten markenbezogenen Preis- und Mengen- 1. Messung der Markenwerte in den einzelnen Geschäftsbereichen Premien für beide Geschäftsbereiche ermitteln – sprich die Markenwerte für die beiden Geschäfts- 2. Wertmäßige Differenzierung der Bestandteile bereiche. Dabei wurde die Marke des Retailseg- der kombinierten Marke (Wert von Markenstamm ments mit rund 4 Mrd. ¤, die des Segments bzw. Dachmarke versus Wert der Markener- Vermögensmanagement mit 990 Mio. ¤ bewer- weiterung) tet.3 3. Messung der relativen Bedeutung des Werts der Markenerweiterung In der zweiten Phase erfolgt die Differenzierung der einzelnen Wertbestandteile der Markenarchi- In der ersten Phase wird der qualitative, d. h. nicht- tektur. Während der Wertbeitrag der Dachmarke monetäre Markenstatus der Markierung in beiden im Retailsegment für sich steht, gilt es im Bereich Geschäftsbereichen erhoben. Dabei findet im Vermögensmanagement, den Wertbeitrag von Rahmen einer Primärmarktforschung ein Tracking Markenstamm und Markenerweiterung zu unter- wesentlicher Markenattribute der betrachteten scheiden. Um dies zu untersuchen, wurde im Bank statt. Diese Attribute lassen sich in fünf Stufen Praxisbeispiel die sogenannte Conjoint-Analyse klassifizieren (Scoring-Modell: BBDO 5-Stufen- genutzt (hier: quantitative Erhebung zur Bestim- Modell der Markenführung – s. Abb. 3). Auf den mung von Bedeutungsgewichten einzelner Fak- ersten Stufen werden rationale Merkmale wie Ver- toren im Rahmen einer Kaufentscheidung). Sie breitung, Bekanntheit oder Leistungsfähigkeit der lieferte eine prozentuale Verteilung sämtlicher für Angebote einer Marke abgefragt. Die höheren Stu- die Zielgruppe nutzenstiftender Elemente beim fen weisen psychografische Merkmale wie z. B. Kauf bzw. Abschluss von Finanzprodukten. Diese Einzigartigkeit oder besonderes Vertrauen in eine Nutzenstiftung kann z. B. von der Leistungsstärke Marke auf. Die letzten Stufen beinhalten darüber von Produkten, der Beratungsqualität oder der hinaus Attribute wie Zeitlosigkeit/Tradition einer persönlichen Betreuung herrühren, aber auch Marke oder verkörpertes Prestige. Dabei gehen durch Marken und einzelne Markenelemente wie die Merkmale der höheren Stufen mit stärkerer Markenstamm oder Zusatzmarkierung (Ver- Gewichtung in den Gesamtpunktwert ein als die mögensmanagement) generiert werden.4 Anhand Merkmale der ersten Stufen. dieser Verteilung wird der Markenwert im Segment vermögender Kunden entsprechend dem Verhält- Der Gesamtscore entlang aller Merkmale ist ein In- nis der Markenbestandteile aus der Conjoint- dikator für die Intensität der emotionalen Bindung Analyse ermittelt (hier rund 1 : 10 zu Lasten des 1 Im Rahmen der verwendeten Lizenzpreisanalogie werden Marken mit hohem Scoring-Wert höhere Lizenzraten zugeordnet als Marken mit niedrigem Scoring-Wert. Die Spannweite bildet sich aus den am Markt beobachtbaren Lizenzraten einer Branche. 2 Beispielhafte Annahme: unendliche Lebensdauer. 3 Die dargestellten Werte sind illustrativ. 4 Diese Erhebung stand bereits als Bestandteil des jährlichen Markentrackings zur Verfügung. MONETÄRE MARKENBEWERTUNG Phase 3-stufiger Prozess zur Optimierung der Markenarchitektur durch monetäre Markenbewertung 1 3 2 Messung der Markenwerte Wertbestimmung der Markenbestandteile Schritte • Erhebung des qualitativen Markenstatus durch Monitoring wesentlicher Markenattribute (Marketingperspektive) • Ermittlung und Aufschlüsselung der Wertbestandteile der Markenarchitektur • Vergleich von Wertbeitrag, Erlösen und Kosten einzelner Marken – Dachmarke/Markenstamm • Gegenüberstellung Wert der einzelnen Marke und Gesamtwert der Markenarchitektur Ergebnisse • Ermittlung von Lizenzpreisäquivalenten mithilfe der „Relief from Royalty“-Methode (finanzwirtschaftliche Perspektive) Markenwerte für alte Marken Ableitung von Handlungsempfehlungen – Markenerweiterung (Deskriptor) • Ableitung Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Markenarchitektur Wertbeitrag für einzelne Markenbestandteile Effiziente Markenarchitektur Abbildung 2: 3-stufiger Prozess zur Optimierung der Markenarchitektur durch monetäre Markenbewertung Markenwerttreiber Markenentwicklung BBDO 5-Stufen-Modell der Markenführung Psychografischer Status Marktstatus Funktionsstatus • Konstantes Qualitätsniveau • Hoher Bekanntheitsgrad • Stärke von Assoziationen • Markenschutz • Hoher Distributionsgrad • Einzigartigkeit von Assoziationen • etc. • Markenpersönlichkeit • etc. • etc. Identitätsstatus • Markenliebe • Markenidentifikation Mythosstatus • Vermittlung individueller/ sozialer Werte • Geltungsnutzen • „Sinn des Lebens“Leistung • Markeninteraktion • Zeitlosigkeit • Markenvertrauen • Tradition, Originalität • Markentreue • etc. • Sehnsucht, Unerreichbarkeit • etc. Abbildung 3: BBDO 5-Stufen-Modell der Markenführung 33 34 INSIGHTS 12 Übersicht Geschäftsbereiche und Markenwerte Geschäftsbereich Retail Vermögensmanagement „One Brand“-Strategie „Aligned Branding“ Markenerweiterung + Dachmarke Dachmarke Markenwert 1 Markenwert 2.1 Markenwert 2.2 4 Mrd. ¤ 0,9 Mrd. ¤ 0,09 Mrd. ¤ Kalkulation Markenwerte Markenwertrelation 10 : 1 ~ 44 : 1 Summe Markenwerte 4,99 Mrd. ¤ Abbildung 4: Übersicht Geschäftsbereiche und Markenwerte Anteils der Markenerweiterung). Im Ergebnis stif- der eigenen CD-/CI-Richtlinien). Diese eher er- tet der Markenstamm einen Wertbeitrag von rund nüchternde Relation von notwendigen Marketing- 900 Mio. ¤, während die Markenerweiterung ledig- budgets zu generiertem Wertbeitrag des Marken- lich 90 Mio. ¤ zum Markenwert im Segment be- bestandteils „Vermögensmanagement“ wird auch sonders vermögender Kunden beiträgt (s. zusam- durch den Vergleich der Werte der Markenerwei- menfassend Abb. 4). terung und der des Gesamtwerts der Markenarchitektur gestützt: 90 Mio. ¤ im Verhältnis zu rund In der dritten Phase werden Wertverzicht und 5 Mrd. ¤ Markengesamtwert für die beiden be- Benefit einer möglichen Umstrukturierung der trachteten Segmente zeigen die geringe relative Markenarchitektur verglichen. Hier stehen dem Wertstiftung auf.5 Dabei ist die erhöhte Kom- Wertbeitrag der Markenerweiterung (90 Mio. ¤ plexität z. B. durch notwendige Abstimmungspro- über die prognostizierte Lebensdauer) Kosten in zesse zwischen den markenverantwortlichen Be- Höhe von rund 15 Mio. ¤ jährlich gegenüber. reichen aufgrund schwerer Quantifizierbarkeit noch Letztere speisen sich beispielsweise aus exklusiven nicht berücksichtigt. Entgegen der Ausgangshypo- Kommunikationspositionen (eigene Formate für these wurden somit keine überdurchschnittlichen klassische Werbung, Events, Sponsoring etc.), Preis-/Mengen-Premien durch die exklusive Mar- aber auch aus gesonderten Humanressourcen für kierung generiert. die getrennte Markenführung (z. B. zum Monitoring 5 Die dargestellten Werte sind illustrativ. MONETÄRE MARKENBEWERTUNG Als Handlungsoptionen bieten sich sowohl die Schließlich wird die Konsolidierung und somit der Konsolidierung der Markenarchitektur (Wegfall Weg der „One Brand“-Strategie als ökonomisch der „Vermögensmanage- sinnvoller erachtet. Dabei wird empfohlen, die Markenerweiterung ment“) als auch die Aufwertung der Marke im Positionierung der Dachmarke zu prüfen und ge- gehobenen Segment an. Im letztgenannten Fall gebenenfalls zu schärfen, um allen Zielgruppen – wäre eine Überarbeitung der Sollpositionierung auch der vermögenden Klientel – gerecht zu werden. und der verkörperten Markenwerte vorstellbar, die mit weiteren Kommunikationsaufwendungen zur Etablierung am Markt einhergehen würde. Nutzen und Fazit Der Nutzen der dargelegten Bewertung umfasst • Die Ergebnisse und die daraus resultierenden aus der Sicht des Auftraggebers zwei Dimen- Markenarchitektur-Entscheidungen ermöglichen sionen. Zum einen werden markenstrategische einen effizienteren Mitteleinsatz für Markenfüh- Entscheidungen auf eine belegbare, quantitative rung und Kommunikation sowie einen konsisten- Grundlage gestellt. Zum anderen ist die Methodik teren Marktauftritt. und Herangehensweise nachvollziehbar und anerkannt: Das in diesem Fallbeispiel verwendete BEVA-Verfahren erfüllt bereits heute die zehn Grundsätze • Das Vorgehen kombiniert quantitative Marktfor- der monetären Markenbewertung des „Brand schungserhebungen mit finanzwirtschaftlicher Valuation Forums“, einem Expertengremium aus Bewertungsmechanik. Aus diesem Grund verfügt Wirtschaftsprüfern und Marketingfachleuten zur es in Fachkreisen über eine hohe Reputation Standardisierung und findet bei den Marketing- und Controlling- Dabei liefert BEVA sowohl valide Aussagen bei Experten breite Zustimmung. der Markenwertermittlung. der Bewertung von Marken im Rahmen einmaliger Markentransaktionen als auch ein hohes Maß an • Aufgrund dieser Wirtschaftlichkeitsbetrachtung Reliabilität beim Einsatz als Planungs-, Steu- und wertbasierten Empfehlung wird die finale erungs- und Controlling-Tool. Bewertungsobjekte Entscheidung für die neue Markenarchitektur können dabei einzelne Marken oder wie im darge- auch vom Top-Management zumeist einhellig stellten Fallbeispiel ganze Markenarchitekturen getragen. Erfahrungen zeigen, dass rein markt- sein. forschungsbasierte Entscheidungsvorlagen deutlich längere Abstimmungsprozesse zur Folge haben. 35
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