医薬品マーケティングあれこれ 第１７回：ＤＴＣの成功条件 ＤＴＣは、日本の製薬企業にとって比較的新しいマーケティング手段であり、今後の発 展が期待される。医療消費者に正しい疾患情報を提供し、重症化する前に受診すれば医療 費の削減に役立つことが期待できるし、製薬企業にとっても営業費用を削減できる可能性 がある。それでは、ＤＴＣを成功させるためにはどのような条件が必要であろうか。 日本におけるＤＴＣ研究の第一人者である古川隆氏によれば、まずＤＴＣの全体像を正 しく捉えることが重要である。 ＤＴＣの目的 疾患の 疾患の 認知 認知 処方の 処方の 獲得 獲得 ●新しい疾患の認知向上 ●新しい疾患の認知向上 ●対象疾患の啓発 ●対象疾患の啓発 ●潜在患者の発掘 ●潜在患者の発掘 ●患者の受診促進 ●患者の受診促進 ●医師の疾患知識向上 ●医師の疾患知識向上 ●医師のＤＴＣ知識向上 ●医師のＤＴＣ知識向上 ●医師の当該製品の処方 ●医師の当該製品の処方 ●患者の組織化 ●患者の組織化 ●定期通院の確保 ●定期通院の確保 ●患者との長期リレーション ●患者との長期リレーション ＤＴＣマーケティング 【疾患啓発広告】 ●ＴＶ ＣＭ ●新聞・雑誌広告 ●交通広告 等 ＤＴＣ ＤＴＣ 広告 広告 ＤＴＣ ＤＴＣ ＰＲ ＰＲ コンプライ コンプライ アンス維持 アンス維持 【マスコミや消費者への情報発信】 ●パブリシティ ●疾患専用Ｗｅｂサイト ●市民公開講座・健康イベント 等 【消費者や医療従事者への直接的働き掛け】 ●メディカルコールセンター ●ＤＴＣ−ＭＲ，医師向けスターターキット ●患者ロックイン 等 ＤＴＣ ＤＴＣ プロモーション プロモーション ［出典］古川隆：DTCマーケテ ィングの動向と今後の展望、 日経広告研究所報228号（2006年8月-9月） まず、ＤＴＣの目的は①疾患の認知、②処方の獲得、③コンプライアンス維持、の３点 である。この目的を達成する手段としてのＤＴＣマーケティングは、(1)ＤＴＣ広告、(2)Ｄ ＴＣＰＲ、(3)ＤＴＣプロモーション、の３つがあり、ＤＴＣ＝ＤＴＣ広告という考え方は ＤＴＣをあまりに狭く捉えており、結局は成功させることが困難である。 ＤＴＣを成功させるための最も重要な前提条件は、ＤＴＣ向きの疾患を正しく選択する ことである。古川隆氏によれば（古川隆：DTC マーケティングの動向と今後の展望、日経 広告研究所報 228 号、2006 年 8 月-9 月）、ＤＴＣに適した疾患は次の通りである。まず、 必要条件のうち、疾患領域としては、 1 Copyright © 2008 MarkeTech Consulting. All rights reserved. ①潜在患者より顕在患者が明らかに多い ②医療消費者の知識レベルが低い疾患（または新しい定義の疾患） ③適切な治療がないと重篤化したり、または患者のＱＯＬが著しく低下する ④治療のために長期間服薬する必要がある疾患 次に、製品特性は、次の通りである。 ⑤競合品よりも効果が高い製品 ⑥患者一人当りの薬剤費が比較的高い製品 さらに、必ずしも必要でないが導入が有効な条件のうち、疾患領域は次の通りである。 ①第三者に相談しにくい疾患 ②薬剤費負担や副作用で、治療開始に躊躇するような疾患 ③治療のために患者を取り巻く社会の理解が必要な疾患 有効条件に関する製品特性は、次の通りである。 ④類似薬効の中で最も先に発売される製品 ⑤既に発売されている製品の場合は、その市場のシェアの高い製品 上記の各条件を満たす具体的な疾患例を挙げよう（古川隆：前記論文）。必要条件からは、 糖尿病・高血圧症・高脂血症、緑内障、切迫性尿失禁、偏頭痛、慢性閉塞性肺疾患（ＣＯ ＰＤ）、爪白癬、骨粗しょう症が該当する。一方、必要条件＋有効条件からは、うつ病、Ｃ 型肝炎、ＥＤ、肥満症、男性脱毛症が該当する。このように、最近日本で行われた、印象 的なＤＴＣがいずれも慎重に対象疾患を選んだ結果であることが分かる。 実施段階でのＤＴＣの成功条件として特に重要なのが、ＤＴＣ開始前の医師への説明、 およびＭＲへの周知徹底および販促活動との統合である。医師に関しては、ＤＴＣにネガ ティブな場合もありうるので、事前に十分理解してもらえるよう説明を徹底する必要があ る。さらに、ＭＲに対しても、ディテーリング活動に組み込めるよう、販促資料（医師向 けのほか消費者向けも）を準備し、事前教育することが重要である。成功したＤＴＣ事例 においてはこれらの事前準備も含めて、広告会社をパートナーに選び、全社的な体制の下 で展開が行われている。 （武藤 2 Copyright © 2008 MarkeTech Consulting. All rights reserved. 猛）
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