ネットビジネス論(杉浦) 第2回 マーケティング基礎 1セグメンテーション -市場構造を理解する- 空腹を満たしたい 関西人 若い女性 カレーライス お金がないので安くて済ませたい 女子大生 顧客 とにかく辛いものが好き 食事に時間をあまりかけられない 商品 ニーズ 2ターゲティングとポジショニング -顧客へのアプローチ- ターゲティング戦略 (顧客は誰か) ポジショニング戦略 (顧客ニーズは何か) A社 E社 D社 B社 低価格化戦略 C社 市場細分化戦略 (地域、業種、規模、・・・) C社 差別化戦略 (機能、デザイン、サービス、・・・) 3ターゲティングとポジショニングの同時性 -同じ商品でもポジションが同じとは限らない- 顧客が多いセグメントはどこか? 競合する他社商品は何か? 顧客は自社商品を どのように見ているのか? yahoo! リサーチより引用 ・潜在顧客が多くて競合先が少ない市場⇒ブルーオーシャン ・潜在顧客が少なく競合先が多い市場⇒レッドオーシャン 4ニーズとウォンツの違い -本質的な顧客要求を理解する- 「ヒートテックが欲しい。」 ウォンツ (具体的な願望) ウォンツ (具体的な願望) 商品購入 ウォンツ (具体的な願望) 「○○○が欲しい。」 ニーズ (本質的な必要性) 「いつでも快適に過ごしたい。」 5真の顧客は誰か -商品を購入する人がニーズを持っているとは限らない- 6ニッチとバラエティのどちらが有利か -売れても儲かるとは限らない- ニッチでいけば競争優位だが市場は小さい ⇒高級志向かリピーター狙いか バラエティでいけば市場は大きいが差別化が難しい ⇒宣伝広告で集客重視か同時購買による客単価アップか 7AIDMAの法則(アイドマの法則) -顧客の行動心理を理解する- 認知段階 感情段階 注意 関心 (Attention) (Interest) 行動段階 欲求 (Desire) 記憶 (Memory) 行動 (Action) 知らない 知っているが 興味なし 興味はあるが 欲しくはない 欲しいが今は 要らない 買いたいが 機会がない 認知度向上 価値提案 購買促進 関係維持 機会提供 サンプルファン.comより引用 8イノベーター・キャズム理論 -アーリーアダプタが鍵を握る- 賢明な慎重派。アーリーアダプター からの影響を強く受ける。 周りが使用し始めてようやく購入を決断する。 簡素化してコスト効率を図るべき。 「他社よりもこんなに 優れています!」 事例や 顧客の声 世の中の動きに対する関心が薄い。 売ろうとしても難しい。 「まだどこも やっていません!」 「どこでも 使ってます!」 「あの会社も やってますよ!」 冒険的で新商品が出るとすぐに購入する層。 商品の目新しさだけで購入するため、この層が 購入する段階では商品のベネフィットが受け入 れられているかは分からない。 自ら情報収集を行って判断する。商品 のベネフィットを理解したうえで購入 に踏み切る。オピニオンリーダーとも 呼ばれ、他の層への強い影響力を持つ。 商品の普及の大きな鍵を握る。 値引きしても取るべき新規客。 アーリーアダプター市場とアーリーマジョリティ市場の間の“深い溝” (出所:『キャズム――ハイテクをブレイクさせる「超」マーケティング理論』) 9マーケティングミックス(4P4C) -マーケティングプラニングの基本- 4P:マーケティングミックス(売り手の視点) Product(製品) Price(価格) Place(流通) Promotion(プロモーション) 4C:マーケティングミックス(顧客の視点) Customer solution(顧客ソリューション⇒商品) Customer cost(顧客コスト) Convenience(利便性) Communication(コミュニケーション) 顧客の視点で考えることがマーケティングの本質 10ブランディング -イメージが先行する商品販売- Brand/ブランド Supporting Evidence/ブランドの価値根拠 Functional/機能的 Emotional/心理的・情緒的 Product‐in‐use Characteristics/使用上の特長 Target Group/顧客 Major Competitor/競合企業 Pricing/価格戦略 Packaging/パッケ-ジ戦略 Distribution/流通戦略 Promotion Policy/販売促進上の方針 名前、ロゴ、キャラクタ、カラー、デザイン、サウンドロゴ(メロディ)、・・・ 高い・安い、かっこいい、おしゃれ、カジュアル、かわいい、渋い、・・・ <演習> -顧客層を探る、顧客ニーズを探る- 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 クラスター5 クラスター4 クラスター3 クラスター2 クラスター1 ①クラスター1、5、4はどのような顧客層だと思われますか? ②あなたが店長だとすればどのような売り場を企画しますか?
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