ネットビジネス論（杉浦） 第２回 マーケティング基礎 １セグメンテーション －市場構造を理解する－ 空腹を満たしたい 関西人 若い女性 カレーライス 女子大生 顧客 とにかく辛いものが好き お金がないので安くて済ませたい 食事に時間をあまりかけられない 商品 ニーズ ２ターゲティングとポジショニング －顧客へのアプローチ－ ターゲティング戦略 （顧客は誰か） ポジショニング戦略 （顧客ニーズは何か） A社 E社 B社 D社 低価格化戦略 C社 市場細分化戦略 （地域、業種、規模、・・・） C社 差別化戦略 （機能、デザイン、サービス、･･･） ３顧客とは誰か －買ってくれた人だけが顧客とは限らない－ 顧客とは、潜在的に購買の意思と能力のある人。 買ってくれた客にもいろいろなタイプがある ・浮気客 他社の商品・サービスを利用する顧客 ・敵視客 何らかの原因で、こちらを嫌いになってしまう顧客 ・ファン 商品・サービスを気に入り、リピートしてくれる顧客（口コミや顧客を紹介してくれることも。） 時には厳しいクレームや要望も。 買ってくれなかった客にもいろいろなタイプがある ・潜在客 商品・サービスを購入してくれる可能性のある相手（未アプローチ） ・見込客 アプローチによりコンタクトを得ることができた相手（商談先） ・浮遊客 アプローチしたがコンタクトを取れていない相手（メール返信がない、電話に出てもらえない等） ・失注客 商談の結果、契約に至らなかった相手。 ４真の顧客は誰か －商品を購入する人がニーズを持っているとは限らない－ ５顧客からみた世界は自社からみた世界とは違う －顧客視点が不可欠なマーケティング－ 供給者 商品 自社 顧客 競合先 参入者 最終顧客 代替品 インターネットで直販 メーカー ファブレスメーカー化 卸売業 インターネットで直販 リテイルサポート ものは余っている 小売業 プライベートブランドを OEM供給 サービスによる 差別化 オークション業 消費者 サービス業 修理すればまだ使える 中古売買 新品でなくても十分 ６ターゲティングとポジショニングの同時性 －同じ商品でもポジションが同じとは限らない－ 顧客が多いセグメントはどこか？ 競合する他社商品は何か？ 顧客は自社商品を どのように見ているのか？ yahoo！ リサーチより引用 ・潜在顧客が多くて競合先が少ない市場⇒ブルーオーシャン ・潜在顧客が少なく競合先が多い市場⇒レッドオーシャン ７ニーズとウォンツの違い －本質的な顧客要求を理解する－ 「ヒートテックが欲しい。」 ウォンツ （具体的な願望） ウォンツ （具体的な願望） 商品購入 ウォンツ （具体的な願望） 「○○○が欲しい。」 ニーズ （本質的な必要性） 「いつでも快適に過ごしたい。」 ８ニッチとバラエティのどちらが有利か －売れても儲かるとは限らない－ ニッチでいけば競争優位だが市場は小さい ⇒高級志向かリピーター狙いか バラエティでいけば市場は大きいが差別化が難しい ⇒宣伝広告で集客重視か同時購買による客単価アップか ９イノベーター・キャズム理論 －アーリーアダプタが鍵を握る－ 賢明な慎重派。アーリーアダプター からの影響を強く受ける。 周りが使用し始めてようやく購入を決断する。 簡素化してコスト効率を図るべき。 「他社よりもこんなに 優れています！」 事例や 顧客の声 世の中の動きに対する関心が薄い。 売ろうとしても難しい。 「まだどこも やっていません！」 「どこでも 使ってます！」 「あの会社も やってますよ！」 冒険的で新商品が出るとすぐに購入する層。 商品の目新しさだけで購入するため、この層が 購入する段階では商品のベネフィットが受け入 れられているかは分からない。 自ら情報収集を行って判断する。商品 のベネフィットを理解したうえで購入 に踏み切る。オピニオンリーダーとも 呼ばれ、他の層への強い影響力を持つ。 商品の普及の大きな鍵を握る。 値引きしても取るべき新規客。 アーリーアダプター市場とアーリーマジョリティ市場の間の“深い溝” （出所：『キャズム――ハイテクをブレイクさせる「超」マーケティング理論』） 10AIDMAの法則（アイドマの法則） －顧客の行動心理を理解する－ 認知段階 感情段階 行動段階 注意 （Attention ） 関心 欲求 （Interest） （Desire） 記憶 （Memory ） 行動 （Action） 知らない 知っているが 興味なし 興味はあるが 欲しくはない 欲しいが今は 要らない 買いたいが 機会がない 認知度向上 価値提案 購買促進 関係維持 機会提供 サンプルファン.comより引用 11マーケティングミックス（4P4C） －マーケティングプラニングの基本－ 4P:マーケティングミックス（売り手の視点） Product（製品） Price（価格） Place（流通） Promotion（プロモーション） 4C:マーケティングミックス（顧客の視点） Customer solution（顧客ソリューション⇒商 品） Customer cost（顧客コスト） Convenience（利便性） Communication（コミュニケーション） 顧客の視点で考えることがマーケティングの本質 12ブランディング －イメージが先行する商品販売－ Brand／ブランド Supporting Evidence／ブランドの価値根拠 Functional／機能的 Emotional／心理的・情緒的 Product‐in‐use Characteristics／使用上の特長 Target Group／顧客 Major Competitor／競合企業 Pricing／価格戦略 Packaging／パッケ－ジ戦略 Distribution／流通戦略 Promotion Policy／販売促進上の方針 名前、ロゴ、キャラクタ、カラー、デザイン、サウンドロゴ（メロディ）、･･･ 高い・安い、かっこいい、おしゃれ、カジュアル、かわいい、渋い、･･･ 13顧客志向から社会志向へ －自然に「売れてしまう」状態をつくるのがマーケティング－ ピーター・ドラッガーは「マーケティングとは、販売の必要性をなくすことだ」 と説いた。 その心は｢売り込む（セリング）｣のではなく、「顧客のことを理解し顧客の要望 に合わせれば、おのずと買ってもらえるようになる」ということだ。 その意味では全てのマーケティングは顧客志向であるべきである。さらに今日の 企業活動では、ひとりひとりの顧客の要望に応えるだけでなく、社会全体の要望に 応えることも求められている。 ＜演習＞ －顧客層を探る、顧客ニーズを探る－ 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 ク ラスター5 ク ラスター4 ク ラスター3 ク ラスター2 ク ラスター1 ①クラスター１、５、４はどのような顧客層だと思われますか？ ②あなたが店長だとすればどのような売り場を企画しますか？
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