マーケティングの基礎

マーケティングの基礎
マーケティングとは
“Market”：市場
“ing”:創ること、継続的な商品サービスの提供
Marketing:市場創造活動
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市場
対価
消費者
提供物
交換
継続的に売れる仕組み
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企業
マーケティングの定義
AMA:アメリカマーケティング協会の定義（1935）
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生産者から消費者への財やサービスのフローを方
向づける、事業諸活動の遂行である.
AMA:アメリカマーケティング協会の定義（1985）

個人と組織の目的を満たすような交換を生み出す
ために、アイデアや財やサービスの考案から、価格
設定、プロモーション、そして流通に至るまでを計画
し実行するプロセスである.
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マーケティングの定義（つづき）
AMA:アメリカマーケティング協会の定義（2004）

顧客に対し、価値を創造・伝達・提供するとともに、
当該組織と利害関係者に資するやり方で顧客との
関係性を管理するための、組織的機能ならびに一
連の諸過程である.
AMA:アメリカマーケティング協会の定義（2007）

顧客、得意先、パートナー、社会一般にとって価値
のある提供物を創造、伝達、提供、交換するための
活動、一連の諸機関、諸過程である.
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マーケティングの定義（つづき）
JMA:日本マーケティング協会の定義（1990）

企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、
顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて
行う市場創造のための総合的活動。
組織：教育・医療・行政などの機関、団体などを含む。
グローバルな視野：国内外の社会、文化、自然環境の重視。
顧客：一般消費者、取引先、関係する機関・個人および地域住民を含む。
総合的活動：組織の内外に向けて統合・調整されたリサーチ・製品・価格
プロモーション・流通、および顧客・環境関係などに関わる諸活動をいう。
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マーケティングの基本概念
企業の目的
消費者のニーズ、欲求、需要
製品あるいは提供物
価値、ベネフィット、コスト
交換
顧客満足
競争
マーケティング環境
マーケティングミックス
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個人と組織の目的
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企業の目的：利益最大化、売り上げの拡大、シェアの維
持など。
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消費者の目的：ニーズの充足。
ニーズ：現実の状態と望んでいる状態との間のギャップまたは欠乏
を感じている状態。
欲求：ニーズが特定の製品カテゴリーへの欲望に向かった状態。
需要：支払い能力を伴う欲求。
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製品あるいは提供物
財：自動車、歯磨き、牛丼
サービス：ホテル、レンタカー、生命保険
経験：遊園地
イベント：オリンピック
人：政治家、映画俳優、音楽家
場所：市、県、地域、国
資産：不動産や金融資産の所有権
組織：企業、非営利組織
情報：就職情報サイト
アイデア：妊娠中絶に反対する運動
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製品の価値
価値＝ベネフィット / コスト
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ベネフィット：
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コスト：
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購入価格、製品入手費用、使用・保管費用、廃棄費用。
時間・労力・精神的なコスト。
価値を高めるには
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機能的・客観的なベネフィット
感情的・主観的なベネフィット
ベネフィットを増大させる。
コストを削減する。
ベネフィットを増大させ、かつコストを削減する。
コストの増加以上にベネフィットを増大させる。
ベネフィットの低下をコストの削減以下に抑える。
交換
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交換：
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求める製品を他者から手に入れ、お返しに何かを提供するプ
ロセスである。
交換の成立条件
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少なくとも２つのグループが存在する。
それぞれのグループが、他方にとって価値がありそうなものを
持っている。
それぞれのグループが、コミュニケーションと受け渡しができ
る。
それぞれのグループが、自由に交換の申し入れを受け入れ
たり拒否したりできる。
それぞれのグループが、他方と取引することが適切で好まし
いと信じている。
顧客満足
満足
顧客の期待＜製品価値
顧客の期待＞製品価値
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－再購買
－ポジティブな口コミ
不満足
－返品、苦情
－購買中止
－ネガティブな口コミ
競争

競争：
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購買者の比較検討の対象となりうる実在の、あるいは潜在的
な競合提供物や代替品のすべて。
競争のレベル
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

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ブランド競争：よく似た製品との競争
産業競争：同じ種類の製品との競争
形態競争：同じベネフィットを提供する製品との競争
一般競争：購買の検討対象となりうるすべての製品との競争
マーケティング環境
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直接環境
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顧客
流通業者
供給業者
間接環境
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デモグラフィック環境
経済的環境
自然環境
技術的環境
政治・法的環境
社会・文化的環境
マーケティングミックス
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マーケティングミックス：
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企業が標的市場において目的を達成するために用いるマー
ケティングツールの組み合わせである。
マーケティングミックス
4つのP
4つのC
製品(Product)
顧客ソリューション(Customer solution)
価格(Price)
顧客コスト(Customer cost)
流通(Place)
利便性(Convinience)
プロモーション(Promotion)
コミュニケーション(Communication)
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市場に対する姿勢の変化
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生産志向
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製品志向
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消費者は品質も性能も良く、目新しい特徴のある製品を好む。
販売志向
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消費者はどこでも入手できる価格が手ごろな製品を好む。
企業側が何もしないと消費者は製品を買ってくれない。そのため企
業は、精力的な販売プロモーション努力をしなければならない。
マーケティング志向（ニーズ志向）

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企業目標の達成のために、選択した標的市場に対して競合他社よ
りも効果的に顧客価値を生み出し、供給し、コミュニケーションを行
う。
マーケティングの誕生
19世紀末期の米国
生産技術の向上
販売(sales)
取引(trade)
広告(advertising)
流通(distribution)
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統合
マーケティング
マスマーケティングから
ターゲットマーケティングへ
段階
１．分断の時代
高いマージン
少量販売
高い輸送費のために、市場規模が小さい
２．統一の時代
大量販売
低マージン
全国のマス・マーケットの実現
３．細分化の時代
テドロー(1993)
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特徴
大量販売
顧客価値に基づく価格設定
人口統計的・心理的細分化
マーケティング思想の発展段階（前半）
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発見の時代 1900～1910年
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概念化の時代 1910～1920年
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マーケティング諸概念の考案、分類
用語の定義
統合の時代 1920～1930年
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流通業に関する諸現実からマーケティング理論の枠組みの
構築。
マーケティング諸原理の統合化
実践的な思想として体系化
発展の時代 1930～1940年
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マーケティング諸分野の発展
マーケティング思想の発展段階（後半）
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再評価の時代 1940～1950年
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再概念化の時代 1950～1960年
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企業的なマーケティング(managerial marketing)
数量的な分析方法
分化の時代 1960～1970年
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マーケティング諸概念と枠組みの再考
商品的な接近法の後退
マーケティング諸活動の管理
マーケティング諸分野の専門化
社会化の時代 1970～1980年
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19
社会問題への取り組み

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