第1 特集◎あなたは今やるべきことは？ 20 代・30 代・40 代 年代別リスクマネジメント 失敗しないビジネスプランの立て方 Part3 40 代のリスクマネジメント 失敗しない アイデア探索から収支計画作成まで 広瀬 幸泰 Yasuyuki Hirose 1989 年∼1999 年（株）野村総合研究所にて、事業戦略コンサルタント。1999 年∼2002 年インフォテリア （株） にて、事業開発 兼 事業戦略担当役員。2002 年スピードハンド （株） を設立し、代表取締役に就任。新事業開発 に関連したコンサルティングサービス、ビジネスプラン作成教育を立ち上げる。2006 年約30 社の協力を得て 企業の革新性を測定・診断する「イノベーション風土診断システム」を作成し、普及に努力している。ＮＲ Ｉラーニ ングネットワーク主任講師、東京工科大学非常勤講師も兼務し、ビジネスプランの作成指導にあたる。著書： 『手を動かしながら考えるビジネスプラン』 『手を動かしながら考えるビジネスマネープラン』 （翔泳社） マ設定にあります。テーマ設定にいた はじめに るまでの作業は次の通りです。 では、上記①∼④の作業について、 具体的なやり方を見ていくことにしま められているのは、優秀なミドルマネ ②アイデアを選定する ③スタートアップ事業を始まりとする事 ジャーとしての能力ではなく、有能な 業展開図を描く 経営者としての能力です。新規事業を ④収支計画を立てる 立上げ、それを軌道にのせるまでの知 識とスキルを身につけることは、年功 16 は一定の傾向があります。一言でいう られていることが必須の条件になりま います。そもそもどうしてその商品を と、 「何をしたいのかがよく分かるプラ す。 使う状況が生まれるのか想像を掻き このストーリーに必要な要素は「事 立てなければ、仕様の話は無用です。 2 0 分も熱のこもったプレゼンテー 業名」 「顧客」 「価値」 「提供方法」の４ ここは顧客視点で考え抜けるかどう ションをしてもらい、恐らくそこで使わ つです（図表１）。聞き手はできるだけ かがポイントです。 れた10 枚から20 枚程度のパワーポイ 早い段階でこれを聞きたがり、後ろに ントの資料の作成には相当な時間が 続く長々とした発表内容に耳を傾ける 使われたということも十分想像される のは主にこのストーリーの確認作業に のですが、プランのWhat を伝えるに すぎません。 比較するためには スケールが必要 は実はさして説明の量は必要ありませ この４つのうち、もっとも要になる この４つの要素はいつぐらいから意 ん。大半の紙幅が単に手続きとして使 のが価値です。よく誤解されることで 識しておくと良いかいうと、プランを書 われているというのは空しいように思 すが、価値というのは、商品やサービ き始めるよりも前からです。通常は、 われますが、W h a t に合格点のつい スの提供内容ではなく、顧客に与える アイデアを探索するときからこの４つの たプランのみが続きの話に真剣に耳 メリットのことです。ビジネスプランで 要素を意識するようにします。アイデ を傾けてもらえるといっても過言では は、商品やサービスを利用することで アをもっと集めたいときも、整理して ないと思います。 顧客が感じるメリットを的確に表現し グループに分けるときも、事業名を除 「何をしたいか」という動詞表現にし なければいけません。メリットですか く３つの要素がキー（軸）になってくれ たのは、スポンサーや経営者を「彼に ら、適切な抽象語を思いつくかどうか るので作業がとても進めやすくなるの それをやらせたい」という気持ちにさ がキモです。商品の仕様を自信満々 です。 せなければならないからです。つまり に書き並べても意味はありません。完 ソフトバンクの孫社長がビジネスを 良いビジネスプラントとは、人間の心 全に顧客の立場で考えないと、必要 始める前に 4 0 個のアイデアを温めて 図表１ ストーリーに大切なコア要素は４つ Ｗｈａｔのよく見えるプラン 事業名 自動販売機を使った 食に関わる教育コンテンツの 無線操縦玩具の販売 制作販売 社内であるいは独立して新しいビ ジネスを始めようと思っている人にと 良いテーマに巡り逢うためには、こ って、ビジネスプランを書くというのは 序列人事が過去のものになり、実績が れら一連の作業をあまり時間をかけ 大きなハードルになります。煩わしい より重視されるようになった今、もう１ ず、繰り返しやってみることです。そ ことに違いはありませんが、プランに ランク上のキャリアを目指すうえで必 うするうちに、どのテーマがビジネス 承認を与えるスポンサーや経営者の 要不可欠とさえ言えるでしょう。 として大きくできそうかも見えてくると 理解を得るために相手にも自分にも 本稿では、事業の立案・遂行という 思います。1 0 に１つも成功すればい 確信を持たせる手続きは、とても貴重 大きな活動におけるスタート地点であ いほうだと言われるぐらい新規事業の な経験になります。 り、かつ、活動全体の核とも言えるビ 成功確率はそもそも低く、ひとつのプ いろんな企業でビジネスプランの発 ジネスプランの立て方について、重要 ランを完璧にするよりも、たくさんのテ 表会に立ち会わせていただきました なポイントに絞ってお話しいたします。 ーマを吟味しておくほうがリスクマネ が、当然そこでは経営陣が発表の一 ジメントに適っており、後々の成功に つひとつに評価を加えてゴーサインを も繋がってくるのです。 出すかどうか決めるという手続きが行 ビジネスプラン策定のキモは、テー 性すら理解できない内容になってしま しょう。 ①アイデアを探索する 現代の 4 0 代ビジネスパーソンに求 を動かすシンプルなストーリーが込め ン」だということです。 ビジネスプランの立て方 スピードハンド株式会社 代表取締役 われる中で、高い評価を得るプランに 具体的な言葉で （例）∼20代の男性30 模型工作や模型遊びが好きな チェーン系レストランおよび 顧 客 成人男性 スーパー 買物のストレス無く、 価 値 抽象的な言葉で （例）手軽に、安心して、美しく、 ××力向上、負担少なく、… 提供方法 具体的な言葉で （例）商品を小型化し、 自動販売機を 使って提供する 手軽に趣味を手に入れる 生活者向け情報発信力の 強化による、 店舗集客力の向上 商業施設周辺の狭小地に 専門家を使った、 自主企画による 自動販売機を設置し、 コンテンツ制作および各種媒体 商品を小型化・企画化して販売 による提供 17 Part3 40 代のリスクマネジメント 失敗しないビジネスプランの立て方 いたというように、１つや２つぐらいの ープ化して整理します。同じキーで繋 用意すればマトリックスにして優先順 限りません。その会社で上手くいくア アイデアを検討するだけでは本当に良 げられそうな仲間を探す作業です。チ 位を決めることができるようになりま イデアというのは、筋の良さとは関係 いアイデアは出てきません。何ヶ月か ームでやるときは付箋紙をタグにして す。この絵がプロジェクトチームにと なく、端的にいえば会社の体質で決ま 十分な期間をとって、アイデアをせめて 机上に置いたり、ホワイトボードに貼 っても、会社にとっても大切な意味を る部分があって「大きすぎても、小さ 20 ∼ 30 個ぐらいは探し、その中で最 り付けたりしてわいわいと進めます。 持つのは、新領域の市場の性格を一 すぎてもダメ」というような基準があり も良いと思うものを選ぶようにします。 目見ればわかるようになるからです。 アイデアの島（グループ）がいくつか 25 20 ます。 新事業のプランニングの最も要にな 出来てきたあたりから、どの島を選ぶ ここで選定作業の苦労は吹き飛びま どんな会社にも市場機会のとらえ方 るやりくりの難しい作業は、アイデアの かで頭を悩ませることになります。選 す。そして優先度が高く位置づけられ や組織運用のあり方に癖があり、癖の 探索と選定です。そのなかでも、いず ぶとなると、スケール（ものさし）が必 たアイデアに需要があることを、デー 強さによって革新性や保守性を帯びて れはアイデアに特別な意見を持たない 要 に な るの で す。一 見 関 連 の 無 い タに基づいて説明できれば筋書きも大 きます。 「ウチは確実なものしか手を 人からも了承を得なければならなくな 島々を同じ軸上に載せなければ、どれ 分と整ってきます（図表２）。 出さない」 「ウチはとりあえずやってみ るときがあることを考えると、やっか を優位にするか決められないからで いなのは選定です。探索のほうは個 す。島を並べることのできるスケール 人の関心の強さがとても大切になりま を絞り出せるかどうかが、ポイントに す。選 定 のときに キ ー に なるの は 、 なります。 ようという柔軟性がある」といった体 会社の創造体質を 反映させる 図表３ 新事業を進めやすい風土かどうか 質は、簡単に変化するものではありま せん。アイデアの筋の良さとは全く別 市 場 変 革 指 数 Bureaucrat 官僚 市 場 イ ン パ ク ト 優 先 10 5 -15 参 入 容 易 さ 優 先 Innovator 革新者 15 -10 0 -5 Guerrilla ゲリラ 0 5 10 15 20 25 Ninja 忍者 -5 -10 に、会社の体質を押さえておくことが、 -15 「顧客」 「価値」 「提供方法」の３つの視 アイデア選定の段階でもう一つ考慮 スケールはきっといくつか出てくると 社内の支持を得ることにつながってい 思いますが、外部の大きな動きや、自 しなければいけない大事なことは、会 きます。また逆にどれだけ抵抗がある たくさん集まったアイデアは、最初 社の事情を反映させたものを選ぶと 社に合っているかどうかという点で のかも、ある程度予想がつくのです。 にまずどんなキーでもいいので、グル 説得力が高まります。スケールを２つ す。筋の良いアイデアが成功するとは 弊社は独自に様々な会社の創造体 点のいずれかです。 伝統保守 優先 変化発展 優先 組織変革指数 出所：スピードハンド （株） 『イノベーション風土診断』 （2006∼） より 図表２ テーマを比較するには、 スケール（ものさし）が必要 （例） あるインターネット・サービス事業者の新規事業開発テーマの評価 利 便 性 の レ ベ ル 生 活 が 変 わ る 旅友達 探しサイト 遺言 サービス 繋がりを 探す 性別、年齢、集団の大きさ、 個人・法人、既存・新規、 出会いを 探す バイヤーズ ネット 生 活 に 必 須 個人情報 悪用通知 家族の 健康記録 安全を得る スケール（ものさし） 顧客 家族旅行 ガイド 友達 コーディ ネート 個人 積極的にやる素地があるのはイノベー ゲリラタイプや官僚タイプは新規事 質を調べており、市場機会のとらえ方 タタイプと忍者タイプの企業だけです。 業に向きません。ゲリラタイプは今の や組織運用の仕方に基づいて変革タ イノベータタイプは、市場の展望が広 市場をベースに局所戦を繰り広げ、戦 イプを４つに分けて診断しています く、組織を柔軟に運用しようという風 法は伝統にこだわる企業ですので、 （図表３）。これを調べると、そもそも 土で、テーマを大胆に設定できます 新規事業よりも既存事業に力が入りま 新規事業に挑戦する体質が備わって し、また大胆なほうが社内の支持を得 す。新しいことをやるとしても、既存 いないような状況が見えてくることも やすいところがあります。忍者タイプ 事業をベースに商品を改良すること あります。いくら合理的な手順にのっ はあまりビジョンを気にせず、やり方 や、新市場を積み上げていくような活 とって事業開発を進めてもダメな場合 をくるくると変えられるフットワークの 動が中心です。 があるということです。 良さがあり、消耗を苦にせずどんどん ４つのタイプのうち、新事業開発を 事業化をしてしまう企業です。 官僚タイプは市場展望の大きさに行 動が伴わない風土です。規制の縛り 宅内異常 通知 家族 友達・グループ 顧客の“規模” 外部の大きな流れ 価値 欲求段階、充足・未充足、 充足の度合い、… 新旧式、得意・不得意、 提供方法 大小優劣、… 自社の事情 18 19 Part3 40 代のリスクマネジメント 失敗しないビジネスプランの立て方 ば、初期の投下資本の小ささでしょ 図表４ 革新性と保守性のバランスが創造体質を決める 風土の４極 図表６ ３つの壁を越えると、数字をクリアに受けとめられる う。これは大企業でも事情は同じよう 意味合い です。ビッグスタートが上手くいかな いという経験も働いています。 市場インパクト 長期的な市場獲得を優先する風土 市場観 参入容易さ 短期的な成果を優先する風土 一 般 的 に 対 立 す る 小さい投下資本でできることは限ら れますので、事業展開のデザインが大 切になってきます。具体的には、目指 す事業とは別にスタートアップ事業を ①仕事をもらえること ②続けられること ③大きくできること 売上＞0 売上＞費用 2年目の売上 ＞ 1年目の売上 どう設定するか、という問題です。 変化発展 自身の変化や発展を優先する風土 組織観 伝統保守 成功したやり方で勝つことを優先する風土 一 般 的 に 対 立 す る 売上を見通せなければ儲からない スタートアップ事業を設定する条件は 二つです。一つはスタートアップ事業 繰り返しがきかなければ大きくなれない に必要なコンピタンス（強み）が、今持 っている資源やコンピタンスに近いこ 市場を見通せなければ将来が見えない とです。もうひとつは、めざす事業の 出所：スピードハンド （株） 『イノベーション風土診断』 （2006∼） より コンピタンスを育てる素地になること でビジネスが守られている企業や、市 ておかなければいけません（図表４）。 この条件を反映させた事業展開図 場への影響力を持ちすぎて自信過大 になってしまっている企業が当てはま ります。 るように、まさしくそうです（図表５）。 です。 を描けば、いかに事業を育てるため スタートアップを設定する に時間が必要かということも見えてき 数字を作ると 前提が見えてくる ます（多くの企業が取り組み始めてい いちがいにどのタイプだから新規事 う前に、一度ざっと数値計画を作って とです。先立つものは売上で費用で おくと、より戦略やビジネスモデルも現 はありません。売上がどんな活動によ 実解に近づけやすくなります。またそ って組み立てられているのか、聞き手 のほうが、概念構築にかける時間も節 約することができると思います。 選定したアイデアに市場の需要があ る企業買収が、その時間を短縮する プランが正しかったかどうかが結局 はそこに関心が向くはずです。マーケ えませんが、着手しはじめてからの難 るとわかったら、自社の戦略をどうする 方法だということも分かります）。同時 数字でしか検証できないように、スポ ティング戦略を決めておく必要がある しさはこうした創造体質と深い関係が かという問題が次に出てきます。新規 に、小資本からスタートしても確実に ンサーや経営者は計画数値やその作 のはこのためです。 ありますので、新規事業と既存事業の 事業と既存事業とで事業戦略の組み 大きくする道があるということがわか り方を見てプランへの確証を深めま 二つ目の課題は、繰り返しを効かせ 間のギャップの大きさは気を付けて見 立て方が一番違うところがあるとすれ ります。諺に「海老で鯛を釣る」とあ す。ここで大切なのは、数字の大小そ られるようにすることです。事業規模 のものではなく、数字の組み立て方で を追求するならば、繰り返しが効くよ す。極論すれば、スポンサーや経営者 うビジネスモデルを決めておく必要が たちは新事業の計画数値には詰めき あるのです。 【めざす事業 2】 スタートアップの条件は？ れない胡散臭さ （うさんくささ）がある 三つ目の課題は、市場を見通してお と思っています。胡散臭さの元になっ くことです。事業は市場規模を超えて 【めざす事業 １】 ている壁は大きく３つあって、それを は大きくできません。目標が市場規模 自動販売機を使った 無線操縦玩具の販売 超えることで、段々前向きに受けとら と比べて過大であれば、一つの事業 れるようになってきます。 だけで無理に数字を作り上げても意 ●今持っているコンピタンスと近いこと ●コンピタンスが連続して増えていくこと 【スタートアップ事業】 無線操縦玩具の専門店 ●消費者ニーズを捉えた商品開発力 ●遊び心をくすぐる自動販売機設計力 ●仕入先の商品開発担当者とのネットワーク ●消費者の購買行動分析・誘導ノウハウ コア・コンピタンスの階段 マーケティング戦略を作り込んでしま 一つ目の課題は、売上を見通せるこ 業に成功する、失敗するということは言 図表５ スタートアップ事業の条件 一つ目の壁は売上が出ること、二つ 味がありませんから、別の事業も考え 目の壁は売上が費用を上回ること、そ なければなりません。事業戦略が大 して三つ目の壁は２年目の売上が１年 切になるのはこのときです。 もっと読みたい人のための本 目の売上を上回ることです。それぞれ 数字を作るとこうした前提の戦略が 簡単な数式に置き換えられますが、計 どれぐらいしっかり決められているか 画に反映させるのが意外に難しいの 見えてきますし、また前提が見えるよ 『手を動かしながら考える ビジネスプラン』 です（図表６）。 うに作っていかなければなりません。 翔泳社◎定価：2200円＋税 これらの壁を超えるためにはそれ 20 ぞれクリアすべき課題があります。 広瀬幸泰著 ですから、事業戦略、ビジネスモデル、 21
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