BEYOND MAINSTREAM ASIAN NEWS LETTER 5 生き残る 3 つの現地化 中国医薬品市場の鍵を握るマーケットアクセス JULY 2014 THINK ACT 中国医薬品市場の鍵を握るマーケットアクセス THE BIG 3 1 中国はもはや最重要市場の一つ > 2012年時点で世界 3位、2020 年には世界 2 位 > 先進国と比較しても高い収益性 2 「営業・マーケティング」から「マーケットアクセス」へ > 「物量」 「力技」 営業の終焉 > 鍵を握るのは各地方の政府へのきめ細やかなマーケットアクセス 3 求められるのは市場の正確な把握 > 現地現物による市場の見極め > 事業機会の適切な評価 2 ROLAND BERGER STRATEGY CONSULTANTS THINK ACT 中国医薬品市場の鍵を握るマーケットアクセス 1. 世界第二位の医薬品市場へ 1 上し、それに伴う形で国民の健康意識も高まってきた。 一人当 たり可処分所得の成長率で見ると、都市部 （2013 年 26 ,955元） 近年、中国の医薬品市場は年率 20 % 以上のペースで急成長 と農村部 （2013 年 8 , 896 元） との地域格差こそ大きいものの、 している。 市場規模は、2002年には 700 億米ドル （世界 8 位） B 2003 年からの 10 年間でそれぞれ約 3 倍に成長している 。 だったが、2012年に 4 , 530 億米ドル （世界 3 位） に達した。 仮 特に富裕層は、高品質な医療を求めて健康診断や治療を目的 に、中国の医薬品市場が GDP成長率と同程度の成長を続けた に海外にまで出かけているほどである。 としても、2020 年には日本を抜いて世界第二位の医薬品市場と 医療インフラの整備も進んでいる。 例えば、健診センターは、 なることは確実だ。 実際には、一人当たり GDP が増えると一人当 2005 年の 2 .7 万社から 2012 年には 4万社へと増加している。 たり医療費支出も増えるので、GDP成長率以上のペースで拡大 また、2000 年から政府が本腰を入れて普及政策を実施してきた A 従来、 製 し、日本をはるかに上回る巨大市場になるだろう 。 国民健康保険は、2011年には全人口の 95%が加入するに至っ 薬会社は米国、日本、欧州を注力市場とし、日米欧の患者や医 ている。 さらなる所得向上と医療インフラの整備が見込めること 療環境に適した製品開発、販売を行ってきたが、世界市場で生 が、今後も中国医薬品市場の成長の原動力だ。 き残るには中国はもはや無視できない市場になっている。 中国の医薬品市場が急成長している大きな要因は、「所得向 中国の医薬品市場は、規模だけではなく収益性の面でも優れ 上による健康に対する意識の高まり」 と 「国民健康保険制度の ている。 例えば、中国における抗がん剤市場の粗利率は 45% 普及」 の二つである。 に達しており、日本の 16%、 欧州平均の 25%、 米国の 30 % と、 1978 年の改革開放政策以来、 国民の生活水準は急速に向 A 他国に比べても 「儲かる」 市場である。 この背景の一つには、 主要国の医療品市場規模推移 [十億米ドル ] CAGR （年平均成長率） ' 02 -'12 '12 -' 20 世界 2 位 全体 1,029 中国 +7 % +21% +5% +11% +6% +5% +7 % -1% +7 % +74% 世界 3 世界 8 位 70 1,658 315 665 2002 79 1,796 108 91 2,069 1,927 128 2,203 260 297 2,429 2,552 2,648 417 479 209 154 2,331 373 位 453 4,170 アメリカ 2,749 2,908 528 591 600 555 日本 372 375 357 357 815 943 995 1,060 1,200 1,304 1,270 1,278 1,360 1,309 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 344 1) 1,846 その他 2020（予想値） 1) ドイツ、フランス、イギリス、カナダ、イタリアの 5 ヶ国合計 B 都市部 ・ 農村部一人当たり可処分所得推移 [元 ] 26,955 23,979 都市部 × 3.5 24,565 21,033 15,781 17,175 13,786 8,472 9,421 2,622 2,936 2003 2004 10,493 3,255 2005 農村部 11,759 3,587 2006 4,761 4,140 2007 2008 5,153 2009 5,919 2010 6,977 2011 7,917 2012 8,896 × 3.2 2013 出所 ： 中国国家統計局、各種新聞記事 ROLAND BERGER STRATEGY CONSULTANTS 3 THINK ACT 中国医薬品市場の鍵を握るマーケットアクセス 抗がん剤の多くが外資系メーカーの開発によるものであり、中国 ん剤の導入に積極的な姿勢を見せていたことから、中国での国 国内展開にあたり薬価交渉を有利に進められたことが挙げられ 内治験を行い、 通常は 5 年かかる新薬の販売許可を 3 年半で る。 抗がん剤のように、中国国内では生産することのできない医 取得した。 薬品であればその傾向は特に顕著だ。 市場規模 ・ 成長性 ・ 収益性のいずれも世界有数の魅力を誇 「営業 ・ マーケティング」 は、 近年大きく事業モデルが変化し る中国に対し、外資系製薬メーカーは積極的に投資を拡大して つつある。 中国においても医薬品流通に関する法整備が大きく きた。 過去 5年間 （2007~2012年 )において、例えば Roche は 進んだためだ。 中国ではこれまで、不法収賄・汚職官僚など 「清 年率 28%、Pfizer は年率 23%、AstraZeneca は年率 13%で中 濁を併せ飲む」 姿勢での営業を MRに担わせざるを得なかった 国への投資を拡大しており、いまや最重点市場の 1 つとして位置 面があった。 結果的に、 製薬メーカーの営業モデルも 「物量」 づけられている。 や 「力技」 を主体にしたモデルが中心であった。 しかし、2012年 に国務院 （日本では内閣官房に相当） が医薬品流通から収賄 等の徹底浄化を行う方針を打ち出すと、その翌年には衛生局 2. 「営業 ・ マーケティング」 から 「マーケットアクセス」 へ 2 （厚生労働省に相当） から医薬品販売における収賄を取り締まる 条例が打ち出されるなど、急速に環境が変化している。 中国の医療品市場での勝ち残りは、グローバルで戦う製薬メー 「物量」 や 「力技」 からの脱皮を迫られた製薬メーカーは、中 カーにとっては必須命題だ。 そのため、現在では、多数のロー 国各地域のニーズにあわせて適切な営業を行っていくモデルへ カルメーカーとグローバルメーカーによる熾烈な競争が行われて とシフトしつつある。 中国と一口に言っても、沿岸部と内陸部で いる。 日米欧ではある程度メーカー間が棲み分けてきたことを は所得や医療インフラ、ひいては医療制度に至るまで各省によっ 考えれば、中国はおそらく世界一過酷な競争が行われている市 て多種多様である。 従来、 外資系製薬メーカーは、 上海や北 場である。 概して新興国は、ローカルメーカーの育成と生き残り 京など沿岸部の大都市のニーズにフォーカスし、内陸部に対して を支援するよう地場産業の保護、外資規制の強化を行う傾向が はあまり注意を払わず、「力技」 で対応してきた。 しかし、従来の 強く、中国も例外ではない。 それでは、外資系製薬メーカーがこ 事業モデルが機能しなくなった現在では、より各省のニーズや保 の玉石混交の乱戦を勝ち抜くには何が必要なのか。 ローランド・ 険制度に根ざした戦略を立てていくことが求められている。 こう ベルガーは、「開発」 「マーケットアクセス」 「営業 ・ マーケティング」 した変化に迅速に対応した製薬メーカーの中には、既に大都市 それぞれの “現地化” が極めて重要だと認識しており、中でも フォーカスから脱皮し、地域別のニーズを汲み取ることで競争優 「マーケットアクセス」 が今後の鍵になると考えている。 位を築き、大都市に匹敵する事業性を実現できているケースも ある。 中でも鍵になっているのが地域別のマーケットアクセス戦 「開発」 の現地化は、 既に外資系製薬メーカーの間でも一般 略だ。実は、中国では、先進国同様、または先進国以上に「営業・ 的になってきた。 外資系製薬メーカー上位 10 社が中国に設け マーケティング」 から 「マーケットアクセス」 への重要機能のシフト ている R&D センターの数は、2005 年の 5 つから、2012 年には が進みつつある。 30 にまで急増している。 開発の現地化の最大のメリットは、中 国政府を味方につけることで、医薬品規制の優遇措置が受けら 中国における医薬品関連の法手続には、中央当局と地方各 れる点にある。 例えば、上海をはじめとする各地方政府は、「医 省の保険当局の二つをおさえる必要がある。 例えば、保険償 薬工業第十二次五カ年計画」 に従い、 外資系製薬メーカーの 還を受けるには両方から認可を得る必要がある。 従来は、中央 R&D センターの開設を促進する施策を打ち出している。 このよう 当局の管理が強く、中央とのコネクションを主体に進める必要が な施策の恩恵にあずかって、関連審査期間の短縮や入札面で あったが、 近年は地方政府へ裁量権がシフトする傾向にある。 の優遇措置を受けている企業は数多く、このような中国政府によ 2008 年に交付された 「123号通達」 （「省レベル以下の食品薬品 る積極的な誘致姿勢は今後も続くと見られている。 実際に、 あ 監督管理体制に関する問題の調整通達」） では、地方政府によ る外資系メーカーでは、中国食品薬品監督局が先進的な抗が る医薬品の裁定権限が大幅拡大された。 例えば、中国国内で 4 ROLAND BERGER STRATEGY CONSULTANTS THINK ACT 中国医薬品市場の鍵を握るマーケットアクセス C 地域別医薬品権限の特徴 京津冀魯地域 省別医薬品市場規模 [億米ドル ] 北京 医薬品権限の特徴 > 全国で策定された EDL 1) に従う 63 224 山東 長三角デルタ 203 江蘇 111 浙江 上海 > THC 2 ) は 60 種、CHC 3 ) は 30 種の医薬品が EDL に追加可能 > 市、県政府で、50 種の医薬品が EDL に追加可能 69 珠江デルタ 121 広東 > 病院の大きさに応じた追加可能医薬品数が EDL に追加可能 （省病院、市病院、県立病院でそれ ぞれ既存 EDL 医薬品数に対して 2 割、3 割、4 割） 中西部 四川 82 > 省で 600 ~700 種の医薬品が EDL に追加可能 （PEDL 4 ) に追加） 1)Essential Drug List 2)Township Healthcare Center 3)Community Healthcare Center 4 )Province Essential Drug List D 外資系医薬品によるマーケットアクセスの事例 背景 ： > 市政府とのコネクション構築に重点を置き、市政府からの 還付獲得に注力 2007 2009 > 正式販売の 18 ヶ月前から 関連地域の KOL 1) や地元政府に 向けたコミュニケーションを開始 0.6 1.3 CAGR 35 % 2.0 2011 > B 型肝炎治療薬市場のシェア 2 割を獲得し、市場首位に > 売上は年率 35 %で成長し、2011年に 2 億ドルを突破 [億米ドル ] 2009 効果 ： > 06 年に上海の REDL 2 ) に追加された後、07~11年の間北京、 江蘇、福建、 安徽、 天津、広東、江西、河北等計 10 省の REDL に追加 背景 ： > 各市政府による還付獲得に注力し、市政府とのコネクション 構築を他社に先駆けて実行 62.2 2010 2011 88.5 CAGR 28 % 101.6 効果 ： > 2009 年に 全国の EDL、2011年に北京の REDL に追加され、 その後上海の REDL にも追加価格の 90 % が政府によって還 付され、ローカルの競合に対しても価格競争優位性を発揮、 売上は毎年 80 % の成長率で急拡大 [ 百万米ドル ] 1) Key Opinion Leader 2)Regional Essential Drug List 出所 ： 各種新聞記事、ローランド ・ ベルガー 当局から保険償還を受けられる医薬品は EDL （Essential Drug 3 . 日系製薬メーカーへの示唆 3 List） にて規定されているが、医薬品生産の最大拠点である山 東省や、 医薬品の消費が旺盛な上海などでは、EDL 以外にも こうした事業モデルのシフトに日系製薬メーカーは対応できて C 還付を受けられる医薬品（non-EDL）が独自に設定されている 。 いるだろうか。 ローランド ・ ベルガーが日系製薬メーカーの中国 事業担当者と意見交換を行ったところ、各社ともこうした変化へ 変化に敏い外資系製薬メーカーは、こうした動きに反応し、地 の対応の重要性を認識しながらも、本社レベルでは未だ中国に 方各省に対する交渉にいち早く動き出している。 上図に、地方 おける事業展開リスクを拭いきれないためか、まだまだ及び腰と 政府との関係強化によって、 売上拡大に成功した事例をあげる なっているとの声が複数聞かれた。 しかし、このままでは欧米勢 D いずれの事例でも、各地方のニーズ、法制度を理解し、 。 やローカル勢に遅れを取る一方である。 事業モデルの変化を加 それに適うマーケットアクセスモデルを構築したことが、他社に先 速させるためには何が必要なのだろうか。 駆けて non-EDLリストの枠を獲得できた成功要因と言えよう。 最も重要なのは、精度の高い市場情報を継続的に手に入れ ROLAND BERGER STRATEGY CONSULTANTS 5 THINK ACT 中国医薬品市場の鍵を握るマーケットアクセス E 中国 40主要都市の 1人当たり GDP及び対前年 GDP成長率 1) 成長率[%] 1 人あたり GDP≧1 万ドル 人口1500万以上 人口1000~1500万 人口500~1000万 人口500万以下 35 30 南寧 ウルムチ 銀川 25 蘭州 重慶 北海 20 貴陽 三亜 西寧 海口 温州 南昌 成都 石家庄 西安 40都市平均 長春 15 ハルピン 武漢 鄭州 長沙 天津 済南 瀋陽 南京 福州 寧波 深セン 大連 無錫 フフホト 杭州 太原 青島 昆明 10 アモイ 成長率≧15% 蘇州 北京 広州 上海 5 合肥 0 0 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000 11,000 12,000 13,000 14,000 15,000 16,000 17,000 18,000 GDP/人 [米ドル] 1) 40 都市は中国住宅建設部が発表した 「40 重点都市」 に基づく 出所 ： 各種新聞記事、中国国家統計局データ、中国住宅建設部、ローランド ・ ベルガー分析 るしくみをつくることである。 中国の急速な成長は非常に魅力的 に事業性を捉えて参入したもの、実態との乖離が大きく、思った なものの、 反面、日本や欧米のような正確かつ信頼できる情報 ほどのリターンを得られずに 「やっぱり中国はよくわからない。 大 源は極めて限定的だ。 例えば、疾患領域別の患者数や医薬品 きく投資するのは危険だ」 と投資を萎縮してしまうケースが多い、 市場規模について、信頼できる第三者データを中国国内で見つ とは複数の中国事業担当者の談だ。 投資を縮小してしまうとさら けることは非常に難しい。 パブリックな情報が限られる中では、 に苦戦するのは目に見えている。 こうした負のスパイラルに陥ら 現地代理店を活用するなど、ローカルに網をめぐらせ、現場の生 ないためにも、適切な事業性評価が重要なのである。 の情報を積み上げていくことで実態を把握するなどのしくみづくり が重要だ。 日系メーカーでは、こうした視点で現地パートナーの 選定、活用が徹底されているだろうか。 4 . おわりに また、「どこをターゲット市場と捉えるか」も重要だ。前述のとおり、 中国は広大であり、地域によって薬事規制や商習慣が異なって ローランド ・ ベルガーは、中国市場への参入戦略策定をこれ おり、単一の事業モデルでは攻略できない。 中国主要 40 都市 まで数多く支援してきた。 出自である欧州系企業や日系企業だ の一人当たり GDP及び対前年 GDP成長率 E を見ると、主要都 けではなく、中国のローカル企業の事業展開の支援実績も豊富 市でも都市間の格差が非常に大きいことがわかる。 先進諸国 に有している。 並みの所得水準に達しているのは一部の大都市のみであり、中 国を単一の市場として捉えるのは難しいことが読み取れる。 特に、ヘルスケア領域は弊社が中国において数多くの経験と ノウハウを有する分野の一つである。近年は本稿でも論じたマー ケットアクセス関連の相談が大幅に増加している。 前述のとおり、 適切な情報を入手し、 ターゲットとする市場を定義した後、 最 どのプロジェクトでも肝になるのは現地現物による正確な情報の 後に求められるのは 「事業に対する適切な評価」 の実施である。 収集と競争優位性あるターゲット市場の設定と現地に根ざした 一般的に中国は、 総体として巨大な市場であることから事業性 マーケットアクセスモデルの立案、および適切な事業性の評価で を過剰に評価しがちだ。 しかし、現実的には、市場を総取りで ある。 是非今一度中国でのマーケットアクセスモデルをレビューし きるわけではないし、そもそも基になっている市場規模のデータ てみてはいかがだろうか。 すら信頼性に疑問が残る。 しっかりとした調査をせずに、大まか 6 ROLAND BERGER STRATEGY CONSULTANTS THINK ACT 中国医薬品市場の鍵を握るマーケットアクセス ABOUT US ローランド・ベルガー ローランド ・ ベルガーはドイツ、ミュンヘンに本社を置き、ヨーロッパを代表する戦略立案とその実行支援に特化した経営 コンサルティング ・ファームです。 1967年の創立以来、成長を続け、現在 2 ,700 名を超えるスタッフと共に、世界 36 カ国 51 事務所を構えるまでに至りました。 日本におきましては、1991年にオフィスを開設し、日本企業及び外資系企業の経営上 の課題解決に数多くの実績を積み重ねております。 製造、流通 ・ サービス、通信業界等数多くのプロジェクトはもとより、5 ～ 10 年後を予測する各種トレンドスタディの実施や学術機関との共同研究などを行うことにより常に最先端のノウハウを蓄 積しております。 アジアジャパンデスクのご紹介 ローランド ・ ベルガー東京オフィスは、経済成長が著しいアジア 地域の主要国に経験豊富な日本人コンサルタントを配置するこ とで、日本企業のグローバル化を力強くサポートしています。 アジアジャパンデスクでは、製造業、消費財、運輸、ヘルスケア、 エネルギーなど、幅広い産業についての知見に加え、新規参入 戦略、クロスボーダーアライアンス ・ M&A、販売戦略、ブランド戦 略、事業再構築、コスト最適化など、幅広いテーマにおけるプロ ジェクト経験を有しています。 ローランド ・ ベルガーアジア拠点 Beijing Seoul New Delhi Mumbai 各ジャパンデスクは、東京オフィス及び各国オフィスのエキス パートと連携し、クライアントの現地法人と日本本社のトップマネ ジメント両方に大局的かつ、現地現物に基づく質の高いコンサル ティングサービスを提供しています。 Tokyo Shanghai Taipei Hong Kong Guanzhou Hanoi Nay Pyi Taw Bangkok Kuala Lumpur Singapore Jakarta ＊ Hanoi、Nay Pyi Taw はプロジェクトオフィス アジアジャパンデスク統括 パートナー シンガポールジャパンデスク プリンシパル 中国ジャパンデスク プロジェクト マネージャー 山邉 圭介 池田晋吾 藤原 亮太 Tel: Mobile: Tel: Mobile: E-mail: Tel: Mobile: E-mail: E-mail: + 81- 3 - 3587- 6677 + 81- 90 - 8418 - 2212 , + 65 - 8146 - 9871 [email protected] + 65 6597 4541 + 65 8198 4032 [email protected] + 81- 3 - 3587- 6403 + 86 158 2122 2570 [email protected] Tablet version DOWNLOAD OUR KIOSK APP To read our latest editions on your tablet, search for "Roland Berger" in the iTunes App Store or at Google Play. Download the Kiosk App for free. iTunes Store www.rbsc.eu/ RBKiosk Google Play www.rbsc.eu/ RBAndroid WWW.THINK - ACT.COM ROLAND BERGER STRATEGY CONSULTANTS 7 THINK ACT 中国医薬品市場の鍵を握るマーケットアクセス Publisher The authors welcome your questions, comments and suggestions ROLAND BERGER STRATEGY CONSULTANTS インドネシアジャパンデスク シニア プロジェクト マネージャー 株式会社 ローランド・ベルガー 広報担当： 西野、山下 〒107-6023 東京都港区赤坂1-12-32 アーク森ビル23階 電話 03-3587-6660（代表） ファックス 03-3587-6670 e-mail: [email protected] www.rolandberger.co.jp 諏訪 雄栄 Suwa Yoshihiro Tel: Mobile: E-mail: +62 21 298 59800 +62 852 8208 6831 [email protected] 京都大学法学部卒業後、ローランド・ベルガーに参画。日本および欧州に おいてコンサルティングに従事。その後、ノバルティスファーマを経て、復 職。製薬、医療機器、消費財を中心に幅広いクライアントにおいて、成長戦 略、海外事業戦略、マーケティング戦略、市場参入戦略（特に新興国）のプ ロジェクト経験を多数有する。 コンサルタント 閭 琳 Lin Lu E-mail: [email protected] 慶応義塾大学政策・メディア研究科を卒業後、ローランド・ベルガーに参画。 医薬品、食品などのヘルスケアや消費財および商社、自動車を中心に事 業戦略、マーケティング戦略、新興国参入・展開戦略の立案および実行 支援のプロジェクトを多く手掛ける。ヘルスケア＆ビューティーグループの メンバー。日中BOP事業研究会事務局長も務める。 © 2014 ROLAND BERGER STRATEGY CONSULTANTS GMBH. 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