コンサルタント・オピニオン 2015.4.1 次なる「成長のタネ」は足元の技術資産にある藤掛康伸みずほ総合研究所コンサルティング部主任コンサルタント企業業績が回復・拡大するなか、その「余力」を活かし、社内に蓄積した技術資産（コア技術や保有特許）を応用して新規事業に参入するケースが増えてきた。国内市場の成熟化やグローバル競争を見据えると、既存事業の延命や体制強化だけでは持続的成長が覚束ない。技術資産の用途展開で「次の事業の柱」を構築し、成長が見込める市場の開拓が急務だ。１．どの企業も、グローバル化と IT 化の進展で、現在の競争優位を未来永劫にわたり持続できる環境にはない。 POINT ２．新規事業開発は、技術資産の活用で、既存事業と関係性の薄い分野に乗り出すよりもリスクを抑えられる。３．開発は「技術資産の棚卸し」から始め、用途仮説を設定し、客観的知見を取り入れることで発展性が高まる。業績に余裕が出てきた今だからできる「新規事業開発」の取り組み目には「会社は本気で新規事業を開発しようとしているのか疑問」などと映るケースが少なくないようです。 ―― 円安の恩恵を受けている輸出型企業を中心に、実際、社内ベンチャー制度などは新規事業の具体的な好決算や業績見通しの上方修正が相次いでいます。創造よりも、若手社員の仕事への動機づけを主眼に行業績に余裕が出てきた状況で、新規事業に乗り出すわれるケースが多く、下手をするとイベント気分で参企業も増えつつあるのではないでしょうか。画する社員もいると聞きます。制度を実効性のあるも藤掛　どのような企業・事業であっても＜成長→成熟のとしたいのなら、取り組みの成果を人事評価の一項 →衰退＞のライフサイクルは必然ですから、余力があ目に組み込むなどして、新規事業開発に対する経営側るときこそ、新たな事業創造を通じて次なる成長ステーの本気度を社員に示す必要があると思います。ジへ移行する試みは必要でしょう。とりわけ近年は、 ――とはいえ、日本企業は新たな事業創造が苦手なグローバル化と IT 化の進展により、工業製品や技術、印象があります。多額の開発費を投じたのに結実しサービスが陳腐化するスピードが速まっており、今日ないとか、頓挫するケースをよく耳にします。の好調な事業が一転して不振に陥り、さらに１年後に藤掛　当然のことですが、企業にとって新規事業は未は市場から退場――といった光景も珍しくはありませ知な部分が多く、それまでの価値観や経験値、判断基ん。既存事業の延命や体制強化に目を奪われることな準がそのまま通用しないのが一般的です。学習すべきく、新規事業の開発を進めることは有意だと思います。ことが多く、試行錯誤も必要ですから、思いつきだけ ――社内ベンチャー制度を創設したり、事業アイデアで臨んでも苦戦することになります。そもそも、新規を社員から広く募集したり、工夫する企業もあります。事業開発に失敗したケースをひも解くと、そこにはビ藤掛　そうした取り組みはよく見られますが、社員のジネスモデルやマネジメントの問題、市場環境の変化 1 コンサルタント・オピニオン 2015.4.1 など、さまざまな要因が浮かび上がりますが、何より造事業で蓄積した技術資産を活用して化粧品事業に進も新規事業開発の前提となる内部・外部の経営環境を出しました。スキンケアや頭皮ケアなどの機能性化粧十二分に把握・理解しないままスタートアップしたこ品を開発し、ヒット商品に育て上げたのです。とに行き着くことが多いです。 ――このケースの成功要因は何でしょうか。 ――自社の既存事業とは関連性が薄い分野に乗り出藤掛　同社にとって写真フィルムは祖業であり、主力すケースも見られます。事業でしたが、デジタルカメラの本格的普及とともに藤掛　例えば、「ユニクロ」を展開するファーストリ写真フィルムの市場規模が加速度的に縮小し、事業消テイリングはかつて子会社を通じ、高品質で安価な生滅の危機に直面していました。そこで同社は、写真事鮮野菜を家庭に届ける事業に進出したことがありまし業分野の人員削減や保有特許の一部売却に踏み切る一た。衣料品同様に自社で企画から生産、物流、販売を方で、「技術資産の棚卸し」を行ない、「自社のコア技一貫してコントロールしようと試みたのですが、農産術や保有特許から見た新規有望分野（シーズ＝種）」と物は工業製品とは全く勝手が違って生産効率が悪く、「世の中の動向から見た新規有望分野（ニーズ）」の関商品を安定供給できないまま、わずか１年半余りで撤係性を整理しました。その過程では「社内にはどのよ退に追い込まれました。このケースは、既存事業で成うな技術があるか？」「コア技術をベースに競争力を功した経験値などが、そのままのかたちでは新規事業発揮できる分野はどこか？」「成長が見込める有望マーで通用しないことを象徴しています。ケットに、コア技術でどう切り込めばよいか？」といっ一方、新しい事業を始めるときのリスクを低減し、た視点で検討を進め、その結果、写真フィルムの製造キャッシュフローを得るまでの時間を短縮してくれる要技術から派生した事業の１つが機能性化粧品だったの素は、足元の社内に蓄積されています。人材や技術・特です。このほかにも液晶材料や医薬品、医療用機器な許、顧客との関係性などです。とりわけ技術資産を活用ど、現在の同社の成長をけん引する新しい事業領域がし新規事業に乗り出す動きが活発になっています（表１）。複数生まれています。 ―― 技術資産のポテンシャルをうまく新規事業開発既存事業の「コア技術」をベースに事業ポートフォリオを組み替えるに結びつけたケースです。藤掛　トイレタリー専門メーカーのユニ・チャームの ―― そうしたケースで成功例はありますか。場合は、創業以来培ってきた「不織布・吸収体」の加工・藤掛　よく知られているのは、富士フイルムのケース成形技術に経営資源を集中しつつ、近年はそのコア技です。同社は 2006 年、主力だった写真フィルムの製術でペットケア事業を確立し、成長を実現しています。 ■表1 技術資産を活用した新規事業開発例企業名ソニー東洋合成工業日本電波工業プレス工業三菱鉛筆技術資産（上段）／用途展開画像センサー美容関連機器事業感光材製造バイオ事業スマホ向け水晶部品化学分析用センサー事業商用車用部品製造防災事業炭素加工医療機器事業事業内容世界首位の画像センサーで培った映像解析・処理技術を活用し、肌状態を高精度に解析できるシステムを開発。主に美容店やエステティックサロン、化粧品メーカーなどに販売。世界シェアで５割を握る感光材の生産で培った技術を活用し、さまざまな化学物質が肝臓に与える影響を検査するための試薬、肝細胞プレートを開発。医薬品や食品、化粧品の安全性評価で使用を見込む。米アップル社製「アイフォーン」にも多数提供する水晶部品を活用し、ビールの液体中に存在し、コクに関与する物質の量を測定できるセンサーを開発。ビールの研究開発段階で官能検査と併用。国内シェアで３割超を握る建設機械の運転席（キャビン）の生産で培った異形鋼管加工技術を活用し、耐荷重 200 トンの防災用シェルターを開発。とっさの避難が難しい工場従業員らの緊急避難用を見込む。鉛筆やシャープペンシル製造の技術を活用し、超音波体内診断装置向けに音波が効率よく伝わるカーボン材料を開発。スピーカー用音響材や発熱材などのカーボン製品を文房具に次ぐ事業の柱に育成へ。資料：各種報道、各社ホームページなどにより作成 2 コンサルタント・オピニオン 2015.4.1 ――ただ、技術資産の用途展開だけにとらわれると、その代表例といえます。ハイレゾとは「高解像度」の市場の将来性の検討がおろそかになりかねません。意味で、ハイレゾ音源は音の情報量が CD よりも格段藤掛　技術資産を活用した新規事業開発では、「保有に多いため、アーティストの息づかいやライブの空気技術の用途展開」と「市場の将来性（潜在性）」の２感などが原音に近い音質で再現できるとされていまつを両輪に位置づけて臨むことが重要です。ユニ・す。この技術は、ソニーの 2015 年度から３カ年の中チャームのケースでいえば、同社の製品は「不織布・期経営方針で重点分野の１つに位置づけられています吸収体」の生活必需品で、進出先の経済の発展段階にが、実は昔から複数の企業が保有していたものです。応じて製品ニーズが拡大していきます。同社によると、 ―― 昔から存在する技術なのに、ソニー以外の企業一般的に１人当たりの GDP が 1,000 ドルを突破するとではなぜ日の目を見なかったのでしょうか。生理用品市場が、3,000 ドルを突破するとベビー用紙藤掛　おそらくソニー以外は用途展開するアイデアオムツ市場、10,000 ドルを突破するとペットケア用品に乏しく、市場の潜在ニーズに対する気づきもなかっと大人用紙オムツ市場が普及・拡大するようです。こたということでしょう。ソニーに先行を許すかたちとの特性をとらえ、「これから成長していく国」と「成なった他メーカーも、新製品の開発に乗り出しました。熟を迎える国」の両方で、市場のステージや地域事情「技術資産の棚卸し」から始めシーズ・ニーズの抽出に結びつけるに応じて事業を展開しています。 ―― 技術資産が時代に取り残され、用途展開できるような価値もない、といったケースはありませんか。 ―― 事業リスクを抑えつつ、技術資産をベースに新藤掛　あると思いますが、古くなった技術に何の価値規事業開発の実現性を高めていくためには、どのよもない、とは言い切れません。「揺り戻し」が起こり、うな取り組みが必要ですか。古いと見なされる技術が新規事業の核になるケースも藤掛　みずほ総研では、技術資産を活用した新規事業あるからです。音源再生・録音対応機器がヒットして開発のコンサルティング支援を行っていますが、そのいる「ハイレゾリューションオーディオ（音源）」は、際、３段階に分けて取り組みを進めます（図１）。第 ■図１特許・技術評価による新規事業開発のステップ例候補事業テーマの抽出・選定新規事業方針の確認有望分野の調査自社経営資源の棚卸し新規事業開発の全社経営戦略における位置づけの確認／新規事業開発の目的の明確化と事業評価基準の設定許・技術動向、社会トレンド、ライフスタイルから見た有望分野、成長分野、関心分野の調査／経営資源分析（顧特客基盤、販売チャネル、設計開発技術、応用可能な分野）／自社でやりたい分野、できることの明確化（事業領域の設定）事業構想の作成新規事業アイデア抽出許情報の「うまみ」や、事業シーズと有望市場ニーズとのマトリクスなどによる事業アイデアの創出／事業アイ特デアのブラッシュアップ／事業評価基準による１次スクリーニング（１人当たり５～６テーマへ絞り込み、市場の有望度と経営資源の活用度）新規事業候補テーマ検討新規事業候補テーマ探索シートの作成（事業コンセプト、市場動向など）／新規事業候補テーマの検討、仮評価／重点候補事業テーマ（１人当たり１～２テーマ）の選定、事業展開上の克服課題の把握事業環境調査事業コンセプトの設定候補事業の事業環境調査（参入難易度、ＫＦＳなど）と事業概要の決定／競合環境の調査 : 主要プレーヤーの動向および企業力の比較／標的市場の選定、顧客提供価値の設計、差別化策の検討、作成／想定顧客リサーチ : マーケットニーズ、生情報の取り込み事業構想の策定事業コンセプトの評価（競争優位性の確保、市場でのポジション）／１次経済性試算による収益性評価（長期事業収支計画、投資計画）／参入戦略（シナリオ）の作成、検討、評価／事業構想案の評価、選定（１～２テーマに絞り込み）経営トップの意思決定 ▼ 【第２フェーズ】事業計画作成フェーズへ向けた態勢確立へ 3 コンサルタント・オピニオン 2015.4.1 １段階では、企業が保有する技術資産の詳細な調査や ―― そこを起点に、技術資産を新たな用途・事業ア評価を行います。それらを棚卸ししたうえで、技術分イデアに結びつけていく、と。類・カテゴリー分けを行い、カテゴリーごとに利用可藤掛　例えば、既存技術に「軽量化」「高強度化」「衝能な分野の抽出・分析も実施します。撃吸収」といった特徴があるとして、その技術が開発 ――「技術資産の棚卸し」はどの企業も必要ですか。課題となっている分野（特許）を探っていきます。そ藤掛　技術資産をきちんと把握している企業もあれうすると、「風力発電装置でバードストライク（鳥のば、そうでない企業もあります。ただ、社内の技術者は、衝突）による損傷を防ぐブレード（回転翼）」といっ自分の担当分野などの狭い領域で近視眼的になっていた用途が新たに浮上してきたりします。そのような考る場合が多く、その視野を広げてあげることで、技術え方や調査・分析を基に、用途仮説を設定し、仮説のの他用途展開や異分野利用の可能性は高まります。新妥当性を検証していきます。規事業開発のプロジェクトの立ち上げでは、技術者と ―― 技術の用途展開のみにとらわれると、新規事業経営感覚をもった社員、双方の人材をうまく巻き込んは失敗する、というお話がありました。で進めることが大事です。藤掛　用途仮説の妥当性の検証とともに、第３段階で新規事業開発の３段階に話を戻すと、第 2 段階ではは、新規事業計画の策定を視野に入れ、参入市場や業技術資産による用途展開の可能性を探ります。例えば、界環境を詳細に検証・整理することを目的に、「想定特許の引用関係を調査・分析し、新規分野など多様な顧客」に対するリサーチを実施します。そのなかから、用途を整理・把握したうえで、シーズとニーズを抽出最も実現確度の高い新規事業アイデアに開発アプローします（図２）。チを絞っていきます。例えば、自動車の各種部品を手がける中小メーカー ■図２用途仮説設定 : N-S（ニーズ・シーズ）マトリックスによるアイデア抽出例高齢社会衛生・安全対軽量化象高強度化特許衝撃吸収要介護者増伸縮性チューブ転倒防止材医療費増大物流技術予防医療鮮度保持血圧測定器食品包装材介護施設床材寝具、ベッド製固液分離技術病原菌分離膜品 ─ 技技術 ─ 術加不織布製造検査用機材へのコンサルティングでは、同社の技術的な特徴や強み・弱みを洗い出し、社外の生の声も取り入れつつ、新規事業として蓋然性の高いアイデアを 10 テーマに絞り込みました。そのうちの「特殊ボードの開発・製品化」が、住宅資材メーカーとの共同開発で進んでい輸送用通函ます。同社の原料調合技術というシーズと、今までに氷温包装材はないボードを製作するという住宅資材メーカーの潜在ニーズが出合った結果といえます。 ―― こうした３つのステップを踏んで新規事業開発工織布製造技術縫製に取り組めば、リスクは低減できますか。ナイロン藤掛　みずほ総研の新規事業開発コンサルティング素フッ素材顧人工臓器学会客水質関連企業生産設備Ａ資不動産産 ─ は、企業が新規事業や新商品の開発に取り組む際の実医療関連向け血液保存容器現可能性を高めつつ、そのリスクを極力、低減するこ水質保存容器とが特徴です。用途展開の可能性に関して、みずほ総無菌ルーム設備高齢者施設サ付高齢者住宅研独自のネットワークに加え、＜みずほ＞のルートも利用して調査するので、最も実現確度の高い事業アイ ─ その他デアをご提案することが可能です。みずほ総合研究所　総合企画部広報室　03-3591-8828　[email protected]　c 2015 Mizuho Research Institute Ltd. 4