住宅マーケティング講座 2015 年以降の「住生活市場」を考える。住宅業界を取り巻く変化ご承知のように、消費税の増税が決まりました。段階的に上がり、2015年以降は税率は現在の5％から10％になります。近い将来住宅を手に入れたいと思っていた人たちの具体的な検討行動がすでに起こっています。今年年末から来年春に向けて大きな流れになり、15年までは、我々住宅業界の需要は盛り上がるでしょう。しかし、前回の増税時と同じく問題はそのあとです。すでに2015年以降に備えて、新たな展開も出てきていますが、「その後」、なにが起こってくるのか、どんな準備をすればいいのかについて、考えてみたいと思います。まず、今我々の業界の周りで、何が起こっ ④住生活の多様化の増大住宅」市場が今後さらに強化されようとしているのかを簡単に整理しました。少子・高齢化、若年・高齢者を問わない一ています。つまり、「新築」ではなく、中古 ①長期優良住宅の当たり前化人、二人世帯の増大、経済的格差の拡住宅を購入し、それを自分たちのライフス先導モデル事業に次いで、今年は「地域大、多様な価値を認める多層化社会のタイルにあうようにリフォームすることに住宅ブランド」事業が導入されました。今当たり前化を背景に、住生活はますますよって快適に住まう、という方向への誘導回の「スペシャルレポート」にも整理されて多様化しております。これらが当たり前のがかなりなされていくような状況になっていますように、大変多くの地域工務店が社会になりつつあります。きています。応募されました。この住宅は全て長期優そういう変化の中、新たに住宅を求める良住宅、というのが条件です。このように、住宅市場の市場区分、長期優良住宅というのは今や当たり前に人は、これまでのように「ハウスメーカー」とか「工務店」に行くという購買行動は大なっています。先のような住宅業界を取り巻く変化の中きく変化していくと考えられます。つまり、 ②次世代省エネ基準の当たり前化で、住宅市場のこれまでの「カテゴリー」自分たちの生活スタイルに最も合った住 2020年には「次世代省エネ基準は義務の概念が大きく変わりつつあります。つま生活を提案してくれる、いわゆる「住生活化され、全ての住宅はこれを満たさなけり、これまでのような「モノ」「ハード」を基会社」に需要が流れていく、と思われます。ればならなくなります。さらに今次の省エネ準とした「新築市場」とか「リフォーム市つまり、どのような住生活をしたいと願う基準が検討されており、この流れも当たり場」という市場の捉え方、区分という形は対象者むけの「業態店」を提案（提供）前になってきています。もう終わるのではないかと思います。平成するかということが、大きなポイントです。 ③スマートハウス、ゼロエネ、 18年に施行された「住生活基本法」に基整理すると、以下のような方向になると考づいてこれまで様々な法律、制度が実施えられます。〈図-1〉 LCCM住宅の拡大 13 「カテゴリー」が変わる CO2,電力問題に合わせて、これらの住宅されてきました。この「住生活」という考えが大手ハウスメーカーを中心に大きな流方がやっと根付こうとしています。この法地域工務店の新業態店へのれになっています。この流れも早晩当たり律の名を取ったような会社名まで出てきまイノベーションポイント前になってくることは間違いありません。した。この間政府が力を入れてきた「中古では、こうした環境の中で、地域工務店と <図 - 1> 従来の市場区分これからの新しい住宅市場カテゴリー区分例えば、 A：子育て世代の住生活市場「新築市場」「住生活市場」「リフォーム市場」 ※ 自社の狙う「住生活」に向けて、さらに細分化が必要 B : 一人暮らし、二人暮らしの住生活 C : シニア世代の住生活 D : 3世代同居の住生活今回の「トップランナー」濱松建設様は、「風のもり」「風びより」という形でこの感性を好む、好きな人がお客様である、ということで、すでに業種を超えて生活スタイルを提案しています。非常に先を行っている事例だと言えます。しては、これからどのようなマーケティング職人でなければ、リフォームという需要に様々な形があります。家具を作っているク展開を考えればいいのでしょうか。基本は対応できないと言われました。同じようラフトマン、陶器の先生、漆職人などの作的には市場が大きく変わっていき、これまに、対象となるお客様の生活全体のこと品を展示したり、生活道具のセミナーなどでのような「新築」をしてくれる人「リにどこまで対応できるかが、これからのを展開している例などはすでにいろいろフォーム」をしてくれる人を、モデルハウス「住生活提案企業」には必要になってき見られます。が、ターゲットを明確にしてのの中で、「完成見学会」というイベントチラます。形はまだままだ少ないようです。これらのたシを撒いて待っていればいいといいうよう ②ターゲットに合わせためには、常に地域の特徴のあるいろいろな展開では、新たに起こってくる市場には「モデル生活ショップ」展開な企業、店舗、人のネットワークが欠かせ対応できない、お客様に来てもらえない、これまでのようなモノを中心としたモデルません。これからは、そのようなネットワークということになりかねません。どのような事ハウスではなく、対象とするお客さんの求の能力が大きな力になります。業でもそうですが、常に新しく変わっていめる様々な生活関連商品が提案できなくということが重要です。進化論ではないければいけません。生活上の注意点などですが、「変わるものだけが生き延びる」について、様々な生活道具の紹介、工夫のです。先のように変化する市場の中で、の仕方、楽しみ方などの提案です。そのではどのように変わっていけばいいのか、中でどのような住宅があなたの生活にふそれはそれぞれの会社の進む方向にさわしいかを提案します。又、地域のまさよっても違ってきます。ここでは、新しい業に「住生活ステーション」を目指すことで態展開をするにあたっての「イノベーショす。ンポイント」をいくつかあげてみたいと思 ③異業種企業、店舗とのタイアップ、います。コラボレーション ①ソフトを中心とした「多能工」の育成例えば、子育て世代がターゲットなら、「小リフォームという事業においては、大工も児科」の開業医とのコラボ、介護ショップと左官も、電気も一人でできるというようなのコラボ、スポーツジムとのコラボなど、 ● 著者プロフィール佐藤善秀 E-mail : [email protected] URL : http://rosco-rd.co.jp 1949年三重県伊勢市生まれ同志社大学文学部心理学専攻卒業 1974年（株）日本マーケティング研究所入社 1994年日本マーケティング研究所グループ退社同年3月（株）ロスコ・アールディ研究所設立、代表取締役に就任、現在に至る 2000年ホームシネマ＆オーディオ（株）取締役に就任 2005年 NPO法人環境共棲住宅「地球の会」理事（事務局長）に就任主な著書：「販売がわかる事典」（共著）「住宅業界の地域密着 “らしさ” 経営戦略」（鶴書院）詩集「刻のきおく」（ペンネーム中瀬善秀／鶴書院）「刻のかたち」（鶴書院）「刻の休日」（鶴書院） 14