連載 THE面白本舗「かわけん」の「黙っていたらお客は減っていくのです」② 栗原会計のＤＭのように成果の出せているも のと、さっぱり問い合わせがない税理士事務所 の残念なＤＭの違いは何なのか？ どこに違い があるのか？ このテーマについて今回はお話 第２回 商品を案内する広告です。ホームページは相手 が自分でウェブ検索をして見つけ出し、活用す だき、北陸、山陰など初めての土地に出向き、DM のアドバイスや作成の取材が増 えています。移動が大好きなので、日本各地へ飛行機、電車などで行き、現地の ものを食べるのが楽しくて仕方ありません。ただ、移動は当然のことながら時間 を食い、休日返上を余儀なくされています……。趣味の津軽三味線にも全く触れ ていませんし、宮崎にいる妻や子どもの元へ帰る日数も減っていますので、社内 の仕組みを変えねばならぬと日々必死に仕事をしています‼ ※本文にある「DM」という言葉は、全てダイレクトメールのことを表します。 い方は、ぜひ読み飛ばしてください。 正反対のことを書きますので、答えだけが欲し マニュアルのようにパクってそのまま応用で きるノウハウであればよいのですが、それとは らも同じようなもの﹂と漠然と作成してしまう 理士事務所のＤＭは、ここを理解せずに﹁どち 大変な間違いが起こります。そして、多くの税 送りつけていたＤＭが、いかに身勝手であった 一歩と考えてください。そうすると、いままで 理解しておくことが、ＤＭの反応率を上げる第 りつけるわがまま勝手な行為なのです。そこを ﹁自分目線﹂について、税理士事務所のよく あるＤＭの事例で解説を行います。 「自分目線」とは？ りするのです。 つ ま り、 自 分 勝 手 極 ま り な い 行 為 で あ り、 ﹁自分目線﹂甚だしい存在。それがＤＭだった の現状です。 のような感じではないでしょうか。それがＤＭ 紹介や値段のことばかりだとしたら、まさにそ ンパレード。ＤＭの内容が、サービスや商品の ポストに勝手に郵送しておいて、自己主張のオ 例えていうなら、勝手によそ様の家に上がり 込んで、自己紹介を始めるようなものなのです。 かが分かってくると思います。 ため、間違ったＤＭを何百件、何千件も送り、 や都合で勝手に送るもの。当たり前の話ですが、 しつこいですが復習しますと、ＤＭは相手が ここをしっかり理解しておかずにＤＭを作ると、 欲しいと望んでいないのに、こちらの都合で送 るので能動的です。一方、ＤＭはこちらの意思 こんにちは。THE 面白本舗の川上健太郎です。おかげさまで連載もご好評をいた 税理士事務所の多くは「自分目線」 ＤＭ 栗原会計のDMが成功したホントの理由 その２ 「お客目線」 と 「自分目線」 ＤＭとはこちらから一方的に自社のサービスや 監修 栗原会計事務所 代表 税理士 栗原邦夫 反応がない結果を招いてしまうのです。 しします。 企画・執筆 THE面白本舗株式会社 代表取締役 川上健太郎 ただ、読みやすく書く努力はしますので、さ らっと読んでいただき、自分の心に刺さるか意 識してみてください。刺さったトゲがいつまで 経っても抜けないようであれば、アナタがいま 取り組まなければならないことかもしれません。 ＤＭはホームページや会社案内とは まったく違う 結 論 か ら お 話 し す る と、 成 果 が 出 る Ｄ Ｍ は ﹁お客目線﹂の表現ができていて、成果の出な いＤＭは﹁自分目線﹂のＤＭになっています。 これはあくまでもＤＭだけの話として理解して ください。ホームページや会社案内など、それ ぞれの広告、告知手法にはそれらに合った役目 や表現方法があるので、全てに共通するもので はないのです。あくまでも今回はＤＭの話。 ご存じだと思いますが念のため復習しますと、 実務経営ニュース 2013.07 76 77 実務経営ニュース 2013.07 THE面白本舗「かわけん」の 連載 THE面白本舗「かわけん」の「黙っていたらお客は減っていくのです」② ＤＭというものが世に氾濫しているために、 ここに問題があるように感じない方が多いので いきなり冒頭に「税理士をお探しの方 へ」と書かれている 世の中のＤＭは、自分のやること、自分が売 りたいことばかりを主張して作成されています。 お客のことをちっとも分かっていない 所︶に何かを頼みたいとは思えない場合がほと り し て い る で し ょ う し、 そ の よ う な 人︵ 事 務 ＤＭが届くようになっているので、正直うんざ ことが見破られて、数多くの税理士事務所から 何度もいうように、特に新規法人に送るＤＭ は、勝手に住所を調べられて、新規法人である のです。 だから売れない。自分のことばかり叫んでいる ﹂という怒りを与 すが、﹁いきなり人様のポストへ送りつけてお いてあいさつもないのかい えていることもあるのです。せめて、あいさつ や、いきなり郵送する無礼をおわびするところ から書き始めてください。 「正確な月次決算、信頼性の高い決算書 を作成します」と書かれている この文章で、初めて﹁ドキっ﹂とした方は、 お客さんのことを全く分かっていないのです。 しているのかどうかが大事なのです。 そこで必要なのが﹁お客目線﹂という考え方 です。﹁お客目線﹂とは、相手の立場になって れるにはどうしたらよいのでしょうか？ から﹁もっと詳しく話を聞いてみたい﹂とか、 んどです。そのあたりを理解しつつＤＭを発行 合わせが来ることはないと思います。まず、自 いる、または理解している視点を持っているこ 正確な決算は当たり前。わざわざ書かないほ うがよいのです。﹁信頼性﹂の定義も、﹁信頼性 く分かりません。 分はお客のことをちっとも理解できていないと とを言い表します。自分勝手とは逆で、思いや ﹁この事務所だったら信頼できるかも﹂と思わ 信 頼 性 の 高 い 決 算 書 を 作 成 す る と、 ど ん な メリットが自分にあるのかがイメージできな いう事実を受け入れてから、では、どうしたら りがあるとか、人の苦しみや問題を共感、理解 の高い﹂ということがどういうことなのかもよ い。お客の立場になったとき、これらの文字が 成果を出せるＤＭが作れるのかを考えてみてく しているような感じのことになります。お客さ そのような状態でＤＭを作ったとしても、問い 書 か れ て い て、﹁ お ー！ な る ほ ど そ れ は ださい。 んに﹁この税理士事務所は自分の悩みや不安を 分かってくれそうだ﹂と思ってもらえることが とか﹁会社の不安を受け止めます﹂と文字で書 したように、﹁アナタの悩みをお聞きします﹂ ＤＭを送ること自体がマイナス印象からのスタ の効果を呼ぶものではないのですが、そもそも が何者であるかを記載しています。これは抜群 逆 に お 客 の こ と を 理 解 し、 Ｄ Ｍ が 届 い た 先 タッフがいるのか？﹂を知りたいと思うのは当 なので、﹁所長はどんな人なのか？﹂﹁どんなス た税理士事務所と付き合いたいと思うはずです。 に立って考えるとどうでしょうか。自分に合っ かといって、先ほど﹁自分目線﹂の事例で話 では「お客目線」とは？ いてはいけません。ＤＭ全体の表現や雰囲気か ートなので、他の﹁自分目線﹂のＤＭよりよい 重要なのです。 ら、お客さんが勝手にそう感じてくれることを 然のことではないでしょうか。 税理士事務所だって開業するタイミングがあ 所長が開業当時の自分を さらけ出している せることに成功しています。 メージを与えることができ、お客さんを安心さ ッフで仕事をしているんだな﹂という全体のイ いるので、ＤＭが届いたときに、﹁こんなスタ ッフ一人ひとりや、集合写真を撮ってもらって 載されています。所長はもちろんのこと、スタ 栗原会計は、その点しっかりしたカメラマン を使っており、自然な表情の写真がきちんと掲 務所に問い合わせをしたいとは思いません。 なクオリティーだったりします。そのような事 だったり、ネクタイが曲がっていたりするよう 恥ずかしそうにしていたり、髪の毛がボサボサ ってもらったのかと思うほど表情が硬かったり、 も、社内のスタッフ同士や、奥さんに適当に撮 はずがありません。また、写真があったとして ばかりです。それでは、よい印象など持たれる それなのに、突然送られてくるＤＭの多くは、 所長をはじめとするスタッフの写真がないもの 印象を持たれ、捨てられにくくなります。 ・お 客さんの悩みや不安が分か っている感じの文章がある ・DMのトータルで「安心」や 「信頼できる」感じが伝わる ・自己紹介が親近感ある内容 ・写真の笑顔が自然 ・共 感できるキーワードがちり ばめられている ・長 く付き合っていけそうな雰 囲気が伝わる を聞き入れてくれそうだな﹂とか﹁困ったとき ・自 社のサービスや価格ばかり が書かれている ・感 じてもらうべき部分を、自 分が書いちゃっている ・自己紹介がない ・自 己紹介があったとしても素 っ気ない ・所長やスタッフの写真がない ・写真があっても笑顔じゃない に相談に乗ってくれるだろうな﹂と思ってもら 表１ 「自分目線」のDMと「お客目線」のＤＭの特徴 うのです。︵表１︶ 「お客目線」の特徴 税理士事務所のＤＭには、写真がないものが 多く存在しています。開業したての社長の立場 「自分目線」の特徴 栗原会計のＤＭは「お客目線」 だから成果が出ている では、栗原会計のＤＭの場合、どういった点 が﹁お客目線﹂としてお客さんに伝わったのか を簡単に分析してみます︵図１︶。 まず、冒頭にあいさつがある 突然、送りつけられるのがＤＭであり、営業 マンでいうところの、飛び込み営業的役割にな ります。営業の際、まずは家のチャイムを鳴ら し、インターホンから家にいる方の声が聞こえ たら、どうするでしょうか？ ﹁あいさつ﹂と ﹁何者であるか﹂を伝えますよね？ それをＤ Ｍで行うのです。 栗原会計のＤＭは、これをしっかり書いてい ます。いきなり﹁税理士をお探しの方へ﹂と書 かずに、﹁こんにちは﹂とあいさつをし、自分 所長はもちろん、スタッフのよい感じの 写真が掲載されている 目指すのです。﹁この事務所なら、自分の悩み ようなチラシを見て﹁なるほど！ それは安心 だ。今度行こう♪﹂と思わないのと一緒です。 す﹂と書かれているくらいのレベルです。その に﹁ビールのジョッキは毎回洗剤で洗っていま 頼れそうだな♪﹂と思うでしょうか？ ﹁当た り前だよな﹂と思うはずです。居酒屋のチラシ ‼ 実務経営ニュース 2013.07 78 79 実務経営ニュース 2013.07 ‼ 連載 THE面白本舗「かわけん」の「黙っていたらお客は減っていくのです」② ります。栗原会計のＤＭには、その時のことを ージできるものを書き出してみるのです。 分くらい時間を費やして、何個書けるでし ださい﹂とだけ書いてしまうのです。それでは ょうか？ せめて 個はイメージしたいもので すが、﹁相手目線﹂に慣れていない場合、なか オリーですが、短くキャッチコピーのように書 のです。コピーを短く簡潔にするのは広告のセ とてももったいないですし、第一、﹁融資相談 もあったということをＤＭの本文に入れること なか出てこないことが多いようです。私のクラ いて伝わらないのであれば、長い文章にしたほ 赤裸々に語っている文章が含まれています。独 で、お客さんのガードが緩むことがあります。 イアント企業の社長の多くも、最初は全く出て うがマシなのです。 それをＤＭにしっかり反映させる。結構、やっ みと不安を抱えていた？﹂と質問してみると、 もあるのです。相手の立場に立って物事を考え、 早い手段です。﹁独立、開業した時にどんな悩 り、栗原会計のＤＭに問い合わせが多い理由で いろいろな意見が聞けると思います。聞く相手 いだろう﹂と感じ取り、問い合わせの電話をか なら、数字が苦手でもバカにした態度はとらな 掲載している写真を見て﹁この先生やスタッフ 務所なら気軽に相談に乗ってくれそうだ﹂とか、 値段ではない付き合いを目指すには ていることはシンプルなのです。 社にするのがベストです。その方々の悩みや不 安を、過去にアナタの税理士事務所が解決して いたことが分かれば、そういった出来事をＤＭ てみてください。﹁悩み﹂と﹁不安﹂というも まず、紙とペンを用意して、会社を設立した ばかりの社長の﹁悩み﹂﹁不安﹂をイメージし で、これをお話しします。 務所ならではの﹁お客目線﹂の探し方があるの いのです。 たとしたら、そのことを上手にＤＭに書けばよ 問したら親切に教えてくれたことが助かったし、 たまたま近所だったとか、そのような理由です。 例えば、開業資金のことについて、どこに聞 いてよいのか分からなかった時に、アナタに質 に掲載していくのです。 のを、それぞれをイメージしてみるのです。正 合、すでに信頼や安心が提供できています。す ところが多くのＤＭは、そのように書かずに、 ると、価格は二の次となり、値下げで提案して ﹁融資相談乗ります﹂とか﹁開業資金ご相談く ﹁自分目線﹂のＤＭでの問い合わせや成約は、 たまたまのラッキーパンチです。たまたまＤＭ 解はないので、とにかく思い当たるもの、イメ ができるようになり、日々の仕事も疲弊するこ あいだに、栗原会計と親しい れは実際に行われたことです。ここ 年ほどの 客目線﹂で作られたＤＭで顧問契約となった場 それだと顧問料などが安い存在が現れたとき、 あっさり浮気されてしまうものです。逆に﹁お が届いたタイミングで税理士が必要だったとか、 くるライバルに浮気される場面はがぜん減りま となく進めることができ、ＤＭを仕組み化する つほどの事務所 が、ＤＭをまねして発行しています︵もちろん 栗原会計に許可をもらっています︶。 通信作りに取り組んでいる。特にDMは、顧客獲得のきっかけの ８割以上を生み出す驚異的な成果を挙げている。（編集部） ﹁お客目線﹂のポイントで響いたお客さんは、 ことで、新規営業からコンスタントに顧問先が この事務所とどう付き合っていくかをお客さん 増えるようになっていくのです。 白本舗の協力を得て、企業経営者との距離を縮めるDMや事務所 が勝手にどんどん考えてくれるようになります。 それらの事務所の結果はというと⋮⋮、全て の事務所が反応ゼロで、ＤＭ中止という事態が 入れてきた。同事務所は、THE面 丸パクリだと反応ゼロに…… ずに相談できる事務所作りに力を 予算的には、顧問料をもう少し安くしたかった 5 起きたのです。なぜそうなるのか、私には理由 る経営者層に着目し、肩肘を張ら お客さんも、どうやったらこの事務所にこの金 4 が分かります。それは、﹁うそが伝わる﹂から は、税理士に親しみやすさを求め 額を支払えるかを前向きに考えるようになった なのです。 ている。所長の栗原邦夫氏（写真） ここまで読んで、﹁それなら、栗原会計のＤ Ｍを全てまねして発行しちゃえばいいじゃない ジュアルな経営スタイルで知られ りするのです。 会計事務所の固定概念を覆す、カ お客さんはそんなにバカじゃないのです。Ｄ 栗原会計事務所（埼玉県蕨市）は、 か﹂と思う方もいるでしょう。実をいうと、そ ■栗原会計事務所について この税理士事務所にしてよかったと思われてい す。 では、そういった﹁お客目線﹂のポイントを どう見つければよいのでしょうか。アナタの事 アナタの事務所ならではの 「お客目線」 けてくれるようになるのです。 ありません。読んでもらって、相手が﹁この事 乗ります﹂だけでは、相手にまったく届かない 相手の心を開きたいと思うのであれば、自分か きません。ウンウンとうなっているうちに 分 ら心を開く。人とのコミュニケーションのセオ 立したキッカケや、独立した時の不安が自分に リーは、ＤＭの文中でも同じなのです。 分イメージして出てこないなら、これまで の顧問先にじかに聞いてみるのが一番手っ取り 20 は、自分と相性のよい会社か、自分が好きな会 などなど、挙げたらキリがないのですが、こ ういったことが相手を思いやるということであ 経つか、まったく相手の立場に立っていない自 栗原会計のＤＭは、文章中心です。まるで手 分都合の言葉が書かれているのがほとんどです。 紙のようです。短いキャッチコピーはほとんど 5 5 実務経営ニュース 2013.07 80 81 実務経営ニュース 2013.07 5 冒頭の文にあいさつと自己紹介があります。スタッフの写真も、相 手に安心感を与えるように、撮影に気が配られています。もちろん、 裏面には所長の写真もあります。 すると、価格競争とは違うフィールドで仕事 図１ 栗原会計事務所のDM Ｍというものは﹁なんとなくイヤ﹂という理由 だけで捨てられてしまう広告です。逆にいうと ﹁何となくいい﹂から問い合わせてきたりもし ます。対面営業だと、営業マンの機転や優れた ト ー ク な ど で、﹁ ノ ー﹂ を﹁ イ エ ス ﹂ に 変 え る ことが可能ですが、ＤＭは﹁イヤ﹂と思ったら 簡単に捨てられます。なので、うそがあるもの に対しては、相手は敏感に反応し、﹁なんかイ ヤ﹂と感じて捨てられてしまうのです。 当たり前のことですが、栗原会計のＤＭは栗 原会計のためのＤＭです。それをすべてまねす るのは、他人の服で着飾るようなものです。そ こには必ず無理が生じますし、その無理がお客 さんにとってはうそに映ります。そのうそに気 づかれないと思ったら大間違いなのです。 だって、一生付き合っていくかもしれない相 手なのですよ、税理士事務所というのは。そん なところへの問い合わせは、絶対に適当にはし ないですって。 相手だって真剣なのです。税理士事務所も真 剣にＤＭを作らないと、反応だって悪いに決ま っているのです。 そういったことをしっかり意識しながら制作 していくと、成果の出るＤＭが作れるようにな っていくのです。 ■川上健太郎（かわかみ・けんたろう） THE面白本舗株式会社代表取締役。昭和47年生まれ。ダイレクトレスポンス マーケティングをベースにした広告制作会社を平成16年に立ち上げ、現在に 至る。ニュースレター、フリーペーパー、DMなどで32業種321号の制作実績 があり、依頼主のよさ、特徴を引き出す手腕に定評がある。DM制作において も豊富なノウハウを持ち、会計事務所専用のDM制作サービスを展開している。 ■THE面白本舗株式会社 代表者：代表取締役 川上健太郎 創業日：昭和50年10月17日 所在地：〈本社〉〒350-0034 埼玉県川越市仙波町2-2-49 〈神奈川オフィス〉〒259-1106 神奈川県伊勢原市善波1219-1 〈京都オフィス〉〒604-0841 京都市中京区仁王門突抜町321 〈宮崎オフィス〉〒881-0021 宮崎県西都市上町1-73 連絡先：TEL 049-227-7207 FAX 049-227-7208 URL：http://www.the-omoshiro-honpo.net/ 8年で250社超の顧問契約を決めた THE面白本舗の税理士事務所ダイレクトメール作成プロデュース 導入事務所募集開始！ 日本全国1エリア1事務所完全限定につき、お問い合わせはお早めにお願いいたします。 ご関心がある方は、電話（0120-937-537）または電子メール（[email protected]）でお問い合わせください （THE面白本舗株式会社 担当：川上健太郎）。 実務経営ニュース 2013.07 82
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