2014年11月27日（木）開講 開講の背景 商品力、営業力、宣伝力だけでは目標達成できない企業の目標。 ブランドを傷つけない絶妙なSP企画でいかに、達成の後押しをするか。 真の SP プランナーになるために まずＳＰ企画を提案・実施する上で重要な点は、ＳＰによって売れるということが中長期的に商品のブランドを毀 企業（商品）と生活者（ターゲット）の関係は、お金を支払う生活者が基本的には上位に立っています。生活者 損する可能性をはらんでいる点を知っておくことです。なぜなら、生活者がＳＰのお得感によって買ったものは、大 に物を買ってもらうためには、生活者の心理的課題をクリアし、満足してお金を支払ってもらう必要があります。 なり小なり「商品の価値を定価で評価しないで買った」という体験をするためです。つまり、中長期的にみてもブラ 商品力だけで人を動かすことが難しくなっている現在、この不均衡を解消し、バランスをとる役目を果たすのが、 ンドを極力毀損せず、短期的には市場を刺激し、売上を向上させることができる最適なＳＰ企画こそが、成功する 人の心を動かすプロモーションです。つまり、生活者がメリットを感じて動く、且つ企業側も不必要な費用や手間 企画と言えます。 を生じさせることなく利益を最大化できる絶妙なバランスを見極めて、そこに集中した企画を立案・実行できるのが、 そのような企画を実施するためには「企業の目標」と「生活者のニーズ」のギャップを見定めることが重要です。 そ 今求められるセールスプロモーションのスキルです。 して企業の目標に沿った一定数の生活者が、お得感を感じて、一斉に購買に向かって動きはじめるポイントを導き 本講座では、 生活者の心理を動かし、 本当に行動が変化する瞬間を見出し、 的確に施策を実行できる力を養います。 出すことが求められます。 その上で最適なＳＰ企画を選び、企画・実行するのが真のＳＰプランナーと言えます。 SP 企画によって企業の「本来の目標」が達成された状態 企業が SP 企画を求める状態 状況に合わせた 最適なSP企画の実施 の 企業 目標 生活者 者 生活 企業の 目標 現状のリソースやブランドを活用した、SP 企画によるきっかけを加えることで、傾きを補正す SP 企画 最適な SP 企画によって、購入を控えていた生活者の層が動 ることが望まれている。企業が通常の営業活動、広告宣伝に加えて SP 企画によるフォローアッ き、企業の目標を達成している状態。この場合、販促による プで目標を達成しようとしている状態。または企業が当初の想定目標どおりに結果が得られ ブランド毀損は最小限に抑えられた上で売上が向上し、中長 ず、販売促進を必要としている状態。 期的な目標達成への布石にもなる。 新しい時代の SP プランニングの全体像 ① 購買インサイトの発見 中長期的にはブランド価値を 減じてしまう SP 企画 生活者 SP 企画 ⑦ 効果測定 ソリューションの結果を検証し、問題点や 成功要因を把握し、 PDCA サイクルを回す。 購買に至るまでの、生活者の情報接触（媒体・内容・ タイミング）や購買時点でのニーズ・ミッションを把握し、 インサイトを発見する。 （ターゲット設定を再確認する） ② コンセプトプランニング 生活者は喜ぶが、企 業にとっては「過剰」 なプロモーション 生活者 企業の 目標 形ばかりで生活者の購買行動に 影響を及ぼさない SP 企画 企業の 目標 SP 企画 生 活 者が 動く気に ならない「無駄」な プロモーション 過剰な SP 企画で生活者が一時的に大きな得を感じ、ター 最適と合意した SP 企画だが、企業の仮説が生活者の心 ゲットではない層までが動き、企業の本来の目的から逸脱 理と離れていることで、ターゲットが動く動機には至らない した状態。過剰なお得感でブランドの評価は下がり、本来 状態。販促企画による行動変化はなく、企画の実施が企 の顧客が離れる。中長期的にはマイナスの影響を及ぼす。 業の目標達成にほとんど影響を及ぼさない。 商品コンセプト/ コミュニケーション コンセプトを販売コンセプトに翻訳 し、 「購買への引き金」となる要件 を設定する。 （そのコンセプトを調査 により評価し、SP 機会を確認する） ⑥ 店頭マテリアル評価 伝えるべきメッセージが伝わっ ているか？を調査し、評価する。 ⑤ 店頭コミュニケーションの設計 各コンタクトポイントの役割に応じて、 ツールとメッセージングを配分する。 ③ プラットフォーム設計 店頭活動を中心にした買物客へのア プローチのメカニズムを開発する。 ④ コア・クリエイティブ アイデアとメッセージの決定 購買を誘発し、ブランド価値を最大化するビッグアイデアを開発する。 本講座で学ぶこと 学ぶポイント③ 生活者は、 その心理に忠実であればあるほど、物事を決めることや買うことを先延ばしにしようとします。言ってみ ればプロモーションとは、 その心理に反して「その場で」 「その時に」行動してもらうための施策です。そのために プロモーションの核となるテーマをベースにし、状況に応じて 的確に商品と企画を結びつける施策を実行するやり方を学ぶ ポイント②までを踏まえ、企画の具体的な施策への落とし込みを学びます。プロモーションには、店舗内で直接的な購買行動に結 びつけるための施策と、店舗まで人を引きつけるための施策があります。戦略に基づき、戦術部分をどう仕上げていくかを学びます。 は、前ページで見たように、ブランドの評価を下げることなく、動かしたい生活者を行動させるための企画立案の マスメディアでのプロモーション 力が必要です。本講座では４つのステップを踏み、実践的な演習を交えながらその力を身に着けていきます。 テレビ 学ぶポイント① プロモーション企画提案の前提となる、クライアントと 生活者の状況を把握、整理、分析をする力を身につける まず、単発の案件に終わらず継続的にプロモーション 案件の受注を獲得していくためのリサーチ方法とクラ イアントとの接し方を講義します。その目的を果たす ために、プロモーションの企画者は二方向の情報収 集が必要になります。 ひとつは、クライアントからの情報収集です。クライ アントの課題を見つけ出すための、営業で必要なヒア リングスキルや、アプローチのための手法、クライア ント情報の統合などによって、どのように企画が通っ ・企画にかける時間をなるべく多くとるために、 普段からアンテナを高く保つリサーチの仕方 すためにリアルでのコ もうひとつは、生活者側を理解することです。ターゲッ ・ヒアリングシートの作成のその使い方 トのインサイトを分析し、どの瞬間にツボを押せば ・予算の聞き出し方 いいのかを把握することが必要です。ブランドを毀損 ・プロモーションのターゲット属性、嗜好性や ライフスタイル、購買行動の違いを理解する することなく、短い時間で結果が求められるプロモー ションにおいては、絶妙なバランスで生活者の心理 を捉えるための施策が必須となります。本講座では、 継続的にプロモーション企画を受注していくために必 今後重要なのは、オンラ ・クライアントの本質を見抜く… キーパーソンは誰か、決済経路とそのプロセスは ・宣伝部、販売促進部、事業部へのアプローチ方法 雑誌 ショッピング・サービスゾーン リアル ( 生活動線上） でのプロモーション インでのアクションを促 ていくのかを見極める力が必要です。 ラジオ Twitter ・本当に活きる情報は待たずに取りに行くもの クライアントの ・クライアントの課題を見つけ出す、 ニーズを 仮説設定力を身につける 見抜く ・情報の組み合わせによって、 より大きな情報にする方法 新聞 ミュニケーションをいか に工夫するかである。 アプリ SNS YouTube 高機能デバイス ・POP ・パッケージ ・什器 ・プライス手法 ・制度手法 ・プレミアム手法 ・応募抽選 ・棚割り計画 ・コンテキスト U-stream 購買 交通広告/OOH ・デジタルサイネージ ・屋外ビジョン ・駅貼りポスター 生活者の ・生活者の接触目的、接触態度、接触頻度、 インサイトを 接触心理の違いによるインサイトを理解する 見抜く ・商品を手に取るシーン、使用するシーン、生活の 中で接するシーンによるインサイトを理解する イベント 集客系ツール ・フリーペーパー ・クーポン ・リーフレット ・冠／周年イベント ・展示会／ショールーム ・新製品発表会 要な、ふたつのスキルを養います。 学ぶポイント② ショッピング・ サービスゾーンでの プロモーション 店内活動活性化施策 高 機 能 デバイスを持 つ 生 活 者 は、あらゆるオンラインツールを 使う準備が整っているといえる。 電子クーポン 今や、7割の人が他人の勧 める情報を重視する傾向 があります。オンラインを経 由するコミュニケーション が 購買行動を後押しする 時代になりつつあります。 街頭メディア ・店舗広告 ・街頭サンプリング ・テイクワンラック設置 生活動線 導き出された「商品と生活者の情報」を踏まえ、ブランドを毀損せず、 最大限の効果を発揮する企画を考える力を手に入れる 次に学ぶのはプロモーションの企画方法です。 過剰なプロモーション企画により、一時的に売上を高めるこ とができても、本来、獲得したい顧客を獲得できなかったり、 What to say 学ぶポイント④ オリエン～企画・プレゼンまで クライアントを頷かせる企画を立てるプレゼンテーション演習 逆に生活者の層を動かすまでに至らない「無駄」なプロモー これまでの講義で学んできたことに加え、提案時に必要な要素を確認し、より実 ション施策によって時間や予算が「無駄」になってしまうこ 践的・具体的にプロモーション企画の提案スキルを身に着けていきます。 とがあります。 そのために講義のプログラムではクライアントを招き、オリエンテーションを受けたう しかし、しっかりと市場の状況や、ターゲットのインサイト えで、実際のプロモーション企画立案演習を行います。 や属性、企業と生活者の情報を掛けあわせることで導き出 講師からはプロモーションのプランナー目線で、クライアントからはその企画を採 すプロモーションテーマの核となる“What to say”を軸に 用するか否かという視点で講評を行います。異なる企業から集まった参加者同士 企画を考えることにより、中長期的にもブランドの構築に貢 でグループを組み、さながら本当のコンペのように、各チームに分かれ企画立案か 献することができるプロモーション企画の展開が可能となり らプレゼンまでを行うため、普段、自社内での企画立案にはない発想法や多くの ます。 人からの刺激が得られます。 本講座では、生活者が動き出す分水嶺を捉え、バランスのと オリエン→ブランドの分析→戦略立案→コンセプト策定→具体案の設定→企画書 れた最適なプロモーションプランを立案するスキルを身につ 作成→プレゼンテーションという流れを通し、クライアントに「効果がある」と思わ けます。 せるプロモーション企画のやり方を体得します。 カリキュラム（予定） 講師陣（予定） その企画のどこにアイデアがあるのか？直接的な購買に結びつけるためのプロモーション企画立案力を、 豊富なワークショップを中心に身につけます。 回数 1 講義テーマ 【開講式】トリプルメディア×ショッピング・サー ビスゾーンのプロモーション施策提案 講義内容 「今」求められる、マーケティング・プロモーションの基礎体系/問題点と機会を抽出す る/成功したプロモーションのロジック/自社メディア×ショッピング・サービスゾーン ×広告メディア×ソーシャルメディアのケーススタディ 2 プロモーション企画・立案のメソッド マーケティング活動におけるプロモーションの役割/メーカーと流通・小売とのマーケ ティング目標の違い/クライアントの期待に応えるアイデア/クライアントから求めら れるプロモーションの最新動向 3 買物客が力をもつ時代の ソリューションプランニング ネットワーク化された生活者の購買行動/消費者と買物客は違う/買物客が力を持つ時 代への変化/ZMOTとショッパーインサイト/ソリューションプランニングの基本と事例 /商品コンセプトを販売コンセプトに変換する/ワークショップのブリーフィング 4 デジタル環境を使いこなし効果を最大化する プロモーション最新メソッド デジタル活用が効果的な業種別プロモーション課題/ブロガー＆インフルエンサー によるバズ・プロモーション/顧客戦略CRMとビッグデータ/OnlinetoOfflineの実現 /デジタル・インセンティブ戦略 5 生活者の行動を変化させる、SPブランディング ブランドを壊しかねない、セールスプロモーション／ブランドとセールスプロモーショ ンの目線の違い／ユーザー行動の変化を起点とした発想法／ブランドを明確化した セールスプロモーション手法／ブランドと短期的売上の両立を図る 6 店頭30cm範囲のプロモーション 流通・小売の目的を知る/買い物額を挙げる施策と買い上げ点数を挙げる施策/52週 のイベントフック／メーカーも小売も納得のクロスマーチャンダイジング／思わず手に 取るPOP/ 7 ショッパーインサイトから構築する ソリューションプランニングの実践 買物客特有のニーズ／ソリューションの評価方法／プランの発表と講評 8 広告主担当者からのオリエンテーション オリエンテーションの受け方/オリエンテーションのその場で出来ること、 後日すべき こと/最終課題出題/企画立案の進め方 9 クライアントの心を動かすプレゼンテーション クライアントに伝わる話し方のコツ／プレゼンの組み立て方/プレゼン演習と講評 全てのコンタクトポイントを取り入れた プランニング・ディレクション プロモーションの 「意味」 と 「役割」 を根本から考え直す/戦略+クリエイティブ クライアントに「ここと組みたい」 と思わせる秘訣 クライアントの文化風土と組織構造/クライアントが考えるマーケティング思考/クラ イアントの思考心理を理解する20のポイント/企画を採用するときの採用基準 企画プレゼンテーション クライアントを前にした競合プレゼン演習/プレゼンに対する 「プランナー目線」 と 「ク ライアント目線」 での評価/提案が不採用になる理由/次の提案に繋がる負け方 10 11 12 内山 光司 氏 藤枝 テッド 和己 氏 GT INC. 取締役 兼 クリエイティブ・ディレクター 株式会社 チェースデザイン マネージング・ディレクター チーフ・ストラテジー・オフィサー 広告キャンペーンの分野におけるWebサイトのディレクションを中心に、 TVCMをはじめとした映像制作から全てのコンタクトポイントを対象と したプランニング・ディレクションを手掛ける。 主な作品にNTT東日本 「ガッ チャマン」 、 XBOX360｢JUMP-IN.JP/BIG SHADOW PROJECT｣など。 カ ンヌ国際広告祭 CYBER LIONS 金賞、 MEDIA LIONS 銅賞、 One show Interactive Gold Pencil、 Asia Pacific Advertising Festivalグランプリ/ 金賞、 東京インタラクティブ・アド・アワード グランプリなど受賞多数。 倉林 武也 氏 株式会社クレオ プロモーション・プランナー デジタルの普及から、広告やセールス・プロモーションの在り方につい て変化する中、リアル店舗やオンラインリテール、そこに取り組む事業 会社の視点から課題を捉えて、 インサイト （ショッパー、 リテール、 メディ ア）からテーマ開発、ソリューションにつなげるための仕組みづくりを 追求。 2010〜2014年国内外のプロモーションを分析。学習院マネジメ ント・スクール研究員。 向坂 文宏 氏 ※前回実績。一部変更になる可能性があります。ご了承ください。 概要（予定） ●開講日程：2014 年 11 月 27 日（木） ●講義時間：19 時～ 21 時 ●講義回数：全 12 回 ●受講定員：30 名（定員となり次第締切とさせていただきます。次回開催はお問い合わせください） ●受講対象：広告会社・SP会社・印刷会社などの営業部門の方。 またはSP部門の方。企業の販売促進部、宣伝部などプロモーションに携わる方。 ●受講料金：92,500 円（税別） ●講義会場：名古屋・栄 2002年よりマッキャンワールドグループの モメンタム ジャパンに勤務。 モメンタム・ワールドワイドの国際組織グローバル・ショッパーマーケティ ング・エクセレンス・グループの中核メンバーとして、ショッパーを中心にお いた次世代マーケティングの開発に取り組み、海外の新しいマーケティ ングコミュニケーション事例に精通。JTインターナショナル、コカ・コーラ、 マイクロソフト、P&Gといった多国籍企業のショッパーマーケティングを プランニングした経験をもち、14年、モメンタム・ワールドワイドが北米で 買収した、戦略デザインコンサルティング会社・チェースデザインの日本 法人を設立、 マネージングディレクターに就任。 現在、 マーケティング戦略 を、説得力のある体験に変換する、戦略デザインの確立に取り組んでいる。 株式会社 電通テック プロモーショナルマーケティング部門 オムニチャネル業務推進部 部長 2002年大手印刷会社を経て電通テック入社。07年、売場におけるトー タルソリューションを提供する事を目的とした専門会社電通リテールマー ケティングに創立メンバーとして参加。家電、自動車、日用雑貨、化粧品、 医薬品業界などメーカーを主なクライアントとして店頭コミュニケーショ ン施策の企画・実施を行う。14年4月より、現職。JPM協会クリエイティブ 委員及び基礎講座講師。静岡産業大学非常勤講師。 山本 康博 氏 株式会社ビジネス・バリュー・クリエイションズ 代表 1965年生まれ。 87年、伊藤園へ入社。 92年、 93年と2年連続で日経ヒッ ト商品番付に選ばれた 「ぎゅっと搾ったレモン水」や 「充実野菜」などを 企画開発。 95年、 日本コカ・コーラへ。 「リアルゴールド」の缶化、 「ベジー タベータ」などのブランドマネジャーを経験後、 31歳でマーケティング 統括部長代理となり、 1兆円規模のコカ・コーラ社新商品マーケティング 戦略を担当。 99年、 日本たばこ産業へ移り、翌年34歳でマーケティング 部長となり、飲料事業売上を5倍に伸ばす。 「桃の天然水」のブランドマ ネジメント、 缶コーヒー 「ルーツ」 の立ち上げに貢献し社長賞受賞。 2年連 続業界トップ売上伸長率達成。2006年独立。化粧品、医薬品、アルコー ル飲料などさまざまな業界でリーディングカンパニーのブランドコン サルティング、マーケティングに携わる。業界紙をはじめとしたメディ アへの寄稿、 企業研修、 大学等での講義なども行なっている。 たたき上げ の新商品・新サービス企画立ち上げスペシャリスト。 潜在ニーズ研究家。 矢島 貴直 氏 株式会社電通 プロモーション・デザイン局 行動デザイン部長 1996年電通入社。プロモーションを軸にしながら、課題解決のために 生活者を “動かす” 統合キャンペーンに取り組む。 デジタルを活用した販 促、ブランディング、バイラルキャンペーンの実績も多数。現在、先端テ クノロジー活用とアイデアでプロモーション領域をイノベーションす るタスクフォース 「チーム・デジプロ」 のメンバー。 西村 康朗 氏 吉田 透 氏 株式会社ネイキッド・コミュニケーションズ エグゼクティブ・ストラテジスト 1985 年株式会社博報堂入社。主にマーケティング畑を歩み、ストラテ ジック・プランニング・ディレクターなどを歴任。2003年よりワイデン・ア ンド・ケネディ・トウキョウへ移籍。12年1月よりネイキッド・コミュニケー ションズにて現職。ストラテジック・プランナーとして、これまでにNIKE、 Google、デルタ航空、HONDA、ロッテ、など150以上のブランドの商品 開発／広告販促企画、調査、事業計画等各種プロジェクトに携わる。 株式会社博報堂 関西クリエイティブ・ソリューション局 局長代理 1986年オリコミ （現オリコム）入社。90年博報堂入社。SP局SPプラン ナーを経てプロモーションディレクターに。 2001年グローバルMDセン ター エージェンシープロデューサー。 05年 関西マーケティングセンター カスタマーマーケティングディレクター。 09年 関西クリエイティブセ ンター複属。 11年 関西支社ソリューション局統合プロモーション部長。 13年 関西支社クリエイティブ・ソリューション局 局長代理。 前回実績より作成のため、一部変更になる可能性があります。 ご了承ください。 FAX 052-952-0312 ※ご存知ですか？ ウェブ特典のポイント割引 「宣伝会議オンライン」 （弊社ウェブサイト）経由でお申込みされますと、 料金の１％がポイント付与され、次回以降、講座・書籍をポイント割引でご購入いただけます。 よりお得なウェブ申込を、 ご活用いただければ幸いです。 2014年 名古屋 11 92,500 27 （税別、申込金 1 万円を含む） セールスプロモーション講座 名古屋教室 受講料お振込先 三菱東京 UFJ 銀行 大津町支店 普通 1388456 口座名義：株式会社宣伝会議 ※弊社と発注者は互いに暴力団、及びその他の反社会的勢力に該当しないことを表明・確約します。 万が一、上記に反していることが判明した場合には、直ちに無条件で本契約を解除します。 ※弊社と同様の教育講座を開催している企業、人材紹介業、受講生への営業・勧誘等を目的とするご受講等に関しましては、審査の上、お申し込みをお断りする場合がございます。 また、お申し込みから審査までの間に、ご請求書類の発送など、決済処理の進行が行われる場合がございます。あらかじめご了承ください。 TEL.03-6418-3330（教育本部）
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