回 覧 平成２３年１２月１日≪第２０９号≫ ＜明日を創造する＞ 発行：社団法人農協流通研究所店舗生活部 〒103‐0014 東京都中央区日本橋蛎殻町 1-38-9 TEL(03)5643(3675) FAX(03)5643(3688) 小売業４つの課題 人口の減少により家計の食糧品の消費支出 商品サイクルが短くなった要因の一つに消 額も減少する。この他の外部環境の変化から、 費者のライフサイクルの変化は大きく影響 店舗の売上高の大きな増加は厳しい状況で します。商圏内のお客さまのライフスタイル あるものと考えます。ただ、この変化に対す の変化、外部の外部環境（勤務先、学校の環 る対応策が打たなければ流れに応じたもの 況なども）、内部環境の変化（家族構成、個 になり、店舗の運営はさらにままならないも 人・家族生活環境など）などにも立ち入らな のになります。確かな予測は難しいかもしれ ければないことになります。時間帯別対応は、 ないが仮説をたて需要を創造し対応するか 大きなポイントでチャンスロス対策も含む しないかで大きな差がでてくると考えられ ことになります。３．オーバーストア現象に ます。日本スーパーマーケット協会の「１０ よる競争の激化 年後のスーパーマーケットのあり方＝シナ オーバーストア現象は、以前から予測された リオ２０２０」に関する記事が掲げられてい ことです。人口が都市に集中すればますます ました。４つの課題は、共通に認識し対策と 過剰になり、規模の戦略になり競争の中身も して考えなければいけないと思います。 変わってきます。既存店舗がお客さまの近く １．デフレ時代でありながら、規制暖和や強 にある優位性は活かさなければならない。お 化などによる高コスト構造の進行 客さまにちかいということは絶対的に優位 店舗全体の粗利益率が２０％以下で粗利益 です。この利を生かし競争に打ち勝っていか 高のうちの４～５割が人件費になってしま なければならない。リピート客にかけるコス う現状ではローコスト運営は必須であり、さ トは、新規顧客の開発にかける費用よりはる らにコストがかかるとなれば各種の生産性 かに安く上がる。これは、コスト管理にも通 を上げなければなりません。もっと真剣に実 じてきます。優良顧客の創造、優良顧客管理 際にかかっている労働量を減らしメリハリ は、再びテーマになるはずです。 をつけた配分と個人の力量が上がる策を講 ４．加齢による消費者の変化 じなければなりません。需要に対して手間を 量が減るなら質での対応を考える。高齢者の かけなければいけない加工作業も出てくる 取り込みが課題になります。健康維持や医療 のでその分を陳列による手間を避ける仕組 のための支出、次いで「旅行」「子供や孫の みにするかを考えるのです。そのためにも、 ための支出」、「住宅の新・増改築」通信受信 指針となる店舗コンセプトが重要であり、見 （電話、インターネット）の増加。加齢によ 直しも必要になります。 る食品の国内需要の逓減は避けられません。 ２．商品のライフサイクル短縮化による様々 ＴＰＰの問題は、立場により意見が分かれる なロスの発生 が、食の安全を守るためには、ＴＰＰの参加 は拒否しなければならないし、食糧調達、価 ります。 「１０年後のスーパーマーケットのあり方＝シナ 格の低下を期待する人はＴＰＰへの参加を歓 リオ２０２０」参考 （杉田） 迎することになり、目的により賛否両論にな 第４回ＳＭ話題店舗視察講習会より 平成２３年１１月１６日（水）～１７日 ていた福島屋です。福島屋は、ＮＨＫの「プ （木）の２日間で、東京世田谷～調布～立川 ロフェッショナル 仕事の流儀」のテレビの ～青梅の地区でヤオコーを中心に１１店舗の 特集番組にもとりだされました。羽村市を中 ＳＭ話題店舗視察講習会（非生鮮）を実施し 心に 4 店舗を展開する食品スーパー「ＦＵＫ ました。当日、参加者１７名は、東京の農流 ＵＳＨＩＭＡＹＡ」は、消費者にも生産者に 研会議室に集合し、そこでまずＳＭの店舗運 もメリットにつながる商品という視点で吟味 営の実態と題して価格を中心にした売場運営 を重ね、全国の提携する生産者から商品を調 をしていくのか価値訴求を重視したライフス 達しています。広告宣伝は一切行わず、そこ タイル型案型の店にしていくのか、商品にこ で浮いたコストを生産者にも消費者にも還元 だわりの品質重視の店舗でいくのか進む方向 する。この店で売られている商品は、オンリ を決めていることを事例で紹介しました。今 ーワンが多く、これが顧客からの信頼を厚く 回の講習会の目的は「新店にみるグロッサリ し、その結果が増収増益の業績になっていま 売場提案と品揃え」と「近接した距離での競 す。目利きのプロ、食品業界の「トレジャー・ 争状態で自店がなにを模索し独自性をだし競 ハンター」と言われ良いものは、見た目では 争に勝ち抜いていくか」をテーマにした講習 なく「匂い」で分かるとし「良いものは良い 会です。第一番目の視察先のサミットストア 匂いがする」が目利きの「究極の極意」とい では、グロッサリ売場の挑戦課題の先端事例 うことだそうです。また、地場密着の考え方 を見ました。１．キッチンサポートなるもの による近隣の主婦たちを「ＭＰＳ」として組 での料理提案 ２．生鮮売場と連動した売場 織化して、定例的に試食会を開催し、商品に 提案 ３．パスタという売り込みカテゴリー 対する意見を収集、最終的な消費者達が、ど を決めた売場提案 生からドライ、冷凍食品 のように商品を評価するのか、消費者目線の をからめて集合陳列、生鮮に面したエンドの マーケティングも欠かさず実施していました。 位置に「おためし家」と題したキッチンサポ 商品を選ぶ場合、品質・価格・安全性に加え、 ートなる舞台を用意し、料理提案、試食提案、 福島屋が大切にしているもう一つの要素が生 新商商品提案をおこなう試みです。縦の関係、 産者の「ものづくりへの思い」です。 「生産者 横の関係、集合陳列、関連陳列「店としてど がどのような思いで生産に打ち込んでいるの うだ！」という売場です。このような売場が、 か、その情熱とこだわりが商品そのものに反 ヤオコーでもいなげやでも目につきました。 映されるし、その思いを消費者に正しく伝え 纏めると「商圏内の消費者の生活スタイルに れば、必ずものは売れる」という考え方です。 合わせた売場提案」 、 「独自のカテゴリー強化」 、 福島の産地商品もしっかり支援していました。 「これらを関連させたコーナー展開」、 「関連 もう一店舗、店舗の管理技術をエコスの奈良 陳列重視」していたことです。視察店舗のな 橋店店長から学びました。その内容を別表に かで唯一こだわりの商品による独自のマーチ 記載しました。今回も有意義な視察講習会に ャンダイジング展開していたのが東京福生に なりました。 ある地元密着、生産者から直接仕入れを行っ （事務局杉田） エコス奈良橋店で学んだ店長のお店・売場（人）管理術 何をやるか 具体的には いつやるかが大事 どんな企画、どんな事を しなければいけないか 見易い、わかり易い 見て、やって、覚えさせる 効課の確認 評価 考え方の項目 企画があり、活気がある。勢いがある。 １０時と１６時のライブ販売 時間帯別のマーチャンダイジング 食べ方の提案をする 試食をすすめればよい 試食によって、ほんとに甘いとか、 売場全体の時間帯別による切 コクがあるとかを実際に確認して り替えの早さ、提案の仕方 安心して買っていける。こういうこと が価値の訴求の例になる 価格による集客にと頼らず、美味 しさの価値を試食販売で提供する 自慢の商品がある アボガドと値ごろなマグロで 中とろの味 売れる店の条件 タイムリーな商品提供 売場が変わる。変化がある。 価値訴求がある 価値の訴求 自慢、自新作の アピール 目立たせる為に 再開店の位置づけ 社長の考えを統帥 「鮮度」へのこだわり実現 関連販売の実施 マイク放送、４時の市 社長の考え想いの具現化 遊び心も必要です 価値の訴求とはこういうこと だの表現 全員が売場にでる 目標を持つ 1０時 １６時 ちびちび食べさせない 縦串と横くしで生活シーン・食 比較させて食べさせる のシーンを捉える 百聞は一見に如かずの証 明、百聞は一口に如かずの 証明 すき焼きＳＶ焼き肉 お客さまをよく見て、時間帯によっ て求められる商品をしっかりと出し 商品は、情報を付加した価値 ていく を載せて売る ＰＯＰを使って商品を情報に乗せて 売る価値訴求 クレンリネス 定期的な清掃、磨きあげる意識 旬のもが的確に置いてあること 生産者と消費者の間を結びつ 産直のコーナー設置とＰＲ 小売業の役割 ける役割 店の運営はチー 一人でやっても長続きしない 具体的な売場を見る ムワークで成り 立つもの 誰でも活用できるように誰でも 結果が確認できるようにする。効 仕組みを作る わかりやすい。見易い所に掲 果が出るもの 示 小売業の基本 別 鮮魚年末・年始対策 どんな考え方が必要か だから提供すれば、ありがた お客さまは、メ いと思ってくれる ニューを考えてはこ 「なるほど」、「これいいね」の ないので お客さまが立ち止まってくれ 気が付いたらふく 良さのアピール、ＰＯＰ活用 動き回る。コミュニケーションをとる 食堂にＰＯＰの見本を張る。 それを見てまねできるように やり方を書く。成功事例を張 る 生産者が直に売りこみ 自満の一点アピール 評価する。評価して あげる。成功したら 報告する、させる。 褒めてやる Ⅰ．12月度 販売対策 よりも提案充実）、強気に攻めましょう！ １．12月（月間）の位置付けと考え方 ３．２０１１年度Xmas・年末商戦 対策・・ ①「今年の年末・年始商戦は、価格で量販出 単価ダウンが避けられない年末・年始商戦の 来る商材ほとんどなく、企画モノ（刺身盛合 刺身盛合せへの対策 せ、寿司盛合せ、パーティセット等）の企画 □最近の傾向として・・ 世代別嗜好・或い 力と商品作りの完成度で勝負する。今年は は個々人の嗜好が多様化する中で、「刺身盛 3.11大震災も加わり、生産面と消費面の両面 合せ」や「生寿司」等の大型盛合せ（大型セ でさらに厳しい状況が予測されます。年末商 ット）1品を食卓の真ん中に据えて・・とい 戦を前に安い商材・有利商材は、アルゼンチ った場面よりも、小盛～中盛程度の刺身盛合 ン産赤えび、アトランティック、養殖ぶり、 せ・寿司セット、サラダセット。パーティセ 本チャン塩数の子のみという厳しい状況で ットを幾つか買い求め、様々な料理や味を楽 す。②最近では盆・年末商戦といったビッグ しむ場面が増えているように感じます。 イベントに対して「年末・年始商戦と言って □「刺身盛合せ」「生寿司」「手巻き・ちら もたいしたことない、疲れるだけ・・」とい し寿司セット」「サラダセット」「海鮮オー った消極的な姿勢が目立ちます。 売れなく ドブルセット」などの他にサーモンのステー なったのは事実としても、本当に打つ手が無 キやムニエルセット、洋風鍋セットなどを含 いのか・・後は各々の考え方です。（ベタな めたバンドル企画を強化してはどうか。１P 話ですがアフリカでの靴のセールスマンの 売価580円を２P1000円、或いは１P売価780～ 話と同じです。）創意工夫や努力を続けてい 880を２ｐ る店舗と諦めてしまった店舗の差が、大きく ２500円、１P売価780円を３Pで2000円といっ 出そうな今年の年末商戦です。 たバンドル企画（組合せ自由）にすることで、 ③3.11 大震災もあり経済環境的にはさらに パーティの楽しみが増える提案です。最近の 厳しい状況となっています。お客様の「生活 ヒット企画では生鮮合同企画として１P3800 防衛」「節約意識」はさらに強まるものと考 円、３P10,000円企画を成功させている企業 えますが悪いことだけではありません。当分 も数多くあります。水産からの提案商品は刺 の間、 『外食より内食傾向 強まる』との予測 身盛合せ、魚屋の生寿司、３大かにセット、 もあるからです。しっかりと計画を立て（何 年越し鍋セット等が対象になっています。 □どの企業も、時代背景からしても、これ以 年末・年始商戦の刺身盛合せへの対策 ・バ 上の単価アップは難しい・・と考えています。 ンドル企画の提案。一品当たりの単価ダウン しかし毎度言いますが、単価を下げて点数が を実現し、且つバンドル企画とすることであ 果たしてついてくるのでしょうか？点数が 「単価（セット単価）」も担保。 ついてこなければ（点数が計画通りに伸びて － 資料②③ 参照 － 来なければ）大幅な売上ダウンは必至です。 Ⅱ．1 月度 販売対策 そこで前述のバンドル企画です。一品当たり １．１月の位置付けと考え方 正月刺身・・ の単価ダウンを実現し、且つバンドル企画と 何とかしないと後が無い！ することである程度「単価（セット単価）」 ①年明け・正月商戦の成功 も担保されます。 以上の刺身盛合せの売価別チラシ掲載回数 □年末商戦の多忙な時期に、こうしたバンド 比較である。（昨年12 月30 日・31 日から ル企画を持ち込むことは避けたい・・との声 今年1 月1 日～3 日と2006 年12 月30 日・ も聞こえそうですが・・従来の刺身盛合せ企 31 日 画だけでは、前年比をクリアする事が難しい から2007 年1 月1 日～3 日の比較）4 年前 時期に来ていることは盆商戦の結果を見る と比較すると5000 円以上の高単価刺身が消 までもありません。まだ大型盛合せや大型寿 え、かつ全体として掲載点数が減っているの 司が通用する地域なのか、バンドル企画で点 が判る。 数を稼ぎながら単価（セット単価）も維持す 全体に低単価指向が強まる中での高単価刺 る算段をした方が良いのか、或いは2本立て 身の減尐はやむを得ないとしても、チラシ掲 （Mix型）で行くのか・・決断をする必要が 載回数まで減尐傾向が見えるのはどうか？ あります。 魚屋の寿司を扱わない店舗であれば他に代 □バンドル対応商品 一例 替えとなる商品が無く、刺身盛合せの売上ダ ・刺身盛合せ・魚屋の寿司盛合せ・手巻寿司 ウンはそのまま、水産部門の売上ダウンとな セット・ちらし寿司セット・海鮮サラダセッ る。特に年末商戦と違って 年始商戦におい ト・海鮮オードブルセット（加工品無し）・ ては刺身盛合せ勝負の傾向が強く影響が顕 サクセット 単品造り（まぐろづくしセッ 著に出る。再度、値頃と商品としての価値を ト）・おつまみセット・カニセット（インス 中心に商品企画を見直してはどうか？今の トア或いは仕様書発注による外部加工）・ぶ 状態では、自ら衰退を招いているとしか思え り切身・切身セット・（特選）正月用鍋セッ ない。正月刺身は売れない・・と嘆くよりも ト・おせちセット ・祝焼鯛、焼魚セット（鯛・ 売れる刺身を追求してみよう。生産効率云々 ぶり・さざえ）・かに（メーカーP・たらば・ も売れてこそ上がります。 ずわい）・魚卵セット・味付数の子・辛子明 ②「寒」商品の拡販・・１/21 は「大寒」。 太子・塩たら子・醤油漬いくら 重点的な販促期間は1/1６（月）～22（日） □今年の有利商材「アトランティック・サー の1 週間。 １/６「小寒＝寒の入」から２/ モン」の商品企画 ４「立春＝寒開け」までは“寒”のつく魚（寒 － 資料① 参照 － ぶり、寒さば、寒たら・寒平目、寒しじみ・ □２０１１年度Xmas・年末商戦対策・・バン 寒さわら）の拡販。 ドル企画例（年末・年始商戦＝１Ｐ1980 円、 中でも、寒ぶり・寒さば・寒たらは徹底して ２Ｐ3800 円、Ｘｍａｓ商戦＝１Ｐ980 円、 「づくし」の展開。ダークホーズは、生息圏 ２Ｐ1800 円） 単価ダウンが避けられない が北上中の寒さわら。養殖寒平目 クドア中 表は、1000 円 毒注意。 １/６（金）「小寒＝寒の入り」、１/21（土） ③ぶりの拡販 は「大寒」と暦が示すように年間で最も寒い 1月において「ぶり」がいかに重要な商品で 時期であり、鍋物の最盛期です。 あるか・・再認識しよう。相場もこなれて売 秋からの鍋物コーナー展開は、この本格的時 りやすい環境。量販にトライする。 この時 期の為の種蒔きであり、最大の収穫を得る為 期、北陸、新潟産の寒ぶりにも見せ筋として の仕掛けを考える必要があります。 チャレンジする。「熱めしセット」をはじめ 鍋物材料としては真たら類、鮭類、生牡蠣、 様々なＳＫＵにチャレンジ！ ほたて貝等が中心となり、地域によってかわ ■「ぶりづくし」売場展開例 ■「熱メシセ はぎ、あんこう、ふぐ、金目鯛、助宗たら、 ット」と「熱メシ丼」盛付け例 たらキク（白子）等が加 ④１/９成人の日・・お祝いメニュー＝出世 わります。最近ではつみれ、すり身類の売上 魚や縁起魚で刺身提案！ぶり・はまち・鯛・ も馬鹿にならず品揃え必須です。鍋物コーナ まぐろ・かつおでの祝盛り＋海鮮手巻き寿司 ーの展開についてはアレもコレも・・と品揃 セット えが増え過ぎて巨大化したコーナーや“ご 今年は、1000円までの「手巻き寿司セット」 み溜め”化した売場も散見されます。ある程 の提案。 度割り切って絞りこんで展開すべきです。 ⑤冬の土用丑・・2011年 冬の土用の入は1月 ⑦月末＝節分対策・・今年も、海鮮（恵方巻 １８日（水）、土用の丑は１月29日（日）重 き）太巻きセット＋手巻き寿司のさらなる強 点的な販促期間は1/18（水）～１/29（日）。 化・拡大＋吸い物提案 ちなみに2012年の土用の丑関連の日程は・・ ⑧1 月下旬には早摘みわかめ 登場。3.11 の 2012年…土用期間合計73日、丑の日合計5日 震災後、最も回復が早いと云われているのか 冬の土用…17日間(1/18〜2/3)、丑…1/29 春 海藻類。積極導入する の土用…19日間(4/16〜5/4)、丑…4/22・5/4 『平成23年１２月度～平成２４年１月度 販 夏の土用…19日間(7/19〜8/6)、丑…7/27 秋 売対策 』資料 より の土用…18日間(10/20〜11/6)、丑…10/31 商品提案別途添付 ⑥鍋物コーナーの充実 （有）エバーフレッシュ研究所 堀内 幹夫 講習会案内 平成２４年１月の講習会 講習会名 場 所 開催期間 申込締切日 ： ： ： ： 「第２回 全国店長サミット」 東京都 「家の光会館レインボービル２階中会議室」 平成２４年１月１８日（水）～１月１９日（木）２日間 平成２３年１２月２７日（火） 講習会名 場 所 開催期間 申込締切日 ： ： ： ： 「第１２６回 店舗職員資格認証（初級）講習会」 神奈川県 「全農営農・技術センター」 平成２４年１月２４日（火）～１月２７日（金）４日間 平成２４年１月１０日（火）
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