Verona 07 aprile 2014

Cantine e Grande Distribuzione: nuove strategie
per il mercato italiano ed estero
Uno sguardo all’Italia
Virgilio Romano
Client Service Director
Verona: 7 aprile 2014
Vino Confezionato: fatturati in crescita nel 2013 con meno litri venduti
Var. % Val.
Var. % Vol.
Column1
Var. % Prezzo Litro
10,2
12,0
10,0
8,0
6,0
4,0
3,1
2,0
0,0
-2,0
-4,0
-6,0
-8,0
-6,5
• Ancora un anno con il segno meno a volume
− Bottiglia fino a 75cl -3,3% a volume; Brick -9,4%
− Prezzi in crescita del 10%
• Cerchiamo di cogliere gli aspetti ’’positivi’’ di tale situazione
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 29 dicembre 2013
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Continuare a lavorare per aumentare Valore
Vendite in
Valore
Var. %
Val.
Vendite in
Volume
Var. %
Vol.
Prezzo Medio
in Volume
Var. %
Prezzo
Litro
% vendite Vol.
in Promo
1.515.876.480
3,1
517.720.992
-6,5
2,93
10,2
36
1.134.535.659
1,7
293.434.078
-5,2
3,87
7,3
45
964.469.858
2,2
213.155.028
-3,2
4,52
5,6
51
80.673.858
7,1
28.473.935
-0,3
2,83
7,4
35
381.340.821
7,5
224.286.914
-8,0
1,70
16,9
24
Tot Vino Confezionato
Totale DOCG_DOC_IGT
DOCG_DOC_IGT 75cl
Altro 75cl
Altri formati
• Se aumenta il valore i margini saranno sufficienti per l’intera filiera e
le aziende avranno risorse per investire, comunicare, sperimentare
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 29 dicembre 2013
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2° semestre 2013 migliore del primo
1° Sem. 2013
2° Sem. 2013
15,0
11,2
10,0
2,8
5,0
9,3
3,3
0,0
-5,0
-10,0
-5,4
-7,5
Var. % Vol.
Var. % Val.
Var. % Prezzo Litro
• Nel corso del 2013 le vendite hanno toccato i minimi per poi iniziare a
risalire.
• I riposizionamenti di prezzo tenderanno a stabilizzarsi e si potrà
costruire la crescita partendo da un livello più basso
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 29 dicembre 2013
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Nel 2014 non si prospettano tensioni sui prezzi, diversamente dai
due anni precedenti
Var. % Prezzo Litro
12,0
10,2
10,0
8,0
5,6
6,0
4,0
2,0
0,0
1,5
Anno 2011
Anno 2012
Anno 2013
• Le poco generose vendemmie del 2011 e del 2012 hanno scaricato sui
prezzi le tensioni produttive.
• Nel 2014 le aspettative sono diverse
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 29 dicembre 2013
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No all’assioma vendemmia abbondante prezzi in discesa
BUSINESS ISSUE
SOLUTION
• La vendemmia 2013 è stata
generosa
• Non agire sulla leva prezzi:
− Non agire ulteriormente
sulla leva promozionale
• Riposizionamenti a scaffale verso il
basso o incrementi promozionali
sono tentazioni forti per recuperare
volumi ai concorrenti o ad altri
canali
− Mantenere i posizionamenti
di prezzo a scaffale
raggiunti nel 2013
• Nel breve periodo potranno esserci
effetti positivi sui volumi, allo
stesso modo potranno esserci
effetti negativi, di medio/lungo sui
margini
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 29 dicembre 2013
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Nel 2013 è stato venduto in promozione oltre un terzo dei litri di Vino
(poco meno del 40% del fatturato)
% Vol. in Promo
39,0
37,8
38,0
37,4
36,6
37,0
36,0
36,2
35,1
35,0
34,0
33,0
33,0
32,0
31,0
30,0
2008
2009
2010
2011
2012
2013
• Nella bottiglia da 75cl la metà delle vendite avviene in promozione
• Se strumento tattico la promozione va bene
• Se rincorsa ai volumi no: prima o poi si paga pegno
• Quali le conseguenze di una promozionalità crescente?...
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 29 dicembre 2013
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Ne deriva un calo della produttività promozionale
POTENZIALE DI CRESCITA PERSO PER INEFFICIENZA PROMOZIONALE TOTALE VINO CONFEZIONATO
Ricavi Potenziali Persi
Punti % di crescita
media annua
2007 - 2012
2013
18 mio €
anno
40 mio €
anno
(1,2pp)
anno
(2,7pp)
2014
?
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 29 dicembre 2013
*verso il miglior ritorno promozionale misurato nell’ultimo decennio
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occorre invertire la tendenza per non comprimere margini e valore
intrinseco del prodotto
mio € persi per calo produttività promozionale*
0,0
-10,0
0,5%
-4
-20,0
-30,0
-0,3%
0,0%
-8
-19
-0,6%
-0,5%
-21
-24
-40,0
-1,3%
-50,0
-1,0%
-31
-40
-1,5%
-1,7%
-60,0
-2,0%
-2,5%
-2,2%
-70,0
-80,0
2007
2008
2009
2010
2011
-1,5%
2012
-2,7%
2013
-3,0%
• Non basta fare una promozione per vendere di più, occorre trasferire
convenienza/valore/unicità/vera opportunità
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 29 dicembre 2013
*verso il miglior ritorno promozionale misurato nell’ultimo decennio
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In 8 anni il peso del formato da 75cl e del Brick passa dal 77 all’85%
in termini di fatturato e dal 69% al 77% a volume
Fino a 75cl
Brick
Litro e litro e mezzo
Altri
120,0
100,0
80,0
60,0
7
16
15
40,0
5
10
16
62
69
2005
2013
20,0
0,0
• I consumi cambiano
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 29 dicembre 2013 – Informazioni in % di fatturato
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A proposito di cambiamento il peso delle Marche del Distributore dal
2005 ad oggi è quasi raddoppiato
Anno 2005
Anno 2013
18,0
15,6
16,0
14,0
10,3
12,0
10,0
8,0
6,0
8,7
5,3
4,0
2,0
0,0
Quota MDD a Valore
Quota MDD a Volume
• Con un’accelerazione negli ultimi anni
• Lo scorso anno 155 mio€ (66 nella bottiglia da 75cl), 81 mio di litri
(16 nella bottiglia da 75cl)
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 29 dicembre 2013 – Informazioni in % di Volumi
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Negli ultimi 8 anni i vini Bianchi hanno guadagnato due punti a scapito
dei vini Rossi, i vini Frizzanti un punto a scapito dei vini Fermi
Vino Bianco
120,0
100,0
Vino Rosso
Vino Rosato
6
6
80,0
60,0
Vini Frizzanti
100,0
95,0
56
52
40,0
20,0
Vini Fermi
105,0
13
14
87
86
2005
2013
90,0
85,0
38
41
0,0
80,0
75,0
2005
2013
• Gli Shopper cambiano
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 29 dicembre 2013 – Informazioni in % di Volumi
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In 8 anni il peso delle denominazioni passa dal 72 al 75% in termini di
fatturato e dal 51% al 56% a volume – recuperare valore
Peso % delle denominazioni in €
120,0
DOCG_DOC
IGT
Altro
100,0
80,0
60,0
DOCG_DOC
120,0
IGT
Altro
100,0
28
25
25
26
40,0
20,0
Peso % delle denominazioni in litri
80,0
49
0,0
43
23
24
28
32
2005
2013
60,0
40,0
47
49
20,0
0,0
2005
2013
• Cambiano gusti, tendenze e mode
• L’Italia sta cambiando
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 29 dicembre 2013
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Gli Italiani invecchiano – I giovani hanno abitudini diverse
BUSINESS ISSUE
SOLUTION
• Il consumo pro capite è in calo e
destinato ad abbassarsi
ulteriormente, considerato
l’invecchiamento della
popolazione
• Guardare sempre più
all’estero, per compensare il
calo domestico (il consumo di
vini nel mondo è in crescita)
• Meglio essere i secondi
produttori con le cantine vuote
che i primi con le cantine piene
• Investire in comunicazione
(compito di Associazioni di
categoria ed Aziende);
• I giovani devono imparare a
conoscere il vino per apprezzarlo
e consumarlo
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 29 dicembre 2013
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Nel formato da 75cl, il Vermentino sorpassa il Barbera e si aggiudica il
posto d’onore
Litri (.000€)
Fatturati (.000€)
0
20.000
40.000
60.000
58.062
44.777
0
80.000
13.393
Lambrusco (Emilia R.)
31.245
Barbera (Lombardia/Piemonte)
29.468
Chardonnay (Internazionale)
29.380
Prosecco (Veneto)
28.630
Bonarda (Lombardia)
5.765
7.664
6.961
5.045
7.906
7.657
Montepulciano…
5.866
23.558
Nero D Avola (Sicilia)
22.914
Sangiovese (Emilia R./Toscana)
18.317
6.372
3.804
Muller Thurgau (Trentino A.A.)
2.801
Morellino (Toscana)
16.882
Dolcetto (Piemonte)
16.117
Merlot (Triveneto)
15.789
Traminer (Trentino A.A.)
15.000
11.778
Vermentino (Sardegna/Toscana)
21.007
10.000
Chianti (Toscana)
32.054
26.311
5.000
3.605
4.511
1.699
• Per il resto nessuna grande sorpresa
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 29 dicembre 2013 – Classifica a Valore
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Tra i vini a maggior crescita nel formato da 75cl: 4 Bianchi e due
Frizzanti ai primi 5 posti
Vendite in Valore (.000)
Var. % Vol.
18,8
17,2
12,3
10,0
9,8
7,2
Pignoletto (Emilia
Romagna)
Cannonau (Sardegna)
Syrah (Sicilia)
8,9
Aglianico
(Campania/Basilicata)
Bardolino (Veneto)
5,5
Gutturnio (Lombardia)
5,2
Traminer (Trentino A.A.)
4,17
12.694
29.380
Vermentino
(Sardegna/Toscana)
9,1
2,97
10.098
Prosecco (Veneto)
Pecorino (Abruzzo/Marche)
Pr. Btg.
4,37
32.054
4.412
4,17
3,32
9.018
7.537
3,24
3,68
9.352
11.750
15.789
2,96
2,73
6,97
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 29 dicembre 2013 - Vini in bottiglia da 75cl con fatturato >2 mio € e vendite >500.000lt
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E’ piccolo, deve farne di strada ma… il Bio cresce anche nel vino.
……se son rose……
BUSINESS ISSUE
SOLUTION
• Oltre 5 milioni di euro
• In crescita del 9,8%
• Oltre 1 milione di litri (prezzo
medio a bottiglia 3,50€)
• In crescita del 3,8%
• E’ troppo chiamarlo già una
nicchia, ma vale la pena
seguirne la strada
• Peso sul totale Vino, qualche
decimale.
Fonte: IRI Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 29 dicembre 2013
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Non possiamo parlare di vino a Km 0, …ma si beve il vino della
propria regione
Q.ta in
Volume in %
delle prime
tre tipologie
Tipologie di Vino più
vendute per regione
Liguria
16,8
Bonarda (Lombardia)
Barbera (Piemonte/Lombardia)
Lambrusco (Emilia Romagna)
Lombardia
16,6
Barbera (Piemonte/Lombardia)
Lambrusco (Emilia Romagna)
Bonarda (Lombardia)
Piemonte
16,5
Barbera (Piemonte/Lombardia)
Dolcetto (Piemonte)
Bonarda (Lombardia)
Emilia Romagna
25,7
Lambrusco (Emilia Romagna)
Sangiovese (Toscana/Emilia Romagna/Puglia)
Pignoletto (Emilia Romagna)
Veneto
13,8
Merlot (Triveneto)
Cabernet (Triveneto)
Lambrusco (Emilia Romagna)
Friuli Venezia Giulia
13,5
Merlot (Triveneto)
Cabernet (Triveneto)
Friulano (Friuli V.G.)
Trentino
18,2
Teroldego (Trentino A.A.)
Merlot (Triveneto)
Marzemino (Trentino A.A.)
8,5
Chianti (Toscana)
Montepulciano d'Abruzzo (Abruzzo)
Vermentino (Sardegna/Toscana)
Toscana
12,8
Chianti (Toscana)
Morellino (Toscana)
Umbria
14,3
Trebbiano (Abruzzo)
Sangiovese (Toscana/E. Romagna/Puglia)
Sardegna
23,0
Cannonau (Sardegna)
Vermentino (Sardegna/Toscana)
Monica di Sardegna (Sardegna)
Marche
17,6
Verdicchio (Marche)
Trebbiano (Abruzzo)
Passerina (Marche)
Sicilia
13,3
Nero d'Avola (Sicilia)
Syrah (Sicilia)
Alcamo (Sicilia)
Puglia
8,1
Sangiovese (Toscana/Emilia
Romagna/Puglia)
Primitivo (Puglia)
Negroamaro (Puglia)
Campania
15,8
Solopaca (Campania)
Aglianico (Campania/Basilicata)
Lambrusco (Emilia Romagna)
Abruzzo / Molise
25,2
Montepulciano d'Abruzzo
(Abruzzo)
Trebbiano (Abruzzo)
Pecorino (Abruzzo/Marche)
Basilicata / Calabria
22,1
Cirò (Calabria)
Nero d'Avola (Sicilia)
Aglianico (Campania/Basilicata)
Lazio
Sangiovese (Toscana/E.
Romagna/Puglia)
Montepulciano d'Abruzzo
(Abruzzo)
Fonte: Iri Infoscan Census® Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 29 dicembre 2013
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Informazioni
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Francesca Fumagalli Ceri
[email protected]
Marketing Communication Associate Director
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