Le nuove attitudini del consumatore tra infedeltà e ricerca di

Le nuove attitudini del consumatore tra
infedeltà e ricerca d’innovazione
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Molvena (VI) 13 Settembre 2014
Ermanno Brivio
Senior Consultant Analytics & Shopper Knowledge
Quali elementi caratterizzano lo shopper nello scenario attuale?
1. Uno shopper/consumatore professionista
2. Alla ricerca di “Prezzo e promozioni”: l’arte
dell’equilibrio
3. Surfing fra marche industriali e marche del
distributore: decremento della fedeltà alla brand
industriale
Fonte: IRI Shopper&Consumer Insight
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Il professionista della spesa: promozioni, PL, elimina prodotti non
necessari e cucina in casa
Italia
EU*
Presterò più attenzione alle promozioni
87%
80%
Comprerò meno prodotti non essenziali
83%
73%
Comprerò meno prodotti pronti e
cucinerò di più
77%
69%
Spenderò meno a ogni shopping trip
67%
62%
Comprerò più Private Labels
58%
64%
Farò la spesa con meno frequenza
52%
50%
Fonte: IRI Shopper&Consumer Insight
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Il calo delle vendite di prodotti alimentari nel canale moderno è
causato solo dalla sofferenza della domanda interna?
Vending machines
convenience stores
Specialisti biologici
Eataly
Discount
-1,4%
Specialisti per celiaci
Negozi «alla spina»
Vendite on line
Catene Cinesi
Self Service Ortofrutta
Specialisti surgelati
Fonte: IRI InfoScan Census®
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Non solo Ipermercato o Supermercato ..ci sono 17 diversi touch points
Supermercato
44%
Ipermercato
Superette / Minimarket
26%
5%
Discount
15%
Negozio tradizionale
2%
Panificio
2%
Macelleria / Salumeria
1%
Fruttivendolo
1%
Mercato
1%
Altri canali di vendita*
Touch point
• Oggi gli Shopper si
muovono non secondo
un’ottica di canale ma di
TOUCH POINTS
• 17 touch points visitati
dallo Shopper medio
negli ultimi 3 mesi
3%
Fonte: IRI Shopper&Consumer Insight
D: «Qual è il suo canale / negozio di riferimento abituale per gli acquisti alimentari della sua famiglia, ovvero per la spesa che effettua con una certa frequenza?»
*C&C, Pasticceria, Pescheria, On line..
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L’opportunità di scegliere viene colta da tutti i target
++ I cluster Shopper più mobili: 21 Touch Points
I target Shopper di prossimità:
Minimarket e Negozio Tradizionale
17 Touch Points
Senior
Reddito
Contenuto
Famiglie
monocomponenti
Fonte: IRI Shopper&Consumer Insight
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Fattori «critici» dei canali/Touch points
Basket di Routine:
Assortimento e Risparmio
Emergenza/Necessità: vicino
prima di tutto
• Tiene il Mass Market con il Supermercato
• Discount in avanzamento (15%) con un
posizionamento soprattutto giovane
(Teens e Giovani)
• Conflitto di prossimità: Super, Discount,
Negozio Tradizionale, Minimarket e
Panificio.
• Il Panificio si trasforma incorporando
altre merceologie
Enjoy: c’è la domanda manca
la risposta
• Iper presidia l’impulso e l’investimento di
tempo che mal si sposano col mood di
crisi prevalente
Qualità/Premium: meglio
specializzato
• I negozi specializzati: Biologico,
Fruttivendolo, Pasticceria, Panificio,
Salumeria (soprattutto per le donne), ma
anche Farmacia, Sanitarie, BabyStore…
• Infine il negozio Tradizionale
Fonte: IRI Shopper&Consumer Insight
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E nel food ci sono “Nicchie” di mercato che crescono a doppia cifra
Biologico
Gluten Free
Integrale
738 mio €
+16,7%
87 mio €
+34%
11,8% sulle ctg
presenti
(trend 2013 vs 2011)
(trend 2013 vs 2011)
(trend 2013 vs 2011)
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Innovazione : è sempre alta la sensibilità dei consumatori nei
confronti delle novità
83% dei consumatori è propenso a
sperimentare nuovi prodotti
L’
...nonostante
le difficoltà e la crisi economica..
Fonte: IRI Shopper&Consumer Insight
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Emerge però una consapevolezza critica nei confronti dell’innovazione
83% dei consumatori è propenso a
sperimentare nuovi prodotti
L’
...e nel contempo
non ci
siano abbastanza nuovi prodotti sul
mercato italiano : sono il 52%
crescono i consumatori che ritengono
Fonte: IRI Shopper&Consumer Insight
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In calo il tasso di rinnovo dell’offerta LCC
6,5%
5,6%
4,8%
2010
2011
• Il percepito dei consumatori
che ritiene che non ci siano
abbastanza nuovi prodotti
sul mercato coglie un
fenomeno reale andando a
contabilizzare quello che è il
tasso di rinnovo dell’offerta
LCC che risulta in costante
calo.
2012
% Vendite in Valore Prodotti Nuovi su Totale…
Fonte: IRI InfoScan Census®
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Non emerge altresì l’innovatività dei prodotti
metà degli italiani ritiene che i
nuovi prodotti siano poco differenti
rispetto a quelli esistenti : sono il 53%
La
Fonte: IRI Shopper&Consumer Insight
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L’innovazione ha un valore che deve essere proposto al giusto prezzo
Quasi tutti i consumatori - 88%- sono
interessati ai nuovi prodotti solo se hanno un
prezzo accettabile/sostenibile
Sono anche disposti a spendere qualcosa in più
soddisfa
pienamente le esigenze del
consumatore (per il 70% degli
ma solo se il prodotto
intervistati)
Fonte: IRI Shopper&Consumer Insight
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E’ innovazione : piace se migliora la qualità della vita
• Al primo posto di conferma il
rapporto qualità-prezzo : il
contenimento della spesa
ottenuto attraverso
un’attenzione alle promozioni
non si traduce in un
impoverimento del value for
money
• I consumatori si fanno
guidare dalla qualità oltre
che dal prezzo
• Seguono il rispetto
dell’ambiente che sottende
prodotti realizzati con
plastiche riciclate/materie
prime bio/naturali o ancora
riduzione del packaging
• Semplificare la vita con
prodotti pronti, ricette rapide,
tempi di cottura ridotti,
prodotti salva-spazio.
Fonte: IRI Shopper&Consumer Insight
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Dall’innovazione i consumatori si aspettano un prodotto che..
Abbia un miglior rapporto qualità-prezzo
58%
Rispetti l’ambiente e favorisca un consumo responsabile,
minimizzando l’impatto sulla società
38%
Mi semplifichi la vita
30%
Proponga qualcosa di davvero nuovo
29%
Abbia dei vantaggi tali da giustificare un prezzo superiore rispetto
ai prodotti attuali
28%
Sia prodotto con metodi naturali / sia più naturale
23%
Sia facile/ semplice da usare
19%
Mi aiuti a seguire uno stile di vita sano
18%
Proponga diversi formati (es. da viaggio, usa e getta, pacco
famiglia)
15%
Mi faccia risparmiare tempo
15%
Valorizzi la mia persona/la mia casa
14%
Sia di una marca nota, di fiducia
Abbia un insieme di gusti, profumi, ingredienti o materiali nuovi
Abbia confezioni pratiche / funzionali
Possa portare con me ovunque/ sia trasportabile facilmente
• Le attese si concentrano su
prodotti che trasmettano wellbeing, che semplificano la vità
e siano green oriented.
• Il servizio è un elemento
trasversale emerso nel
dichiarato : oltre alla
semplificazione della vita,
facilità d’uso e (19%),
risparmio di tempo (15%),
trasportabilità e praticità delle
confezioni.
13%
10%
9%
7%
Fonte: IRI Shopper&Consumer Insight
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Sono anche in atto dei cambiamenti che impattano nelle scelte di
acquisto..
Ritorno alla
semplicità
Green focus
Ritorno alla semplicità : focus sulla qualità del prodotto,
spendo di più quando riconosco valore nel prodotto
Salutistico scelta
o necessità
Green focus : maggiore attenzione verso
l’ambiente ma anche riduzione del pack, pack
riciclabili
Salutistico : seguire uno stile di vità sano
(cibo, sport, yoga..)
Voglia di
casa/coccolarmi
Trading down
Voglia di casa/coccolarmi: rifugio dallo stress,
riscoperta della famiglia, casa, hobbies..
Servizio: prodotti che offrono dei vantaggi nel
servizio
Servizio
Multicanalità &
Digital
Multicanalità & Digital : nuovi canali scoperti durante la
crisi (Drugs store, discount)
Fonte: IRI Shopper&Consumer Insight
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Esistono delle aziende/portafogli prodotti che
crescono anche in contesti difficili
La capacità di essere vicini a un consumatore in
difficoltà ma comunque evoluto, investendo
sulla marca e sui formati vincenti, sapendo
interpretare criticamente la leva promozionale,
calibrando la politica di pricing, sviluppando
partnership con i retailer più dinamici.
Tutti questi aspetti rappresentano i fattori critici
per un successo sostenibile.
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Francesca Fumagalli Ceri
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