Marktonderzoeksrapport

Marktonderzoeksrapport
‘Nergens last van…TakeCareNow!’
Datum:
Opdrachtgever:
Onderzoeker:
Studentnummer:
10 December 2012
TakeCareNow
Benjamin Brommer
500642992
Inhoudsopgave
Pagina:
Inleiding
Managementsamenvatting
Het onderzoek
Achtergrond van het onderzoek
Het feitelijke onderzoek
Respons
Resultaten
1)
Wie zijn de concurrenten van TakeCareNow?
2)
Hoe groot is de naamsbekendheid?
3)
Hoe is het prijsimago van TakeCareNow en zijn belangrijkste concurrenten?
4)
Van welke zorgverzekeraars hebben de respondenten een positieve indruk?
5)
Wat is de klantwaardering?
Hypothesetoetsen
Conclusie
Bijlage
3
4
5
5
6
6
7
7
9
10
11
12
14
15
16
‘Nergens last van…TakeCareNow!’
Datum:
Opdrachtgever:
Onderzoeker:
Studentnummer:
10 December 2012
TakeCareNow
Benjamin Brommer
500642992
Marktonderzoeksrapport
Benjamin Brommer – CE2F
2
Inleiding
Geachte lezer,
Dit marktonderzoeksrapport brengt verslag uit van een individueel onderzoek naar de positie van
TakeCareNow ten opzichte van zijn belangrijkste concurrenten. TakeCareNow is het jongerenlabel
van Agis Zorgverzekeringen, en voorziet ongeveer 75.000 jongeren in Nederland van een
zorgverzekering. Onder het motto ‘Nergens last van’ richt zij zich op Nederlandse jongeren en
studenten die weinig zorg nodig hebben. In opdracht van TakeCareNow doe ik individueel onderzoek
naar de positie van deze zorgverzekeraar ten opzichte van enkele concurrenten. Vervolgens zal ik de
resultaten in de nabije toekomst gebruiken om samen met mijn collega’s van het reclamebureau een
marketingplan te schrijven waar de ontwikkeling van een nieuwe marketingcommunicatiecampagne
centraal staat die TakeCareNow tot marktleider moet maken onder jongeren van 18 tot 25 jaar.
Benjamin Brommer
10 December 2012
Marktonderzoeksrapport
Benjamin Brommer – CE2F
3
Managementsamenvatting
In dit marktonderzoeksrapport staat mijn individuele onderzoek en de resultaten centraal. Zoals bij elk
onderzoek hoort, zal ik eerst achtergrondinformatie geven over het onderzoek en opdrachtgever
TakeCareNow. De centrale probleemstelling uit de briefing en mijn doelstelling komen hier ook aan
bod. Vervolgens zal ik aangeven hoe ik mijn onderzoek met een online enquête via facebook heb
opgezet, en hoe ik aan mijn 50 respondenten ben gekomen.
Mijn feitelijke onderzoek draaide om een hoofdthema. Dit hoofdthema, het uitgangspunt van mijn
onderzoek, was de positie van TakeCareNow ten opzichte van de concurrentie. Omdat dit centraal
stond bij mijn individuele onderzoek is mijn hoofdvraag ook als volgt geformuleerd:
Hoofdvraag: Hoe is de positie van TakeCareNow ten opzichte van zijn belangrijkste concurrenten?
Stapsgewijs beantwoord ik deze vraag aan de hand van de volgende deelvragen:
Deelvragen:
1)
Wie zijn de concurrenten van TakeCareNow?
2)
Hoe groot is de naamsbekendheid van TakeCareNow en zijn belangrijkste concurrenten?
3)
Hoe is het prijsimago van TakeCareNow en zijn belangrijkste concurrenten?
4)
Van welke zorgverzekeraars hebben de respondenten een positieve indruk?
5)
Wat is de klantwaardering bij TakeCareNow en zijn belangrijkste concurrenten?
Uiteindelijk blijkt dat de markt van zorgverzekeraars erg groot is, en dat Achmea, AnderZorg, Bewuzt,
CZDirect, Ditzo, FBTO, Zekur en Zilveren Kruis Achmea de belangrijkste concurrenten voor
TakeCareNow zijn. Daarna zien we dat de naamsbekendheid van TakeCareNow met 4% van het
totaal aantal genoemde zorgverzekeraars relatief erg laag is. Maar dat er ondanks een lage
naamsbekendheid een positief prijsimago is, dat relatief de sterkste is ten opzichte van de
concurrenten.
De positieve indruk is desondanks niet heel erg goed of slecht voor TakeCareNow ten opzichte van de
concurrenten. TakeCareNow gebruikt dit prijsimago blijkbaar niet om deze algemene indruk positief te
stimuleren. Tenslotte kom ik te weten dat de klantwaardering in het algemeen voor TakeCareNow
goed is, maar dat het ze niet positief onderscheid van concurrenten. Onder de respondenten is deze
klantwaardering dat wel. Om hiernaast nog een indruk te krijgen over het koopproces en de zwaarste
doorslaggevende factoren bij de keuze voor een zorgverzekeraar deed ik ook onderzoek. Hier was de
uitkomst dat het prijsimago van een zorgverzekeraar het zwaarst weegt. Ook heb ik hypothesetoetsen
uitgevoerd, waar geen significante verschillen tussen mannen en vrouwen uitkwamen.
Aan de hand van de antwoorden van de deelvragen kan ik tenslotte stellen dat de positie van
TakeCareNow sterk is, en dat TakeCareNow zeker een goed onderscheidend vermogen kan hebben,
maar dat er nog een sterke ontwikkeling gemaakt moet worden voordat TakeCareNow zichzelf
marktleider onder de 18 tot 25 jarigen kan noemen. Ze moeten zich hier voornamelijk op de
naamsbekendheid richten waar een positief gevoel bij de potentiële klanten gecreëerd moet worden
en waar het prijsimago ingezet moet worden om dit gevoel te stimuleren.
Deze conclusie (en de andere bevindingen) gebruik ik in het gezamenlijke marketingcommunicatieplan bij het ontwikkelen van een marketingcommunicatiecampagne die deze marktleiderpositie
daadwerkelijk moet bewerkstelligen.
Marktonderzoeksrapport
Benjamin Brommer – CE2F
4
Het onderzoek
Achtergrond van het onderzoek:
‘Stilstand is achteruitgang’. Dit is ook van toepassing op de markt van zorgverzekeraars. De afgelopen
jaren heeft deze markt zich sterk ontwikkeld, en de concurrentiedruk is enorm verhoogd. De markt van
zorgverzekeraars is groot, en er zijn weinig onderscheidende proposities op het gebied van producten
en diensten. Bovendien is de inhoud van de basisverzekering bepaald door de Nederlandse overheid,
daar hebben zorgverzekeraars geen invloed op. Een manier om je te onderscheiden in een markt als
deze is bijvoorbeeld het succesvol specialiseren in een bepaalde doelgroep of het ontwikkelen van
een onderscheidende marketingcommunicatiecampagne. Beide manieren vergen marktonderzoek.
Daarbij moet gekeken worden of het voor de verzekeraar verantwoord is om het risico te nemen.
Een zorgverzekeraar die het risico heeft genomen is Agis Zorgverzekeringen (onderdeel van
Achmea). Ruim vijf jaar geleden heeft ze een nieuw merk in de markt van zorgverzekeringen
geïntroduceerd: het jongerenlabel TakeCareNow. Het eerder uitgevoerde marktonderzoek wees uit
dat het merk Agis niet voldoende aansloot bij jongeren om succesvol te zijn. Inmiddels heeft
TakeCareNow ongeveer 75.000 verzekerden, en de ambitie is aanwezig om zich in 2014 te kunnen
positioneren als de enige, echte zorgverzekeraar voor jongeren.
Begin 2013 maakt TakeCareNow haar definitieve plannen voor haar propositie en positionering in
2014. Het doel van deze propositie is om marktleider te worden binnen de doelgroep 18 tot 25 jarigen.
Aan de hand hiervan is een centrale probleemstelling geformuleerd:
Hoe kan TakeCareNow zich in 2014 via een marketingcommunicatiecampagne onderscheidend in de
markt profileren van andere zorgverzekeraars om marktleider te worden onder jongeren (18 – 25
jarigen)?
In opdracht van TakeCareNow heb ik marktonderzoek gedaan. Het hoofdthema, het uitgangspunt van
mijn onderzoek, was de positie van TakeCareNow ten opzichte van de concurrentie. De resultaten van
mijn onderzoek vormen samen met de resultaten van mijn collega’s de basis voor de ontwikkeling van
twee nieuwe proposities. Uit deze proposities komt één nieuwe marketingcommunicatiecampagne
voort die TakeCareNow in 2014 tot marktleider moet maken, en de probleemstelling moet oplossen.
Dit heb ik in mijn onderzoeksplan al overzichtelijk weergegeven met mijn doelstelling:
Het verzamelen van informatie over TakeCareNow en zijn concurrenten om zo de positie van
TakeCareNow te bepalen, en om dit in het marketingcommunicatieplan te gebruiken om een
marketingcommunicatiecampagne te bedenken die TakeCareNow tot marktleider kan maken.
De doelgroep waar ik deze informatie van te weten wil komen, zijn Nederlandse jongeren, studenten
en jongvolwassenen tussen de 18 en 25 jaar. Er zijn geen verdere eisen gesteld aan de doelgroep.
Wel maakt TakeCareNow duidelijk dat ze zich voornamelijk op jongeren richten die weinig zorg nodig
hebben, dit is dus een punt om rekening mee te houden.
1
In Nederland zijn er op dit moment 844.016 inwoners tussen de 18 en 25 jaar. Ook 17-jarigen
behoren tot de doelgroep, omdat ze vanaf hun achttiende levensjaar niet meer bij hun ouders
verzekerd zijn, maar zelf een zorgverzekering moeten afsluiten. Elke maand worden zo’n 17.000
2
inwoners 18 jaar . De totale doelgroep is dus erg groot, en daarom ook aantrekkelijk voor een
zorgverzekeraar om zich op te richten.
1
2
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/
Handleiding Werkplaats Semester 3 Blok 2
Marktonderzoeksrapport
Benjamin Brommer – CE2F
5
Het feitelijke onderzoek:
In opdracht van TakeCareNow heb ik bij de eerder genoemde doelgroep een online enquête
afgenomen. Deze enquête heb ik met surveymonkey.com gemaakt, en ik heb hem vervolgens via
facebook en email naar vrienden, kennissen en klasgenoten verstuurd. Het voordeel van deze
methode was dat het goedkoop en makkelijk te verspreiden was. Bovendien waren de resultaten zo
overzichtelijker terug te lezen om ze te verwerken. Het enige nadeel ten opzichte van een enquête op
papier die op straat is gehouden is dat er geen toelichting of hulp gegeven kan worden als er
onduidelijkheid is bij de respondent.
De diepte interviews die ik voor het feitelijke onderzoek met twee vrienden - Casper Jansen en Jelmar
van der Ploeg - en werkplaatsbegeleider Hans Posthumus heb gehouden, waren er dan ook op
gericht dat de enquêtevragen duidelijk gesteld waren en geen toelichting nodig hadden. Nadat ik de
enquête had opgesteld kon ik deze via facebook verspreiden. Door ook aan facebookvrienden te
vragen of ze mijn bericht konden delen en op hun eigen facebookpagina te plaatsen werd het bereik
groter. Rechts op deze pagina staat een afbeelding waarop te zien is hoe ik de link op mijn
facebookpagina heb neergezet.
Een nadeel van het laten invullen van deze enquête
door vrienden en klasgenoten, is dat het minder
representatief is voor de totale doelgroep, dan dat
de respondenten volledig aselect op straat zijn
geselecteerd. Zo kunnen mijn vrienden bijvoorbeeld
allemaal HBO studeren en allemaal thuis wonen bij
hun ouders, waardoor ik al voor het onderzoek naar
een bepaald resultaat toe had kunnen werken of
waardoor mijn onderzoek niet als representatief voor
de gehele doelgroep kon worden gezien.
Respons:
Om aan 50 respondenten te komen heb ik het
bericht zoals hij hier rechts te zien is meerdere
keren moeten plaatsen. Ik heb ook veel mensen een
privébericht moeten sturen om zeker te weten dat ze
de enquête zouden invullen. Toen ik na vier dagen
50 respondenten had, heb ik de enquête gesloten.
Het bericht dat ik via facebook verstuurde bereikte
meteen 110 mensen (mijn eigen facebookvrienden).
Hij is ook meerdere keren gedeeld op de
facebookpagina’s van enkele vrienden. In totaal heb
ik zo ongeveer 800 mensen via facebook kunnen
bereiken. Van deze 800 mensen zitten er ongeveer
700 binnen mijn doelgroep van 18 tot 25 jarigen.
Uitgerekend is het aantal respondenten (50)
gedeeld door het totaal aantal mogelijke
respondenten (700) ongeveer 7%.
Marktonderzoeksrapport
Benjamin Brommer – CE2F
6
De resultaten
De hoofdvraag die ik voor dit onderzoek had gesteld, en waar dus mijn enquêtevragen op waren
gericht, was als volgt: Hoe is de positie van TakeCareNow ten opzichte van zijn belangrijkste
concurrenten? Nu ik het onderzoek heb afgerond en verwerkt in SPSS kan ik de deelvragen bij deze
hoofdvraag stap voor stap beantwoorden.
Deelvraag 1)
Wie zijn de concurrenten van TakeCareNow?
TakeCareNow bevindt zich in een drukke markt. Elke zorgverzekeraar probeert elk jaar richting het
einde van het jaar zoveel mogelijk verzekerden naar hun te laten overstappen. TakeCareNow heeft
binnen deze markt veel concurrenten, maar niet alle concurrenten vormen een grote bedreiging voor
TakeCareNow. Zo zijn zorgverzekeraars die zich meer op gezinnen en ouderen richten in mindere
mate een bedreiging vormen dan een concurrerende zorgverzekeraar voor jongeren.
In totaal zijn er 40 verschillende zorgverzekeraars inclusief TakeCareNow. De grootste
zorgverzekeraars zijn: Agis, AnderZorg, Bewuzt, CZ, CZDirect, Delta Lloyd, Ditzo, FBTO, OHRA,
3
PNO, Unive, VGZ, Zekur en Zilveren Kruis Achmea.
TakeCareNow heeft echter in de briefing duidelijk gemaakt dat AnderZorg, Bewuzt (voorheen VGZ
Blue), CZDirect, Ditzo, FBTO en Zekur de belangrijkste concurrenten zijn. Dit zijn dan ook de
concurrenten waar ik mij in het onderzoek op heb gericht. Hoewel andere zorgverzekeraars een
stevige positie in de markt kunnen hebben heb ik ze niet meegenomen in mijn onderzoek, omdat het
onderzoek anders te breed zou zijn en ik resultaten zou krijgen die niet direct van belang zijn voor mijn
onderzoek en mijn hoofdthema van het onderzoek. Uiteindelijk wil ik ook een vergelijking kunnen
trekken op het gebied van naamsbekendheid, prijsimago, positieve indruk en klantwaardering bij deze
belangrijkste concurrenten. Deze deelvraag heb ik bij mijn deskresearch al kunnen beantwoorden,
toch was ik persoonlijk nieuwsgierig naar waar de respondenten op dit moment verzekerd waren.
Door de vraag ‘Waar ben je op dit moment verzekerd?’ te stellen, kon ik concluderen wat binnen mijn
onderzoek de echte belangrijke concurrenten waren voor TakeCareNow. De vraag heb ik als een halfgesloten vraag gesteld, waar de respondenten zorgverzekeraars AnderZorg, Bewuzt, CZDirect, Ditzo,
FBTO, Zekur en TakeCareNow aan konden vinken. Echter, er bestond de kans dat de respondenten
ergens anders verzekerd waren. In dit geval konden de respondenten ‘anders, namelijk’ invullen. Door
deze keuze heb ik interessante resultaten verkregen. Ik heb deze resultaten ingevoerd in SPSS, en ik
heb er vervolgens de taartdiagram op de volgende pagina bij kunnen genereren.
3
www.vergelijken.net/zorgverzekering
Marktonderzoeksrapport
Benjamin Brommer – CE2F
7
Deelvraag 1)
Wie zijn de concurrenten van TakeCareNow?
Zoals hierboven te zien is, worden de grootste concurrenten binnen de groep respondenten; namelijk
Achmea en Zilveren Kruis Achmea, niet als belangrijkste concurrenten beschouwd. Na deze twee
verzekeraars vormen AnderZorg, CZ en Zekur de grootste concurrenten. TakeCareNow neemt een
knappe derde plaats in, samen met Delta Lloyd en Menzis.
Hieruit kunnen we concluderen dat de belangrijkste concurrenten van TakeCareNow niet alleen de
concurrenten zijn die zich op dezelfde doelgroep richten als TakeCareNow, maar dat juist de
zorgverzekeraars met een bredere doelgroep – Achmea en Zilveren Kruis Achmea – de meeste
verzekerden hebben. Desondanks heb ik mij voor dit onderzoek op de concurrenten van
TakeCareNow gericht die ze zelf in de briefing omschreven als de belangrijkste concurrenten.
Marktonderzoeksrapport
Benjamin Brommer – CE2F
8
Deelvraag 2) Hoe groot is de naamsbekendheid van TakeCareNow en zijn belangrijkste
concurrenten?
De naamsbekendheid heb ik onderzocht met mijn online enquête. Zo heb ik bij mijn vierde
enquêtevraag gevraagd welke zorgverzekeraars de respondent kent. Door de vraag op deze manier
te vragen zijn de antwoorden volledig objectief en betrouwbaar, en hier maakt TakeCareNow evenveel
kans om genoemd te worden als concurrenten. Na het coderen en invoeren in SPSS kon ik de
volgende taartdiagram genereren. De percentages geven aan hoeveel keer de zorgverzekeraar is
genoemd ten opzichte van het totaal aantal genoemde zorgverzekeraars.
De bovenstaande grafiek laat zien welke zorgverzekeraar het meest is genoemd. Dit is dus met
afstand de zorgverzekeraar Achmea. FBTO, Zilveren Kruis Achmea en Unive nemen een gedeelde
tweede plaats in. De derde plaats wordt gedeeld door Nationale Nederlanden en Zekur. Opvallend
aan deze resultaten is dat van deze zes zorgverzekeraars er door TakeCareNow maar twee als
belangrijke concurrenten worden gezien. Dit kan komen doordat deze andere vier zorgverzekeraars
zich niet profileren als een zorgverzekeraar voor jongeren. TakeCareNow is zelf onderdeel van Agis,
en Agis is onderdeel van Achmea. Toch is Achmea zelf ook een concurrent van TakeCareNow.
De naamsbekendheid van TakeCareNow binnen de doelgroep is met 4% relatief laag te noemen. Ook
belangrijke concurrenten AnderZorg, Bewuzt, CZDirect en Ditzo genieten een relatief lage
naamsbekendheid van 4% binnen de doelgroep. Uitschieters zijn FBTO en Zekur met respectievelijk
8% en 6%. Voor mij is de uitkomst van deze deelvraag belangrijk, omdat de manier van denken over
een bepaald merk altijd begint met naamsbekendheid. Als iemand het merk TakeCareNow niet kent,
kan hij of zij er ook geen mening over vormen. De relatief lage naamsbekendheid van TakeCareNow
is een belangrijk punt dat ik meeneem in mijn conclusie, maar het kan ook een belangrijk punt worden
bij het ontwikkelen van een marketingcommunicatiecampagne die jongeren aanspreekt.
Marktonderzoeksrapport
Benjamin Brommer – CE2F
9
Deelvraag 3)
Hoe is het prijsimago van TakeCareNow en zijn belangrijkste concurrenten?
Het prijsimago is lastig te onderzoeken. De respondenten weten meestal niet wat de premies van
TakeCareNow en zijn belangrijkste concurrenten zijn. Dit is ook niet noodzakelijk voor mijn onderzoek.
In mijn enquête heb ik de vraag gesteld welke zorgverzekeraar volgens de respondenten het duurste
en welke het goedkoopste was. Zo konden de respondenten verzekeraars AnderZorg, Bewuzt,
CZDirect, Ditzo, FBTO, Zekur en TakeCareNow op volgorde zetten van goedkoopste naar duurste
zorgverzekeraar (door ze cijfers te geven van 1 t/m 7 met 1 als goedkoopste en 7 als duurste).
Zoals ik al eerder zei was het niet noodzakelijk voor mijn onderzoek dat de respondenten zich wel of
niet bewust waren van de premies van de 7 bovenstaande zorgverzekeraars. Waar het voor mij wel
om ging, was of de respondenten de verschillende merken als goedkoop of als duur inschatten. Het
gaat hier om de associatie met het merk. Ik heb het aantal punten per respondent per zorgverzekeraar
in SPSS ingevoerd. Vervolgens heb ik deze gegevens in Excel gebruikt om ze bij elkaar op te tellen.
Ik heb deze keuze gemaakt omdat ik met de gegevens geen statistische analyse wilde maken, maar
een overzichtelijke grafiek wilde weergeven waar alleen deze puntenaantallen in te zien zouden zijn,
zonder afleidende, overbodige of ingewikkelde berekeningen.
Welke zorgverzekeraar is volgens jou het duurste?
236
250
219
224
195
200
175
179
172
150
Aantal punten
100
50
0
De bovenstaande grafiek geeft aan dat TakeCareNow met 172 punten als goedkoopste
zorgverzekeraar van deze 7 verzekeraars wordt gezien. Toch verschilt TakeCareNow niet veel met
AnderZorg (175 punten) en Bewuzt (179 punten). Het echte grote verschil valt pas bij de 195 punten
van Zekur. CZDirect wordt als van deze 7 verzekeraars gezien met 236 punten. Op het gebied van
prijsimago kan ik nu concluderen dat de respondenten positief denken over TakeCareNow. Dit
prijsimago kan gebruikt worden als positief onderscheidend vermogen van TakeCareNow bij de
marketingcommunicatiecampagne. Toch moet als kanttekening hierbij gezegd worden dat de
naamsbekendheid bij de ‘goedkoopste’ drie verzekeraars inclusief TakeCareNow de
naamsbekendheid maar 4% is. Veel respondenten hebben deze vraag dus op gevoel ingevuld.
Dit is niet erg, maar er moeten geen overhaaste conclusies uit worden getrokken.
Marktonderzoeksrapport
Benjamin Brommer – CE2F
10
Deelvraag 4)
Van welke zorgverzekeraars hebben de respondenten een positieve indruk?
Zoals ik al in het onderzoeksplan heb duidelijk gemaakt zijn deelvragen 3 en 4 met elkaar verbonden.
Het prijsimago kan namelijk van grote invloed zijn als het gaat om een algemene indruk die de
respondenten hebben van bepaalde zorgverzekeraars. Deze deelvraag is verder belangrijk omdat een
positieve indruk doorslaggevend kan zijn bij het kiezen van een zorgverzekeraar, zelfs al voordat
iemand het gehele aanbod van zorgverzekeraars heeft bekeken.
In mijn enquête heb ik de vraag ‘Over welke zorgverzekeraar ben je het meest positief?’ gesteld.
Het antwoorden geschied hetzelfde als bij de vraag over het prijsimago. De respondenten konden ook
hier de verzekeraars AnderZorg, Bewuzt, CZDirect, Ditzo, FBTO, Zekur en TakeCareNow op volgorde
zetten van degene waar ze de minst positieve indruk over hadden tot de degene waar ze de meest
positieve indruk van hadden (en ook hier vulden ze cijfers in van 1 als minst positieve tot 7 als meest
positieve indruk). Deze vraag heb ik met opzet op deze manier gesteld omdat de respondenten hierbij
alle zorgverzekeraars beoordeelden ten opzichte van de andere zorgverzekeraars. Zo krijg ik een
rangorde die ik relevanter vind voor mijn onderzoek. In het andere geval had ik de vraag zo moeten
stellen dat de respondenten elke zorgverzekeraar een cijfer konden geven. Hier is het nadeel dat de
respondenten alle zorgverzekeraars hetzelfde cijfer kunnen geven met als gevolg dat ik geen
rangorde kan opmaken in deze zorgverzekeraars. De antwoorden heb ik hier ook op dezelfde manier
in Excel verwerkt omdat ik er geen overbodige berekeningen op los wil laten.
Over welke zorgverzekeraar ben je het meest positief?
250
223
200
190
201
197
207
200
185
150
100
Aantal punten
50
0
De resultaten van dit onderzoek liggen dichter bij elkaar, maar ook hier is een maximum en een
minimum aanwezig. Opvallend is dat deze resultaten niet geheel overeenkomen met de resultaten
over het prijsimago. Hieruit kan ik concluderen dat het imago niet in grote mate wordt beïnvloed door
het prijsimago, wat ik aanvankelijk namelijk wel dacht, maar dat er toch meer factoren hierop inspelen.
Dit kunnen bijvoorbeeld de ervaringen van vrienden met een bepaalde zorgverzekeraar zijn, maar ook
bijvoorbeeld slechte of juist goede informatieverstrekking. Voor TakeCareNow kan ik hier concluderen
dat de indruk niet heel positief is, maar zeker ook niet negatief. Een nadeel van deze uitkomst is dat
het weinig input oplevert voor mijn eindconclusie. Het brengt geen waardevolle (of schokkende)
nieuwe informatie die bijdraagt aan de ontwikkeling van de nieuwe marketingcommunicatiecampagne.
Marktonderzoeksrapport
Benjamin Brommer – CE2F
11
Deelvraag 5)
Wat is de klantwaardering bij TakeCareNow en zijn belangrijkste concurrenten?
Deze laatste deelvraag beantwoord ik deels met deskresearch en deels met fieldresearch.
De klantwaardering is namelijk iets wat al in de fase van de deskresearch online te vinden is. Er zijn
namelijk meerdere vergelijkingssites die deze klantwaarderingen heeft getest. De enige kritische
kanttekening hierbij is dat deze klantwaarderingen niet zozeer binnen de doelgroep zijn, en dat is voor
mij een cruciaal punt wat ik wilde onderzoeken.
Desondanks vind ik de klantwaarderingen in het algemeen ook belangrijk om mee te nemen, omdat
ook deze informatie voor mij relevant is, en dus heb ik deze onderzocht, om ze vervolgens in een
4
overzichtelijke tabel te zetten. De cijfers komen van de website zorgverzekering.org .
Concurrent:
AnderZorg
7,3
Klantwaardering Algemeen
Bewuzt
8,2
CZDirect
7,2
Ditzo
7,6
FBTO
8,2
Zekur
7,2
TakeCareNow
7,4
Ook in dit geval neemt TakeCareNow een stabiele plaats in het midden in. Toch ligt TakeCareNow
met zijn 7,4 veel dichter bij het minimum op 7,2 dan het maximum van 8,2, hoewel er nog 3 andere
verzekeraars onder TakeCareNow staan. Bewuzt en FBTO zijn hier de opvallende uitschieters met
allebei een 8,2. Hieruit kan ik concluderen dat TakeCareNow goed ligt bij de klanten in het algemeen,
maar dat ze zich ook hier niet echt positief kan onderscheiden van de rest.
De klantwaardering heb ik onderzocht in mijn enquête door de vraag te stellen in hoeverre de
respondent tevreden was met zijn huidige zorgverzekeraar. Vervolgens kijk ik bij de belangrijkste
concurrenten in hoeverre de respondenten die hier verzekerd zijn tevreden zijn. Hier is een schaal
aanwezig van 1 als zeer ontevreden en 5 als zeer tevreden. De cijfers bereken ik door het gemiddelde
te nemen van alle gegeven cijfers voor deze zorgverzekeraar. Hier heb ik de schaal van 1 t/m 5
omgezet in de cijfers 2, 4, 6, 8 en 10. Het originele schema uit SPSS ziet er als volgt uit:
Waar ben je op dit moment verzekerd? * Ben je tevreden met je huidige zorgverzekeraar? Crosstabulation
Ben je tevreden met je huidige zorgverzekeraar?
Ontevreden
Neutraal
Tevreden
Total
Waar ben je op dit moment
AnderZorg
0
4
1
5
verzekerd?
Bewuzt
0
1
0
1
Ditzo
0
1
1
2
FBTO
0
3
0
3
Zekur
1
3
1
5
TakeCareNow
0
0
4
4
1
12
7
20
Total
Omgezet in de eerder genoemde cijfers komen hier de volgende gemiddeldes uit (omdat er geen een
respondent bij CZDirect verzekerd was, heb ik dit cijfer dus niet kunnen berekenen):
Concurrent:
AnderZorg
6,8
Klantwaardering Doelgroep
Bewuzt
6
CZDirect
-
Ditzo
7
FBTO
6
Zekur
6
TakeCareNow
8
Een kanttekening bij deze cijfers is wel dat dit een gemiddelde is over in totaal 20 respondenten, zoals
ook in het schema uit SPSS te zien is. Het is daardoor niet erg representatief voor de gehele
doelgroep. Toch is het informatie die ik meeneem in mijn conclusie.
4
http://www.zorgverzekering.org/zorgverzekering-vergelijken/
Marktonderzoeksrapport
Benjamin Brommer – CE2F
12
Uit de klantwaardering kan ik concluderen dat TakeCareNow goed beoordeeld wordt door klanten.
Des te interessanter is het vraagstuk waarom TakeCareNow op dit moment het relatief lage aantal van
75.000 verzekerden heeft. Hier geef ik een antwoord op in de conclusie, maar niet voordat ik mezelf
nog één kritische vraag stel.
Nu ik in principe alle deelvragen heb beantwoord wilde ik nog één aspect onderzoeken. Namelijk wat
het zwaarste weegt bij het kiezen voor zorgverzekeraar. Eigenlijk pas ik op deze manier een weging
toe van de afgelopen deelvragen. Zo vraag ik of dit de naamsbekendheid, het prijsimago, de
algemene indruk of de ervaringen van andere mensen (klantwaarderingen) bij een bepaalde
zorgverzekeraar is. Het resultaat hiervan heb ik ook in een taartdiagram neergezet.
Dit resultaat is erg interessant omdat ik hiermee meer inzicht krijg in het koopproces van de
respondent. Het is goed om te weten waar de respondent het meeste naar kijkt bij het afsluiten van
een zorgverzekering. Wat meteen opvallend is, is het grootste percentage van 36% voor het
prijsimago. Eerder in dit rapport kon ik concluderen dat het prijsimago in mindere mate bepalend is
voor de algemene indruk over een zorgverzekeraar, en hier weegt de algemene indruk met 20%
minder zwaar mee dan het prijsimago. Hieruit concludeer ik dat de prijsimago toch het grootste punt is
voor studenten en jongeren tussen de 18 en 25 jaar, terwijl toch ook bij vele respondenten de
algemene indruk en de ervaringen van andere mensen met respectievelijk 20% en 24% meespelen.
Deze bevindingen neem ik mee in mijn conclusie op de volgende pagina.
Marktonderzoeksrapport
Benjamin Brommer – CE2F
13
Hypothesetoetsen
Voor mijn eerste hypothesetoets ben ik benieuwd naar het verschil tussen mannen en vrouwen als het
gaat om waar men op dit moment verzekerd is.
Nulhypothese 1: Er is geen verschil tussen mannen en vrouwen als het gaat om waar ze op dit
moment verzekerd zijn.
Dit heb ik berekend met de Chi-Square toets, door in de rijen de antwoorden op de vraag waar de
respondenten op dit moment verzekerd zijn op te nemen, en in de kolommen het geslacht van de
respondenten. Bij een betrouwbaarheid van 95% kwam ik op het volgende antwoord:
Chi-Square Tests
Asymp. Sig. (2Value
df
sided)
a
13
,309
Likelihood Ratio
19,665
13
,104
Linear-by-Linear
6,938
1
,008
Pearson Chi-Square
14,976
Association
N of Valid Cases
50
De gevonden waarde is 0,309 en dit is groter dan 0,05. Het is dus niet significant, en de nulhypothese
blijft staan. Voor mijn tweede nulhypothese was ik benieuwd naar het verschil tussen mannen en
vrouwen wat betreft de tevredenheid met hun huidige zorgverzekeraar.
Nulhypothese 2: Er is geen verschil tussen mannen en vrouwen wat betreft de tevredenheid met hun
huidige zorgverzekeraar.
a
Test Statistics
Ben je tevreden
Voor deze hypothese heb ik de Mann Whitney-U-toets
uitgevoerd omdat het hier gaat tussen 2 groepen met een
ordinaal meetniveau. Het resultaat staat hier rechts. Zoals te
lezen is is de gevonden waarde 0,313 en ook dit is groter
dan 0,05. Ook dit resultaat is dus niet significant, en ook hier
blijft de nulhypothese overeind.
met je huidige
zorgverzekeraa
r?
Mann-Whitney U
264,000
Wilcoxon W
642,000
e
Voor mijn 3 nulhypothese keek ik naar het verschil tussen
mannen en vrouwen als het gaat om welke factor voor hun
het zwaarst weegt bij de keuze van een zorgverzekeraar.
Z
-1,009
Asymp. Sig. (2-tailed)
,313
a. Grouping Variable: Wat is je geslacht?
Nulhypothese 3: Er is geen verschil tussen mannen en vrouwen als het gaat om welke factor voor hun
het zwaarste weegt bij de keuze van een zorgverzekeraar.
Dit heb ik met de Chi-Square toets
berekend, omdat het gaat tussen 2
groepen en een nominaal
meetniveau. Het resultaat staat hier
rechts. 0,975 is groter dan 0,05,
dus ook hier blijft de nulhypothese
staan. Er zijn dus helaas geen
significante verschillen gemeten
met mijn hypothesetoetsen.
Chi-Square Tests
Asymp. Sig. (2Value
df
sided)
a
4
,975
Likelihood Ratio
,485
4
,975
Linear-by-Linear
,076
1
,782
N of Valid Cases
50
Pearson Chi-Square
Marktonderzoeksrapport
Benjamin Brommer – CE2F
,483
14
Conclusie
Nu ik mijn onderzoek heb afgerond, en de deelvragen heb kunnen beantwoorden, is het mogelijk om
een antwoord te geven op de hoofdvraag: Hoe is de positie van TakeCareNow ten opzichte van zijn
belangrijkste concurrenten? Eerst kijk ik naar het volgende schema die de resultaten van de
deelvragen weergeeft voor TakeCareNow en zijn belangrijkste concurrenten:
Concurrent:
AnderZorg
Bewuzt
CZDirect
Ditzo
FBTO
Zekur
TakeCareNow
Naamsbekendheid
Prijsimago
Positieve indruk
Klantwaardering Algemeen
o/++
7,3
o/++
8,2
o/o
7,2
o/o
7,6
++
+
8,2
+
o
++
7,2
o/++
o
7,4
Klantwaardering Doelgroep
6,8
6
-
7
6
6
8
De positie van TakeCareNow is over het algemeen sterk ten opzichte van haar belangrijkste
concurrenten. Dit heb ik kunnen concluderen aan de hand van het goede prijsimago en de positieve
klantwaarderingen. Desondanks staat TakeCareNow niet zo sterk in de markt, omdat ze op dit
moment met ongeveer 75.000 verzekerden nog niet in de buurt komen van de marktleiderpositie.
Hieruit concludeer ik dat ze hun sterke punten, in dit geval hun prijsimago, niet of nauwelijks gebruiken
om naamsbekendheid of een positieve indruk te stimuleren onder de doelgroep van 18 tot 25 jaar.
Als TakeCareNow zich wil profileren als de enige echte zorgverzekeraar voor jongeren, dan moet
allereerst de naamsbekendheid gestimuleerd worden, en ze moeten een vertrouwd en positief gevoel
overbrengen terwijl ze deze naamsbekendheid stimuleren. Hierbij kunnen ze hun prijsimago gebruiken
om zich positief te onderscheiden ten opzichte van de concurrentie. De sterkste directe concurrenten;
FBTO en Zekur, zijn al langer op de markt van zorgverzekeraars actief, en hebben wellicht om deze
reden de nodige ervaring opgedaan om te kijken hoe ze potentiële klanten het beste kunnen
benaderen. Toch hoeft dit niet verdere nadelige gevolgen te hebben, zolang TakeCareNow zich
sterker profileert door – wat ik al eerder adviseerde – de naamsbekendheid en het positieve gevoel
over te brengen op de potentiële klanten, en daarbij het sterke prijsimago als speerpunt in de
campagne te gebruiken.
Marktonderzoeksrapport
Benjamin Brommer – CE2F
15
Bijlage
Diepte interviews:
De 3 diepte interviews heb ik gehouden met Casper Jansen, Jonathan Boonman en Hans Posthumus.
De vragen van de enquête stonden centraal. Het doel was om te testen of de vragen overzichtelijk,
objectief en duidelijk waren. Na de feedback van meneer Posthumus heb ik vraag 4 over de
naamsbekendheid als een open vraag gesteld. Eerder stelde ik de vraag als een gesloten vraag waar
de respondenten uit een lijstje met de zes belangrijkste concurrenten van TakeCareNow en
TakeCareNow zelf aan konden vinken welke verzekeraars ze hiervan kenden. Omdat de vraag op
deze manier de geholpen naamsbekendheid onderzoekt, heb ik de vraag als een open vraag gesteld.
Daarnaast heb ik bij vraag 8 en 9 over de prijsimago en de positieve indruk over enkele
zorgverzekeraars gevraagd. Na de feedback van meneer Posthumus heb ik de vraag gesteld op een
manier waar de respondenten zelf de 7 zorgverzekeraars op volgorde kunnen zetten van goedkoopste
naar duurste en minst positieve indruk naar meest positieve indruk. Deze manier van antwoorden
hoeft bijvoorbeeld niet aan te geven dat een zorgverzekeraar duur is, maar dat ze een duur imago
hebben, wat uiteraard negatief is.
Feedback die ik van Casper en Jonathan heb gekregen gaven aan dat ik vraag 5 beter op een
volgende pagina kon stellen. Dit is beter omdat de respondenten eerst naar vraag 5 kunnen kijken bij
de vraag waar ze nu verzekerd zijn. Door deze antwoordmogelijkheden was het mogelijk dat de
antwoorden bij vraag 4 over de naamsbekendheid beïnvloed werden doordat respondenten eerst de
antwoorden van vraag 5 bekeken. Alle verkregen feedback heb ik dus ter harte genomen om een zo
objectief en betrouwbaar mogelijke enquête af te kunnen nemen.
Enquêtevragen:
De enquêtevragen heb ik in de bijlage opgenomen zodat u de veranderde punten die ik hierboven heb
genoemd meteen kunt bekijken. Verder is het belangrijk dat u de vragen nog eens kunt bekijken
omdat het een noodzakelijk hulpmiddel is geweest voor mijn totale onderzoek.
1)
-
Wat is je geslacht?
Man
Vrouw
2)
Wat is je leeftijd?
_________________________________________________________________________________
3)
-
Wat is je hoogst genoten opleiding?
Geen
Middelbare school
MBO
HBO
Universitair
4)
Welke zorgverzekeraars ken je?
_________________________________________________________________________________
Marktonderzoeksrapport
Benjamin Brommer – CE2F
16
5)
-
Waar ben je op dit moment verzekerd?
AnderZorg
Bewuzt (VGZ Blue)
CZDirect
Ditzo
FBTO
Zekur
TakeCareNow
Weet niet
Anders, namelijk..
6)
-
Waarom heb jij (of hebben je ouders) je huidige zorgverzekering afgesloten?
Ze boden de laagste premie
Hier werd de meeste zorg gedekt
Er werd goede service geboden
Het werd mij aanbevolen
Weet ik niet
Anders, namelijk..
7)
Ben je tevreden met je huidige zorgverzekeraar?
Zeer ontevreden
1
2
3
4
5
Zeer tevreden
8)
Welke zorgverzekeraar is volgens jou het duurste? Zet deze zorgverzekeraars in volgorde van
de goedkoopste naar de duurste. 1= goedkoopste, 7= duurste.
AnderZorg
Bewuzt (VGZ Blue)
CZDirect
Ditzo
FBTO
Zekur
TakeCareNow
9)
Over welke zorgverzekeraar ben je het meest positief? Zet deze zorgverzekeraars in volgorde
van de minst positieve indruk tot de meest positieve indruk. 1= minst positief, 7= meest positief.
AnderZorg
Bewuzt (VGZ Blue)
CZDirect
Ditzo
FBTO
Zekur
TakeCareNow
10)
Welke van de onderstaande factoren zou voor jouw het belangrijkste zijn bij het kiezen van
een zorgverzekeraar?
Naamsbekendheid van de zorgverzekeraar
Het prijsimago van de zorgverzekeraar
De algemene indruk die je hebt van een zorgverzekeraar
De ervaringen van andere mensen over een zorgverzekeraar
Weet ik niet
Marktonderzoeksrapport
Benjamin Brommer – CE2F
17

Download Report