Geluk zit écht in een klein hoekje In de film The Bucket List spelen Jack Nicholson en Morgan Freeman twee doodzieke mannen die in de tijd die hen nog rest zoveel mogelijk piekervaringen willen opdoen. Dus beklimmen ze bergen en gaan ze skydiven. Maar als ze daarna thuiskomen merken ze dat ze toch het gelukkigst worden aan de keukentafel of in de tuin samen met hun gezin. Onderzoek toont echter aan dat geluk bij jongeren ‘in een ander hoekje zit’ dan bij ouderen. Geluksonderzoek is ‘hot’. Niet alleen psychologen maar ook economen en marktonderzoekers buigen zich over de vraag wat mensen gelukkig maakt. Een hoog inkomen? (waarschijnlijk wel). Het hebben van kinderen? (ja en nee). En waarvan word je gelukkiger: materiële of immateriële dingen? Onderzoek wijst steeds meer in de richting van het laatste; ervaringen leveren meer geluksgevoel op dan bezit. In het verlengde hiervan kun je zeggen dat consumenten meer en langduriger geluk ontlenen aan het ‘kopen’ van een ervaring dan aan het simpelweg aanschaffen van een product. Dat heeft onder andere te maken met het feit dat een ervaring een grotere impact heeft op het gevoel wie je bent en dat mensen zich door gemeenschappelijke ervaringen meer met elkaar verbonden voelen. De verzamelde ervaringen in je leven maken je tot de persoon die je bent. Een interessante volgende vraag is dan wat voor soort ervaringen iemand het gelukkigst maken. Bhattacharjee en Mogilner onderzochten welke gebeurtenissen meer geluk opleveren: alledaagse of buitengewone, once in a lifetime ervaringen. In een reeks onderzoeken lieten zij proefpersonen gelukservaringen naar boven halen via herinneringen, gedachtenexperimenten en dergelijke. De resultaten tonen aan dat er een duidelijk, algemeen aanvaard onderscheid te maken is tussen gewone en ongewone ervaringen. Ook kwam naar voren dat de leeftijd van de deelnemers een cruciale factor is bij het bepalen van het ‘gelukbrengende’ gehalte van een gebeurtenis. Want waar zowel jonge als oudere proefpersonen gelukkig werden van buitengewone ervaringen, ontleenden vooral de ouderen daarnaast ook – en in toenemende mate – geluk aan alledaagse ervaringen. 1 Leeftijd speelt een grote rol bij de beleving van geluk. Jongere mensen definiëren gelukkig zijn meer in termen van opwinding en enthousiasme, terwijl ouderen eerder denken aan woorden als gemoedsrust, kalmte en evenwicht. Dat heeft veel te maken met de hoeveelheid tijd die je nog vóór je hebt om je doelen te verwezenlijken. Naarmate je ouder wordt, raak je steeds meer doordrongen van de eindigheid van het leven, en dus van het feit dat je je tijd goed moet besteden. Jongeren daarentegen zien hun toekomst als bijna oneindig, en hun doelen weerspiegelen dit. Ze zoeken hun geluk met name in nieuwe sociale relaties en informatie, en in onbekende, opwindende consumptieve keuzes. Omdat ze nog geen afgewogen, duidelijk beeld van zichzelf hebben, bouwen ze zo als het ware een ervarings-cv op waarmee ze in de toekomst vooruit kunnen. Ouderen hebben minder de behoefte om zichzelf te definiëren (ze weten wel ongeveer wie ze zijn), en met de ‘beperkte’ toekomst die ze voor zich hebben kiezen ze liever voor emotionele bevrediging in het hier en nu. Ze zoeken hun geluk in bestaande relaties, en gaan in hun consumptief gedrag voor producten en ervaringen die hen een rustig, tevreden gevoel geven. Steeds meer brand managers onderkennen hoe belangrijk ervaringen kunnen zijn bij marketingcampagnes. De meeste marketeers denken dat er alleen met buitengewone ervaringen kan worden gescoord bij de consument; ‘gewoon’ is per definitie niet aantrekkelijk. Maar dat is op grond van dit onderzoek toch een tikkeltje te kort door de bocht. Het hangt er maar net vanaf met welke consument je te maken hebt: een jongere of een oudere. De onderzoekers deden in dit verband nog een interessant vervolgonderzoek. Daaruit bleek dat respondenten meer geluksgevoel rapporteerden bij buitengewone dan bij de gewone merken, maar dat ze een diepere verbondenheid voelden met de laatstgenoemde categorie. Referentie(s) Bhattacharjee, A., Mogilner, C. (2014), Happiness from ordinary and extraordinary experiences. Journal of Consumer Research, vol.41, no.1, p.1-17. * * : aanwezig in de EURIB Bibliotheek Goed op de hoogte blijven? © 2014 EURIB (www.eurib.org) Aanmelden gratis EURIB Nieuwsbrief Volg state-of-the-art EURIB opleiding 2
© Copyright 2024 ExpyDoc
