Lees het hele artikel (pdf)

NIET BELOVEN,
MAAR WAARMAKEN
MET SERVICE DESIGN JAGEN
OP GOED KLANTINZICHT
6 CCM - JAARGANG 20 - NR 3 2014
DOSSIER CUSTOMER SERVICE STRATEGIE
“Service design betekent nadenken over wat
veel producten verkopen; alles was georiën-
mensen nastreven en welke belemmeringen
teerd op de transactie met de klant. Tegen-
ze ervaren, om vervolgens je aanbod aan
woordig denken veel bedrijven meer na hoe
de klant te vernieuwen of te verbeteren”,
ze waardevol kunnen zijn voor hun klanten.
vertelt Onno van der Veen, partner van
Over wat ze voor hun klanten kunnen bete-
Ideate, een service designbureau in Amers-
kenen. Het is een verschuiving van producto-
foort. “Klantinzicht is altijd hét startpunt
riëntatie naar uitkomstoriëntatie. Ze willen
om na te denken over hoe je nieuwe waarde
klanten oplossingen bieden. En moeten
kunt creëren voor de klant. Want als je
daarom begrijpen wat de klant beweegt.”
nieuwe diensten wilt ontwikkelen of andere
“Ik geef een voorbeeld. Zo werken we voor
oplossingen voor je klanten, moet je goed
een farmaceutisch bedrijf, dat zich vroeger
begrijpen wat klanten nastreven en hoe zij
beschouwde als een ontwikkelaar van medi-
die waarde ervaren. Elk contact met de klant
cijnen en fabrikant van pillen. Nu willen ze
vanuit contact- en servicecenters biedt dus
een bedrijf zijn dat dokters helpt patiënten
een unieke kans om inzichten op te halen
beter te maken. Dit lijkt slechts een kleine
over wat klanten bezig houdt en welke belem-
stap, maar het is een grote stap in denken
meringen ze ervaren. De servicemanager zit
over hoe je waarde voor je klanten ontwik-
gewoon op een goudmijn.”
kelt. Want helpen van dokters om mensen
“Helaas worden contactcenters vaak nog
beter te maken, betekent direct dat je ook
gezien als een sluitstuk van de organisatie.
therapietrouw wilt bevorderen. Goede inname
Het wordt als een noodzakelijk kwaad
van medicijnen wordt dan een belangrijk
beschouwd om klanten te helpen en support
aandachtspunt. Het gaat niet meer alleen
te verlenen. Het moet vooral snel en effi-
over de verkoop van zoveel mogelijk pillen.”
ciënt, verder doen bedrijven er weinig mee.
“Een ander goed voorbeeld is vrachtwagen-
Dat is niet verstandig. Klantcontact is een
fabrikant Scania. Die organisatie heeft ook
belangrijk touchpoint; het is onderdeel van
een omslag gemaakt, zich afgevraagd wat hun
de gebruikerservaring. Klanten die via een
klanten, de transportbedrijven, bezighoudt.
contactcenter met je in aanraking komen,
Het is crisis, dus transporteurs zijn geïnteres-
HET FRUSTREERT VRACHTWAGENCHAUFFEURS
DAT DE SAMENLEVING ZE BESCHOUWT ALS GEHAKTSTAAFETENDE MANNEN MET STOERE VERHALEN
willen een plezierige ervaring. Als ze niet
seerd in kostenbesparing. Dat kun je bereiken
goed geholpen worden of elders beter af zijn,
door vrachtwagenchauffeurs zuiniger te laten
communiceren ze dit zeker. Massaal zelfs,
rijden. Voor Scania maakten we een trainingsprogramma, dat veel verder reikt dan
reguliere trainingsprogramma’s. Want chauffeurs weten best hoe ze zuiniger moeten
rijden. Maar enkele weken na de cursus is het
effect meestal weg. We begonnen Scaniachauffeurs te interviewen. Immers, we wilden
hun gedrag veranderen en dan moet je weten
wat chauffeurs belangrijk vinden en hoe ze
aangesproken willen worden. Dat bleek op
dankzij technologische ontwikkelingen en
sociale media. Dit dwingt bedrijven tot een
mindshift. Daarbij kan service design van
grote waarde zijn.”
EEN AFGEDWONGEN
MINDSHIFT, HOEZO?
“Bedrijven veranderen momenteel van
houding. Traditioneel wilden ze met name
CCM - JAARGANG 20 - NR 3 2014 7
TEKST AART VERSCHUUR
Wat heeft een customer-servicemanager te maken met service design? Het kan
veel zijn, het kan weinig zijn. Alles hangt af van de organisatie waar je werkt.
Die moet ervoor gaan. Want service design kun je niet alleen. Onno van der Veen
is een expert op het vakgebied. Hij adviseert en begeleidt bedrijven en geeft
verschillende masterclasses over het onderwerp. Klantinzicht staat centraal bij
service design: er is dus alle reden om je erin te verdiepen.
WAT KUNNEN WIJ
SERVICEMANAGERS MET DEZE
BLIJVENDE VERANDERINGEN?
WAT IS SERVICE DESIGN?
Service design heeft alles te maken met kwaliteitsverbetering van een organisatie. Je
bekijkt daarbij alle dienstverlening, productverkoop en klantcontact als één geheel en
redeneert vervolgens vanuit de klant. Wat maakt deze mee in zijn klantreis door jouw
organisatie? Doel van deze analyse is natuurlijk om vervolgens tot serviceverbetering of
nieuwe proposities te komen. Waarmee ga en wil je de markt op?
Van cruciaal belang is dat je redeneert vanuit de klant. Kern van service design is dan ook
proberen begrip te krijgen van je klanten, hun behoeften en motivatie. Service designers
gebruiken daarvoor hulpmiddelen als etnografie en journalistieke methodes, waaronder
stakeholder mappings. Zij volgen klanten in hun klantreis. Ook interviewen zij klanten en
proberen vervolgens de klant te beschrijven. Vaak gebeurt dit visueel, in persona’s, sketches of zelfs levensgrote portretten van verschillende typen klanten die ‘meevergaderen’.
hun beroepstrots, niet op het feit dat zuinig
rijden goed is voor zowel het milieu als de
portemonnee van de baas. Chauffeurs hebben
veel geld betaald voor beroepsopleidingen en
zijn er trots op dat ze een grote vrachtwagen
goed beheersen en gevaarlijke situaties op
de weg zien aankomen. Het frustreert ze
dat de samenleving vrachtwagenchauffeurs
beschouwt als gehaktstaaf-etende mannen
met stoere verhalen. Om transportbedrijven
beter te bedienen noemt Scania de cursus
zuiniger rijden daarom een professionali
seringsprogramma, geen milieuprogramma.
Door op deze manier naar de klanten te
kijken, maakte Scania een omslag van
pure verkooporganisatie naar verkoop- en
service-organisatie.”
IS HIER ECHT EEN OMSLAG IN HET
BEDRIJFSLEVEN GAANDE, OF IS
SERVICE DESIGN EEN VERMOMDE
VORM VAN MODERNE MARKETING?
“Het is echt een fundamentele verandering
in denken. Traditionele marketing hield
zich altijd bezig met het creëren van een
belofte. Die boodschap werd dan op de markt
afgevuurd. Maar het doen van een belofte
is niet meer voldoende. Klanten zoeken op
internet naar betrouwbare informatie en
wisselen ervaringen uit. Mensen zijn minder
gevoelig voor beloftes van bedrijven, maar
wel gevoelig voor wat hun ‘peers’ denken
en voelen. Deze verandering is blijvend en
fundamenteel. Het is geen modeverschijnsel
dat straks weer weg is. Daardoor verschuift
ook het accent voor bedrijven van beloven
naar waarmaken. Bedrijven denken nu na
over wat mensen belangrijk vinden en hoe
ze zaken ervaren. Goed klantinzicht en een
goede klantrelatie worden daardoor steeds
meer van blijvend belang.”
“Wel is dit een filosofie die bedrijven zich
eigen moeten maken. Veel organisaties
8 CCM - JAARGANG 20 - NR 3 2014
bedenken op een heidedag dat ze klantgerichter willen worden en zich meer willen
richten op klantoplossingen dan op productverkoop. Dat is op de hei makkelijk bedacht,
maar ze onderschatten dat het veel veranderingen met zich meebrengt. Je moet kijken
naar andere performance-indicatoren. Dat
betekent niet alleen efficiënte output meten,
maar jezelf inrichten op echt luisteren naar
de klant en voortdurende verbetering van je
dienstverlening.”
JE MOET PROBEREN TE
BEGRIJPEN WAT MENSEN
BEWEEGT, BIJVOORBEELD
MET DOORVRAGEN
“Servicemanagers kunnen in elk geval zorgen
dat de technische ondersteuning goed op
orde is. Zodat het leveren van je feitelijke
dienstverlening zo weinig mogelijk tijd kost.
Bijvoorbeeld door proactief alle informatie
over een klant direct in beeld te krijgen als
de klant contact zoekt. Zo kun je wat tijd vrij
spelen, zodat je het contactmoment ook kunt
gebruiken om iets over de klant te weten te
komen. Maak van de mogelijkheid gebruik
om bepaalde marktonderzoek- of ervaringsvragen aan de klant voor te leggen. Want
service design begint altijd met het verzamelen van inzichten. Je moet proberen te
begrijpen wat mensen beweegt, bijvoorbeeld
met doorvragen. Met een paar keer vragen
waarom iets belangrijk is voor de klant, kom
je al een flinke stap dieper. Als klantcontactmanager moet je vervolgens goed oogsten
en kijken hoe je betere klantinformatie kunt
gebruiken voor innovaties.”
“Na de oogst volgt een creatieve fase,
meestal met afdelingen ict en marketing,
waarin je gestructureerd kijkt naar zaken
die je klanten nastreven. Wat zijn hun jobs
to be done? En dan bedenk en organiseer je
oplossingen, met aandacht voor technische
mogelijkheden en een goede businesscase.
Het is makkelijk om allerlei geweldige zaken
voor klanten te bedenken, maar ze moeten
economisch en technisch wel haalbaar zijn.
Daarnaast is het vooral een zaak van het héle
bedrijf om de nieuwe filosofie waar te maken
dat een organisatie bestaat om klanten te
helpen hun doelen te verwezenlijken. Je
kunt service design niet op één afdeling
toepassen, dat wordt niks. De organisatie als
geheel moet achter de verandering staan. Als
bedrijven verschuiven van transactiemodel
naar het helpen van hun klanten om hun
doelen te verwezenlijken, dan verschuift
de bedrijfsactiviteit meer naar een relatiemodel. En het onderhouden van de klantrelatie is helemáál de corebusiness van de
klantcontactmanager.”
Onno van der Veen is partner van Ideate, een
service designbureau in Amersfoort. Onno
geeft masterclasses over service design voor
onder andere Eurib en Nyenrode Business
University.
KLANTENSERVICE MOET ‘WEB-SAVVY’ ZIJN
Consumenten verlangen gepersonaliseerde customer service, bij voorkeur
geleverd via kanalen als het web of e-mail. Die conclusie trekt KANA in haar
jongste onderzoeksrapport. De leverancier van klantenserviceoplossingen
stelt dat klanten vandaag de dag meer intieme relaties willen aangaan
met bedrijven die bekend zijn met hun wensen en voorkeuren. Kwalitatief
slechte dienstverlening wordt niet getolereerd.
Bij de vergelijking tussen klantenservice online en in de winkel, is veertig
procent van de respondenten meer tevreden over de bediening via het web.
Een derde heeft een gelijkwaardige ervaring, achttien procent is enthousiaster
over de service in de winkel en acht procent heeft geen mening op dit vlak. Het
onderzoek maakt verder duidelijk dat retailers omnichannel klantenservice
strategieën moeten ontwikkelen om consistentie aan te brengen in de klant
ervaring. Hierbij kunnen zij zich focussen op het web en e-mail, aangezien deze
contactkanalen met 24
procent en 18 procent
het meest populair zijn
onder consumenten.
“Vaak maken klanten
gebruik van meerdere
kanalen tegelijkertijd;
ze spreken bijvoorbeeld
EEN DERDE
ARCHIVEERT
KLACHTBRIEVEN
“Mensen hebben nog altijd behoefte aan
communicatie in papiervorm. Bedrijven die
er niet in slagen papier in hun crm-systemen
te integreren, zullen aan het kortste eind
trekken.”
Dat is de overtuiging van Charlotte Marshall,
managing director Iron Mountain in GrootBrittannië. Volgens haar verwachten klanten
dat organisaties direct toegang hebben tot
een eenduidig, uitgebreid overzicht van de
klanthistorie. Ongeacht de contactkanalen die zijn gebruikt. Marshall baseert haar
standpunt op de uitkomsten van een actuele
studie, waaruit onder meer blijkt dat 39
procent van de onderzochte bedrijven schriftelijke klachten en verzoeken van klanten
enkel archiveert. Nog eens 57 procent komt
pas in actie nadat klanten hen nabellen naar
aanleiding van de papieren correspondentie.
Opvallend is ook dat meer dan de helft van
de Britse bedrijven de meerderheid van hun
klantvragen per brief ontvangt. Tweederde is
niet in staat alle inkomende berichten via de
verschillende kanalen (online, social media,
brief, telefonie) vast te leggen in een eenduidig klantprofiel. Verder ontmoedigt bijna een
derde (31 procent) mensen proactief om hen
brieven te zenden.
met een agent, intussen speuren ze de bedrijfswebsite af en rekenen ze op een
directe bevestiging per e-mail”, constateert Scott Hays, senior director Product
Marketing bij KANA. “De uitdaging voor bedrijven nu is die ervaringen real-time
samen te weven, om zo tot een optimale connectie met de klant te komen.”
Opvallend aan de onderzoeksresultaten is verder de minimale animo voor
videochat: met dertig procent van de stemmen staat dit contactkanaal onderaan het voorkeurenlijstje, nipt verslagen door de telefoon (22 procent).
€ 1,8 MILJOEN SUBSIDIE VOOR
CONTACTCENTERSECTOR
De Klantenservice Federatie heeft, samen met Stichting OOCC en de vakbonden FNV Bondgenoten en
Qlix, voor ruim 1,8 miljoen euro subsidie aangevraagd. De financiële ondersteuning is bestemd voor de
ontwikkeling van medewerkers en werkgelegenheid in de sector.
Geeske te Gussinklo,
directeur KSF: “We hebben
een zeer diverse achterban,
omdat klantcontact overal
aanwezig is; bij profit- en
non-profitorganisaties en
over alle branches heen. Des
te mooier dat we gezamenlijk stappen nemen ten
gunste van de mensen die
voor ons werken en de ontwikkeling van het vak. Dat
er in deze tijd zoveel geld in
ontwikkeling van medewerkers wordt geïnvesteerd,
geeft mij veel vertrouwen
voor de toekomst van dit
vakgebied.” In het sectorplan
voor 2014-2015 stimuleert
het kabinet de instroom van
kwetsbare doelgroepen, zoals
mensen die langer dan zes maanden werkloos zijn en 55-plussers,
scholing van medewerkers en
loopbaanbegeleiding. Ook het
nieuwe branchecertificaat van de
Klantenservice Federatie is hierin
opgenomen. Met het branchecertificaat garandeert de vereniging
het basisniveau van medewerkers
die direct klantcontact hebben op
onder meer klantvriendelijkheid,
deskundigheid en oplossingsgerichtheid. De looptijd van het
project is van 1 mei 2014 tot en
met 30 april 2016. Toekenning van
de subsidie wordt verwacht rond 1
augustus 2014.
CCM - JAARGANG 20 - NR 3 2014 9

Download Report