Basisboek marketingcommunicatie ld Antwoordindicatie casuïstiek ee voor de docent Esther de Berg (red.) or b Elyn Doornenbal Werner Kleiss Gabriëlle Kuiper Rutger Mackenbach vo Tweede, herziene druk u i t g e v e r ij coutinho bussum 2014 c Antwoordindicatie casuïstiek hoofdstuk 1 (a) Marketing en communicatie Vraag 1 Vraag 2 ld Het product is pas op de markt verschenen, dus de boekenautomaat bevindt zich in de introductiefase. Vraag 3 ee Het product bevindt zich in de introductiefase, en dat betekent dat een doelstelling vooral gericht is op kennis: potentiële afnemers moeten bekend worden met dit product. Een communicatiedoelstelling kan dan betrekking hebben op naamsbekendheid. De doelstelling moet SMART geformuleerd zijn. Bijvoorbeeld: Twee maanden na installatie van de boekenautomaat op Rotterdam Centraal is 70 procent van de dagelijkse reizigers op dit station bekend met de aan wezigheid van de boekenautomaat. or b De positionering maakt duidelijk waarmee dit product onderscheidend is. De boekenautomaat zal zich willen onderscheiden van de boekwinkel. De onderscheidende kenmerken zullen dan zijn: ■■ gemak (geen beperkingen in de vorm van sluitingstijden); ■■ snelheid (geen rijen bij de kassa). In de poster is sprake van informationele positionering; er wordt duidelijk g emaakt dat de boekenautomaat altijd geopend is. Vraag 4 vo Belangrijk is dat de gemaakte keuze gericht is op de doelgroep. Aangezien voorlopig alleen op Rotterdam Centraal een dergelijke automaat te vinden is, bestaat de doelgroep uit reizigers die zich op dit station bevinden. Landelijke instrumenten kunnen dan niet worden ingezet. Voorbeelden van mogelijkheden zijn: ■■ sales promotions: uitdelen van premiums (boekenleggers) met daarop informatie over de boekenautomaat; ■■ evenement: op Rotterdam Centraal een activiteit organiseren (bijvoorbeeld een signeersessie van schrijvers van wie de boeken in de automaat zitten). Dat kan ook weer free publicity (public relations) opleveren. 4 van 18 Antwoordindicatie casuïstiek bij Basisboek marketingcommunicatie hoofdstuk 1 (b) Marketing en communicatie Vraag 1 Vraag 2 ld De doelstelling moet SMART geformuleerd zijn. ■■ De communicatiedoelstelling kan bekendheid van het nieuwe assortiment beogen en luidt dan bijvoorbeeld: Twee maanden na introductie van het online boeken assortiment is 20 procent van de bezoekers van een HEMA-vestiging bekend met de online boekenshop. ■■ Ook kan gekozen worden voor een gedragsdoelstelling, zoals bezoek aan de website. De doelstelling luidt dan bijvoorbeeld: Twee maanden na introductie van het online boekenassortiment heeft 10 procent van de bezoekers van een HEMA-vestiging tevens de online boekenshop bezocht. vo or b ee Als in vraag 1 gekozen is voor een doelstelling gericht op bekendheid genereren, dan is informering de meest voor de hand liggende strategie. Is in vraag 1 gekozen voor een gedragsdoelstelling, dan is beïnvloeding de beste s trategie. 5 van 18