De evolutie van de marketingmix

De evolutie van
de marketingmix
De klassieke marketinggedachte gaat er vanuit dat met behulp van
marktonderzoek de wensen en behoeften van consumenten worden
opgespoord en geïnventariseerd. En dat daar vervolgens optimaal
op wordt ingespeeld met de zogenaamde ‘4 P’s’: productbeleid,
prijsstrategie, plaats en promotie. In veel branches voldoet deze aanpak
niet meer en dat geldt ook voor de fitnessbranche.
V
an verkoop naar marketing
De fitnessbranche is relatief jong. Het is
daarom goed te blijven kijken hoe bepaalde
ontwikkelingen hebben plaatsgevonden in andere
branches, die ook te maken hebben gehad met marktverzadiging en -segmentatie. Zo is de marktbenadering in de fitnessbranche nog vooral verkoop georiënteerd, iets wat in veel volwassener branches al een
gepasseerd station is. Nog steeds wordt veelal vanuit
een bepaalde locatie een standaard aanbod van fit-
36
body•life magazine
N U M M E R 6 / 2 014
nessapparatuur en groepslessen gedaan. Doel is om
zoveel mogelijk, liefst langlopende, abonnementen te
verkopen zonder daarbij al te veel rekening te houden
met de specifieke wensen van de individuele klant.
Een marketing georiënteerde benadering begint juist
bij die klant. Op basis van marktonderzoek worden
de wensen en behoeften van specifieke doelgroepen
in kaart gebracht en vervolgens wordt daar een passend aanbod bij gezocht. Je kunt het als volgt zien:
ADVERTO RIAL
BUSINESS
verkopen is zien kwijt te raken wat je op
de plank hebt liggen, marketing is ervoor
zorgen dat je de juiste spullen op de plank
hebt liggen waar je klanten uit kunnen kiezen.
De 4 P’s
Toch zijn er inmiddels steeds meer succesvolle clubs die hun onderneming sturen
op basis van marketing. Uitgaande van de
onderzochte wensen en behoeften van een
gekozen doelgroep wordt een marketingmix samengesteld met daarin de bekende
‘4 P’s’. Er wordt een geschikte locatie gezocht (plaats) en een keuze gemaakt in het
aanbod en de dienstverlening (product),
met een bijbehorende prijslijst van abonnementen. Vervolgens wordt een marketingcommunicatieplan (promotie) gemaakt om
de gewenste doelgroep te bereiken.
Met de alsmaar toenemende concurrentie
wordt het echter steeds moeilijker om je te
onderscheiden met deze ‘klassieke’ marketingmix. In veel gebieden is op elke hoek
een fitnessclub beschikbaar. Ook qua kwaliteit en prijsbeleid lijken, vooral de clubs
in het middensegment, steeds meer op
elkaar. Sommige clubs proberen zich nog
te onderscheiden door een creatief promotiebeleid, bijvoorbeeld met de inzet van online en sociale media. Maar ook daarmee
wordt het steeds moeilijker een blijvende
voorsprong of machtspositie op te bouwen.
De 4 P’s zijn een voorwaarde om een transactie tot stand te brengen, maar het wordt
voor een fitnessclub steeds moeilijker om
zich ermee te onderscheiden en de marktpositie te versterken. Dit blijkt ook uit de
relatief lage retentie waarmee de branche
nog altijd kampt.
De 3 R’s
Een relatief nieuwe marketing gedachte
gaat ervan uit dat het pas begint op het
moment dat een klant een aankoop doet
bij een fitnessclub, meestal in de vorm van
een abonnement. De focus ligt hierbij vooral op de goede Reputatie van de club, een
duurzame Relatie met de doelgroepen en
het genereren van een specifieke Respons;
de 3 R’s.
Reputatie
Elk bedrijf ontwikkelt een reputatie of imago, het beeld dat de consument van de organisatie heeft, vaak in vergelijking met de
concurrentie. Om een positieve indruk te
maken is ‘goede begeleiding’ of ‘de nieuwste apparatuur’ niet voldoende. Een fit-
nessclub moet veel meer energie steken in
het op lange termijn bieden van uitstekende service en zo enthousiaste klanten creëren. Het toverwoord is waardering: wederzijdse waardering is de basis van een
goede reputatie. Besteed dus aandacht aan
het trainen van het personeel op het gebied
van service en test de klanttevredenheid
regelmatig. En laat je enthousiaste klanten
het woord doen in verschillende uitingen
(testimonials).
Relatie
Een relatie komt tot stand door interactie.
Dat begint bij het ‘jezelf openstellen’ voor
de ander: welk bedrijf en welke mensen
staan er achter de fitnessclub? Om een
band te creëren is het belangrijk de communicatie te verbreden en verdiepen via
verscheidene media. Met name sociale
media zijn bij uitstek geschikt een dialoog
op te zetten tussen de fitnessclub en de
consument. Een goede relatie verbetert de
loyaliteit en daardoor de retentie. Stap af
van de vrijblijvende, anonieme contacten,
waar het bij veel fitnesscentra nog steeds
bij blijft. Zorg dat er met elke klant regelmatig contact is.
Respons
Hierbij gaat het om het genereren van een
positieve respons van de klant. Als het bedrijf een goede reputatie heeft en een goede
relatie met de klant, is het eenvoudiger een
aanbod op maat te doen. Bij de introductie
van een nieuw voedingsconcept in de club,
zou je kunnen weten welke klanten daar bij
gebaat zijn en ze een passende aanbieding
kunnen doen. Upselling, cross-selling en
herhalingsaankopen (verlenging abonnement) worden daardoor voor de hand
liggend in plaats van geforceerd. Op deze
manier vergroot je de omzet en winstgevendheid van de individuele klant. Zeker
zodra die enthousiaste klant ook andere
klanten gaat aanbrengen.
Matthijs Mennes is senior marketingconsultant bij
Greinwalder & Partner Marketing Services International,
wereld marktleider op het gebied van marketing en
consulting voor de fitnessbranche. Hij is benieuwd naar
uw reactie: [email protected]
N U M M E R 6 / 2 014
body•life magazine
37

Download Report