Reputatiemanagement toe aan de volgende stap

Point of View
Reputatiemanagement toe
aan de volgende stap
Nu reputatie, en daarmee samenhangend reputatiemanagement, zijn intrede in de bestuurskamer heeft gedaan, is het vakgebied reputatiemanagement toe aan een volgende
fase van volwassenheid.
Chris Roelen
L
Trefwoorden
•
•
•
•
bestuur
communicatie
reputatie
reputatie/
management
Over de auteur
Drs. Chris Roelen
MScCC is interim
manager en adviseur in
reputatiemanagement
en corporate communicatie.
ange tijd was reputatie een belangrijk thema
voor vooral marketeers en communicatiemensen. Inmiddels staat reputatie steeds vaker ook
prominent op de agenda van bestuurders. De toegenomen dreiging en impact van reputatieschade,
het kwantitatief kunnen meten van reputatie en
het groeiende besef dat reputatie een belangrijke
‘corporate asset’ is (en dus waarde vertegenwoordigd) hebben deze ontwikkeling richting de directieagenda sterk bevorderd.
Tot nu toe is reputatiemanagement vooral communicatie gedreven met veel aandacht voor perceptiebeïnvloeding via campagnes, PR en mediavoorlichting. Echter, dit doet de (economische) waarde
van reputaties geen recht en biedt bestuurders
onvoldoende mogelijkheden tot sturing. Reputatiemanagement is toe aan verbreding.
In plaats van de dominante focus op communicatie is het nodig dat reputatiemanagement zich
meer gaat richten op de achterliggende bedrijfskundige factoren die de reputatie direct en indirect beïnvloeden. Alleen zo kunnen bestuurders
echt sturing geven aan en grip krijgen op de reputatie van hun organisatie. Immers, goede financiële
resultaten krijgt men ook niet door zich alleen op
financiële zaken te richten. Daar is meer voor nodig. Hetzelfde geldt voor een sterke reputatie.
De vraag daarbij is ‘hoe doe je dat?’ Onderstaande
aandachtsgebieden beschrijven dit bredere domein en bieden bestuurders handvatten voor een
meer bedrijfsmatige invulling van hun reputatieverantwoordelijkheid.
Intern reputatiebewustzijn en -eigenaarschap opbouwen. Iedereen in de organisatie
moet zich verantwoordelijk voelen voor de waarde
van een goede reputatie en zich bewust zijn van de
wijze waarop men eraan kan bijdragen. Formele
verankering van reputatiedoelstellingen in primaire bedrijfsprocessen, ondersteunende systemen
voor bedrijfsvoering en managementcontracten
■
MERK & REPUTATIE • nr 2
1 • 2012
Merk-Reputatie_juni_2012.indd 21
op verschillende niveaus zijn daarbij een vereiste.
■
Organisatieveranderingen met reputatieimpact realiseren. Door vanuit het perspectief
van de bedrijfsstrategie een SWOT-analyse te maken van de bedrijfsfactoren die de reputatie aanjagen, kunnen specifieke organisatieverbeteringen
worden geïdentificeerd die de fundamentele kwaliteit van deze bedrijfsfactoren, en dus ook de reputatie, structureel versterken.
■
Reputatie in risico- en crisismanagement
opnemen. Als reputatie een volwaardig onderdeel wordt van risicomanagementsystemen (zoals
Enterprise Risk Management) en gangbare methoden van crisismanagement, dan kan er actief worden gestuurd op ‘Kritische Reputatie Factoren’.
■
Integraal relatiemanagement met stakeholders opzetten. In veel organisaties zijn stakeholderrelaties nog versnipperd georganiseerd en
onvoldoende op elkaar afgestemd. In de huidige
digitale netwerkmaatschappij is dit bijzonder ineffectief. Integraal relatiemanagement introduceren
maakt actieve sturing op de (verwachte) effectiviteit van stakeholderrelaties beter mogelijk waardoor de reputatiewaarde meer specifiek kan worden verhoogd.
■
Reputatie-uitdagingen in de sector vanuit
Business Development aanpakken. Vanwege
de sterke invloed van de sectorreputatie op de
eigen reputatie lijken de sturingsmogelijkheden
beperkt. Dit verandert door reputatiegevoelige thema’s in de sector te zien als mogelijkheden voor
Business Development. Reputatie-uitdagingen op
sectorniveau worden dan ineens businesskansen
op organisatieniveau.
■
Geavanceerd reputatieonderzoek activeren. Reputatieonderzoek kan worden verrijkt door
via Business Intelligence waardevolle correlaties
tussen reputatie-indicatoren en bijvoorbeeld operationele, commerciële of financiële bedrijfsindicatoren te onderzoeken. Dit levert nieuwe aanknopingspunten voor reputatiesturing op.
21
5-6-2012 16:22:37

Download Report