36 37 BUSINESS MAGA ZINE ON INNOVATION, LE ADERSHIP, STR ATEGY AND VISION BUSINESS MAGA ZINE ON INNOVATION, LE ADERSHIP, STR ATEGY AND VISION SALES & MARKETING REEKS: IDENTITY & BRANDING (3) MERKKOMPAS 2.0 STURINGS& BESLISSINGSINSTRUMENT Ondernemingen zijn steeds op zoek naar een scherp profiel om bestaande klantrelaties te verdiepen en nieuwe tot stand te brengen in een doorlopend veranderende omgeving. Om dat te realiseren is het expliciet maken van wie de onderneming nu eigenlijk is noodzakelijk. Een handig werkinstrument om het DNA van een onderneming in kaart te brengen, is het merkkompas. Renaat Van Cauwenberge is founder en managing director van Total Gramma en heeft meer dan 20 jaar ervaring in identiteits ontwikkeling, positionering en corporate branding. Het merkkompas is, zoals de naam al zegt, een kompas om communicatie- & marketingproducten aan te toetsen. Er wordt nagegaan in welke mate gedrag, communicatie en design stroken met de ‘stijl-vanhet-huis’. Welke is vastgelegd in de identiteit, de merkpersoonlijkheid en de merkprofilering van de onderneming. Op die manier kan de inzet van goed doordachte communicatie en design de beleving van het merk beïnvloeden en sturen. Zo weet de onderneming zeker dat ze herkenbare dingen doet die relevant zijn voor klanten. Kortom, het merkkompas is een sturings- en beslissingsinstrument voor strategie, design & communicatie. DENKKADER Amnesty International, KPMG, KBC, Het Leger des Heils, de eigen onderneming,... of we nu willen of niet, een imago hebben we allemaal. Elk imago is het resultaat van een representatie: het beeld dat WWW.CXONET.BE als partner. Op die manier bouwt de organisatie aan een competitieve breinpositie bij de verschillende publieksgroepen. Bouwen aan een ‘competitieve breinpositie’ vraagt om grip op de cognitieve en emotionele infrastructuur van de organisatie én het vormgeven aan een gemeenschappelijk proces: de collectieve ambitie. Om die infrastructuur in kaart te brengen, een beslissingsdocument te hebben én zo sturing te kunnen geven, werd het merkkompas ontwikkeld. de verschillende publieksgroepen zich vormen van een organisatie. Die beeldvorming ontstaat/groeit telkens ik in contact kom (touchpoints) met de manier waarop de organisatie zich presenteert (de zelfpresentatie). Vaak klopt dat beeld niet met onze zelfpresentatie. Soms komen we blijkbaar niet over zoals HET MERKKOMPAS ... we zouden willen. Blijkbaar maken • is een fundament. Het verzamelt we onszelf onvoldoende duidelijk of en ordent de zelfgekozen uitgangsgeven we niet de juiste signalen. punten op vlak van ex(in)ternal branding & design en maakt die tastbaar en communicatief voor ‘GUT FEELING’ Perceptie kent een cognitieve (linalle medewerkers. Het merkkomkerhersenhelft), maar evenzeer een pas is op die manier ook een een emotionele (rechterhersenhelft) consensus-builder; zijde. Mensen kiezen voor organisa- • is vertrekbasis om beter sturing te ties, producten,... zoals ze vrienden geven aan het gewenste beeld van kiezen: op basis van persoonlijkheid de onderneming via concrete comen identiteit. Op buikgevoel! municatieproducten; Het ‘buikgevoel’ dat publieksgroe- • geeft richting aan het strategisch pen hebben over een organisatie, merkbeleid: endorsements, lading, beïnvloedt hoe ze over die organitouchpoints en doelgroepen; satie denken in termen van kwali- • is een meetinstrument voor kwaliteit, aantrekkelijkheid, nieuwe proteitscontrole. Communicatie (PR)ducten, het bedrijf als werkgever of activiteiten, designproducten, ... JUNE-JULY 2014 worden afgetoetst in welke mate ze stroken met de identiteit, merkpersoonlijkheid, waarden, visie, missie,... van de onderneming; • is naast een systematische blauwdruk ook een toetssteen op consistentie. Het schept helderheid en geeft richting aan de organisatie, met voor iedereen op dat ogenblik een duidelijke bestemming; • matcht uw innovatieagenda met uw merkdoelstellingen; • vormt een overzichtelijke samenvatting van de ondernemingsidentiteit en is zo het ideale briefingsdocument voor uw consultancy-, marketing-, recla me- of PR bureau,... Het merkkompas documenteert op een kernachtige wijze de essentiële uitgangspunten van merk en profilering. De inzet van goed doordachte communicatie en de design kan zo Met het merkkompas krijgt uw identiteit, de beleving van het merk beïnvloeden en sturen. merkbeleid richting en wordt het gekozen profiel voor alle medewerkers communicatief gemaakt. Het merkkompas dient als een contivindt u enerzijds de randvoor- gen stellen: hoe zouden we willen nue kwaliteitsmonitor waarbij u uw waarden en anderzijds de doel- gehoord, gezien en ervaren wormarketing verscherpt en activiteiten groepen. den? Welke zichtbare koers neemt kan toetsen. Naast blauwdruk dient Het inzicht in de markt en de pro- onze onderneming eigenlijk? het merkkompas ook als kwaliteits- positie van de onderneming zijn Het merkkompas en de daarin vermonitor én vertrekpunt. systematisch benaderd en bespro- worven inzichten worden op meerken door het opstellen van een dere wijzen expliciet gemaakt binZORGVULDIG GEWOGEN STRUCTUUR merkkompas. Identiteit, merk en nen en buiten de onderneming. Via Het brand compass canvas bestaat profilering zijn vanuit uitgangs- een internal brandingprogramma, uit drie boxen die ieder een ander punten, koers en expressie beschre- het vanuit de verworven inzichten domein vertegenwoordigen. ven. Het merkkompas is geen bij- opstellen van product- en bedrijfs• De eerste box bestaat uit de mis- bel, maar beschrijft het waarom, presentaties, het opstrakken van sie, visie, ambitie en zegt wat over hoe en wat van de gewenste ont- het merkenpalet en het schrijven de identiteit van de onderneming. wikkeling: de koers van de onder- en publiceren van whitepapers, .... • De tweede box bestaat uit symbo- neming. liek, kernwaarden, merkpersoonGEDRAG lijkheid en pay-off van de onder- DELIVERABLE? De buitenwereld, maar vooral neming en kent een verloop van Een aangescherpte ondernemings klanten, relaties, leveranciers en interne- naar externe focus. Deze identiteit . Eén A3 met een gestruc- potentiële werknemers, kennen en elementen hebben betrekking tureerde oplijsting en ordening van ervaren de onderneming. Direct of op de profilering van de onder- visie, missie, ambitie, merkper- indirect. In dat contact speelt het neming: de interface tussen het soonlijkheid, waarden, proposities, gedrag een belangrijke rol. Want merk en de omgeving. doelgroepen emotionele & instru- hoe treden de medewerkers eigen• De derde en laatste box vertegen- mentele meerwaarden,... lijk op? Met hun gedrag, de wijze woordigt de propositie. Dit deel Het merkkompas is in de eerste waarop zij dingen doen, laat de gaat in op de bewijsvoering van plaats een unieke ervaring voor onderneming zien wie en wat ze in de claim in de markt. De instru- het management. Verrassend wat wezen is. Dit gebeurt door dingen mentele en emotionele voorde- een onderneming niet allemaal te doen volgens de ‘stijl-van-hetlen (USP, reasons to buy) worden van zichzelf ontdekt. Samen even huis’. Alle activiteiten en processen hierin vormgegeven en benoemd. afstand nemen en vanuit de heli- kunnen beoordeeld worden volgens Aan de zijkanten van het model kopter opnieuw de fundamentvra- deze merkwaardige schaal. JUNE-JULY 2014 EXECUTIVE SUMMARY Merkkompas 2.0. is een sturings- en beslissings instrument voor strategie en communicatie. Communicatie- & marketing producten worden getoetst in welke mate ze stroken met de gewenste zelfpresentatie. Naast blauwdruk dient het merkkompas ook als kwaliteitsmonitor én vertrekpunt. [email protected] WWW.CXONET.BE
© Copyright 2024 ExpyDoc
