Uitgave juni 2014

32
SalesManagement | juni 2014
purposeful positioning
Aantrekkelijker door
‘purposeful positioning’
Purposeful positioning; letterlijk vertaald betekent dit zoiets als doelgericht positioneren.
Tijdens de NIMA expertclass over dit onderwerp blijkt dat klanten merken die bijdragen
aan een hoger, maatschappelijk doel aantrekkelijker vinden. Hierdoor zijn de merken ook
succesvoller. Hoe maakt u uw onderneming aantrekkelijk voor klanten door ‘shared value’?
Tekst Jos van der Horst
Annemarie Borzone (Effective Brands)
geeft tijdens de expertclass een toelichting op ‘purposeful positioning’. Haar
uitgangspunt is dat een maatschappelijk
doel en groeiend ondernemingsresultaat
goed samengaan. Zij illustreert dit met de
Top 50 van sterkst groeiende merken in
de Standard & Poor 500. Deze hebben allemaal een maatschappelijke ambitie. Zij
sluit daarmee aan bij het door Jim Stengel
verricht onderzoek naar de determinanten van groei, dat wordt beschreven in
zijn boek ‘Grow’ (2011).
Dat het gaat om een zeer actueel thema
laat Borzone zien met de resultaten van
het onderzoek Marketing 2020. Wereldwijd werden 250 CEO’s en CMO’s geïnterviewd. Op de vraag wat hen enthousiast
maakt, kwamen de volgende antwoorden
als belangrijkste naar boven.
Social marketing.
Samenwerking met consumenten.
Purposeful marketing.
Globalisering.
Als belangrijkste uitdagingen noemden de
geïnterviewden de volgende vijf punten.
Infobesity.
Verkokering in organisaties.
Touchpointconsistentie.
Privacyrisico’s.
Meer doen met minder.
Borzone plaatst purposeful positioning,
samen met Kotler, in de evolutie van marketing. Zij verwijst naar Kotler’s ‘Marketing 3.0’ en de door hem geschetste
ontwikkeling; van productoriëntatie via
klantoriëntatie naar waardenoriëntatie.
Betekenisvolle impact
Purposeful positioning heeft alles te
maken met het bewerkstelligen van een
betekenisvolle impact in de individuele
levens van de doelgroep en de wereld
waarin zij leven. Het is van belang daarbij
niet alleen ‘outside-in’ te werk te gaan
(wat is relevant voor onze klanten en de
’Purposeful
positioning’
is breder dan
marketing
wereld waarin zij leven?), maar vooral
ook ‘inside-out’. Het formuleren van een
krachtige merkovertuiging, gebaseerd
op merkgeschiedenis en DNA, is een
belangrijke stap. Deze overtuiging drijft
de purpose. Denk bijvoorbeeld aan
AKZO’s verfmerk Dulux, dat gelooft in
‘the transformational power of paint’.
Men zegt geen verf te verkopen, maar
‘tins of optimism’. Dit drijft hun purpose
‘let’s colour’; kleur geven aan de wereld.
Een veelbesproken maatschappelijke
activiteit is hun verfproject in de favela’s
van Brazilië. Anders dan bij corporate
social responsibility (CSR) staat purpose
in het hart van het merk. Deze kleurt alle
merkinitiatieven en is de drijfveer voor
alles. Van de bedrijfscultuur tot en met
bijvoorbeeld de presentatie op het schap
of in de media. Purposeful positioning
vraagt om daadwerkelijk engagement.
Het is zaak dit allereerst binnen je bedrijf
te voeden en daarna contact te zoeken met
je doelgroep. Dit vraagt om een ambitie
die zowel intern als extern aanspreekt.
Als marketeer heb je wel je CEO nodig om
hiermee adequaat van start te kunnen
gaan. Purposeful positioning is immers
breder dan marketing.
Formuleren ambitie
Borzone’s advies: verzin geen maatschappelijke ambitie, maar formuleer er een die
daadwerkelijk past bij de onderneming.
Een ambitie moet als vanzelfsprekend
naar boven komen en verankerd zijn in
het DNA van het bedrijf. Als voorbeeld
van een goed op het DNA van de onderneming aansluitende purpose, noemt Borzone Whiskas’ ‘nurture nature’.
Bij alles wat Whiskas doet, laat het merk
Must do’s
Volgens Stengel moeten bedrijven
excelleren in de volgende vijf
activiteiten.
1
2
3
4
5
Het vinden van een bij het
bedrijf passend ideaal.
Het vormgeven van de
bedrijfscultuur rondom dit
ideaal.
Het effectief communiceren
van het ideaal, met het
oog op het realiseren van
betrokkenheid bij zowel
medewerkers als klanten.
Het leveren van een
klantervaring die consistent
is met het ideaal.
Het evalueren van
resultaten en mensen in het
licht van het ideaal.
SalesManagement | juni 2014
purposeful positioning
Consumer
insights
Merkbelofte
Maatschappelijke
trends
Maatschappelijke
betekenis
Competenties
respect zien voor de wilde kant van
katten en is er zorg voor katten in de
breedste zin van het woord. Deze is niet
enkel beperkt tot de kat als huisdier. De
purpose uit zich op maatschappelijk niveau in een samenwerking met WWF
rondom wilde katten. Whiskas doneert
in het kader hiervan aan het wereldwijde
Big Cats-project, dat gericht is op de bescherming van met uitsterving bedreigde kattenrassen.
Waar vind je zo’n maatschappelijke ambitie dan? Stengel beschrijft in zijn boek
‘Grow’ de volgende groepen van fundamentele, menselijke waarden, waar deze
ambitie kan worden gevonden.
Vreugde of blijdschap veroorzaken.
Verbinding mogelijk maken.
Inspireren tot het ontdekken van
nieuwe horizonnen en ervaringen.
Trots oproepen.
Maatschappelijke effecten
teweeg brengen door de status
quo uit te dagen en categorieën te
herdefiniëren.
Visie, waarden
MVO-beleid
Oorzaken groei
Purposeful positioning heeft volgens
Borzone een positief effect op de
bedrijfsresultaten om vijf redenen.
Interne betrokkenheid en
motivatie worden versterkt.
Interne samenwerking verbetert.
Het inspireert tot nieuwe ideeën.
Het raakt de mens achter de
consument.
Het biedt consistentie in de meest
uiteenlopende contactpunten met
de consument.
Openlandscapemodel
Ook Jeroen Meijering, van b-open, plaatst
purposeful positioning in de bredere context
van de historie van marketing. Marketeers
veranderden hun focus van goede producten, via tevreden klanten, naar een betere
wereld. Duurzaamheid en een zinvolle ambitie staan voorop. Wat b-open betreft, vraagt
maatschappelijke betekenis erom dat merk,
mensen en samenleving worden verbonden.
Het bedrijf hanteert hierbij het openland-
Maatschappelijke
impact
scapemodel (zie illustratie). Meijering: “Het
gaat om de belofte en de betrokkenheid van
een merk bij het oplossen van maatschappelijke problemen. Om zo bij te dragen aan
een uitdagende, maatschappelijke ambitie,
waarmee het merk zich weet te onderscheiden van concurrenten, en doelgroepen
(extra) waarde toekennen aan het merk.”
Om succesvol te kunnen zijn, formuleert hij
voorwaarden op drie niveaus: wat, waarom
en hoe. Op het niveau van het ‘waarom’ gaat
het erom, dat sprake is van een oprechte intentie, die past bij het bedrijf. Op het niveau
van het ‘wat’ zijn doorslaggevend: het tonen
van leiderschap, het kiezen voor een relevante ambitie (niet in de laatste plaats in de ogen
van de doelgroep) en zichtbaar resultaat boeken. Op het derde niveau van het ‘hoe’ is het
zaak samen te werken, transparant en activistisch te zijn: het gaat erom ‘de barricade op
te gaan’ en te doen.
drs. Jos van der Horst SMP
is marketingmanager en eigenaar
van Quanta NpM B.V.
De inhoud van dit artikel is gebaseerd op de NIMA expertclass Purposeful Positioning - over de maatschappelijke betekenis van
het merk.
33

Download Report