Enige opmerkingen over de veranderingen binnen musea in relatie

Enige opmerkingen over de veranderingen binnen musea in relatie tot hun
publiek.
Bij Naturalis ligt af en toe een klein meisje op de grond, op haar rug, rustig naar boven te
kijken. Het is altijd een meisje, soms twee, meestal van een jaar of 4. Jongetjes rennen
om hun heen, maar zij liggen daar en dromen een beetje.
Naturalis gaat vernieuwen. We bouwen een heel nieuw museum. Naast het huidige
museum verrijst een nieuw gebouw, gemaakt door Neuteling Riedijk architecten. In het
huidige museum komen depots, laboratoria en kantoren voor de nieuwe onderzoekers.
Ik hoop dat er in het nieuwe museum nog steeds af en toe een klein meisje op de grond
ligt. Dat zich veilig genoeg voelt om, een beetje overweldigd door wat ze heeft gezien, te
besluiten om even een time out te nemen. Want het gaat in een museum om het beleven
en de beleving.
In ons nieuwe museum komt een geheel nieuwe presentatie. De huidige presentatie,
gebaseerd op “systeem aarde” wordt verlaten. Wij moesten dus na gaan denken over
wat wij willen vertellen en aan wie. We hebben dat gedaan door te discussiëren over de
gewenste publieks groepen op basis van de indeling van Motivaction.1 En inhoudelijk
zijn we de discussie gestart met het maken van een premisse. Een premisse is de kortst
mogelijke omschrijving van het verhaal dat je wilt vertellen. In de film is dat
bijvoorbeeld: Boy meets girl. Wat voor film wil je maken? Boy meets girl. Voor een
museum kan dat ook. Een premisse dwingt je tot focus en dwingt je te kiezen voor wat je
echt belangrijk vindt.
De premisse
De makkelijkste manier om over een premisse na te denken vind ik de volgende. Vertel
wat je zou willen dat de bezoekers tegen elkaar zeggen als ze het museum hebben
verlaten. Laten we zeggen: een gezin is net op bezoek geweest. Ze zitten weer in de auto
klaar om weg te rijden. Wat wil jij dan het liefst dat ze tegen elkaar zeggen? Dus niet wat
je denkt dat ze zullen zeggen, maar wat je hoopt dat ze zeggen.
Dat zinnetje is eigenlijk het antwoord op de vraag: wat heb ik met mijn museum te weeg
gebracht? Tot welke verandering bij de bezoeker heeft het bezoek aan mijn museum
geleid? We willen dat ze iets hebben geleerd of hebben ervaren. We willen een
verandering teweeg brengen. Dat is onze rol. Het is de kortst mogelijke beschrijving van
het doel dat je met het museum nastreeft. Ik hoop dat ze bij het verlaten van Naturalis
zeggen: “Wow, wat is de natuur toch prachtig.” Daarin zit de emotie (Wow), de
emotionele drager (verwondering) waar we de attitudeverandering op willen bouwen
en het onderwerp van die attitudeverandering: de natuur.
In een goede premisse zitten twee elementen: een emotioneel element en een
inhoudelijk of kenniselement. Beiden zijn belangrijk: het kenniselement beschrijft wat je
de bezoekers wilt overdragen. Het emotionele element bepaalt of je daar ook in bent
geslaagd. Ik raad ieder museum aan om een premisse te maken. Het dwingt je om je
doelen tot een absoluut minimum te comprimeren. Dat heeft het grote voordeel dat je in
het vervolg alles wat je doet of van plan bent aan de premisse kan toetsen: gaat wat ik
1
http://www.motivaction.nl
wil doen bijdragen aan de premisse? Nee, dan moet ik me afvragen of ik het wel moet
doen. Het gaat versnippering tegen, richt het museum en richt ook de medewerkers
zodat ze met een gezamenlijk doel werken.
Overdrachtsmiddelen.
Anders dan De Efteling of Duinrell hebben musea een inhoudelijke drive. De behoefte
om hun bezoekers iets bij te brengen. Iets te leren. Dat is wat ons anders maakt dan
pretparken. Die zijn tevreden als de bezoeker een leuke dag heeft gehad. Het verschil
tussen musea en pretparken zit hem niet de manier waarop we het doen. Dat is een
wijdverbreid misverstand. Zet een attractie neer in een museum en er wordt
neerbuigend gesuggereerd dat je ‘net als De Efteling bent’. Gezien het feit dat de
Efteling 3,5 mln. bezoekers per jaar heeft kan je dat makkelijk opvatten als een
compliment. Maar zo is het niet bedoeld. Attracties worden met achterdocht bekeken in
een museale setting. Dat is jammer, want attracties zijn gewoon overdrachtsmiddelen.
En soms zijn die overdrachtsmiddelen het best geschikt om te doen waar een museum
goed in is: verhalen vertellen om de bezoekers iets te leren of attitude verandering te
bewerkstelligen.
Kennis versus emotie
Henk van Os gaf in 1994, de Johan de Witlezing waarin hij de conservator ervan
beschuldigde met de rug naar het publiek te staan. Een terecht verwijt en hoewel hij er
zelf niet in slaagde het tij helemaal te keren was het wel het begin van het einde voor het
oude museale denken. Wat een enorm verschil met het Rijksmuseum nu, dat als zich als
een marketingmachine richt op de bezoekers en de bezoekerservaring.
Het museum als witte doos
Maar het waren niet alleen de museummensen, het waren ook de gebouwen die een
boodschap uitzonden.
Baselitz zei over museumarchitectuur: ‘Vier wanden en bovenlicht of beter geen werk
aan de wand’. Baselitz betoogt dat kunstwerken onafhankelijk zijn. De consequentie
daarvan is dat hun bestaan los staat van de manier waarop ze bekeken en geëxposeerd
worden.
Het museum als witte doos heeft in de 20-e eeuw een enorme opmars gemaakt. Dat
kwam door het modernisme, maar ook omdat het zo goed aansloot bij wat van Os “de
hogepriesters van de kunst” noemde. Over de hele wereld werd dit het nieuwe
adagium, vooral in moderne kunstmusea, maar ook in musea met oude kunst. Een
kunstwerk moest in een steriele ruimte geplaatst of opgehangen worden, omdat het
kunstwerk onafhankelijk is en het aan de bezoeker is welke relatie hij met het
kunstwerk wil aangaan. Je creëert zo een prikkelarme omgeving vanuit de gedachte dat
het kunstwerk voor zichzelf spreekt. Het past niet om daarvoor aanwijzingen te geven.
Sommigen gingen zelfs zover om tekstbordjes te verbieden. “De mensen staan vaak
langer naar het tekstbordje te kijken dan naar het schilderij”, zei een conservator
afkeurend. “Als de mensen een tekstbordje nodig hebben om te begrijpen wat ze zien
kunnen ze beter thuisblijven.”
Als het iemand uit het publiek wilde weten wie het schilderij gemaakt had, dan was het
een sukkel die het niet verdiende om er naar te kijken. De hogepriesters van de kunst
waren de enigen die alles wisten en begrepen van de getoonde kunst, en dat moest maar
zo blijven.
Je kan zeggen dat die instelling is verdwenen, dat ook de kunstmusea zich veel meer
open stellen voor hun publiek en hen willen betrekken bij de getoonde kunst. Maar toch
zie je nog veel restanten. Zelfs het nieuwe Stedelijk Museum in Amsterdam doet in die
zin ouderwets aan. Niet de entree, die is heel levendig, met een winkel en restaurant.
Maar in de museumzalen zelf zie je dezelfde afstandelijkheid: de witte wanden de
beperkte informatie. Het museum spreekt het publiek toe: hier hangt hele belangrijke en
mooie kunst. Dat zit geloof ik niet in de genen van het Stedelijk, ze doen bijvoorbeeld
heel veel en goed educatief werk. Maar ze hebben zich niet van deze dwingende traditie
durven losmaken.
De wereld volgens Pine and Gilmore
Hoe anders is de wereld die Pine and Gilmore schetsen. Zij leggen uit dat we van een
service-economie overgaan naar een experience-economie. Velen van jullie zullen het
baanbrekende boek gelezen hebben, the Experience Economy (199). Het laat zien hoe
beleving de dragende kracht van de service-economie is geworden. Merkbeleving,
flagship stores. Geen koffietentjes maar Starbucks, geen sportschoenen maar Nike’s.
Veel daarvan vertaalt zich moeiteloos naar de musea, op verschillende niveaus. Weinig
musea kunnen de hoop koesteren zelf een merk te worden. Het Rijks, Van Gogh, het
Stedelijk misschien. Maar alle musea maken deel uit van de belevenis industrie. En met
zijn allen vechten we om de vrije tijd van de bezoeker. Net zoals De Bijenkorf dat doet, of
de voetbal en de kermis. Wat ze bij ons in het museum ervaren, hoe ze het bezoek
beleven, dat gaat bepalen of ze later terugkomen. De tijd dat het museum een kerk voor
de kunst was is voorbij. Het bezoek aan een museum is een belevenis die concurreert
met alle andere denkbare belevenissen in de vrijetijd-industrie.
In de beleveniseconomie ligt uitdaging in het creëren van een innovatieve en unieke
experience. Heel erg relevant voor musea is de uitspraak: Tell me and I forget. Show me
and I remember. Involve me and I understand. Om de bezoeker echt te bereiken en
ervoor te zorgen dat er door het bezoek een attitudeverandering optreedt (Wow, wat is
de natuur toch prachtig) moet je hem of haar dus niet alleen verwonderen maar ook
betrekken. Aansluiten bij zijn of haar belevingswereld. Alleen dan kan je doordringen tot
de beleving van de bezoeker. De consument wil een unieke ervaring, die niet alleen de
ratio aanspreekt, maar hem of haar ook emotioneel betrekt. De moderne bezoeker wil
een museum dat niet vertelt, maar dat laat zien. Dat niet alles ineens verteld, maar het
verhaal opbouwt en de bezoeker daar in meeneemt. Een dramaproductie dus, waarbij
verschillende zintuigen worden geprikkeld om een totaalervaring te creëren. Dat kan
passief, zoals meestal in een concertzaal of een schouwburg. Maar het kan ook actief,
waarbij de bezoeker onderdeel wordt van het verhaal.
Het is voor ieder museum anders hoe een ervaring wordt geconstrueerd om bij te
dragen aan de overdracht van kennis of ervaring. Het kunnen de bijna zwarte muren zijn
achter de 17-e eeuwse meesters, of een virtuele treinreis in het Spoorwegmuseum. Maar
in beide gevallen gaat het uiteindelijk om het drama, om de overdrachtstechnieken
ontleend aan het theater.
Bij het bouwen van de huidige presentatie van Naturalis, in het midden van de jaren ’
90, moest men niet zoveel hebben van drama en emotie. Kennis, overzichtelijk
gepresenteerd met mooie of interessante objecten zouden genoeg zijn om de bezoeker
te boeien. Zo’n overweging is wat sympathieker dan de conservator die zijn
tentoonstellingen maakt voor zijn collega conservatoren en met zijn rug staat naar het
publiek. Maar het is een opvatting die er vanuit gaan dat het publiek voldoende
ondergrond heeft en voldoende kennis om het getoonde onderwerp of de geboden
kennis te kunnen appreciëren en gebruiken in de vorm waarin het wordt aangeboden.
Maar dat is vaak helemaal niet zo, en als we oprecht het museum aantrekkelijk willen
maken voor nieuwe, minder geschoolde bezoekersgroepen, dan volstaat dit niet meer.
Het goede nieuws is dat vrijwel iedereen die een museum binnengaat vol verwachting is
en heel erg open staat voor wat daarbinnen op hem wacht. Maar dat betekent niet dat
men op voorhand geïnteresseerd is in de fylogenie van planten of het kleurgebruik van
Jan Steen. De opgave is om de objecten en het verhaal te verbinden met het de
belevingswereld van je publiek. Dat kan door de keuze van voorwerpen, of door het
verhaal dat je vertelt. Het kan ook door middel van “tolken” zoals Freek Vonk bij ons is.
Ook dat is verpersoonlijken van je verhaal en aansluiten bij de belevingswereld van het
bezoek.
De rol van emotie
Hoe bereik je ze dan wel? Via de emotie. Het is mijn overtuiging dat museumbezoekers
alleen maar iets leren, alleen maar open staan voor een nieuw idee of een nieuwe
impressie, als ze daar emotioneel mee zijn verbonden. Als je iets heel mooi vindt, wil je
er meer van weten. Dan wil je weten wat het is, of wie het heeft gemaakt. Als je iets ziet
wat je boeit of opwindt, maar je snapt niet hoe het werkt, dan wil je dat weten. Als je iets
ziet waar je van gruwt of misschien zelfs bang van wordt heeft het je volle aandacht ....
De weg naar de hersenen loopt via het hart. Als mensen worden geraakt staan ze open
voor kennis en misschien zelfs wel gedragsverandering. Musea hebben het daarbij vaak
makkelijk. Want wij hebben prachtige objecten, die door hun schoonheid alleen al vaak
mensen raken. Maar dat geldt niet voor alles wat we willen laten zien of wat we willen
vertellen. En dan moeten we kijken naar andere overdrachtstechnieken.
Digitale toepassingen
Ook de digitale toepassingen veranderen van karakter. Digitale toepassingen in musea
zijn nu nog vaak interactives, schermen met tekst of plaatjes. De volgende stap is dat
digitaal integreert in het museale aanbod, onderdeel wordt van de objecten,
onlosmakelijk en specifiek gericht op die ene bezoeker. Digitale media dragen bij aan het
comfort van het bezoek, aan de kennisoverdracht en aan het drama en de verwondering.
In 2006 werd Beeld en Geluid geopend, waar ik toen directeur van was. Beeld en Geluid
was de eerste in Nederland die de bezoeker geen entreekaartje gaf maar een ring met
daarin een RFID-chip. Dit maakte het mogelijk om een gepersonaliseerd bezoek af te
leggen. Iedereen kon zijn eigen gids kiezen die hij overal kon oproepen. De ring wist
welke kinderprogramma’s je had gezien als kind. Je kon filmpjes maken en die opslaan
op de ring. De ring wist wat je had gezien en wat niet, wat je favorieten waren. En de
ring gaf informatie, iedere keer dat je daar om vroeg. Gebaseerd op jouw profiel.
Gepersonaliseerd bezoek geeft een gepersonaliseerde beleving. Je legt een relatie met de
persoonlijke beleving/kennis/interesse etc. van de bezoeker, en dat is belangrijk, zeker
in een mediamuseum. Als je het goed doet, kan je daar een ‘beleving op maat’ van
maken. Dat kwam er in 2006 nog te weinig uit vind ik nu. Maar ik geloof erg in de
techniek en ik denk dat daar nog heel veel te winnen valt.
Dat geldt voor het nieuwe Naturalis ook. Het personaliseren van bezoek wordt mogelijk
met digitale hulpmiddelen, het leidt tot het aanbieden van informatie op maat en van
belevenissen op maat. Digitaal kan je schillen van informatie rond de content bouwen
om iedereen vraag-gestuurd en op zijn eigen niveau te kunnen bedienen. Dat kan voor
het bezoek, dat kan tijdens het bezoek en dat kan na het bezoek.
Waar digitale toepassingen zich ook erg voor lenen, is om informatie toe te voegen aan
het object door er deel van uit te gaan maken. Ik geef een voorbeeld. Wij hebben bij
Naturalis heel veel fossielen. Wetenschappelijk top, maar museaal nog niet zo makkelijk
te slijten. Neem nou een ammoniet. Hij ligt in een vitrine. Hij lijkt nog het meest op een
steen. De meeste mensen weten wel dat het een dier was, maar wat voor dier en waar hij
leefde, geen idee. Dat kan je allemaal op een kaartje schrijven. Maar je kan het ook
oplossen door het te laten zien. Als je naar de ammoniet in de vitrine kijkt, zie je ineens
dat hij beweegt. Het dier krijgt ineens prachtige kleuren en er komen armen uit het
uiteinde waarmee hij heel sierlijk door de vitrine begint te zwemmen. Die grauwe steen
blijkt een prachtig bewegend, mooi gekleurd zeedier. Het is sprookjesachtig. Het is De
Efteling. Met een verschil. Iedereen die het ziet weet nu hoe een ammoniet er uitzag toen
hij nog leefde. Weet nu dat het een dier was dat in de zee leefde en daar sierlijk
rondzwom. En dat is meer informatie dan we ooit hadden kunnen slijten als we het op
een museumkaartje hadden gezet in de vitrine. Laat staan dat iemand het zou hebben
gelezen en onthouden. Het zelfde kan je met heel veel andere onderwerpen doen. Laat je
een skelet van een dinosaurus zien of neem je de bezoeker mee terug in de tijd in een
Jurassic Park achtig verhaal met levende dinosaurussen?
Personaliseren van informatie, informatie digitaal toevoegen aan de objecten of
onderdeel maken van die objecten, en digitalisering gebruiken om de toeschouwer deel
uit te laten maken van jouw verhaal. Dat is de toekomst van digitale media in musea.
Conclusies







Maak een premisse en blijf er trouw aan;
Ben je bewust van de invloed die museumarchitectuur heeft op de beleving van
het publiek;
Geef in het museum geen informatie maar vertel verhalen, laat zien wat je wilt
vertellen en bouw belevenissen;
Gebruik ieder overdrachtsmiddel dat daar bij helpt, ook al is het
onconventioneel;
De weg naar het hoofd loopt via het hart;
Sluit aan bij de persoonlijke belevenissen van je publiek. Dat kan digitaal, door
gepersonaliseerde informatie en gepersonaliseerde belevingen. Maar het kan ook
door bijvoorbeeld tolken in te zetten, zoals Freek Vonk bij ons.
Gebruik digitale middelen ‘embedded’ in de objecten of het verhaal en zo min
mogelijk als stand alone interactives;

Download Report