© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Elobase Detailhandel
Ondernemingsbeleid/Organisatiebeleid
Theorieboek
voor het theorie-examen kerntaak 1
Commercieel 1
tevens
Informatieboek
Marketingplan / Filiaalmanagement
Ondernemer / Manager
Marktbenadering, Marktonderzoek
en Commerciële samenwerking
1
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Theorieboek
Kerntaak 1 Ondernemingsbeleid/Organisatiebeleid:
Examen Commercieel 1
Wat ga je doen?
Het beoordelen van het verzorgingsgebied en het in kaart brengen van dit gebied.
Het kunnen beoordelen van de vestigingsplaats van een winkel, o.a. Met de SWOT -analyse
Het bestuderen van de gebruikelijke typen marktonderzoek
Het uitvoeren van alle fasen en van een kleinschalig marktonderzoek.
Conclusies trekken uit marktonderzoeksgegevens.
Doelstellingen SMART bezien
Statistieken en tabellen lezen
Indexcijfers berekenen
Het bestuderen van de verschillende marketingstrategieën, verkoopsystemen.
Het bestuderen van het koopgedrag van consumenten
Marketingbegrippen toepassen
Herkennen en leren beschrijven van een winkelformule
Het bestuderen van de verschillende vormen van commerciële samenwerking.
Werkwijze
Je kunt je via dit theorieboek en het bijbehorende rekenwerkboek voorbereiden op Kerntaak 1,
te weten het theorie-examen Commercieel 1 en het commerciële gedeelte van de BPV voor KT1 .
Het gaat, wat de voorbereiding betreft, om de examenonderwerpen:
Marktbenadering, Marktonderzoek en Commerciële samenwerking
Aan bod komen achtereenvolgens:
Marktbenadering en marktonderzoek
Verzorgingsgebied beoordelen
pag. 10
Grootte gebied
Soort winkelcentrum
Haalbaarheidsanalyse
Informatiebronnen
Af- en toevloeiing
Omzetpotentieel
Omzet van de concurrent
Eigen potentiële omzet
Marktaandeel
Marktpenetratie
Vestigingsplaats beoordelen






pag. 24
Keuze winkelgebied
Plaats en winkelformule
Vestigingsfactoren
Vestigingsplaatsonderzoek
Concurrentieonderzoek
Sterktezwakteanalyse
2
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Kleinschalig marktonderzoek uitvoeren








Wat is marktonderzoek?
Door wie en hoe?
Fase 1: Doel / Onderzoeksvorm
Fase 2: Deskresearch / Fieldresearch / Enquête / Steekproef
Fase 3: Verwerken
Fase 4: Rapporteren
Imago-onderzoek
Conclusies trekken
Statistieken en tabellen lezen





pag. 72
Doelgroep
Consumentengedrag
Koopbehoeften
Koopgedrag
Koopkracht
Factoren koopgedrag
Sociale invloeden
Maatschappelijke invloed
Trends
Retailmix
Marktsegmentatie


pag. 71
Doegroepen
Marktbenaderingen
Koopgedrag van de consument










pag. 65
Indexcijfers
Gewogen en ongewogen gemiddelde
Marketingstrategieën


pag. 53
Rapporteren
Gegevens verzamelen
Methoden
Tabellen
Grafieken
Rekenen met Indexcijfers


pag. 34
pag. 87
Criteria
Segmentatie als marketingstrategie
3
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Winkelformule




Van winkelconcept naar winkelformule
Een positionering kiezen
Verkoopsystemen
Imago
Commerciële samenwerking
Samenwerkingsvormen





pag. 90
pag. 95
Inkoopcombinatie
Vrijwillig filiaalbedrijf
Franchising
Lokale samenwerking
Gevolgen samenwerking
Resultaat
De kennis en vaardigheden welke zich voordoen bij het ondernemen, in bijzonder als het gaat
om marktbenadering, marktonderzoek en commerciële samenwerking.
De rekenvaardigheden beoefen je in het rekenwerkboek.
Aanbevolen hulpmiddel: Rekenmachine.
Kwalificatie, werkprocessen en competenties
Opleiding 93490
Manager Handel
Meerdere werkprocessen, waaronder in bijzonder:
1.1 Vertaalt beleidsplannen naar eigen situatie
1.2 Vertaalt ondernemingsbeleid naar plannen voor de afdeling
Beroepscompetentie
M Analyseren
Q Plannen en organiseren
X Ondernemend en commercieel handelen
Opleiding 90290
Ondernemer Detailhandel
Meerdere werkprocessen, waaronder in bijzonder:
1.2 Geeft de onderneming vorm
Beroepscompetentie
A Beslissen en activiteiten initiëren
X Ondernemend en commercieel handelen
Y Bedrijfsmatig handelen
4
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Trefwoorden Verzorgingsgebied beoordelen











Afvloeiing
Arbeidsproductiviteit
Bevolkingspotentieel
Convenience goods
Demografische gegevens
Distributie- Planologisch Onderzoek
DPO
Eigen potentiële omzet / EPO
Kritische omzet
Marktaandeel











Marktpenetratie / Marktpenetratiegraad






Pullfactoren
Pushfactoren
Sterktezwakteanalyse (SWOT)
Vestigingsgebied
Vestigingsplaatsonderzoek
Winkelpositionering
Marktverbredende activiteiten
Marktverdiepende activiteiten
Omzetpotentieel
Potentiële omzet
Shopping goods
Specialty goods
Toevloeiing
Verzorgingsgebied
Vloerproductiviteit
Trefwoorden Vestigingsplaats beoordelen







Assortiment
Bestemmingsplan
Doelgroep
Keepfactoren
Koopkracht
Leisure-elementen
Objectfactoren
Trefwoorden Kleinschalig marktonderzoek uitvoeren en Conclusies trekken






















Aankooponderzoek
Afnemersonderzoek
Aselecte steekproef
Betrouwbaarheid
Conclusie
Concurrentieonderzoek
Consumentenonderzoek
Desk research
Distributief onderzoek
Enquête
Experiment
Externe gegevens
Fieldresearch
Gelede steekproef
Imago
Industrieel onderzoek
Interne gegevens
Kwalitatief onderzoek
Kwantitatief onderzoek
Marketinginstrumenten
Marktonderzoek
Multi- cliëntonderzoek






















Observatie
Omnibusonderzoek
Panel
Populatie
Prijsonderzoek
Primaire gegevens
Productonderzoek
Promotieonderzoek
Representativiteit
Respondent
Respons
Retailaudit
Secundaire gegevens
Single-cliëntonderzoek
SMART
Split-runtest
Steekproef
Systematische steekproef
Testmarkt
Vestigingsplaatsonderzoek
Winkelimago
Winkelpositionering
Trefwoorden Statistieken en tabellen lezen, Rekenen met Indexcijfers










Absolute frequentie
Basisjaar
Beeldstatistiek
Blokdiagram
Centrummaten
Cirkeldiagram
Consumentprijsindexcijfer
CPI
Cumulatieve frequentie
Cumulatieve relatieve frequentie










Enkelvoudige tabel
Extrapoleren
Frequentie
Frequentiedichtheid
Frequentiepolygoon
Frequentietabel
Frequentieverdeling
Gestapeld
Gewogen gemiddelde
Grafiek
5
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
 Diagram
 Driedimensionale presentatievorm
Trefwoorden Statistieken en tabellen lezen,


















Horizontaal
Indexcijfer
Interne gegevens
Klassen
Klassengemiddelden
Kolom
Kolommendiagram
Legenda
Lijndiagram
Lijnen
Mediaan
Meervoudige tabel
Modus
Ongewogen gemiddelde
Prijsindexcijfer
Prognose
Rangschikking
Rapportage


Histogram
Hoeveelheidindexcijfer
Rekenen met Indexcijfers (vervolg)
 Regel
 Relatieve frequentie
 Spreiding
 Spreidingsdiagram
 Spreidingsmaatstaf
 Staafdiagram
 Statistiek
 Staven
 Steekproef
 Tabellen
 Variatiebreedte
 Veld
 Verticaal
 Vlakdiagram
 Waarde-indexcijfer
 Waarnemingen
 Wet van de grote getallen
 X-as
 Y-as
Trefwoorden Kleinschalig marktonderzoek uitvoeren






















Aankooponderzoek
Afnemersonderzoek
Aselecte steekproef
Betrouwbaarheid
Conclusie
Concurrentieonderzoek
Consumentenonderzoek
Desk research
Distributief onderzoek
Enquête
Experiment
Externe gegevens
Fieldresearch
Gelede steekproef
Imago
Industrieel onderzoek
Interne gegevens
Kwalitatief onderzoek
Kwantitatief onderzoek
Marketinginstrumenten
Marktonderzoek
Multi-cliëntonderzoek




















Observatie
Omnibusonderzoek
Panel
Populatie
Prijsonderzoek
Primaire gegevens
Productonderzoek
Promotieonderzoek
Representativiteit
Respondent
Respons
Retailaudit
Secundaire gegevens
Single-cliëntonderzoek
Split-runtest
Steekproef
Systematische steekproef
Testmarkt
Winkelimago
Winkelpositionering




Marktonderzoek
Marktsegment
Marktstrategie
Ongedifferentieerde marktbenadering
Trefwoorden Marketingstrategieën




Doelgroep
Geconcentreerde marktbenadering
Gedifferentieerde marktbenadering
Homogene groep
6
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Trefwoorden Koopgedrag van de consument


































Aankoopgedrag
Afdankgedrag
Allochtone consument
Belasting
Beperkt probleemoplossend koopgedrag
Boodschappen doen
BPO
Bruto-inkomen
Communicatiegedrag
Consumentengedrag
Convenience good
Cultuur
Doelgroep
Economie
Funshoppen
Gebonden koopkracht
Gebruikersgedrag
Gebruiksgedrag
Individualisering
Informatie
Inkoopbevorderende invloed
Koopbehoefte
Koopgedrag
Koopkracht
Koopmotief
Kwaliteit
Leeftijd
Maatschappelijke invloed
Milieuvriendelijk
Mobiliteit
Netto-inkomen
Personeel
Persoonlijkheid
Plaats


































Politieke beslissing
Premie
Presentatie
Prijs
Primaire levensbehoefte
Product
Promotie
RAG
Recreatief winkelen
Retailinstrument
Rol consument
Routinematig aankoopgedrag
Runshoppen
Secundaire levensbehoefte
Service
Shopping good
Sociale invloed
Specialty good
Technologie
Teleshoppen / Teleshopping
Trend
Uitgebreid probleemoplossend / UPO
koopgedrag
Verbruikersgedrag
Vergelijkend winkelen
Vergrijzing
Verkoopbevorderende invloed
Verplichte inhouding
Vrije koopkracht
Vrije tijd
Winkelformule
Winkelgedrag
Winkeltrouw
WUBZ
Trefwoorden retailmix en marktsegmentatie, marktfragmentatie
 Criteria voor marktsegmentatie
 Marktdeel
 Concurrentiepositie
 Marktfragmentatie Marktonderzoek
 Cultureel criterium
 Marktsegmentatie
 Demografisch criterium
 Marktsegmentstrategie
 Fysiek criterium
 Ontwikkeling
 Geconcentreerde marktstrategie
 Psychologisch criterium
 Geografisch criterium
 Rage
 Koopgedrag criterium
 Socio-economisch criterium
 Levensstijl
 Trend
Trefwoorden Winkelformule
 Actueel
 Behoefte
 Concurrentie
 Doelgroep
 Flexibiliteit
 Imago
 Koopbehoefte
 Koopgedrag
 Marketinginstrument
 Marktpositie









Overzichtelijk
Personeel
Positionering
Prijsdistributie
Servicedistributie
Serviceretailing
Uitstraling
Winkelformule
Winstgevend
7
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Trefwoorden Commerciële samenwerking










Commerciële samenwerking
Conceptmanagement
Formulemanagement
Franchisee
Franchisefee
Franchisegever
Franchisenemer
Franchising
Franchisor
Full-serviceorganisatie









Hard Franchising
Inkoopcombinatie
Inkoopvereniging
Lokale samenwerking
Ondernemersvereniging
Servicefee
Soft Franchising
Vrijwillig filiaalbedrijf
Winkeliersvereniging
8
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Kerntaak 1 Ondernemingsbeleid/Organisatiebeleid: Commercieel 1
Marktbenadering, Marktonderzoek en Commerciële samenwerking
Inleiding
Voordat je je als ondernemer ergens gaat vestigen, beoordeel je het verzorgingsgebied van de winkel.
Hoe groot is het gebied waar je potentiële klanten vandaan komen en hoe ver willen ze reizen?
Hoeveel inwoners heeft dit gebied en wonen er veel ouderen of juist jonge gezinnen?
Wat is het marktaandeel van je concurrenten?
Is je bedrijf eenmaal gevestigd, dan blijf je alert op mogelijke wijzigingen in het oorspronkelijke oordeel
dat je had toen de vestiging werd gestart. Want dit zijn belangrijke gegevens, niet alleen om te weten
te komen wat je omzet kan zijn maar ook of deze nog groeimogelijkheden heeft.
Voordat je een winkel opent, doe je onderzoek naar het verzorgingsgebied.
9
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Verzorgingsgebied beoordelen
Grootte gebied
Het verzorgingsgebied is het gebied dat binnen de invloedssfeer van een winkel ligt. De grootte van
het verzorgingsgebied is een belangrijk aspect bij het bepalen van de potentiële omzet van de winkel.
De grootte van het verzorgingsgebied van een winkel is afhankelijk van een aantal factoren:




Het assortiment of de branche:
de ondernemer in de meubelbranche moet klanten uit een groter gebied aantrekken dan
de supermarktondernemer. Consumenten kopen nu eenmaal minder vaak meubels dan
levensmiddelen.
Het winkeltype:
voor een speciaalzaak of voor de ruime keuze van een groot warenhuis is de klant bereid
een wat grotere afstand af te leggen dan voor de dagelijkse behoeften.
De aan- of afwezigheid van één of meer klantentrekkers (Bijenkorf, Hema), horeca, theaters
en bioscopen en ondersteunende voorzieningen (banken) die consumenten aantrekken.
De bereikbaarheid van de winkel via de aanvoerwegen, het openbaar vervoer
en de parkeermogelijkheden: zijn er voldoende (veilige) parkeerplaatsen? Is er sprake van
betaald parkeren? Hoe hoog is het parkeertarief?
Het assortiment is een van de factoren die de grootte van het verzorgingsgebied bepalen.
De consument legt voor het kopen van verzorgingsartikelen als voedsel niet zo'n grote afstand af
als voor het kopen van een jas.
Voorbeeld:
Het verzorgingsgebied van een dorpssuper beslaat het dorp en de naaste omgeving.
In een dun bevolkt gebied kan het gebied dan wel groot zijn, maar het aantal potentiële klanten is
naar verhouding klein.
Ook per winkeltype kan een indicatie worden gegeven voor de grootte van het verzorgingsgebied.
Winkeltype
Verzorgingsgebied
Speciaalzaak non-food
groot
Speciaalzaak food
beperkt
Supermarkt
beperkt/middelmatig
Discounter
middelmatig
Warenhuls
zeer groot
Hypermarkt
zeer groot
Bron: EIM
Winkeltype en grootte verzorgingsgebied
Voor het succes van winkelvoorzieningen zijn voor de situering de spreiding en de omvang van
belang:
10
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Spreiding
De spreiding van de winkelvoorzieningen wordt bepaald door de vorm en de ligging van de woonwijk.
In een woonwijk die aansluitend aan de stad is gebouwd, zijn de bewoners minder afhankelijk van
de winkelvoorziening in hun wijk dan bewoners in een geïsoleerde woonwijk buiten de stad.
Bij het bepalen van de plaats van de winkelvoorzieningen moet men ook rekening houden
met de vorm van de woonwijk. Een winkelcentrum moet zo gesitueerd zijn in de wijk, dat de afstand
tussen huis en winkels niet te groot is.
van Amerongen, Utrecht
Als je zo dicht tegen het centrum van een stad woont, maak je vooral gebruik van de winkels in het centrum.
Niet alleen de bedrijfsvoering van de individuele detaillist bepaalt het succes van een winkel.
De concurrentiekracht van het winkelcentrum als geheel wordt een steeds belangrijker factor in
de succesformule van een winkel. De concurrentiekracht van het winkelcentrum als geheel wordt
bepaald door de mate waarin voldaan kan worden aan de wensen van de consument ten aanzien van
tijdsbesparing, het winkelaanbod en de koopomgeving.
Een winkelcentrum in een buitenwijk van een stad kan concurreren met het stadscentrum omdat er
soortgelijke winkels zijn en er veel meer parkeerruimte is. Veel mensen vinden het dan prettiger in de
buitenwijk te gaan winkelen, ook als ze van buiten de stad komen.
Bij winkelcentrum Paddepoel in Groningen kun je de eerste 90 minuten gratis parkeren. Doordat er daarna wel b etaald
moet worden, worden langparkeerders geweerd. Er is dan ook bijna altijd voldoende parkeerruimte.
11
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Omvang
De omvang en organisatie van een winkelcentrum kunnen nogal veel verschillen vertonen. Dat hangt
onder andere af van de plaats waar het is gesitueerd. In de loop der tijd zijn er verschillende
indelingen van winkelcentra gemaakt, bijvoorbeeld de volgende indeling:




Buurtwinkelcentrum:
 acht tot twaalf winkels;
 een verzorgingsgebied met een straal van 400 à 500 m met 3.500 tot 5.000 inwoners;
 voornamelijk bedoeld voor de dagelijkse boodschappen ( convenience goods );
 lage tijdsinvestering van de consument.
Wijkwinkelcentrum:
 twintig tot dertig winkels;
 een verzorgingsgebied met een straal van 1.000 à 1.500 m met 10.000 tot 20.000 inwoners;
 speciaalzaken ( specialty goods ) en zaken voor dagelijkse boodschappen (convenience
goods);
 gemiddelde tijdsinvestering van de consument.
Stadsdeelwinkelcentrum:
 veertig tot tachtig winkels, inclusief één of meer warenhuizen ( shopping goods ) en twee
of meer supermarkten;
 een verzorgingsgebied met een straal van 2 tot 4 km met 50.000 inwoners;
 hoge tijdsinvestering van de consument.
Stadswinkelcentrum:
 honderd tot tweehonderd winkels voor regionale stadswinkelcentra in steden als
Purmerend, Bussum, Almere en Sneek;
 driehonderdvijftig tot meer dan vierhonderd winkels in gewestelijke stadswinkelcentra als
Zwolle, Breda en de vijf grote steden;
 een verzorgingsgebied met een straal van 15 à 30 km met 100.000 tot 200.000 inwoners;
 hoge tijdsinvestering van de consument.
Omdat deze indeling niet altijd voldeed, heeft het HBD een verfijnde indeling gemaakt in
winkelgebiedentypen op basis van de omvang qua winkelvloeroppervlakte en aantal
detailhandelsverkoopplaatsen. Soms speelt daarbij de ouderdom mee.
Er zijn in totaal 24 typen onderscheiden. De hoofdindeling is:



Hoofdwinkelcentra, onderverdeeld in:
 grote steden
 middelgrote steden
 kleine steden.
Ondersteunende centra, onderverdeeld in:
 stadsdeelcentra
 wijkwinkelcentra
 buurtwinkelcentra
Nevencentra, onderverdeeld in:
 grote nevencentra
 kleine nevencentra
De consument is bereid om voor het ene assortiment een grotere afstand af te leggen dan voor
een ander assortiment. Winkelbedrijven met een bepaald assortiment zitten dan ook bij voorkeur in
een bepaald type winkelcentrum.
12
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Voor de dagelijkse boodschappen bij de supermarkt is de consument meestal niet bereid
om een grote afstand af te leggen.
Voor de aanschaf van kleding of meubels is een consument veel eerder bereid om dat te doen.
Het verzorgingsgebied van een supermarkt is dus kleiner dan het verzorgingsgebied van
een meubelzaak.
Roeland van Santbrink, Bussum
Als je meubels gaat kopen, wil je best wat verder van huis gaan. Je wilt dan wel keuze hebben.
Daarom vestigen meubelzaken zich vaak samen aan een ‘meubelboulevard’.
Assortimentsgroep
Type winkelcentrum
AGF
buurtwinkelcentrum
Brood en banket
buurtwinkelcentrum
Bloemen en planten
buurtwinkelcentrum
Drogisterijartikelen
buurtwinkelcentrum
Fotografische artikelen
buurtwinkelcentrum
Speelgoed
klein winkelcentrum
Telecommunicatieapparatuur
klein winkelcentrum
Herenbovenkleding
klein winkelcentrum
Verlichting
groot winkelcentrum
Tuincentra
groot winkelcentrum
Bouwmarkten
groot winkelcentrum
Baby- en kinderkleding
klein stadsdeelcentrum
Videotheken, beeld- en geluidsdragers
klein stadsdeelcentrum
Warenhuisartikelen (groot)
groot stadsdeelcentrum
Bron: Referentieset, HBD
Assortimentsgroep en minimale grootte winkelcentrum
13
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Haalbaarheidsanalyse
Voordat je besluit je ergens te vestigen, moet je eerst een haalbaarheidsanalyse maken.
Dit betekent dat je de omzetmogelijkheden moet onderzoeken. De vraag is hoe groot de potentiële
omzet van de winkel in het verzorgingsgebied is.
De potentiële omzet is de maximaal haalbare omzet van de onderneming.
Omzetberekeningen gebruik je bij de keuze van je vestigingsplaats. Maar ook als je al ergens
gevestigd bent, kun je je eigen omzetgegevens met de potentiële omzetgegevens van het
verzorgingsgebied vergelijken.
Zo kun je bepalen hoe stevig je grip is op de consumenten in het verzorgingsgebied.
Alle berekeningen bij elkaar geven een indruk van het marktaandeel van de eigen onderneming.
Het marktaandeel is de eigen afzet of omzet uitgedrukt in een percentage van de totale afzet of omzet
in een verzorgingsgebied.
Je marktaandeel bereken je in de volgende stappen:







Stap 1: Bepaal de grootte van het verzorgingsgebied.
Stap 2: Bepaal het bevolkingspotentieel van het verzorgingsgebied.
Stap 3: Analyseer de toe- en afvloeiing.
Stap 4: Bereken het omzetpotentieel van het verzorgingsgebied.
Stap 5: Bereken de omzet van de concurrentie en de eigen potentiële omzet.
Stap 6: Bepaal het marktaandeel.
Stap 7: Bepaal de marktpenetratiegraad. Deze heeft invloed op de grootte van het marktaandeel.
Lees in hieronder hoe je aan de gegevens komt die je nodig hebt voor je berekeningen.
Let op: Het marktaandeel van een winkel is mede afhankelijk van de gebruikte winkelformule.
Als er meerdere winkels met dezelfde winkelformule in een gebied zijn, zullen ze de potentiële omzet
moeten delen.
Informatiebronnen
Voor het bepalen van de grootte van je verzorgingsgebied kun je verschillende informatiebronnen
raadplegen. Je hebt planologische gegevens nodig: gegevens over de ligging van het winkelcentrum,
het type winkelcentrum, het branchepatroon. Ook heb je bevolkingsgegevens nodig: hoeveel inwoners
wonen er in een bepaald gebied en hoe groot is het gemiddelde huishouden?
Planologische gegevens
Een eerste (globaal) hulpmiddel voor het bepalen van de grootte van het verzorgingsgebied is
een plattegrond van de stad of plaats van de beoogde vestiging.
Op een plattegrond krijg je vaak in één oogopslag inzicht in de bereikbaarheid, in de verdeling woon- en werkgebieden
14
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
en in aanwezigheid van natuurlijke en daarmee psychologische begrenzingen zoals rivieren, kanalen en spoorwegen.
Veel informatie voor het vaststellen van de grootte van je verzorgingsgebied kun je verkrijgen bij
het Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf (IMK) of bij een economische afdeling van de gemeente.
Een belangrijke bron is het bestemmingsplan.
In elke gemeente zijn er een bestemmingsplannen voor de verschillende gebieden, wijken of buurten.
Zo'n bestemmingsplan biedt veel informatie over het verzorgingsgebied.
Behalve over de bestemming van een stuk grond of een pand biedt het je inzicht in toekomstige
ontwikkelingen van het gebied.
Vaak is er in opdracht van de gemeente of een projectontwikkelaar al een Distributie-Planologisch
Onderzoek opgesteld ( DPO ).
In een DPO wordt het gewenste branchepatroon voor de detailhandel aangegeven en wordt er een
relatie gelegd met de grootte en samenstelling van het verzorgingsgebied.
Deze gegevens zijn opgenomen in het Retail Handboek . In deze jaarlijkse uitgave van Locatus zijn
kengetallen opgenomen van het winkelaanbod per woonplaats, per winkelcentrum en per branche.
Met behulp hiervan krijg je inzicht in de grootte van het verzorgingsgebied en het welvaartsniveau.
Verder heeft het CBS voor de verspreiding van regionale bladen Nederland ingedeeld in tachtig
Cebucogebieden (Centraal bureau voor courantenpubliciteitgebieden). Deze gebieden geven globaal
de grenzen aan tussen de verschillende verzorgingsgebieden.
Bevolkingsgegevens
Om voldoende omzet te halen, is behalve de grootte van het verzorgingsgebied qua afmetingen
ook het bevolkingspotentieel van belang. Dat is het aantal inwoners in het verzorgingsgebied.
Voor de beoordeling van je verzorgingsgebied spelen nog verschillende aspecten van de
bevolkingsopbouw een rol, zoals:






het aantal huishoudens;
de gemiddelde gezinsgrootte;
de leeftijdsopbouw;
het gemiddelde inkomensniveau;
de beroepsopbouw;
etnische afkomst.
Demografische gegevens oftewel bevolkingsgegevens kun je opvragen bij de gemeente. Meestal
staan ze per wijk, buurt of stadsdeel op de website van de gemeente.
Welke gegevens naast het aantal inwoners en het aantal huishoudens voor jouw winkel van belang
zijn, hangt af van het winkeltype en de branche.
Voor een supermarkt is bijvoorbeeld de gemiddelde gezinsgrootte van belang. Ook de leeftijdsopbouw
en etnische afkomst kunnen een rol spelen. Voor de doe-het-zelfbranche is het interessant om te
weten of er veel koopwoningen in het verzorgingsgebied zijn.
Af- en toevloeiing
Niet alle consumenten die in het verzorgingsgebied wonen, zullen ook daadwerkelijk in het
verzorgingsgebied hun aankopen doen. Er is sprake van een zekere afvloeiing uit het
verzorgingsgebied en een zekere toevloeiing naar het verzorgingsgebied.
Afvloeiing is het verschijnsel dat consumenten die in het verzorgingsgebied wonen, (een deel van)
hun aankopen buiten het verzorgingsgebied doen.
Natuurlijke belemmeringen als een park, een tunnel, drukke verkeersweg, kanaal of spoorbaan
kunnen ertoe leiden dat consumenten uitwijken. Ook psychologische factoren als gunstiger
parkeerfaciliteiten elders (meer of gratis parkeerplaatsen) of meer klantaantrekkende functies
15
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
(warenhuizen, aantal speciaalzaken, openbare voorzieningen) kunnen leiden tot kopen buiten het
‘eigen’ verzorgingsgebied.
Toevloeiing is het verschijnsel dat consumenten die buiten het verzorgingsgebied wonen, (een deel
van) hun aankopen in het verzorgingsgebied verrichten. Hier geldt voor een deel het omgekeerde van
de afvloeiing: in hoeverre zijn de condities in ‘onze’ winkel (of het winkelcentrum) gunstiger dan bij de
concurrent?
Paul Largo, Oosterbeek
Veel mensen komen naar de binnenstad om ‘recreatief’ te winkelen. De afstand is dan niet zo belangrijk.
Het is niet eenvoudig de afvloeiing of toevloeiing te bepalen. De meest nauwkeurige (maar ook
tijdrovende) methode is een enquête onder de passanten in het winkelgebied. Je kunt de bezoekers
van een winkelcentrum vragen of ze in de wijk wonen en zo ja, welke inkopen ze in dit winkelcentrum
doen en welke elders. Bezoekers die van buiten de wijk komen, vraag je voor welk soort inkopen
ze naar dit winkelcentrum komen.
Uit de resultaten van de enquête kan naar voren komen dat de wijkbewoners bijvoorbeeld het
winkelcentrum gebruiken voor de aankoop van convenience goods, maar dat shopping goods
en specialty goods voornamelijk elders worden gekocht.
Het kan ook blijken dat er juist veel mensen ‘van buiten’ hun inkopen komen doen.
Als je niet over aankoopgegevens beschikt, kun je een vergelijking maken tussen de samenstelling
van het eigen winkelcentrum en winkelcentra binnen of buiten het eigen verzorgingsgebied.
Vaak is er al een passantenenquête gehouden. De gegevens kun je vaak bij de winkeliersvereniging,
de gemeente en de Kamers van Koophandel verkrijgen. Ook resultaten van distributieplanologisch
onderzoek en koopstroomonderzoeken welke op het internet staan, zijn goed te gebruiken om een
beeld te krijgen van de af- en toevloeiing.
Omzetpotentieel
Als je de grootte van het verzorgingsgebied en het bevolkingspotentieel zo nauwkeurig mogelijk hebt
vastgesteld, kun je het omzetpotentieel van het verzorgingsgebied berekenen. Je moet dan ook weten
wat het gemiddeld bestede bedrag per hoofd van de bevolking in je branche is.
Aantal consumenten in het verzorgingsgebied x Gemiddeld besteed bedrag per hoofd van de bevolking in de branche =
Omzetpotentieel per branche
Bedenk bij het berekenen van het omzetpotentieel wel:
16
© Noordhoff Uitgevers


Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
dat het gaat om de totale potentiële omzet aan de hand van de branchegegevens en dat het de
vraag is of die ook werkelijk wordt behaald;
dat het gaat om een totale omzet die onder diverse ondernemers moet worden verdeeld.
Aantal consumenten in het verzorgingsgebied
Met behulp van de gegevens over het bevolkingspotentieel en de toe- en afvloeiing kun je het aantal
consumenten voor het verzorgingsgebied bepalen. Dit is het eerste element dat je nodig hebt om het
omzetpotentieel van het verzorgingsgebied te berekenen.
Bevolkingspotentieel verzorgingsgebied + Toevloeiing naar het verzorgingsgebied
-/- Afvloeiing uit het verzorgingsgebied
= Totaal aantal consumenten in het verzorgingsgebied
Voorbeeld:
Dirk Wiliemsen heeft vastgesteld dat het bevolkingspotentieel in zijn verzorgingsgebied 15.593
groot is.
Uit gegevens van de gemeente en de winkeliersvereniging blijkt dat het 12% afvloeit naar andere
winkelcentra en dat ongeveer 1.375 consumenten van buiten het verzorgingsgebied komen.
Het totaal aantal consumenten in het verzorgingsgebied is dan:
15.593 + 1.375 - (12% x 15.953) = 15.097
Gemiddeld besteed bedrag per branche
Het gemiddeld bestede bedrag per branche is het tweede element waarmee je het omzetpotentieel
van het verzorgingsgebied berekent.
Het gemiddeld bestede bedrag wordt regelmatig onderzocht door instellingen als het CBS, EIM
en IMK en gepubliceerd in eigen uitgaven en vaktijdschriften. Het EIM stelt regelmatig
brancheperspectieven samen. Het HBD neemt de cijfers op en hun website en in het Jaarboek voor
de Detailhandel. De Rabobank plaatst ieder jaar onder ‘Cijfers & Trends’ de gegevens van het EIM
op zijn website (zie bedrijven).
Het gemiddeld bestede bedrag kan plaatselijk nogal afwijken.
Het kan sterk worden beïnvloed door factoren als:







woonkosten (huurprijzen, hypotheeklasten);
het gemiddelde inkomen;
plaatselijke koopgewoonten (prijsgericht of servicegericht);
samenstelling van de bevolking;
aanwezigheid van de doelgroep;
werkgelegenheid;
leeftijdsopbouw.
17
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Omzetpotentieel
Als je weet wat het aantal consumenten in het verzorgingsgebied is en als je weet wat zij gemiddeld
besteden, kun je het omzetpotentieel berekenen.
omzetpotentieel van het verzorgingsgebied =
aantal consumenten x gemiddeld besteed bedrag
Het aantal consumenten in het verzorgingsgebied van Dirk Wiliemsen is 15.097.
Dirk Wiliemsen verkoopt cd's en dvd's. Uit de recentste branchegegevens ten tijde van het onderzoek
bleek, dat het gemiddeld bestede bedrag op dat moment € 40 was.
Het omzetpotentieel van het verzorgingsgebied is dan:
15.097 x € 40 = € 603.880
Omzet van de concurrent
De potentiële omzet van het verzorgingsgebied kan niet toegeschreven worden aan één winkel,
maar komt tot stand op basis van gegevens van verschillende winkels.
Als je je eigen potentiële omzet wilt berekenen, dan moet je kennis hebben van de omzet van
de concurrentie, want daar zal een deel van het omzetpotentieel van het verzorgingsgebied naartoe
vloeien.
De omzet van de concurrentie is moeilijk vast te stellen en kun je ook nooit exact te weten komen.
Maar met een schatting van de omzet van de concurrent kom je een eind. Vervolgens kun je de omzet
van de concurrent vergelijken met je eigen potentiële omzet.
Je kunt de omzet van de concurrent schatten met behulp van:



de gemiddelde omzet per werknemer: de arbeidsproductiviteit;
de gemiddelde omzet per m² winkelverkoopvloeroppervlakte (WVO): de vloerproductiviteit;
het gemiddelde van de arbeids- en vloerproductiviteit.
Omzet op basis van de arbeidsproductiviteit
Je kunt een redelijke schatting van de omzet van de concurrent maken op basis van het aantal
arbeidskrachten dat hij in dienst heeft.
De gemiddelde omzet per werknemer noem je de arbeidsproductiviteit .
Aan de hand daarvan kun je bij benadering de omzet van de concurrent berekenen.
omzet op basis van arbeidsproductiviteit = arbeidsproductiviteit x aantal arbeidskrachten
Belangrijk hierbij is dat de parttimers of weekendhulpen omgerekend worden naar fulltime krachten:
vier parttimers zijn ongeveer gelijk aan twee fulltimers, vier weekendhulpen zijn ongeveer gelijk aan
één fulltimer. Een weekendhulp werkt gemiddeld tien uur.
Omzet op basis van de vloerproductiviteit
Een andere mogelijkheid om een schatting van de omzet van de concurrent te maken is door te kijken
naar de winkelverkoopvloeroppervlakte (WVO, eerder VVO (verkoopvloeroppervlakte) genoemd).
De gemiddelde omzet per m² WVO is de vloerproductiviteit.
omzet op basis van vloerproductiviteit =
18
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Gemiddelde omzet
Een methode die een redelijk betrouwbaarder beeld van de omzet van de concurrent geeft, is
het berekenen van het gemiddelde van de geschatte omzet op basis van de arbeidsproductiviteit èn
de geschatte omzet op basis van de vloerproductiviteit .
aantal fulltime arbeidskrachten x arbeidsproductiviteit
€ ... (a)
aantal m2 WVO x vloerproductiviteit
€ ... (b)
tel op en deel door 2
€ ... /2
(a+b) /2 = omzet concurrent
Kengetallen zijn landelijke gegevens en spelen binnen de branches een belangrijke rol als
een soort ijkpunt voor de beoordeling van de omzetontwikkeling.
Let op, het gaat steeds om gemiddelden!
Afwijkingen naar boven of naar beneden van 10% zijn heel goed mogelijk.
Ook zal het duidelijk zijn dat de vloerproductiviteit in de Kalverstraat in Amsterdam meestal hoger is
dan die in Veenendaal.
Branches (voorbeelden)
Omzet per werknemer
(arbeidsproductiviteit)
Omzet per m2 winkelverkoopvloer )
(vloerproductiviteit)
Aardappelen, groente en fruit
€ 96.328
€ 3.597
Bloemenwinkels
€ 82.758
€ 1.264
€ 130.450
€ 2.701
€ 95.535
€ 1.557
Herenbovenkleding
€ 155.599
€ 3.031
Sport- en kampeerartikelen
€ 150.091
€ 2.099
Damesbovenkleding
Dieren & dierenbenodigdheden
Bron: www.hbd.nl, branchegegevens
Gemiddelde arbeidsproductiviteit en vloerproductiviteit per branche
19
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Eigen potentiële omzet
De laatste stap is het berekenen van de eigen potentiële omzet.
De eigen potentiële omzet (EPO) is de omzet die voor een winkel haalbaar is, als het bedrijf
de marketinginstrumenten optimaal inzet.
Je kunt de EPO berekenen met behulp van het omzetpotentieel voor het verzorgingsgebied en
de omzet van de concurrenten.
Met de berekening van de EPO kun je nagaan of er, economisch gezien, ruimte is voor
de onderneming.
Detaillist Willemsen heeft het omzetpotentieel van het verzorgingsgebied berekend: € 603.830.
Bij het analyseren van het verzorgingsgebied heeft Willemsen vastgesteld dat hij
geen directe concurrenten heeft, alleen maar indirecte concurrenten.
De totale omzet van de concurrentie is € 199.000. Hij kan nu de eigen potentiële omzet berekenen:
Bevolkingspotentieel verzorgingsgebied
15.593
+
+
Toevloeiing naar het verzorgingsgebied
1.375
-/-
-/-
Afvloeiing uit het verzorgingsgebied
1.871
=
=
Totaal aantal consumenten in het verzorgingsgebied
15.097
x
x
Gemiddeld besteed bedrag cd/video
€ 40
=
=
Omzetpotentieel verzorgingsgebied
€ 603.880
-/-
-/-
Omzet concurrentie
€ 199.000
=
=
Eigen potentiële omzet
€ 404.880
Mede aan de hand van de hoogte van de EPO overweegt een startend ondernemer of
een vestigingsplaats aantrekkelijk is: hij maakt een omzetprognose.
Is deze prognose gunstig, dan is het normaal gesproken verantwoord om voor die plaats te kiezen.
De eigen potentiële omzet is echter niet de enige doorslaggevende factor bij het nemen van
een beslissing over het al dan niet starten van een onderneming.
Van de EPO moet de ondernemer nog de bedrijfskosten aftrekken. Het resterende bedrag moet
zo hoog zijn, dat er genoeg overblijft om van te leven én om een vervangingsreserve van
op te kunnen bouwen (voor bijvoorbeeld vervanging van het interieur of een verbouwing).
20
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
De EPO moet vergeleken worden met de voor de branche geldende kritische omzet oftewel
breakeven point (BEP).
De kritische omzet is de omzet waarbij geen verlies wordt geleden, maar ook geen winst wordt
gemaakt.
Als de EPO kleiner is dan de kritische omzet, is de onderneming geen haalbare kaart.
Startende ondernemers gaan vaak de eerste jaren uit van een EPO van 70-80% van
de beoogde omzet, omdat het enkele jaren duurt voordat de klantenkring is opgebouwd.
Voor de berekening van de eigen potentiële omzet heb je heel wat informatie nodig. Daarvoor zijn
diverse informatiebronnen, meestal per internet te verwerven.
Gegevens over
Informatiebron
Bevolkingspotentieel
gemeente (sociografische dienst)
CBS
DIS
Toe- en afvloeiing
gemeente
Kamer van Koophandel
IMK
Gemiddelde besteding
EIM
CBS
Aantal concurrenten
Gouden Gids
zakenregister telefoonboek
handelsregister Kamer van Koophandel
HBD
DIS
CRK
Omzet concurrenten
HBD
EIM
Informatiebronnen voor berekening omzetpotentieel
21
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Marktaandeel
Een gevestigd detaillist draait een bepaalde omzet. Maar in hoeverre is deze omzet optimaal, gezien
het omzetpotentieel van het verzorgingsgebied? Met andere woorden: hoe groot is het marktaandeel?
Het marktaandeel omschrijven we hier dus als het percentage van de totale omzet in
het verzorgingsgebied van jouw onderneming.
Je hebt het daarbij meestal over de omzet in je branche in een bepaalde periode.
Je kunt natuurlijk ook kijken naar de omzet van een bepaald product of van een artikelgroep.
Voor het berekenen van je marktaandeel is het handig om te weten wat de omzet van je concurrenten
in het verzorgingsgebied is. Je kunt daarvoor gebruikmaken van de gegevens van de HBD.
Het HBD publiceert elk jaar de bestedingscijfers per branche.
HBD
Een marktaandeel kan op verschillende manieren tot stand komen. Het kan voorkomen dat
twee ondernemingen uit dezelfde branche eenzelfde omzet halen, maar dat de omzet bij de een
komt van een relatief klein aantal consumenten die gemiddeld een groot bedrag besteden,
en dat de ander een groot aantal consumenten binnenhaalt die slechts weinig besteden.
Twee meubelzaken halen een even groot marktaandeel. De ene zaak heeft een betrekkelijk klein aantal klanten die
22
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
gemiddeld een groot bedrag besteden; in de andere zaak komen veel meer klanten, die echter veel minder uitgeven.
Onderneming A en B in het schema halen beide een omzet van € 5.000.000 (de gearceerde
rechthoeken hieronder).
In onderneming A komen slechts 5.000 klanten die gemiddeld € 1.000 besteden.
In onderneming B komen 20.000 klanten die gemiddeld slechts € 250 besteden.
Marktaandeel
Wil ondernemer A zijn omzet vergroten, dan moet hij proberen meer klanten in de winkel te krijgen,
door bijvoorbeeld meer aan promotie te doen. Dat noemen we marktverbredende activiteiten .
Als ondernemer B zijn omzet wil vergroten, moet hij juist proberen de klanten die de winkel al
bezoeken, meer of duurdere artikelen te laten kopen. Hij kan bijvoorbeeld de presentatie in de winkel
anders inrichten of impulsartikelen plaatsen. Impulsartikelen zijn artikelen die niet gepland worden
gekocht. Dat noemen we marktverdiepende activiteiten .
Marktpenetratie
Een begrip dat samenhangt met marktaandeel is marktpenetratie of marktpenetratiegraad.
Voor de detailhandel hebben we het dan over dat deel van de totale potentiële klantenstroom
dat een winkel naar zich toe trekt.
De marktpenetratiegraad is het percentage van het totale aantal consumenten in het
verzorgingsgebied dat regelmatig bij een winkel koopt.
marktpenetratiegraad =
23
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Marktpenetratie
In het hiervoor staande schema is de marktpenetratie van onderneming B veel groter dan
van onderneming A.
Het totale aantal consumenten is 25.000.
De marktpenetratiegraad van onderneming A is: 5.000/25.000 x 100% = 20%.
Van onderneming B is dat:
20.000/25.000 x 100% = 80%.
Een winkelbedrijf met een hoge penetratiegraad moet zich richten op het vasthouden van bestaande
klanten. Een winkelbedrijf met een lage penetratiegraad moet op zoek naar nieuwe doelgroepen.
Vestigingsplaats beoordelen
Voordat je je als ondernemer ergens vestigt, beoordeel je niet alleen de verzorgingsgebied, maar ook
de vestigingsplaats. Plaats en winkelformule moeten bij elkaar passen.
Het soort winkels dat zich in de naaste omgeving bevindt, speelt een rol en ook of er veel concurrentie
is. En dan zijn er nog niet-economische factoren als de aanwezigheid van horeca en ander vertier
die van belang zijn. Deze maken het verblijf in een winkelcentrum aangenamer en stimuleren daarmee
de verkoop.
Roeland van Santbrink, Bussum
Welke vestigingsplaats je kiest, hangt af van je winkelformule. Hier zul je je niet vestigen met een boekhandel of
een kledingzaak. Voor een grote doe-het-zelfzaak of een zaak in badkamerinrichting is dit vaak wel een geschikte plek.
Keuze winkelgebied
Een ondernemer beoordeelt een vestigingsplaats voordat hij zich ergens vestigt.
Hij kijkt naar allerlei factoren, zoals de infrastructuur, de concurrentie en de consument, om te bepalen
of zijn onderneming succesvol kan zijn in dat verzorgingsgebied.
Heb je ooit een boekwinkel gezien op een bedrijventerrein langs de snelweg? Of een Bijenkorf
in een dorp in de Achterhoek? Een grote supermarkt in een grachtenpandje in de binnenstad
met weinig parkeermogelijkheden? Het antwoord is waarschijnlijk nee.
Ook als je als ondernemer al ergens bent gevestigd, is het belangrijk dat je de vestigingsplaats
en het verzorgingsgebied kritisch onder de loep blijft nemen. De markt blijft immers altijd veranderen:
er ontstaan nieuwe trends en behoeften, en verschillende concurrenten kunnen zich aandienen.
Naast het assortiment en de kwaliteit van het verzorgingsgebied zijn ook kenmerken van het
winkelcentrum zelf bepalend voor het succes van de winkels.
24
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Enkele criteria bij de beoordeling van een winkelcentrum zijn:








de bereikbaarheid en toegankelijkheid; denk hierbij aan openbaar vervoer en toegangswegen;
de aanwezigheid van (veilige en betaalbare) parkeerplaatsen;
wel of geen scheiding van winkelen, bevoorrading en overig verkeer;
de aanwezigheid van een gevarieerd branchepatroon;
de sfeer van het voetgangersgebied;
de loopafstanden;
gezamenlijke activiteiten van de winkeliers die het winkelcentrum aantrekkelijk maken
(is er coördinatie door een winkeliersvereniging of manager?);
aanwezigheid centrale verblijfsruimte, voldoende horecabedrijven en bankvoorzieningen.
Steeds belangrijker is de aanwezigheid van (landelijk) herkenbare winkelformules. Zo kan een
winkelcentrum met vestigingen volgens de ABC-formule (Albert Heijn, Blokker en C&A) erop rekenen
dat de meerderheid van de consumenten regelmatig een bezoek aan het winkelcentrum brengt.
Leisure-elementen
Voor de detailhandelsomzet is het belangrijk dat mensen winkelen leuk vinden. Hieraan kan gewerkt
worden op het niveau van individuele winkels, maar ook op het niveau van hele winkelgebieden.
Winkelgebieden zijn meer dan een verzameling winkels. Winkelgebieden herbergen veel
andere commerciële functies, zoals reisbureaus, uitzendorganisaties, banken en horeca.
Ook de aanwezigheid van culturele voorzieningen, interessante architectuur en de ‘voelbare’ historie
in een gebied zijn aantrekkende elementen in een winkelgebied.
Al deze ‘extra’s’ noemen we leisure-elementen. Leisure-elementen zijn alle aspecten die de
aantrekkelijkheid van een winkelgebied kunnen versterken, maar die niet tot de kernactiviteiten
van de detailhandel worden gerekend.
Soort winkelgebied
Voorbeelden van leisure-elementen
Dagelijks food, bijvoorbeeld
wijkwinkelcentrum Velserbroek,
9.000 m2 winkels
daghorecavoorzieningen, kinderdagverblijf, bibliotheek, sporthal,
wijkcentrum, aandacht voor groen en inrichting open ruimte
Recreatief winkelen, bijvoorbeeld
winkelcentrum Heuvel Galerie in
Eindhoven, 25.000 m2 winkels
daghoreca, avond/nachthoreca aan de rand, regelmatig live entertainment
(modeshow, theater, muziek), permanente 'Kiddyland', Casino, Philips
muziektheater, moderne/historische architectuur, gebruik van groen, water
en kunst
Doelgericht non-food, bijvoorbeeld
Alexandrium II en III in Rotterdam,
89.000 m2 winkels
entertainment in winkels (Internetcafé, loopbanden, enzovoort),
daghorecagelegenheden, fastfood, specialiteitenrestaurant, regelmatig live
muziek, productdemonstraties, tentoonstellingen, kinderdagverblijf,
schoonheidssalon, bijzondere moderne architeauur, aandacht voor inrichting
openbare ruimte
Bron: MAB, Houten
Voorbeelden van leisure-elementen in verschillende soorten winkelgebieden
25
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Rol overheid en gemeenten
De overheid en gemeenten spelen een belangrijke rol bij de opzet van winkelvoorzieningen
en het vestigingsbeleid. Een detaillist mag zich niet zomaar ergens vestigen.
Hiervoor heeft hij toestemming nodig van de overheid. Deze ziet er onder andere op toe dat
de detaillist met zijn winkel voorziet in een ‘voorziening’ die nodig is.
Bovendien kan de omgeving van de vestigingsplaats in de toekomst veranderen. En elke verandering
heeft invloed op de kwaliteit van de vestigingsplaats. Informatie over plannen met de gemeentelijke
gronden worden door de gemeente vastgelegd in bestemmingsplannen. Een bestemmingsplan is een
door de (gemeentelijke) overheid vastgesteld plan, waarin het gebruik van gemeentelijke gronden
voor eenieder bindend is vastgelegd.
De gemeente legt in het bestemmingsplan vast wat de bestemming is van de grond,
bijvoorbeeld woningbouw, industrie, recreatie, kantoren of horeca.
26
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Plaats en winkelformule
Een winkelier die op zoek is naar de beste vestigingsplaats voor zijn winkel, let op allerlei factoren.
Het gaat niet alleen om de factoren die de kwaliteit van de vestigingsplaats bepalen, maar ook om
de mate waarin een winkelformule aansluit bij een vestigingsplaats.
Als je als startende ondernemer ‘op het gevoel’ een vestigingsplaats voor je winkel kiest, loop je
de kans dat je winkelformule niet aansluit bij het vestigingsgebied.
Natuurlijk kun je dan je winkelformule aanpassen. Maar het is uiteraard beter om, voordat je je ergens
vestigt, te zorgen dat winkelformule en vestigingsplaats bij elkaar passen. Een goede afstemming
van de marketinginstrumenten plaats en product zijn bepalend voor het succes van je winkel.
Als de winkelformule op een bepaalde vestigingsplaats niet succesvol is, kan een ondernemer
zijn formule enigszins aanpassen. Een kleine wijziging kan er soms voor zorgen dat plaats
en formule wel bij elkaar passen. Je kijkt bijvoorbeeld naar:



de doelgroep (bijvoorbeeld ouderen, jonge gezinnen, alleenstaanden);
de koopkracht (dat deel van het bruto-inkomen dat overblijft nadat de verplichte inhoudingen zijn
betaald);
het soort service dat de doelgroep wenst.
Paul Largo, Oosterbeek
Een Zeeman die zich vestigt in een chic winkelcentrum in een villawijk,
zal het hoofd niet boven water kunnen houden vanwege gebrek aan klandizie.
De doelgroep bevindt zich eerder in een wijk waar vooral mensen met lage inkomens wonen.
Als je winkelformule gericht is op een smalle doelgroep, moet je je vestigen in een winkelcentrum
dat veel mensen (ook van ver) aantrekt, bijvoorbeeld een stads(deel)winkelcentrum.
Als je winkelformule zich richt op een brede doelgroep, kun je volstaan met een winkel
in een wijkwinkelcentrum.
27
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Factoren bij keuze vestigingsplaats
Verschillende aspecten oefenen invloed uit op de vestigingsvoorkeur van een ondernemer, zoals
cultuur, financiële positie, sociaaldemocratische en sociaaleconomische factoren.
Ook de drie elementen van de winkelformule hebben invloed op de vestigingsvoorkeur van
een ondernemer:
1. winkelpositionering
2. doelgroep
3. assortiment.
Winkelpositionering
Met winkelpositionering bedoelen we op welk deel van de markt een winkel zich richt.
Doelgroep
Met het vaststellen van je winkelformule kies je als ondernemer voor een bepaalde doelgroep.
Het is natuurlijk belangrijk dat je doelgroep in de omgeving van je vestigingsplaats woont.
Je kunt kiezen voor een winkelformule met een uitgebreide service en een breed assortiment,
maar als er in de omgeving veel consumenten wonen met een laag inkomen, dan heeft de keuze
voor die vestigingsplaats weinig zin.
Assortiment
Een winkel met een assortiment dat zich richt op primaire behoeften (dagelijkse boodschappen),
kan zich het beste vestigen in een winkelcentrum met een hoge bevolkingsdichtheid.
Een winkel met een assortiment dat zich richt op secundaire behoeften (het winkelen),
kan zich beter vestigen in een stadswinkelcentrum met een groot verzorgingsgebied.
Aanpassen winkelformule of andere vestigingsplaats?
Ook een gevestigde winkel moet zich afvragen of de gekozen winkelformule wel past bij de huidige
vestigingsplaats. De doelgroep in het verzorgingsgebied kan in de loop van de tijd zijn veranderd
en concurrenten kunnen zich vestigen in de nabijheid van de winkel. Uit vestigingsplaatsonderzoek
blijkt of je een nieuwe vestigingsplaats moet kiezen of dat je je winkelformule aanpast.
van Amerongen Fotografie, Utrecht
Uit vestigingsplaatsonderzoek zal moeten blijken waarom winkels uit deze straat verdwijnen.
Beslis je om ook te verhuizen of pas je je winkelformule aan?
Natuurlijk kies je niet zomaar een nieuwe vestigingsplaats. Het verhuizen van je onderneming is
een kostbare aangelegenheid. Bovendien is het dan toch weer afwachten of je onderneming
op de nieuwe plaats succesvol is.
28
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Vestigingsfactoren
Niet alleen je positionering op de markt en het verzorgingsgebied bepalen of je onderneming kans van
slagen heeft. Andere factoren die de kwaliteit van een vestigingsplaats in relatie tot je winkelformule
gunstig of ongunstig beïnvloeden, zijn:



economische factoren (bijvoorbeeld het ontbreken van concurrentie, het gemiddelde inkomen);
niet-economische factoren (bijvoorbeeld ligging in een moderne woonwijk, de aanwezigheid van
scholen en groenvoorzieningen);
de aard van de omliggende winkels.
Bij het bepalen in hoeverre deze factoren ook daadwerkelijk leiden tot wel of niet vestigen, blijven
of verhuizen, kunnen we vier vestigingsfactoren onderscheiden:
1.
2.
3.
4.
pushfactoren (push: duwen)
pullfactoren (pull: trekken)
keepfactoren (keep: behouden)
objectfactoren (object: afwijzen).
Het is aan de ondernemer zelf om de afweging te maken in hoeverre bepaalde factoren voor
de eigen onderneming ook daadwerkelijk push-, pull-, keep- of objectfactoren zijn.
Pushfactoren
Pushfactoren zijn factoren die de kwaliteit van een vestigingsplaats zodanig beïnvloeden,
dat de winkelier besluit de vestigingsplaats te verlaten.
Voorbeelden zijn te hoge huurprijzen en leegstand in het winkelcentrum.
Pullfactoren
Pullfactoren zijn factoren die het aantrekkelijk maken om je als bedrijf ergens te vestigen.
Voorbeelden zijn de aanwezigheid van klantaantrekkende winkels en actieve winkeliersverenigingen.
Keepfactoren
Keepfactoren (of retain factoren) zijn factoren die je doen besluiten op de vestigingsplaats te blijven.
Voorbeelden zijn het in eigendom hebben van een pand, de looptijd van het huurcontract,
een lage huurprijs, investeringen in het pand, een vaste klantenkring.
Objectfactoren
Objectfactoren (ook wel reject factoren genoemd) zijn bezwarende factoren die je doen besluiten
om je niet te vestigen. Voorbeelden zijn een slechte ligging of gebrek aan uitbreidingsmogelijkheden.
van Amerongen Fotografie, Utrecht
Een kwalitatief slecht pand kan betekenen dat je veel kosten moet maken. Het is dus een objectfactor.
29
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Vestigingsplaatsonderzoek
Voordat je je als winkelier ergens vestigt, is het verstandig een vestigingsplaatsonderzoek uit te
voeren. Je onderzoekt of de beoogde vestigingsplaats past bij je winkelformule. Je wilt weten of het
mogelijk is voldoende omzet te behalen op deze vestigingsplaats.
Een vestigingsplaatsonderzoek bestaat uit:




een Distributie-Planologisch Onderzoek (DPO);
een analyse van het verzorgingsgebied;
een juridisch onderzoek;
een concurrentieanalyse.
DPO
In het Distributie-Planologisch Onderzoek (DPO) wordt het gewenste branchepatroon voor de
detailhandel aangegeven en wordt een relatie gelegd met de grootte en samenstelling van het
verzorgingsgebied. Vaak is er in opdracht van de gemeente of een projectontwikkelaar al een
distributieplanologisch onderzoek opgesteld.
Onderdeel van een DPO is de Winkelkaart van Nederland, met gegevens over de omvang en samenstelling
van het verzorgingsgebied van een groot aantal winkelcentra. De Winkelkaart is verkrijgbaar bij Locatus.
Analyse verzorgingsgebied
Bij de analyse van het verzorgingsgebied ga je na:





hoe groot het verzorgingsgebied van het beoogde winkelcentrum is, en of dat
bij je winkelformule past;
hoe groot het bevolkingspotentieel is;
hoe groot de af- en toevloeiing is;
welke kenmerken de bevolking van het verzorgingsgebied heeft;
wat het omzetpotentieel van het verzorgingsgebied is en wat je eigen potentiële omzet is.
Juridisch onderzoek
In het juridisch onderzoek kijkt een ondernemer welke wettelijke bepalingen en contractbepalingen
er gelden voor de vestigingsplaats van zijn keuze.
In een bestemmingsplan is bijvoorbeeld vastgelegd of er in het beoogde gebied winkels gevestigd
mogen worden.
30
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Als je je in een winkelcentrum vestigt, kun je te maken krijgen met de verplichting lid te worden
van de winkeliersvereniging.
Concurrentieanalyse
In de concurrentieanalyse bekijk je zaken als:






het aantal concurrenten;
het type concurrenten;
de afstand tot de concurrenten;
de winkelformules van concurrenten;
de verkoopoppervlakten van de concurrenten;
de omzetten en marktaandelen van de concurrent.
Concurrentieonderzoek
Wie zijn mijn concurrenten? Hoe moet ik rekening met ze houden? Hoeveel omzet verlies ik door mijn
concurrenten?
Dit zijn belangrijke vragen die een rol spelen bij het beoordelen van de vestigingsplaats.
Concurrentie oefent namelijk een grote invloed uit op het bedrijfsbeleid.
Voordat je je ergens gaat vestigen, kun je je een beeld vormen van de concurrent. Maar ook als je je
al hebt gevestigd, is inzicht in de concurrentie noodzakelijk. Als je heel precies wilt zijn in het bepalen
van de invloed van de concurrent, kun je uitrekenen hoeveel omzet je door concurrenten verliest.
van Amerongen Fotografie, Utrecht
Als er al twee winkels uit je branche zo dicht bij elkaar zitten, is er dan nog plaats voor een derde?
Het hangt er mede vanaf of ze zich op dezelfde doelgroep richten.
Elke ondernemer moet zijn concurrenten kennen. Dat geldt als je een nieuwe winkel wilt beginnen,
maar ook als je al tien jaar een winkel drijft. Door een concurrentieonderzoek (concurrentieanalyse)
kun je inzicht krijgen in de concurrentie. Bij het uitvoeren van concurrentieonderzoek kun je
analyseren:




wie de concurrenten zijn;
hoeveel concurrenten er zijn;
wat de sterke en zwakke punten van de concurrent zijn;
hoe groot de omzet van de concurrent is.
Een concurrentieonderzoek volgt dezelfde fasen of stappen als een marktonderzoek:




Stap 1: Formuleren van de probleemstelling
Stap 2: Gegevens verzamelen
Stap 3: Gegevens verwerken en analyseren
Stap 4: Rapporteren van conclusie en aanbeveling
31
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Probleemstelling
Als probleemstelling kun je bijvoorbeeld noemen:
‘Welke concurrenten zitten er in een straal van 2 km rond mijn vestigingsplaats? Wat is hun omzet?
Wat is hun assortiment? Op welke doelgroep richten zij zich?’
Je moet ook fieldresearch uitvoeren. Je moet de winkels van de concurrentie observeren, waarbij
je met behulp van een checklist de marketinginstrumenten van de concurrent kunt beoordelen.
Gegevens verzamelen
Voor het verzamelen van gegevens over de concurrentie kun je wat deskresearch betreft
jaarverslagen, artikelen in vakbladen, folders, prijslijsten, advertenties van de concurrent
en dergelijke bestuderen.
Je kunt ook terecht bij het Economisch Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf,
het Hoofdbedrijfschap Detailhandel, de Kamer van Koophandel en de brancheorganisatie.
Aard van de concurrentie
Door middel van openbare jaarverslagen, folders, brochures, prijslijsten, artikelen in kranten
en vakbladen, advertenties van de concurrent en gesprekken met vertegenwoordigers onderzoekt
de ondernemer het beleid van de concurrent.
De ondernemer kan ook terecht bij de Kamer van Koophandel en de brancheorganisatie.
Daarnaast is observatie van de verkooppunten van de concurrent een slimme manier om meer
te weten te komen over zaken als product, verpakking, assortimentssamenstelling en prijs.
Een ondernemer moet niet alleen weten wie zijn concurrenten zijn, maar ook inzicht hebben in
het aantal concurrenten dat hij heeft en hoe groot hun marktaandeel is.
Hoe meer concurrenten, hoe harder hij moet vechten om zijn plaats te veroveren. De consument
kan zijn euro immers maar één keer uitgeven.
De aard van de concurrentie wordt bepaald door zaken als:








assortimentsbreedte en -diepte
winkelformule
winkeltijden
prijsbeleid
omvang door marktaandeel
hoeveelheid personeel
verkoopvloeroppervlakte.
Verwerken, analyseren en rapporteren
De resultaten van je concurrentieonderzoek moet je natuurlijk analyseren en verwerken in
een overzichtelijk verslag. Je moet daarbij letten op de volgende punten:


Het verslag moet bondig zijn.
De conclusies moeten helder samengevat zijn en met argumenten onderbouwd worden.
32
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Sterkte-zwakteanalyse
Het belangrijkste onderdeel van het concurrentieonderzoek is de sterkte-zwakteanalyse (SWOT)
van de concurrentie, een onderzoek naar de sterke en zwakke punten van de winkelformule
van de concurrent.
Om de sterke en zwakke punten van de winkelformule van de concurrent in beeld te brengen,
moet je de marketinginstrumenten van de concurrent analyseren.
De invulling van de marketinginstrumenten bepaalt immers de winkelformule. De analyse van
de marketinginstrumenten kun je met behulp van een checklist doen. Je analyseert dan de onderdelen
plaats, product, prijs, personeel, presentatie en promotie van de concurrent.
33
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Kleinschalig marktonderzoek uitvoeren
Voor een ondernemer is het moeilijk te bepalen waar de consument behoefte aan heeft.
Je kunt de behoeften van consumenten in kaart brengen door marktonderzoek te doen.
Marktonderzoek bestaat uit een aantal fasen.
Eerst formuleer je de probleemstelling, daarna verzamel je gegevens. Vervolgens verwerk
en analyseer je de gegevens en trek je conclusies.
De uitkomsten van marktonderzoek kunnen de ondernemer helpen beleidsmatige beslissingen te
nemen.
Bron: NIPO
Maar liefst 26% van de Nederlanders geeft aan strijken de vervelendste taak in het huishouden te vinden.
Het schoonmaken van de badkamer en de wc volgt hierna als grootste ergernis met 14%.
Al zijn er heel wat taken waarmee de man zich nuttig maakt in het huishouden, toch worden de meeste taken
nog grotendeels door de vrouwen gedaan. Met name stoffen en strijken zijn vrouwelijke aangelegenheden.
Zodra er sprake is van een gezin met twee of meer personen wordt duidelijk dat de man over de hele
huishoudlinie minder taken verricht. Voor de zaken die beide sexen als minder prettig ervaren, zoals strijken
en het schoonmaken van de badkamer en de wc, worden binnen een meerpersoonshuishouden voornamelijk
door een vrouwelijk gezinslid uitgevoerd.
Stel je hebt een servicedienst voor huishoudelijk werk. Dan kun je uit dit onderzoek opmaken
dat mensen strijken waarschijnlijk het liefst uitbesteden. Ook kun je eruit opmaken dat je
je het best kunt richten op de vrouwelijke gezinsleden
Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek is het verzamelen en interpreteren van informatie en cijfers over de markt
om besluiten te kunnen nemen over het beleid. Een marktonderzoek is dus een hulpmiddel
bij de besluitvorming. Elke ondernemer in de detailhandel moet beslissingen nemen over:



het wel of niet opnemen van een bepaald artikel in zijn assortiment;
de beste vestigingsplaats voor een nieuwe winkel;
de eventuele noodzaak om extra reclame te maken.
34
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Daarbij houdt hij rekening met wat zijn concurrenten doen en wat zijn klanten of consumenten
willen. Om erachter te komen wat de wensen en behoeften van zijn klanten zijn en hoe het
met zijn concurrenten gaat, heeft een ondernemer informatie nodig.
Elke consument heeft zijn eigen behoeften en gedraagt zich op zijn eigen manier.
Het is moeilijk om inzicht te krijgen in de wensen, behoeften en het gedrag van de consument.
Er zijn immers heel veel verschillende consumenten!
Met behulp van marktonderzoek kan de ondernemer inzicht krijgen in de wensen van consumenten.
Zo kan hij de markt in kaart brengen en zijn bedrijfsbeleid afstemmen op die markt.
Roeland van Santbrink, Bussum
Deze winkel krijgt door middel van marktonderzoek gegevens over de markt voor zonwering en rolluiken.
Zo komt hij te weten hoeveel mensen een eigen woning bezitten, of hoe trendgevoelig het product zonwering is.
Bij marktonderzoek wordt systematisch relevante informatie verzameld en geanalyseerd om risico’s
bij beleidsbeslissingen zo veel mogelijk te beperken. Met de informatie die uit het marktonderzoek
komt, kan de ondernemer zijn marketing- en verkoopactiviteiten optimaliseren.
Hij vergroot daarmee de kans op succes van de onderneming.
De zes marketinginstrumenten (de zes P’s: plaats, product, prijs, personeel, presentatie, promotie)
zijn hulpmiddelen voor de ondernemer om zijn doelstellingen te bereiken. Die doelstellingen zijn
bijvoorbeeld het halen van een bepaalde omzet of het veroveren van een markt.
De onderneming moet de marketinginstrumenten op de juiste manier inzetten om zo goed mogelijk
op de markt in te spelen. Daartoe moet de manager van een onderneming allerlei zaken weten
over het eigen marktgebied, bijvoorbeeld:




demografische kenmerken van de klanten, zoals leeftijd, geslacht, gehuwd of ongehuwd,
gezinssamenstelling, etnische afkomst;
het bestedingsgedrag van consumenten;
het marktaandeel en de omzet van de concurrenten.
Functies van marktonderzoek
De zes P’s lenen zich dus goed om als onderzoeksinstrumenten in te zetten.
Marktonderzoek kan verschillende functies hebben:



Een informatieverschaffende functie: het marktonderzoek levert gegevens op over
consumentengedrag, marktverschuivingen, concurrentieontwikkelingen, economische trends
en dergelijke.
Een evaluerende functie: je meet in hoeverre doelstellingen zijn bereikt en hoe
de gebruikte marketinginstrumenten in de praktijk werken.
Een experimenterende functie: je test nieuwe producten, verschillende prijzen,
verpakkingen, smaken, kleuren of reclames.
35
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Marktonderzoek biedt geen garantie voor succes, maar vergroot het inzicht in huidige en toekomstige
marktontwikkelingen. Je eigen positie en die van je concurrenten heb je beter in beeld.
Je signaleert ook eerder verschuivingen in bestedingen en voorkeuren van de consument.
Bovendien eisen externe geldschieters (zoals banken) vaak een uitgebreid vooronderzoek
voordat ze bereid zijn een lening te verstrekken.
Door wie en hoe?
Wie doet het marktonderzoek?
Marktonderzoek kun je zelf doen of laten doen door bijvoorbeeld een marktonderzoeksbureau of
brancheorganisatie.
Zelf marktonderzoek doen
Een marktonderzoek hoeft niet per se ingewikkeld en uitgebreid te zijn. Een ondernemer die zelf
zijn omzetten bekijkt om na te gaan op welke momenten het druk is in de winkel
(om zijn personeelsbezetting daarop aan te passen), is bezig met marktonderzoek.
Zo zijn er nog meer zaken die een ondernemer zelf kan onderzoeken zonder daar
een marktonderzoeksbureau bij in te schakelen.
Een voordeel van zelf marktonderzoek doen is dat de resultaten snel bekend zijn,
de ondernemer kan ze dus snel toepassen. Bovendien zijn de kosten lager dan bij uitbesteding.
Marktonderzoek door een marktonderzoeksbureau
Een ondernemer kan ook een marktonderzoeksbureau inschakelen. De meeste onderzoeksbureaus
zijn gespecialiseerd in bepaalde methoden van onderzoek en in een bepaalde sector of branche.
Op de website TNS NIPO zijn gratis onderzoeksresultaten te vinden.
TNS NIPO en Intomart Gfk zijn voorbeelden van onderzoeksbureaus.
TNS NIPO staat voor het Nederlands Instituut voor de Publieke Opinie en het Marktonderzoek.
TNS NIPO bestaat al sinds 1945. Het inschakelen van onderzoeksbureaus heeft de volgende
voordelen:


Onderzoeksbureaus hebben voldoende capaciteit, tijd en expertise om het onderzoek
uit te voeren.
Onderzoeksbureaus zijn onafhankelijk en leveren objectieve informatie.
Er zijn ook nadelen:


Onderzoeksbureaus hebben minder specialistische markt- en productkennis dan
de opdrachtgever, waardoor het resultaat minder compleet en doeltreffend kan zijn
dan de bedoeling was.
Het inschakelen van een marktonderzoeksbureau kan veel geld kosten.
36
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Om de kosten te kunnen schatten, maakt een onderzoeksbureau vaak een voorcalculatie
van de te verwachten onderzoeksopbrengsten en onderzoekskosten.
Vaak blijkt uit zo’n calculatie dat een marktonderzoek zichzelf terugbetaalt.
Het onderzoek voorkomt bijvoorbeeld onjuiste (dure) beslissingen.
Grote bedrijven maken vaak gebruik van onderzoeksbureaus voor het uitvoeren van
een marktonderzoek. Soms laten ze het onderzoek uitvoeren door de eigen onderzoeksafdeling.
Marktonderzoek door brancheorganisaties en fabrikanten
Brancheorganisaties, de bedrijfstak als geheel en de fabrikanten voeren ook marktonderzoek uit.
Zij hebben er ook belang bij te weten hoe de markt zich ontwikkelt en welke nieuwe trends ontstaan.
Het EIM, het Economisch Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf, verricht marktonderzoeken
in opdracht van organisaties zoals het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD).
Iedere onderneming binnen de branche kan de gegevens uit zo’n onderzoek gebruiken
voor het marketingplan van de eigen onderneming.
Eisen aan een marktonderzoek
Een marktonderzoek moet aan de volgende eisen voldoen:



Het onderzoek mag niet te veel tijd kosten.
Het onderzoek mag niet meer geld kosten dan het kan opleveren.
Het onderzoek moet de juiste gegevens opleveren.
Een marktonderzoek kun je het beste systematisch aanpakken. Het maakt daarbij in principe niet uit
of een ondernemer het onderzoek zelf uitvoert of dat hij het onderzoek laat uitvoeren door
een marktonderzoeksbureau. Ondernemer en onderzoeksbureau volgen dezelfde systematiek.
Het opzetten en uitvoeren van elk marktonderzoek doorloopt daarbij vier stappen of fasen:




Fase 1: Formuleren van de probleemstelling.
Fase 2: Gegevens verzamelen.
Fase 3: Gegevens verwerken en analyseren.
Fase 4: Rapporteren van conclusies en aanbevelingen.
37
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Fase 1: Doel
De eerste fase van een marktonderzoek bestaat uit het vaststellen wat je precies wilt onderzoeken.
In een voorstudie breng je het probleem in kaart en bepaal je wat je precies moet weten om de vragen
waar je mee zit, te kunnen beantwoorden. Wat is het doel van je onderzoek? Wat wil je weten,
wat voor soort informatie heb je nodig, en wie kun je waarover raadplegen?
Verder moet je beslissen of je het marktonderzoek zelf uitvoert of dat je het geheel of gedeeltelijk
uitbesteedt aan een marktonderzoeksbureau.
In deze eerste fase maak je keuzes die bepalend zijn voor de precieze opzet van je marktonderzoek.
Vier aspecten moeten hierbij in ieder geval aan de orde komen:
1.
2.
3.
4.
doel
opdrachtgever
soort informatie
onderzoeksgroep.
Doel
Afhankelijk van het doel dat een ondernemer met het onderzoek voor ogen heeft, kunnen
er verschillende soorten marktonderzoek worden verricht, bijvoorbeeld:







aankooponderzoek
productonderzoek
afnemersonderzoek
concurrentieonderzoek
promotieonderzoek
prijsonderzoek
imago-onderzoek.
Aankooponderzoek
Aankooponderzoek is een onderzoek waarbij je de consument vragen stelt over de aankoop
van artikelen. Je vraagt naar de plaats van aankoop en de motivatie.
Met de resultaten van een aankooponderzoek kun je achterhalen waarom je een bepaalde
artikelgroep of een artikel vaker of minder vaak verkoopt.
38
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Productonderzoek
Bij een productonderzoek onderzoek je de productacceptatie van de specifieke groep afnemers
waarop een onderneming zich richt. Het gaat erom of de productaspecten passen bij de behoeften
en wensen van de potentiële afnemers.
Bij een productonderzoek onderzoek je verschillende producteigenschappen, zoals prijs, smaak,
vormgeving, kleurstelling, garantie, merknaam en verpakking.
Afnemersonderzoek
Afnemersonderzoek is een onderzoek waarin je vaststelt wie op een bepaald moment afnemers
van een onderneming zijn. Daartoe bepaal je uit welke kopersgroepen de markt is opgebouwd.
Vervolgens stel je de omvang en het koopgedrag van de verschillende kopersgroepen vast
en bepaal je wie op welk moment precies de afnemers zijn.
Concurrentieonderzoek
Concurrentieonderzoek is een onderzoek waarin je vaststelt wie de belangrijkste concurrenten zijn.
Je vergelijkt verschillende winkelformules met elkaar. Als ondernemer krijg je daarmee een goede
indruk van de sterke en zwakke kanten van de concurrent(en).
Een concurrentieonderzoek is vaak een landelijk onderzoek waarbij met name omzetaandelen
per artikelgroep worden vergeleken. Ook kunnen bijvoorbeeld presentatie, prijsstelling, promotie
en verkoopvloeroppervlakte (VVO) in de branche worden vergeleken.
Het is ook mogelijk een plaatselijk of regionaal onderzoek op te zetten.
Tegenwoordig noemen we de verkoopvloeroppervlakte (VVO), de winkelverkoopvloeroppervlakte
(WVO).
Promotieonderzoek
Promotieonderzoek is een onderzoek waarin je nagaat of een bepaalde promotieactie succes heeft
gehad. Zo kan een onderneming via een enquête onderzoeken of haar reclamecampagne effectief
was. Zijn inderdaad nieuwe klanten bereikt en hoe beoordelen zij het assortiment en prijsbeleid?
Een tussentijdse evaluatie door een promotieonderzoek kan leiden tot het bijstellen van het
promotiebeleid en eventueel tot aanpassingen in het assortiment.
Prijsonderzoek
Prijsonderzoek is een onderzoek naar prijzen en hun effect. Er bestaan verschillende vormen
van prijsonderzoek. Met behulp van prijsonderzoek kun je bepalen wat de optimale prijs voor
je product is. Je kunt ook de gevolgen van prijsveranderingen op omzetaandelen vaststellen
met behulp van prijsonderzoek.
Imago-onderzoek
Het imago-onderzoek onderzoekt in hoeverre het beeld dat de winkel wil uitdragen, overeenkomt
met het beeld dat de doelgroep van de winkel heeft.
39
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Fase 1: Onderzoeksvorm
Nadat je het doel van het onderzoek hebt vastgesteld, bepaal je de onderzoeksvorm: wie gaat het
onderzoek uitvoeren, welk soort informatie heb je nodig en welke onderzoeksgroep benader je om
welke reden?
Opdrachtgever
Als een onderzoek wordt uitbesteed, is er sprake van een opdrachtgever.
Als er één opdrachtgever is, spreken we van een single-cliëntonderzoek. De opdrachtgever is
dan klant van het onderzoeksbureau.
Als het onderzoek voor meerdere opdrachtgevers tegelijk wordt uitgevoerd, is er sprake
van multi-cliëntonderzoek. Bij multi-cliëntonderzoek is het mogelijk dat iedere deelnemer
dezelfde onderzoeksresultaten ontvangt.
Onderzoeksbureaus houden regelmatig omnibusonderzoeken.
Een omnibusonderzoek is een landelijk consumentenonderzoek op initiatief en voor risico van
het bureau dat het onderzoek uitvoert. Verschillende deelonderzoeken van verschillende
opdrachtgevers worden hierbij gecombineerd tot één onderzoek.
Elke opdrachtgever krijgt alleen de uitkomsten van de eigen vragen en betaalt ook alleen daarvoor.
Soort informatie
Een marktonderzoek kan twee soorten gegevens opleveren: kwantitatieve en kwalitatieve gegevens.
Kwantitatief onderzoek
Als je geïnteresseerd bent in getalsmatige resultaten, doe je kwantitatief onderzoek. Bijvoorbeeld
als het gaat om de marktpenetratie van product X.
Kwantitatief onderzoek maakt gebruik van mondelinge of schriftelijke ondervragingen.
De gegevensverzameling kan thuis of op locatie plaatsvinden, maar ook via de telefoon, per post
of via internet.
Voorbeeld: Rokers in Nederland
Het percentage rokers in Nederland is een kwantitatief resultaat.
40
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Kwalitatief onderzoek
Ben je geïnteresseerd in de achtergrond van bepaald gedrag of een bepaalde mening, dan voer
je kwalitatief onderzoek uit. Het gaat dan bijvoorbeeld om de vraag waarom iemand rookt of
product X gebruikt. Kwalitatief onderzoek wordt ook wel psychologisch marktonderzoek genoemd.
Je doet onderzoek naar de mens achter de cijfers. Door een groepsdiscussies of interviews leg
je argumenten, gevoelens, motivaties en gedachten van mensen vast.
Vanwege de enorme tijdsinvestering van dit onderzoek wordt kwalitatief onderzoek normaal
gesproken verricht bij een kleine onderzoeksgroep.
Aan kwalitatieve onderzoeksgegevens kun je meestal geen waarde in de vorm van een cijfer geven.
De ene reden waarom mensen roken is niet beter dan de andere. Alle genoemde redenen zijn
even belangrijk. Het is daarom lastig om ze in categorieën onder te brengen. Wel kun je het aantal
malen dat een bepaalde reden wordt genoemd, noteren. Die aantallen vormen dan weer
kwantitatieve gegevens die je weer wel met elkaar kunt vergelijken.
Onderzoeksgroep
Het laatste aspect dat van invloed is op de opzet van een marktonderzoek, is de groep waarop het
onderzoek is gericht. De meeste onderzoeken zijn gericht op de uiteindelijke gebruiker van een
product. Vandaar dat je de gebruikers vraagt mee te werken aan het onderzoek.
De personen van de onderzoeksgroep die deelnemen aan een onderzoek, noemen we respondenten.
De reactie van de respondenten noem je de respons.
Een onderzoek dat gericht is op de consument, noemen we ook wel een consumentenonderzoek.
Een onderzoek dat je uitvoert bij de tussenhandel (detail- of groothandel), noem je een distributief
onderzoek.
Wordt het onderzoek verricht bij productiebedrijven, dan spreek je van een industrieel onderzoek.
De verschillende onderzoeken maken gebruik van verschillende respondenten.
41
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Fase 2: Deskresearch
In de tweede fase van een marktonderzoek begin je met de uitvoering van het onderzoek: het
verzamelen van gegevens. Dat kan op twee manieren:


Bij deskresearch maak je gebruik van al bestaande gegevens (secundaire gegevens).
Je verzamelt, analyseert en interpreteert bestaande ‘voor andere doeleinden verzamelde’
gegevens vanachter je ‘desk’ (je bureau).
Fieldresearch is een onderzoeksvorm waarbij je op zoek gaat naar nieuwe gegevens
over de markt (primaire gegevens).
Vormen van deskresearch
We onderscheiden interne en externe deskresearch:


Interne deskresearch is gebaseerd op de interne gegevens uit de eigen winkel of
de eigen winkelorganisatie. Interne bronnen van informatie zijn de eigen inkoopen verkoopadministratie, kassaregistratie, klantenregistratie, loonadministratie,
financiële administratie en kostenadministratie.
Externe deskresearch is gebaseerd op externe gegevens die worden verstrekt
door onderzoeksinstellingen, overheidsinstanties, uitgeverijen en belangenorganisaties
in de vorm van periodieken, statistische bronnen, adressenbestanden en jaarboeken.
Bronnen voor externe deskresearch
Externe gegevens kun je verkrijgen bij diverse instellingen. Deze instellingen heten ook wel
bronnen voor deskresearch.
Veelgebruikte bronnen voor externe deskresearch
Rapporten van organisaties
Publicaties van bedrijven
Adressenbestanden
• Economisch Instituut Midden- en Kleinbedrijf (EIM)
• jaarverslagen
• ledenbestand van
verenigingen
• Kamers van Koophandel (KvK)
• catalogi van bedrijven
• Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD)
• bedrijvenalmanakken
• Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf (IMK)
• vakliteratuur
• bedrijvenregister van KvK
• postcodebestanden
• internetadressen
• Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS)
• Economische Voorlichtingsdienst (EVD)
• banken
• branche- en bedrijfsverenigingen
• werkgeversorganisaties
• universiteiten
• planbureaus en onderzoeksbureaus
• ministeries, provincies en gemeenten
42
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Behalve in deze bronnen is informatie te vinden in dagbladen en tijdschriften.
Buitenlandse publicaties krijgen steeds meer aandacht, terwijl internet tegenwoordig de mogelijkheid
biedt om statistische gegevens van onderzoekscentra op te vragen.
Omdat deskresearch in verhouding goedkoop en snel is, is het meestal het eerste wat je doet
om informatie boven tafel te krijgen. Zo kun je de eigen omzetgegevens en financiële cijfers
(interne gegevens) vergelijken met landelijke kengetallen (externe gegevens).
Als je gebruikmaakt van deze secundaire gegevens, moet je voorzichtig zijn: de gegevens zijn
vaak onvolledig, en het is niet meteen duidelijk of ze ook van toepassing zijn op de eigen situatie.
Ze zijn immers niet op iedere onderneming toegespitst, maar leveren een algemeen beeld op
van datgene wat is onderzocht. Bovendien is vaak onbekend hoe de gegevens zijn verzameld
(met welke technieken) en zijn dergelijke gegevens snel gedateerd.
HBD
Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) biedt in samenwerking met het EIM/
Centrum voor Retail Research, informatie over de detailhandel als geheel, de afzonderlijke
branches en samenwerkingsvormen.
EIM
Het Economisch Instituut voor Midden- en Kleinbedrijf (EIM) is een onderzoeksinstituut dat
kengetallen van de detailhandelsbranches publiceert in het kader van de reeks Bedrijfssignalering.
Met behulp van deze reeks, met name de Marktmonitor en de Bedrijfsmonitor, kan een ondernemer
de resultaten van de eigen winkel vergelijken met de resultaten van de branche.
De Marktmonitor en de Bedrijfsmonitor maken beide gebruik van verschillende externe bronnen
om een breed overzicht voor ondernemers te creëren.
De Marktmonitor Detailhandel brengt de ontwikkelingen op de arbeidsmarkt en de gevolgen hiervan
voor de beroepsuitoefening in de detailhandel in kaart. De Marktmonitor richt zich op het overdragen
van kennis over ontwikkelingen en trends in de detailhandel in zowel kwantitatieve als kwalitatieve zin
op middellange termijn (vijf jaar).
De Bedrijfsmonitor laat de ondernemer in één oogopslag zien waar het bedrijf het beter doet of waar
het achterblijft bij andere deelnemers in de branche. In een vertrouwelijk, speciaal op het bedrijf
toegesneden rapport krijgt de ondernemer zicht op de omzet per medewerker, brutomarge,
rendement, kosten en dergelijke. De Bedrijfsmonitor geeft antwoord op vragen als: blijft mijn marge
niet achter, lopen mijn personeelskosten in de pas met die bij andere bedrijven en kan mijn
vloerproductiviteit verbeterd worden?
Brancheorganisaties
De brancheorganisaties en samenwerkingsvormen (bijvoorbeeld inkoopverenigingen) verstrekken
allerlei gegevens aan de leden. Filiaalbedrijven krijgen vergelijkingscijfers van het hoofdkantoor.
Diverse vakbladen, zoals het Detailhandel Magazine, bieden algemene of specifieke
detailhandelsinformatie.
Kamer van Koophandel
De Kamer van Koophandel heeft circa zestig vestigingen in heel Nederland. Je kunt er terecht
voor markt- en branche-informatie, inzage in het handelsregister, vestigingsplaatsinformatie
enzovoort. In het handelsregister staan actuele en historische identiteitsgegevens van allerlei
bedrijven.
43
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
IMK
Bij het Instituut Midden- en Kleinbedrijf (IMK) kun je onderzoeksgegevens opvragen met betrekking tot
haalbaarheidsonderzoeken voor de vestiging van een winkel(centrum).
NIPO
Het marktonderzoeksbureau NIPO gebruikt kwalitatieve onderzoeksmethoden voor onder andere
imago-onderzoek, merkpositionering, communicatieonderzoek en reclameonderzoek. Met behulp
van verschillende onderzoeksmethoden onderzoekt het bureau allerlei onderwerpen voor marketing,
beleidsvorming en opinie.
CBS
Het Centraal Bureau voor de Statistiek is een onafhankelijke overheidsinstelling die gegevens
verzamelt, verwerkt en analyseert. Het CBS is wettelijk verplicht de statistische resultaten
te publiceren. De gegevens komen van personen of organisaties. Iedereen kan de resultaten
raadplegen. Je krijgt met de resultaten inzicht in maatschappelijke ontwikkelingen.
Uitgaven van het CBS zijn onder meer het Statistisch Jaarboek, de regionaal-economische
jaarcijfers/inkomensonderzoek, de Maandstatistiek detailhandel en de Maandstatistiek van de prijzen.
Fase 2: Fieldresearch
In veel gevallen is de uit deskresearch verkregen informatie niet voldoende om antwoord te geven op
alle onderzoeksvragen. Er is dan behoefte aan aanvullende gegevens.
Om die te verkrijgen, is fieldresearch geschikt. Fieldresearch is een vorm van onderzoek waarbij
je nieuwe of primaire gegevens verzamelt. Je verzamelt, analyseert en interpreteert nieuwe gegevens,
specifiek voor dat onderzoek.
Voorbeelden van fieldresearch zijn: onderzoek naar de reactie van consumenten op een
prijsverandering of winkelpresentatie, of de mening van klanten over de winkel
(een imago-onderzoek).
Fieldresearch vraagt meestal meer inspanning dan deskresearch en is duurder. De resultaten zijn
echter, als het onderzoek goed is opgezet, wel beter toepasbaar op de eigen onderneming.
Bij fieldresearch onderscheiden we de volgende onderzoeksmethoden:




observatie
experiment
panel
enquête.
Observatie
Je hoeft niet altijd vragen te stellen om de benodigde informatie te verzamelen. Bij observatie
observeer en registreer je het gedrag van de onderzoeksgroep. Door het gedrag van verschillende
klanten in de winkel te observeren, verkrijg je informatie over het koopgedrag van consumenten.
Experiment
Een experiment is een gecontroleerde testsituatie. Deze onderzoekstechniek gebruik je bij
de introductie van nieuwe producten of een andere winkelpresentatie. Bij nieuwe producten
worden in verschillende winkels verschillende uitvoeringen van artikelen verkocht om
te onderzoeken welke uitvoering de consument het meeste koopt. Dit heet de ‘split-runtest’.
Soms vergelijken onderzoekers de resultaten van (één of enkele) filialen met een nieuwe
marktbenadering met resultaten van (één of enkele) filialen met de oude marktbenadering.
44
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Soms kiezen fabrikanten voor een experiment in een beperkt gebied (een stad of regio).
Zo’n beperkt gebied noem je een testmarkt. In dat gebied onderzoek je de reactie van consumenten
op een testproduct. Dit biedt zowel de mogelijkheid om het product aan te passen als de mogelijkheid
inzicht te krijgen in de verkoop van een product.
Centrum voor Smaakonderzoek (CSO)
De smaaktest is een experimentvorm die de mogelijkheid biedt (smaak)veranderingen
in het product aan te brengen voordat het op de markt wordt gebracht.
Panel
Een panel is een groep respondenten, representatief voor de Nederlandse bevolking.
Gedurende langere tijd vullen consumenten vragenlijsten in of registreren zij de eigen aankopen.
Een ander soort panel is het detaillistenpanel: detaillisten verstrekken hun inkoop- of omzetgegevens.
Dit noem je een retailaudit
Fase 2: Steekproef
Marktonderzoeken kunnen enorm omvangrijk zijn. Je hebt al snel de neiging zo veel mogelijk
consumenten bij je onderzoek te betrekken om een goed beeld te krijgen van de markt. Maar het kan
ook kleinschaliger, zonder dat de resultaten daaronder lijden. Je onderzoekt dan niet die hele grote
groep consumenten, maar een kleine groep consumenten uit de totale groep. We noemen zo’n kleine
groep uit een totale groep een steekproef.
Vaak kiest de opdrachtgever voor een steekproef omdat een totaalonderzoek erg duur is, veel tijd kost
en bovendien moeilijk uitvoerbaar is.
45
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Representatief en betrouwbaar
Een goede steekproef moet representatief zijn en betrouwbare resultaten opleveren. Betrouwbaarheid
wil zeggen dat je zeker bent dat je de juiste conclusies trekt uit de resultaten van de steekproef. Dat
betekent dat de resultaten van de steekproef overeen moeten komen met de resultaten van de hele
doelgroep als je alle personen onderzocht zou hebben. In het algemeen geldt: hoe groter de
steekproef, hoe groter de betrouwbaarheid.
van Amerongen Fotografie, Utrecht
Als je één of twee klanten naar hun mening vraagt over een nieuwe winkelindeling, kun je
op grond van hun antwoorden niet zeggen dat ‘de klanten’ wel of niet tevreden zijn met de nieuwe indeling.
De steekproef is te klein voor betrouwbare resultaten.
Een steekproef is representatief als de onderzochte groep dezelfde kenmerken heeft als de totale
groep. De totale groep wordt ook wel aangeduid met populatie. De populatie van een onderzoek
is de groep personen die die kenmerken of eigenschappen gemeen heeft waarin de onderzoeker
geïnteresseerd is. Bijvoorbeeld alle Nederlandse vrouwen van veertig jaar en ouder.
van Amerongen Fotografie, Utrecht
Alleen koopavond- en zaterdagklanten vragen of zij liever kant-en-klaarmaaltijden kopen
of verse groente is niet representatief. Klanten die op doordeweekse dagen boodschappen doen,
kopen waarschijnlijk minder snel kant-en-klaarmaaltijden.
Aselecte, gelede en systematische steekproef
Bij de representativiteit van de steekproef gaat het vooral om de vraag: wie of wat moet je in de
steekproef opnemen om een goed beeld van de totale populatie te krijgen?
Hiervoor zijn verschillende methoden bedacht:



aselecte steekproef
gelede steekproef
systematische steekproef.
46
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Aselecte steekproef
Bij een aselecte steekproef kiezen we volkomen willekeurig (‘met de ogen dicht’) de mensen
of producten voor de steekproef uit.
Roeland van Santbrink, Bussum
Je kiest bij een aselecte steekproef willekeurig drie dozen uit een partij appels
om zo de kwaliteit van de totale partij vast te stellen.
Gelede steekproef
Bij de gelede steekproef verdeel je de totale groep in een aantal deelgroepen.
Uit deze deelgroepen neem je steekproeven. Je neemt bijvoorbeeld een steekproef van klanten
die op koopavonden en op zaterdag komen en een steekproef van klanten die door de week komen.
Systematische steekproef
Bij een systematische steekproef kies je systematisch een bepaald tijdstip in een periode
of een getal uit een reeks. Je telt bijvoorbeeld een dag lang ieder heel uur het aantal
aanwezige klanten, of je interviewt iedere tiende klant.
Je kunt gegevens makkelijk verwerken als je ze weergeeft in verschillende tabellen.
Dit geeft een goed overzicht van de verkregen informatie. Uit deze tabellen trek je dan conclusies.
47
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Fase 3: Verwerken
Nadat je het onderzoek hebt uitgevoerd, moet je de gegevens verwerken en vervolgens analyseren.
Er zijn speciale computerprogramma’s om je onderzoeksgegevens te verwerken.
In deze programma’s worden de gegevens zo geordend dat de marktonderzoeker conclusies kan
trekken uit de onderzoeksgegevens.
Het verwerken en analyseren van de gegevens hangt af van de manier waarop je de gegevens
hebt verkregen. Gegevens uit kwantitatief onderzoek verwerk je op een andere manier dan
gegevens uit kwalitatief onderzoek.
Bij kwalitatief onderzoek moet je de verkregen informatie of gegeven antwoorden interpreteren.
Dat is bijvoorbeeld het geval als je naar iemands mening over een product vraagt. Bijvoorbeeld:
Wat vindt u van de groenten van Hak?
Roeland van Santbrink, Bussum
Informatie die je hebt verkregen door deskresearch moet je ook analyseren
op toepasbaarheid op de specifieke probleemstelling.
Bij fieldresearch moet je controleren of je steekproef inderdaad representatief en betrouwbaar was
voordat je conclusies trekt uit de resultaten.
Op basis van de conclusies stel je aanbevelingen en prognoses op, die het bedrijf kan gebruiken
om zijn beleid aan te passen of voort te zetten. In de prognoses moet je alle relevante interne
en externe gegevens die in het marktonderzoek aan bod zijn gekomen, verwerken.
Fase 4: Rapporteren
In de laatste fase van marktonderzoek maak je een rapport waarin je de resultaten en conclusies
van je onderzoek beschrijft. Daarnaast beschrijf je de methode van onderzoek die je gevolgd hebt
en je aanbevelingen. De resultaten van het onderzoek kunnen leiden tot aanpassing van het beleid.
Een bruikbaar en duidelijk rapport voldoet aan de volgende eisen:





Het rapport moet bondig geschreven zijn en niet te detaillistisch zijn.
Alleen de meest noodzakelijke overzichten, tabellen en statistieken moeten in het rapport staan.
Niet te veel: dit maakt het rapport onoverzichtelijk.
De conclusies moeten goed gemotiveerd zijn.
De conclusies en aanbevelingen moeten duidelijk worden samengevat en gemakkelijk terug te
vinden zijn.
Het rapport moet alleen de resultaten van onderzoek laten zien, niet alle technische
bijzonderheden die te maken hebben met het onderzoek.
48
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Imago-onderzoek
Een voorbeeld van een marktonderzoek dat de eigen onderneming kan uitvoeren, is het imagoonderzoek. Het beeld dat een artikel of onderneming bij de consument oproept, noem je imago.
Het winkelimago is het beeld dat de consumenten van een winkel(keten) hebben. Het is voor een
deel gebaseerd op aanwijsbare (objectieve) kenmerken van de winkel en deels op persoonlijke
(subjectieve) indrukken.
Het winkelimago kan uit een groot aantal componenten bestaan:








de kwaliteit en het prijsniveau van het assortiment;
het merkenbeleid;
breedte en diepte van het assortiment;
locatie en bereikbaarheid;
productkennis van het personeel;
servicegerichtheid van het winkelpersoneel;
soort reclame;
extra promotieactiviteiten.
Een winkelbedrijf is sterk afhankelijk van het oordeel van de klant. De klant zal de voorkeur
voor een bepaalde winkel met name laten afhangen van de klantgerichtheid van het bedrijf.
Een imago-onderzoek is bedoeld om vast te stellen in hoeverre het beeld dat de winkel wil uitdragen,
overeenkomt met het beeld dat de doelgroep van de winkel heeft.
Belang van imago
Kritische klanten, toenemende concurrentie en het moeilijk kunnen krijgen van vakbekwaam personeel
zorgen ervoor dat het beeld dat de consument van je winkel heeft, steeds belangrijker wordt.
Het imago wordt bepaald door de kwaliteit van de organisatie èn de medewerkers.
Het uitdragen van een beoogd imago kan inspirerend werken op alle betrokkenen.
Heeft de winkel een duidelijke positie in het denken van de consument, dan kan dat leiden tot
een duidelijke voorkeur voor de winkel (winkeltrouw).
Het kan natuurlijk ook leiden tot een duidelijke afkeer. De voorkeur van de consument voor de winkel
wordt voor een deel bepaald door het product van de winkel.
Breedte, diepte en prijsniveau van het assortiment en de kwaliteit van de artikelen zijn in belangrijke
mate bepalend voor het winkelimago. Aangezien steeds meer winkels een vergelijkbaar assortiment
voeren, wordt de service (toegevoegde waarde) van het product steeds meer bepalend voor
het winkelbeeld naar buiten toe.
Een imago dat zich duidelijk onderscheidt van dat van andere winkels, is de basis voor
de winkelpositionering (de plaats in de markt).
Met het imago-onderzoek kun je sterke en zwakke punten van de winkel goed in beeld brengen.
Als er te grote verschillen zijn tussen het beoogde en het bereikte imago van de winkel, kan dat
aanleiding zijn tot organisatorische en strategische aanpassingen.
Het imago van een winkel wordt mede bepaald door de manier waarop de winkel georganiseerd is.
Een duidelijke organisatie met voldoende leiding biedt de meeste garantie voor een constante service.
Het is echter vooral de klant die bepaalt of dit beeld aanspreekt en de klant vergelijkt dit met
de concurrenten. Een detaillist vormt zich eerst een beeld van wat de klant van de winkel vindt
om zodoende maatregelen te treffen om het oordeel over het imago te verbeteren.
49
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Fieldresearch, enquête
Aangezien je geïnteresseerd bent in de mening van je doelgroep, is fieldresearch de meest
geschikte vorm van onderzoek om je gegevens te verzamelen. Een van de manieren om inzicht
te krijgen in het beeld dat de klant van de winkel heeft, is het afnemen van een enquête.
Met een enquête krijg je niet alleen kijk op de wensen en verwachtingen van de klant, maar
ook informatie over klachten en ergernissen. Klanten kunnen tijdens de enquête
hun (on)tevredenheid uiten.
van Amerongen Fotografie, Utrecht
Het eigen personeel kan de formulieren op van tevoren bepaalde tijdstippen aan klanten verstrekken.
Hierbij moet je rekening houden met het koopgedrag van de verschillende klantengroepen.
Conclusies trekken
Elke ondernemer heeft er belang bij om te weten hoe de markt zich ontwikkelt. Daarom is het
belangrijk dat je conclusies kunt trekken uit onderzoeksgegevens. Je moet goed letten op de
doelstelling van het onderzoek. Ook moet je weten of de resultaten representatief en betrouwbaar zijn.
De resultaten van marktonderzoek kunnen helpen bij het kiezen en invullen van
de marketinginstrumenten. Bovendien helpen ze je de sterke en zwakke kanten van de concurrent
te onderscheiden.
Marktonderzoeken worden niet alleen uitgevoerd door ondernemers in de detailhandel maar ook
door de verschillende brancheorganisaties, de bedrijfstak als geheel en de fabrikanten.
Zij hebben er allemaal belang bij te weten hoe de markt zich ontwikkelt en welke nieuwe trends
ontstaan. Op basis daarvan kunnen ze een inschatting maken van de kansen en bedreigingen
voor de toekomst en op tijd inspelen op veranderingen in de markt. Dit vergroot de kans om
op de lange termijn succesvol te zijn.
Informatie die je hebt verkregen door middel van deskresearch, moet je analyseren op toepasbaarheid
op de specifieke probleemstelling. Bij fieldresearch moet je controleren of je steekproef inderdaad
representatief en betrouwbaar is voordat je conclusies trekt uit de resultaten.
Verschillende soorten conclusies
De verschillende soorten onderzoek leveren verschillende soorten conclusies op. We onderscheiden
aankooponderzoek, productonderzoek, afnemersonderzoek, concurrentieonderzoek,
promotieonderzoek, prijsonderzoek, imago-onderzoek en vestigingsplaatsonderzoek.
Met de resultaten van een aankooponderzoek (een onderzoek waarbij aan de consument vragen
gesteld worden over de aankoop van artikelen) kan de detaillist achterhalen waarom een bepaalde
artikelgroep of een artikel bij hem vaker of minder vaak wordt gekocht.
50
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Bij productonderzoek gaat het erom of de productaspecten passen bij de behoeften en wensen
van de potentiële afnemers. Uit de resultaten van dit onderzoek kan de ondernemer besluiten
zijn producten aan te passen.
Afnemersonderzoek is een onderzoek waarin je vaststelt wie op een bepaald moment afnemers
van een onderneming zijn. Daartoe bepaal je uit welke kopersgroepen de markt is opgebouwd.
Vervolgens stel je de omvang en het koopgedrag van de verschillende kopersgroepen vast
en bepaal je wie op welk moment precies de afnemers zijn.
De ondernemer kan met behulp van de resultaten uit dit onderzoek conclusies trekken
over het beleid van de winkel met betrekking tot de afnemers van de winkel.
De ondernemer krijgt met concurrentieonderzoek een goede indruk van de sterke en zwakke kanten
van de concurrent(en). Aan de hand van de uitkomsten van dit onderzoek kan de ondernemer
conclusies trekken over het beleid van de eigen onderneming.
Een tussentijdse evaluatie door middel van promotieonderzoek kan leiden tot het bijstellen
van het promotiebeleid en eventueel tot aanpassingen in het assortiment.
Door middel van prijsonderzoek is het mogelijk om te bepalen wat de optimale prijs voor je product is.
Imago-onderzoek is een onderzoek waarbij je vaststelt in hoeverre het beeld dat de winkel
wil uitdragen, overeenkomt met het beeld dat de doelgroep van de winkel heeft.
Een vestigingsplaatsonderzoek bestaat uit een concurrentieanalyse, een consumentenanalyse,
een distributieplanologisch onderzoek, een analyse van het verzorgingsgebied en een juridisch
onderzoek. Met de uitkomsten van zo’n onderzoek kan de ondernemer conclusies trekken over
de vestigingsplaats van zijn winkel.
Prognoses op basis van conclusies
Op basis van de conclusies moeten aanbevelingen en prognoses worden opgesteld die het bedrijf
kan gebruiken om zijn beleid aan te passen of voort te zetten. In de prognoses moeten alle
relevante interne en externe gegevens die in het marktonderzoek aan bod zijn gekomen, verwerkt
worden. Daarnaast kan bij het opstellen van de prognoses gebruik worden gemaakt van kennis
uit de psychologie en sociologie over menselijk gedrag en groepsgedrag.
Met de kennis uit de psychologie en sociologie kun je voorspellen of bepaalde producten
of winkelformules zullen aanslaan bij de consument. Of wat de laatste trends zijn.
Maar ook economische en demografische kennis is heel belangrijk bij het opstellen van prognoses.
De Nederlandse samenleving is aan het verouderen. De laatste tientallen jaren zijn er minder kinderen
geboren, bovendien leven mensen steeds langer.
Ar noud Dr oog
Arnoud Droogh
51
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Het aandeel ouderen in de samenleving neemt toe. Dit heeft invloed op de wensen en behoeften van de consument.
SMART
Doelen stellen of een verbeterplan opstellen kun je volgens de SMART-methode. Een doel is dan
altijd SMART geformuleerd. Het is Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden:





Specifiek: het doel moet duidelijk en concreet zijn. Wat wil je precies bereiken?
Meetbaar: je moet kunnen bepalen wanneer het doel bereikt is. Wat is er precies veranderd
als je doel bereikt is?
Acceptabel: het doel moet passen binnen de doelstelling van je werk. Welke waarde heeft
jouw doel voor je bedrijf, klanten of jezelf?
Realistisch: het doel moet haalbaar zijn. Heb je de basisvaardigheden en de middelen om je doel
te bereiken?
Tijdgebonden: de doelstelling heeft een duidelijke startdatum en einddatum. Wanneer is je doel
bereikt?
Je gaat via de SMART-methode uitzoeken hoe je het doel kunt bereiken. Ga je een nieuw bedrijf
opzetten? Ga je een collega begeleiden of trainen? Ga je een afdeling aanpassen? Ga je een
marktonderzoek doen? Of ga je de conclusie van een al gedaan onderzoek in je bedrijf uitwerken?
Na SMART komt altijd een activiteit, die leidt tot de uitvoering van je doel. Evalueer achteraf of je doel
ook daadwerkelijk bereikt wordt (of is).
52
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Statistieken en tabellen lezen
Een winkelier verkoopt producten om er winst mee te maken. Daarom moet hij of zij weten hoeveel er
van ieder product verkocht wordt en wat er aan winst over blijft.
Moderne kassasystemen en boekhoudpakketten bieden de mogelijkheid om omzet- en winstcijfers te
bekijken. Daarnaast zijn er gegevens beschikbaar over de omzet en winst van concurrenten, op de
Nederlandse markt en van vergelijkbare producten.
Door deze gegevens te verzamelen, kom je als ondernemer veel te weten. Je kunt efficiënter werken
en betere beslissingen nemen over je bedrijf.
Een stapel gegevens op papier, in de computer of in een map kan voor onszelf heel nuttig zijn. Als we
met anderen gaan overleggen, is het echter een rommelig geheel dat niet overtuigend overkomt.
Daarom moet je als winkelier een verkooprapportage kunnen opstellen. In zo’n rapportage zet je de
verschillende feiten en cijfers netjes bij elkaar. Je gebruikt daarbij grafieken en tabellen.
Zo is je informatie helder en duidelijk voor de mensen waarmee je te maken krijgt. Je eigen
medewerkers, je aandeelhouders of geldschieters zullen er blij mee zijn. En daar doe je als
ondernemer weer je voordeel mee.
Cijfers kun je overzichtelijk afbeelden in een grafiek.
Rapporteren
Als je de verkoopresultaten van je winkel wilt bekijken en begrijpen, heb je een rapport nodig. Een
rapport is een verslag. Een rapportage van verkoopresultaten is een evaluatie van wat de winkel in
een bepaalde periode bereikt heeft. Hier staat niet alleen het verkoopresultaat in, maar ook de manier
waarop het is behaald. In de rapportage kunnen ook aanbevelingen staan voor toekomstig beleid.
53
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Functies
Rapportage kan een aantal functies vervullen:



Een informatiemiddel voor de leiding en andere afdelingen binnen het bedrijf. De andere
afdelingen kunnen er hun voordeel mee doen.
Een beoordelingsmiddel voor districtleiders. Zij kunnen filiaalbeheerders en afdelingschefs
beoordelen op hun prestaties (behaalde omzet) en vaststellen waar eventuele problemen zijn.
Een voorbereidingsmiddel voor filiaalbeheerders of afdelingschefs. Zij kunnen het rapport van
bijvoorbeeld een verkoopactie gebruiken voor de voorbereiding van een volgende actie.
Hierdoor kunnen zij hun werk beter plannen en efficiënter werken.
Gegevens
Welke gegevens in het rapport staan, hangt af van het doel van de rapportage. Je kunt de gegevens
van het hele bedrijf evalueren. Of je kunt slechts een deel van de resultaten evalueren.
Daarnaast zijn de gegevens die je vermeldt afhankelijk van:



wie de rapportage opstelt;
voor wie of waarvoor de rapportage wordt gebruikt;
de grootte van de winkel (klein-, midden- of grootwinkel/filiaalbedrijf).
Hoe uitgebreid een rapport is, hangt mede af van de grootte van het bedrijf.
Gegevens in een rapportage van de verkoopresultaten kunnen zijn:






het verkoopresultaat van het gehele bedrijf;
de verkoopresultaten van de afzonderlijke afdelingen;
de verkoopresultaten per artikelgroep;
de verkoopresultaten van afzonderlijke artikelen;
periodiek overzicht van de verkoopresultaten: per week, per maand, per kwartaal, per half jaar of
per jaar;
de verkoopresultaten per verkoopmedewerker.
Soorten verkoopresultaten
Er zijn verschillende verkoopresultaten die je kunt vermelden:




De afzet: het aantal verkochte producten.
De consumentenomzet: het bedrag dat de consumenten bij elkaar hebben betaald voor die
producten.
De brutowinst: de consumentenomzet met aftrek van BTW en inkoopprijs.
De nettowinst: de brutowinst met aftrek van exploitatiekosten.
54
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Kenmerken
Een rapportage moet duidelijk en goed leesbaar zijn. Zo weet je zeker dat belangrijke informatie
begrepen wordt.
Een goed rapport heeft de volgende kenmerken:






Het is beknopt. Houd je aan de probleemstelling en vermeld alleen de hoofdzaken.
Het is duidelijk. Het doel van het rapport moet voor de lezer onmiddellijk helder zijn. Rapporteer
je over feiten of geef je een mening? Aanbevelingen of ervaringen moet je altijd motiveren.
Het heeft een heldere structuur. Denk eerst na over wat je wilt gaan schrijven. Verzamel alle
gegevens en rangschik deze voordat je gaat schrijven.
Het is objectief. Feiten zijn objectief, meningen niet. Maak hiertussen duidelijk verschil. Feiten zijn
controleerbare gegevens. Meningen verwerk je in de aanbevelingen.
 Niet: De winst van het afgelopen jaar valt ons erg tegen. Waarschijnlijk komt het door het
slechte weer van afgelopen zomer.
 Maar: De tegenvallende winst wordt met name veroorzaakt doordat de kosten hoger zijn
uitgevallen dan begroot was. Het is aan te bevelen de oorzaak van deze hogere kosten
goed te onderzoeken.
Verzorgd taalgebruik. Ga uit van de positie van de lezer. Gebruik gangbare woorden en zo min
mogelijk afkortingen. Zorg dat de taal grammaticaal goed is.
Goede presentatie. Houd het rapport eenvoudig en kort. Langere en complexere rapporten kun je
beter (laten) inbinden.
Eisen
In de rapportage van de verkoopresultaten moet je de volgende punten verwerken:








De omzetdoelstelling: hoeveel omzet wilde je in de afgelopen periode realiseren?
De seizoensinvloeden: welke zijn dat en (hoe) hebben ze het resultaat beïnvloed?
Een statistische verwerking van de juiste gegevens.
De verschillende soorten verkoopresultaten.
Een duidelijk, grafisch overzicht van de omzetcijfers.
Conclusies over het bereiken van de omzetdoelstellingen.
Voorstellen voor toekomstig verkoopbeleid.
Voorstellen voor het promotieplan.
Dinant Dekker, Drenthe College
Grote rapporten worden meestal uitbesteed bij een drukker. Op deze manier krijg je een verzorgd resultaat.
55
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Gegevens verzamelen
Een winkelbedrijf heeft te maken met een grote hoeveelheid cijfermatige gegevens. Om deze op een
rijtje te krijgen en te begrijpen, moeten de winkel ze statistisch verwerken. Statistieken kunnen grote
hoeveelheden cijfermateriaal inzichtelijk maken.
Cijfers kunnen informatiever zijn dan woorden als je er inzicht in hebt.


Met woorden: ‘Het bedrijf heeft een goed jaar gehad.’
Met cijfers: ‘De winst is afgelopen jaar met 36% gestegen.’
Soorten gegevens
Een winkelbedrijf kan gebruikmaken van verschillende soorten gegevens. Je kunt onderscheid maken
in:


Primaire gegevens. Dit zijn gegevens die het bedrijf zelf verzamelt. Bijvoorbeeld gegevens uit de
eigen administratie of over klanten die de winkel bezoeken.
Secundaire gegevens. Dit zijn gegevens die anderen verzamelen, bijvoorbeeld:
 het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS);
 het EIM/Centrum voor Retail Research.
Deze instellingen beschikken over veel algemene gegevens van de detailhandel.
Methoden
Voor het verzamelen van gegevens kan een bedrijf gebruikmaken van verschillende methoden:


Alle gegevens onderzoeken. Bij het uitrekenen van de totale omzet moeten de gegevens van alle
artikelen bekeken worden. De prijzen van alle artikelen moeten bij elkaar opgeteld worden.
Een steekproef nemen. Soms is het mogelijk om op basis van een deel van de artikelen
uitspraken te doen over alle artikelen. Een bedrijf maakt in zo’n geval gebruik van een
steekproef.
Steekproef
Een steekproef is een representatieve selectie uit een totale hoeveelheid verschijnselen.
Representatief wil zeggen dat het deel dat je onderzoekt, dezelfde kenmerken heeft als het geheel.
Alleen dan kun je met de steekproef, op grond van informatie over een deel, eerlijke uitspraken doen
over een geheel van verschijnselen.
Als je de totale groep onderzoekt, weet je zeker dat de uitspraken over die groep juist zijn. Als je maar
drie mensen ondervraagt van een totale groep van tien miljoen, dan is de kans zeer groot dat de
uitspraken niet juist zullen zijn.
56
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Is mijn selectie representatief?
In het algemeen geldt: hoe groter de steekproef, hoe zekerder de uitspraak zal zijn. Dit noem je de wet
van de grote getallen. Deze wet zegt dat bij een voldoende grote steekproef elke afwijking naar boven
wordt opgeheven door een afwijking naar beneden. Ofwel: als je voldoende mensen ondervraagt, dan
wordt een afwijkende mening wel door een andere mening opgeheven.
Je moet dus duidelijk bepalen welke steekproef je gaat nemen. Deze gegevens uit de steekproef kun
je vervolgens verder onderzoeken, zodat je er conclusies uit kunt trekken.
Tabellen
Cijfermatige informatie heb je nodig voor een juist inzicht in problemen en voor het nemen van
beslissingen. Door cijfers te presenteren in een tabel, maak je cijfermateriaal:



overzichtelijk;
makkelijker te lezen;
beter te begrijpen.
De tabel
Een tabel bestaat altijd uit een aantal onderdelen:



Een opschrift. Dit geeft aan waarover de tabel informatie geeft.
Kolommen. Deze lopen verticaal (van boven naar beneden). In de kolomkop geef je aan wat er in
de kolom staat vermeld.
Regels. Deze lopen horizontaal. Aan het begin van elke regel wordt de betekenis van die regel
aangegeven.
De kruisingen van kolommen en regels vormen de veld en waarin het cijfermateriaal wordt vermeld.
Een cel is de kruising van een kolom en een rij.
Rangschikking
Tabellen kunnen naar één of meer gezichtspunten worden gerangschikt. We onderscheiden:


enkelvoudige tabellen
meervoudige tabellen.
57
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Enkelvoudige tabellen
Bij enkelvoudige tabellen wordt er slechts één verschijnsel weergegeven, bijvoorbeeld de omzet van
filiaal A.
Jaar
2010
2011
2012
2013 (prognose)
Verkoop wasmachines
€ 124.000
€ 136.000
€ 128.000
€ 133.000
Witgoedland - onderdeel wasmachines
In deze tabel zie je de verkopen van wasmachines bij de winkelketen Witgoedland.
De verkoopcijfers laten zien dat er in 2010 voor € 124.000 aan wasmachines verkocht werd.
De omzet steeg in 2011 naar € 136.000 en daalde in 2012 naar € 128.000.
Voor 2013 verwacht men een omzetstijging tot € 133.000.
Meervoudige tabellen
In meervoudige tabellen worden er meerdere verschijnselen weergegeven.
Wanneer je de ontwikkeling van de omzet, in volume en in prijs laat zien, dan gebruik je daarvoor een
meervoudige tabel.
In deze tabel kun je meerdere dingen aflezen. Je kiest eerst het jaar waar je meer over wilt weten.
Vervolgens kun je aflezen: de omzet van wasmachines, de ontwikkeling van de omzet van
wasmachines ten opzichte van 2003 (indexcijfer) en de winstbijdrage van de productgroep
wasmachines binnen de keten Witgoedland
Witgoedland
Jaar
2010
2011
2012
2013 (prognose)
Wamachines
€ 124.000
€ 136.000
€ 128.000
€ 133.000
Index (2003 = 100)
100
110
103
107
Winstbijdrage
14%
16%
13%
15%
Witgoedland wasmachines verkoop, indexcijfer verkoop en winstbijdrage
Grafieken
Gegevens worden ook vaak in een grafiek afgebeeld. Een grafiek is een grafische presentatie van
gegevens.


Voordeel: de snelle afleesbaarheid.
Nadeel: geeft slechts een globaal beeld.
58
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Grafieken en tabellen worden vaak samen gebruikt. De grafiek geeft de ontwikkeling aan en in de
tabel zie je de gedetailleerde informatie.
Een lijndiagram, met de ontwikkeling van de omzet van een elektronicawinkel.
Er zijn verschillende soorten grafieken. De meest voorkomende grafieken zijn:








lijndiagram
staafdiagram
kolommendiagram (waaronder histogram)
vlakdiagram (waaronder cirkeldiagram)
beeldstatistiek
blokdiagram
frequentiepolygoon
spreidingsdiagram.
Lijndiagram
Een lijndiagram bestaat altijd uit twee assen waarop de gegevens staan. Deze gegevens worden
tegen elkaar afgezet:
 Op de horizontale as, de x-as, staat vaak de tijd: in bijvoorbeeld uren, dagen of jaren.
 Op de verticale as, de y-as, staan de hoeveelheden aangegeven.
Voorwaarden om de duidelijkheid te vergroten:




Het diagram moet een duidelijke titel hebben.
Een aanduiding op de x-as en de y-as: het moet duidelijk zijn wat de vermelde cijfers betekenen.
Bijvoorbeeld euro’s, kilogram of hoeveelheden van 1.000, maanden, jaren of minuten.
Een legenda: de verschillende lijnen moet je kunnen onderscheiden. In de legenda geef je de
betekenis van de lijnen aan.
Een consistente schaalverdeling: elke afstand tussen twee waarden op de x-as en de y-as moet
gelijk zijn. De afstanden moeten duidelijk aangegeven zijn door bijvoorbeeld punten of streepjes.
59
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Met een lijndiagram kun je goed belangrijke perioden laten zien, of een verwachte ontwikkeling. Op
basis hiervan kun je bijvoorbeeld een trend doortrekken naar een toekomstig tijdstip. Dit heet
extrapoleren. Extrapoleren is van belang voor het prognosticeren en het budgetteren.
Trendlijn van de werkelijkheid door extrapoleren.
Staafdiagram
Bij een staafdiagram geef je de grootte van het onderwerp aan door losstaande staven. De lengte van
de staven maakt vergelijking mogelijk. Hoe groter het verschijnsel, hoe groter de staaf. De staven
kunnen horizontaal of verticaal lopen. Meestal wordt de grootte langs de y-as afgezet.
De voorwaarden zijn dezelfde als bij het lijndiagram. Let er ook op dat:


iedere staaf even breed is;
tussen de staven evenveel open ruimte is, behalve als de gegevens over een bepaalde periode
ontbreken.
Staafdiagram.
Je ziet in het diagram een redelijk gelijkmatige omzetontwikkeling binnen het jaar. De
minimumbijdrage van een maand aan de jaaromzet is ongeveer 6,9 procent en de maximale bijdrage
ongeveer 9,4 procent.
60
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Je kunt ook een samengesteld staafdiagram maken. De staven kunnen boven op elkaar of naast
elkaar staan. In de legenda wordt de betekenis van de verschillende staven aangegeven.
Samengestelde staafdiagrammen.
Kolommendiagram
Een kolommendiagram is een soort staafdiagram waarbij de kolommen tegen elkaar geplaatst
worden. Een voorbeeld hiervan is het histogram.
Een histogram is een kolommendiagram van een frequentieverdeling. De hoogte van de kolom geeft
de frequentie per klasse weer. Als de klassen niet even groot zijn, moet eerst de frequentiedichtheid
per klasse berekend worden. Je kiest daarvoor een standaardklassenbreedte. Op basis daarvan
bereken je de frequentiedichtheid.
De gegevens uit de kolom ‘frequentiedichtheid’ kun je vervolgens in het histogram tekenen.
Histogram.
61
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Vlakdiagram
Een vlakdiagram is een grafiek waarin de onderwerpen waarover gegevens zijn, door een vlak worden
voorgesteld. De vlakken worden soms in een vierkant, maar meestal in een cirkel getekend.
Het cirkeldiagram is een vlakdiagram in de vorm van een cirkel. Het laat de verschillende grootheden
zien als segmenten in een vlakke schijf. De grootte van het segment geeft een bepaald percentage
weer. Voor het tekenen van de segmenten maak je gebruik van een geodriehoek. Ook kun je gebruik
maken van de tekenfunctie in Excel en sommige andere rekenbladen om een cirkeldiagram op te
stellen.
Kenmerken:



Het gaat altijd om percentages.
De cirkel is altijd volledig gevuld.
In de segmenten is het percentage altijd aangegeven in verband met de leesbaarheid.
Cirkeldiagram.
Beeldstatistiek
Deze vorm zie je vaak in kranten en tijdschriften. Er worden symbolen of figuren gebruikt. Ieder
symbool geeft een bepaalde eenheid weer. Bijvoorbeeld:


Een poppetje als afbeelding van mensen.
Munten als afbeelding van bedragen.
Beeldstatistiek.
62
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Blokdiagram
In een blokdiagram worden de gegevens verbeeld door kubussen. Het is een driedimensionale
presentatievorm. De inhouden van de kubussen geven de waarden weer.
Blokdiagram.
Frequentiepolygoon
In een frequentiepolygoon worden de klassenmiddens door punten aangegeven. De punten worden
door rechte lijnen met elkaar verbonden. Bij het weergeven van cumulatieve frequenties worden de
punten met elkaar door een vloeiende lijn verbonden. Een frequentiepolygoon kan ook in een
histogram getekend worden.
Histogram en frequentiepolygoon
63
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Spreidingsdiagram
Een spreidingsdiagram is een grafische weergave van de gemiddelde samenhang tussen twee
onderwerpen.
Relatie tussen temperatuur en ijsomzet
Datum (juni)
Temperatuur in °C
IJsomzet x € 100
1
18
16
2
25
24
3
15
15
4
16
16
5
26
25
6
24
23
7
22
21
8
17
16
9
21
20
10
20
20
11
19
17
12
23
22
13
19
18
14
21
20
15
18
18
In de tabel staan de gegevens van een banketbakker die het verband onderzocht tussen de hoogte
van de buitentemperatuur en zijn ijsverkoop. Deze gegevens heeft de banketbakker in een grafiek
gezet.
Op de y-as staat de ijsomzet aangegeven, op de x-as de buitentemperatuur.
64
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Elke meting krijgt een punt in het veld. De punten vormen samen een bepaald patroon. Als de
samenhang tussen twee onderwerpen heel sterk is, vormen de punten een lange, min of meer rechte,
lijn. Als de samenhang minder sterk is, dan vormen de punten een ronde schijf.
Rekenen met Indexcijfers
Indexcijfers
Cijfers moet je zo verwerken en vastleggen dat ze informatief en bruikbaar zijn. Dit kan in tabellen en
grafieken. Een andere manier is het gebruik van indexcijfers.
Indexcijfers worden gebruikt om historische gegevens te vergelijken en om vervolgens tot een goede
prognose te komen. Met behulp van indexcijfers maak je elementen van een verschijnsel
overzichtelijk. Bijvoorbeeld:
 de omzet;
 de ontwikkeling;
 verloop in de tijd.
Bekende voorbeelden waarbij indexcijfers worden gebruikt, zijn de beurskoersen en de
consumentenprijzen.
Consumentenprijzen; prijsindex 2006 = 100
Onderwerpen
CPI
Jaarmutatie CPI
= de procentuele verandering met het voorgaande jaar
2006
100,00
1,2
2007
101,61
1,6
2008
104,14
2,5
2009 januari
104,08
1,9
2009 februari
104,81
2,0
2009 maart
105,86
2,0
2009 april
106,10
1,8
2009 mei
106,24
1,6
2009 juni
105,87
1,4
2009 juli
104,74
0,2
2009 augustus
105,03
0,3
2009 september*
105,59
0,4
Perioden
© Centraal Bureau voor de Statistiek, Den Haag/Heerlen 12-10-2009
In deze tabel vind je gegevens van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) waarin de
consumentenprijzen zijn weergegeven met indexcijfers. Om de indexcijfers te berekenen worden elke
maand de prijswijzigingen van een aantal vaste artikelen, die ieder huishouden nodig heeft, bekeken.
Dit ‘boodschappenmandje’ bevat bijvoorbeeld melk en benzine.
65
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Indexcijfers kunnen ook gebruikt worden bij berekeningen.
Net als in elke verhoudingstabel zijn er drie gegevens nodig om de vierde uit te kunnen rekenen.
Stel dat de prijs van een ‘boodschappenmandje’ dit jaar € 75 kostte.
Bereken de prijs voor volgend jaar.
Index
dit jaar
volgend jaar
100
101,61
€
75
Uitwerking:



Zoek de indexcijfers van dit jaar en volgend jaar op in de tabel.
Plaats het gegeven bedrag in de juiste cel.
Bereken de prijs van volgend jaar.
Basis
Indexcijfers zijn verhoudingsgetallen die een vergelijking gemakkelijker maken. Om vergelijking
gemakkelijker te maken, kies je eerst een basis. Met dit basisgegeven vergelijk je nieuwe gegevens.
Voor het basisjaar neem je een zo ‘normaal’ mogelijk jaar dat niet al te ver terug ligt. De basis geef je
het cijfer 100. De nieuwe gegevens geef je weer in procenten, die punten worden genoemd.
Overzicht maandomzet eerste helft 2012
Maand
Omzet in euro's
Indexcijfer
januari
150.000
97
februari
138.000
89
maart
155.000
100
april
156.000
101
mei
159.000
103
juni
159.000
103
Een ondernemer heeft van zijn accountant dit overzicht ontvangen. De gemiddelde maandomzet van
2011 was € 155.000. Dit gegeven heeft hij als basis gebruikt. De omzet heeft de accountant per
maand uitgedrukt in een indexcijfer. Je ziet nu direct:


dat de omzet in januari 3% lager is dan de gemiddelde maandomzet in 2011;
dat de omzet in maart precies gelijk ligt aan het gemiddelde in 2011.
Berekenen
Voor de berekening van het indexcijfer per maand wordt de maandomzet gedeeld door de basis en
vermenigvuldigd met 100. In formule:
66
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Als je werkt met indexcijfers dan gelden de volgende regels:



Rond de cijfers af in verband met de leesbaarheid.
Verwijs altijd naar het basisjaar (bijvoorbeeld: 2010 = 100 of B = 2010).
Kies een basisperiode zo, dat er niet te hoge of lage indexcijfers voorkomen.
Enkelvoudig en samengesteld
Indexcijfers kun je verdelen in:


enkelvoudige indexcijfers; het indexcijfer heeft betrekking op één verschijnsel, bijvoorbeeld op
één artikel;
samengestelde indexcijfers; deze hebben betrekking op meerdere verschijnselen, bijvoorbeeld
een artikelgroep.
Zowel enkelvoudige als samengestelde indexcijfers kunnen betrekking hebben op verschillende
aspecten:



Prijsindexcijfers gaan over de prijzen van producten. Ze geven de ondernemer inzicht in de
stijging of daling van de prijzen.
Hoeveelheidindexcijfers gaan over de hoeveelheid goederen en diensten. Ze geven de
ondernemer inzicht in de afzet van zijn producten.
Waarde-indexcijfers gaan over de waarde van goederen of diensten. Ze geven de ondernemer
inzicht in de omzet van de verschillende producten.
Prijsindexcijfer
Een prijsindexcijfer geeft de verhouding (in procenten) aan tussen de prijs in een bepaalde periode en
de prijs in de basisperiode. Je berekent het prijsindexcijfer als volgt:hoeveelheid
Hoeveelheidindexcijfer
Het hoeveelheidindexcijfer geeft inzicht in de verhouding tussen de hoeveelheid (bijvoorbeeld het
aantal verkochte artikelen) in een bepaalde periode en de basisperiode. Je berekent het als volgt:
Waarde-indexcijfer
Het waarde-indexcijfer geeft de verhouding weer tussen de waarde in een bepaalde periode en de
basisperiode. Het waarde-indexcijfer noem je ook wel omzetindexcijfer. Je berekent het waardeindexcijfer als volgt:
67
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Als de prijs en hoeveelheid bekend is, is het mogelijk om de waarde index uit te rekenen.
Voorbeeld: Stel dat de volgende gegevens bekend zijn van een artikel:
Prijsindex
2006
2007
2008
Index
100
101,61
104,14
Prijs €
125
hoeveelheidindex
2006
2007
2008
Index
100
101,3
103,6
Aantal
3000
Waarde-index
2006
2007
2008
Index
Waarde €
a. Bereken de ontbrekende gegevens
Uitwerking:
Stap 1: Bereken de ontberekende waarden van de prijsindex en de hoeveelheidindex.
Prijsindex
2006
2007
2008
Index
100
101,61
104,14
Prijs €
125,00
127,01
130,18
hoeveelheidindex
2006
2007
2008
Index
100
101,3
103,6
Aantal
3000
3039
3108
Stap 2: Bereken de waarde in de waarde-index tabel. Hierbij moet je rekening houden dat omzet
wordt berekend door de prijs (P) te vermenigvuldigen met de hoeveelheid (Q)!
In 2006 is dat € 125 x 3.000 = € 375.000
Stap 3: Plaats het juiste indexcijfer in het basisjaar
Stap 4: Bereken de overige twee indexcijfers
68
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Waarde-index
2006
2007
2008
Index
100
102,93
107,89
Waarde €
375.000
385.983
404.599
b. Kijk naar de indexcijfers in een grafiek
In de tabel van het CBS zie je in de rechter kolom de procentuele verandering ten opzichte het
voorgaande jaar. Dat betekent dat er een toename (of afname) is berekend. Bij die berekening moet je
er van uitgaan dat het voorgaande jaar op 100% gesteld moet worden.
Consumentenprijzen; prijsindex 2006 = 100
Onderwerpen
CPI
Jaarmutatie CPI
= de procentuele verandering met het voorgaande jaar
2006
100,00
1,2
2007
101,61
1,6
2008
104,14
2,5
2009 januari
104,08
1,9
2009 februari
104,81
2,0
2009 maart
105,86
2,0
2009 april
106,10
1,8
2009 mei
106,24
1,6
2009 juni
105,87
1,4
2009 juli
104,74
0,2
2009 augustus
105,03
0,3
2009 september*
105,59
0,4
Perioden
© Centraal Bureau voor de Statistiek, Den Haag/Heerlen 12-10-2009
69
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
In de tabel zie je dat de stijging in 2008 ten opzichtte van 2007 2,5% was.
Controleer maar eens of dat klopt!
2006
100,00
1,2
2007
101,61
1,6
2008
104,14
2,5
Vergelijking van de indexcijfers
Een ondernemer beschikt over de volgende gegevens.
Jaar
Artikel X
Artikel Y
Prijs in
euro
Hoeveelheid x
1.000
Omzet x
1.000
Prijs in
euro
Hoeveelheid x
1.000
Omzet x
1.000
2001
1,10
90
99
2,38
380
904,40
2002
1,15
92
105,80
2,70
415
1.120,50
2003
1,23
96
118,08
3
390
1.170
2004
1,35
97
130,95
3,10
435
1.348,50
2005
1,60
105
168
3,30
450
1.485
Omzetgegevens voor de artikelen X en Y in de jaren 2001 t/m 2005
Om de ontwikkelingen van prijzen, hoeveelheden en omzetten makkelijker te volgen, berekent hij de
indexcijfers voor beide artikelen. Hij neemt het jaar 2001 als basis. De indexcijfers voor artikel X voor
2002 zijn: Uit de indexcijfers kan de ondernemer concluderen:


De omzet van artikel X is in 1997 7% hoger dan in 1996.
Dit wordt veroorzaakt door een prijsstijging van 5% en een stijging van de afzet van 2%.
Consumentenprijsindexcijfer (CPI)
Het consumentenprijsindexcijfer is een samengesteld indexcijfer, van het CBS. Dit indexcijfer geeft de
stijging of daling van de kosten van levensonderhoud voor consumenten weer. De berekening van dit
indexcijfer richt zich op goederen en diensten, die het CBS ingedeeld heeft in dertien hoofdgroepen.
Het CPI geeft aan in welke mate prijzen veranderen. De algemene economische situatie heeft invloed
op branches en winkelorganisaties. Daarom is het belangrijk dat een leidinggevende van deze
ontwikkelingen op de hoogte is.
70
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Marketingstrategieën
Niet alle bedrijven richten zich op hetzelfde deel van de markt.
Als winkelier kun je besluiten je aandacht te richten op een bepaald deel van de markt. Een modezaak
kan zich bijvoorbeeld richten op mannen, op vrouwen of op kinderen.
Het kan nog specifieker, bijvoorbeeld alleen op sportieve jongeren of op vrouwen met een grote maat.
Je kunt je natuurlijk ook op een aantal verschillende groepen richten, of zelfs op alle consumenten,
zoals een supermarkt of een warenhuis.
Dit zijn allemaal verschillende manieren om de markt te benaderen.
Een bedrijf moet dus bepalen op welke manier het de markt gaat benaderen. Richt het zich op één
of juist op meer groepen?
De groep of groepen consumenten waarop het bedrijf zich richt, heet de doelgroep.
Een bedrijf moet zijn doelgroep goed kunnen omschrijven, want de doelgroep bepaalt het aanbod,
de service en de promotie die het bedrijf voert. Als een bedrijf geen rekening houdt met zijn doelgroep,
stapt deze naar de concurrent en is geld en tijd verspild. Om te weten wat de doelgroep belangrijk
vindt, houdt een bedrijf een marktonderzoek. Daaruit blijken de kenmerken, wensen en verlangens
van de doelgroep. De marketingafdeling kan precies achterhalen welke behoeften van de consument
veranderen. Het bedrijf kan hier dan zo snel mogelijk op inspelen.
Een bedrijf kan de markt op verschillende manieren benaderen. De manier waarop je de markt
benadert, noem je de marktstrategie of marketingstrategie. Om een marktstrategie te bepalen
verdeelt een bedrijf de markt in homogene doelgroepen. Een homogene groep is een groep mensen
met gemeenschappelijke kenmerken. Zo’n groep heet een marktsegment.
We bespreken hier drie marktstrategieën:
Ongedifferentieerde marktbenadering
Bij ongedifferentieerde marktbenadering benader je de markt in zijn geheel. Je bekijkt de kenmerken
die de consumenten gemeenschappelijk hebben en stemt daar je bedrijfsvoering op af.
Het bedrijf richt zich dus op de gemeenschappelijke overeenkomsten in plaats van op de verschillen
van de consument. Een busonderneming doet bijvoorbeeld aan ongedifferentieerde marktbenadering.
Gedifferentieerde marktbenadering
Bij gedifferentieerde marktbenadering benader je de markt opgesplitst in groepen (segmenten).
Je onderzoekt wat de behoeften van de verschillende groepen zijn en vult het marketingconcept in
op basis van de gemeenschappelijke behoeften. Zo bereik je een groot deel van de markt.
Een supermarkt doet bijvoorbeeld aan gedifferentieerde marktbenadering.
Geconcentreerde marktbenadering
Bij geconcentreerde marktbenadering benader je slechts een bepaald deel van de hele markt.
Je richt je op één of een klein aantal van de segmenten. Door heel goed de doelgroep te kennen,
kun je heel gericht inspelen op diens wensen en verlangens.
Een sportzaak bijvoorbeeld verkoopt zelden alle sportartikelen. De eigenaar besluit
op welke onderdelen van sport hij zich gaat toeleggen, bijvoorbeeld op wintersport, of wielersport.
71
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Het koopgedrag van de consument
Sommige mensen houden van uitgebreid winkelen. Anderen van snel boodschappen doen.
Wat je koopt en hoe, hoe vaak en wanneer verschilt per persoon.
Iedereen heeft een ander koopgedrag en andere koopbehoeften. Deze blijven niet gelijk,
ze veranderen voortdurend. Zowel bij één persoon als in de hele maatschappij.
Als winkelier moet je goed rekening houden met deze behoeften en veranderingen om er tijdig
op in te kunnen spelen.
Arnoud Droogh
Sommige supermarkten zijn langer open. Zo kunnen mensen na hun werk nog boodschappen doen.
Doelgroep
Om te weten waar je op in moet spelen als winkelier, moet je weten wie jouw klant is.
Het bepalen van de doelgroep maakt onderdeel uit van de winkelformule, de manier waarop
de winkel artikelen verkoopt.
Arnoud Droogh
De doelgroep bestaat uit kinderen en ouders. De winkelformule van de speelgoedwinkel is hierop gericht.
72
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Een doelgroep kiezen
Als je een winkel of bedrijf gaat beginnen, bepaal je welke doelgroep je wilt benaderen.
Bijvoorbeeld:


prijsbewuste klanten of mensen met een hoger inkomen;
zakenlui, bejaarden, kinderen, of sportieve jongeren.
Consumentengedrag
Een winkelier wil graag inzicht hebben in het gedrag van zijn doelgroep.
Hij moet daarop inspelen om de consument tevreden te stellen. Zo blijft zijn klant terugkomen.
Het consumentengedrag kent vier fasen. De winkelier neemt ze alle vier serieus en probeert hier
rekening mee te houden.
Fase 1: communicatiegedrag
Voordat iemand iets gaat kopen, zal hij zich eerst oriënteren. Dat betekent dat hij informatie verzamelt.
Hij doet dit op verschillende manieren. Hij leest bijvoorbeeld artikelinformatie, testrapporten,
advertenties of reclameborden. Of googlet. Hij vergelijkt artikelen of doet navraag bij bekenden.
De detaillist kan ook zelf informatie verstrekken.
Om informatie te krijgen of te geven, moet er een vorm van communicatie zijn.
Aan informatie over het artikel en de winkel komt de klant via:




persoonlijke ervaringen met artikelen, winkels, merken;
het uitwisselen van ervaringen van anderen;
internet, vergelijkingsites;
promotie door fabrikanten en detaillisten: reclame, advertenties, verkoopgesprekken en
dergelijke.
Ook via consumentenorganisaties kun je informatie over een artikel inwinnen.
73
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Fase 2: aankoopgedrag
De consument maakt een keuze voor zijn aankoop. Hij kiest een:




inkoopkanaal: internet of een winkel;
winkelgebied;
bepaalde winkel;
artikel van een fabrikantmerk, een merkloos artikel of een winkelmerk.
Waar, wat en hoe de consument iets gaat kopen, bepaalt zijn koopgedrag.
Er zijn drie soorten koopgedrag:
1. Routinematig aankoopgedrag (RAG) bij prijsartikelen, oftewel gewoontegoederen.
De consument koopt deze artikelen vaak.
2. Beperkt probleemoplossend koopgedrag (BPO) bij kwaliteits- en waardeartikelen,
oftewel winkelgoederen en speciale artikelen. De bestaande kennis wordt aangevuld
door nieuwe informatie te zoeken. De consument doet meer moeite voor de aankoop.
3. Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO) wanneer een consument een artikel
voor het eerst koopt. De consument steekt veel tijd in de aanschaf.
Door zijn winkelformule af te stemmen, speelt de detaillist in op het koopgedrag van de consument.
De winkelier mag daarbij het internet als concurrent niet uit het oog verliezen.
Fase 3: gebruikers- en verbruikersgedrag
Als de consument een artikel heeft gekocht, gaat hij het gebruiken of verbruiken.
Als detaillist of winkelier heb je dan weinig invloed meer op de consument. Je invloed bestaat
alleen uit het informatie bieden over de manier van gebruik of verbruik.
Noordhoff Uitgevers
De detaillist geeft menutips. Hij laat zien op welke manier je iets kunt gebruiken of toepassen. Ook dat maakt een
tevreden klant.
74
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Fase 4: afdankgedrag
Als het om gebruiksartikelen gaat, volgt dit ook nog een bepaalde weg. De consument gooit het artikel
weg, bergt het op, staat het af of verkoopt het als tweedehands artikel.
De winkel kan zelfs hierop inspelen, bijvoorbeeld door mogelijkheden voor inzameling te bieden.
De kringloopwinkel is het gevolg van het bewustere afdankgedrag van de consument.
Klanten ingedeeld naar frequentie
We kunnen een onderscheid maken tussen:



vaste klanten;
passanten;
kijkers.
Vaste klanten
Wie regelmatig in een bepaalde zaak koopt, wordt daar als vaste klant beschouwd. Deze klanten
zijn in de regel met naam bekend en in de loop van de jaren is tussen hen en het winkelpersoneel
een bepaalde vertrouwensrelatie ontstaan. De medewerkers kennen de wensen en eisen
van de vaste klanten en vervullen graag bijzondere wensen.
Door de klant vooral beleefd en hulpvaardig te behandelen, probeert de detaillist een nauwe band
met zijn vaste klanten op te bouwen (klantenbinding).
Arnoud Droogh
Hobbyzaken moeten zich richten op vaste klanten.
Passanten
Wie slechts af en toe een zaak bezoekt, wordt als niet-vaste klant beschouwd: een passant.
Een belangrijk doel van de detaillist is deze klanten aan zijn zaak te binden.
Tegenwoordig geldt dat het eenvoudiger is om de band met reeds aanwezige klanten te verstevigen
dan nieuwe klanten te winnen.
Kijkers, recreanten
Wie slechts naar binnen komt om het assortiment van een zaak te bekijken, wordt als kijker, recreant
of bezoeker beschouwd. Deze klanten houden ervan om te winkelen door het assortiment te bekijken
en de prijzen te vergelijken. Zij voelen zich bij een adviserend gesprek al gauw onder druk gezet
en willen verder met rust gelaten worden.
Het is niet uit te sluiten dat dit soort klanten ook spontaan iets koopt. Om deze reden moeten
de medewerkers deze klanten observeren, om hen, indien nodig, te kunnen helpen (inspringmoment).
Vooral koopzondagen zijn ‘de dag van de winkelrecreant’.
75
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Koopbehoeften
Naast gedrag zijn de behoeften van klanten belangrijk voor de winkelier.
De klant heeft koopbehoeften: hij koopt dingen om zijn levensbehoeften te bevredigen.
Wat die levensbehoefte is, verschilt per persoon. Een aantal levensbehoeften zijn echter hetzelfde:
iedereen heeft eten en drinken nodig.
Levensbehoeften kun je in twee soorten verdelen:
1. Primaire levensbehoeften zijn de eerste levensbehoeften die nodig zijn om in leven te kunnen
blijven. Denk hierbij aan eten, drinken, huisvesting, kleding, slaap en bescherming.
Het zijn vooral lichamelijke behoeften.
2. Secundaire levensbehoeften zijn de behoeften die een mens wil om een prettig en aangenaam
leven te leiden. Denk hierbij aan: ontspanning, liefde en vriendschap. Deze behoeften heten
ook wel sociale behoeften.
Er is een verschil tussen behoeften en wensen. Een behoefte is iets wat nodig is voor
de levensbehoefte. Een wens is iets wat de klant graag zou willen.
Als detaillist probeer je te voorzien in een koopbehoefte. Dit omvat zowel behoeften als wensen.
Verschillende koopbehoeften
Behoeften en wensen verschillen per klant. Eten is een algemene behoefte. Maar wat en hoe je wilt
eten, hangt af van veel factoren:






leeftijd;
smaak;
het geld dat je kunt of wilt besteden;
de hoeveelheid vrije tijd (boeken, games);
koopmotief (de achterliggende gedachte, bijvoorbeeld ‘gezond eten’).
sociaal gedrag, de kijk op dier en milieu, bijvoorbeeld vegetarisch.
Koopgedrag
Heeft iemand eenmaal een koopbehoefte, dan gaat hij al dan niet over tot kopen. Zoals we gezien
hebben lopen de behoeften per persoon uiteen. Het gedrag dat mensen vertonen bij het kopen
is evenmin hetzelfde. Hoe en wanneer consumenten dat doen verschilt, net als het waarom.
Oorzaken van verschillen in koopgedrag
Het gedrag dat een consument vertoont bij het kopen, noem je koopgedrag. Dit is afhankelijk
van verschillende factoren. Bijvoorbeeld:
 koopmotieven (redenen om te kopen);
 inkomen;
 leeftijd;
 smaak;
 beschikbare tijd;
 het sociale netwerk;
 type product.
Als een van deze factoren verandert, verandert ook het koopgedrag van de klant. Iemand die
slechte ervaringen heeft opgedaan met internetaankopen, koopt weer bij winkels.
Iemand wiens inkomen erop vooruit gaat, kan duurdere artikelen kopen. Of hij kan bij een andere
winkel inkopen doen.
76
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Winkelgedrag
Naast koopgedrag (waar, waarom, hoe je iets koopt), kennen we winkelgedrag: het gedrag dat
een consument in de winkel vertoont. Bijvoorbeeld:
 snel door de winkel lopen;
 wikken en wegen;
 in een bepaalde volgorde artikelen uitzoeken;
 in de winkel via zijn mobiel producten te vergelijken.
Iemand heeft verschillende redenen om een winkel in te gaan:





uit routine, om de dagelijkse boodschappen te doen;
uit noodzaak, bijvoorbeeld omdat de stofzuigerslang kapot is;
voor zijn plezier;
voor een zakelijk gesprek;
voor een gewone aankoop.
Al deze redenen beïnvloeden het winkelgedrag en koopgedrag.
Het winkelen zelf heeft dan ook verschillende functies:



Recreatief winkelen: winkelgedrag waarbij iemand in de eerste plaats winkelt voor zijn plezier
in plaats van om iets aan te schaffen.
Vergelijkend winkelen: doelgericht winkelgedrag waarbij iemand gericht de winkel in komt om
een speciale koopwens te vervullen. Dit hoeft nog geen aankoop te zijn!
Boodschappen doen: routinematig winkelgedrag wat voor iemand noodzakelijk is en zo min
mogelijk tijd mag kosten.
Verschillende producten en de vier K's
Wat je koopt heeft ook invloed op je koopgedrag. Op basis daarvan onderscheiden we vier soorten
koopgedrag (de vier K’s):
1.
2.
3.
4.
kijken
keuren
kiezen
kopen.
Convenience goods zijn probleemloze artikelen die je makkelijk koopt, zoals de dagelijkse
boodschappen. Je koopt ze snel en op routine. Ze heten ook wel gemaks- of gewoontegoederen.
Shopping goods zijn artikelen die de klant op zijn gemak wil aanschaffen. De consument gaat er
vaak apart voor winkelen. Hij levert er wat meer inspanning voor, maar het is niet per se nodig dat
hij meteen iets koopt. Shopping goods worden ook wel winkelgoederen genoemd.
Bij deze artikelen komen vaak alle vier de K's aan bod. De klant kijkt rond in verschillende winkels,
keurt de artikelen, kiest iets uit en koopt eventueel.
Specialty goods zijn dure artikelen, die mensen niet vaak aanschaffen.
De consument wil veel informatie hebben over deze artikelen. Het kost hem tenslotte veel geld.
De klant kijkt, keurt, kiest en koopt (of niet). Specialty goods heten ook wel waardeartikelen.
Individualisering en consumentengedrag
Elke consument heeft zijn eigen voorkeuren. De persoonlijke behoeften van de consument
hebben veel meer invloed dan vroeger.
De groeiende aandacht voor behoeften van het individu (de persoon) heet individualisering.
Deze ontwikkeling heeft invloed op producten van winkels. De artikelen zijn in verschillende soorten
te verkrijgen, zoals thee in allerlei smaken en allerlei soorten vakanties.
77
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Koopbehoeften en koopgedrag veranderen dus door de tijd heen.
Koopkracht
Koopkracht is de ‘kracht’ die je hebt om iets te kopen. Die is afhankelijk van de hoogte van je inkomen.
Je hebt veel koopkracht als je maandelijks veel geld ontvangt. Je kunt dan veel kopen. Jonge mensen
die nog op school zitten, hebben vaak weinig koopkracht. Zij hebben minder te besteden.
Mensen hebben een verschillende koopkracht omdat hun inkomen niet gelijk is.
Bronnen van inkomsten zijn:





kinderbijslag
studiefinanciering
loon/salaris/declaratie (ZZP’er)
uitkering
pensioen.
De functie die je uitoefent, bepaalt voor een groot deel je salaris. Een bedrijfsleider verdient meer dan
een verkoper. Hij heeft meer ervaring, is vaak wat ouder en heeft meer verantwoordelijkheden.
Bruto-inkomen
De inkomsten die je via je salaris ontvangt, zijn bruto. Dat betekent dat er nog geen premies
en belastingen af zijn gegaan. Als je in Nederland woont en werkt, ben je verplicht een deel
van je inkomsten af te staan aan de overheid. Dit gebeurt in de vorm van premies en belastingen
( verplichte inhoudingen). In ruil daarvoor kun je gebruikmaken van een aantal algemene
voorzieningen, zoals:
 een werkeloosheidsuitkering als je werkeloos wordt;
 de AOW als je ouder wordt.
Een werkgever betaalt mee aan de premies; jijzelf betaalt de belastingen. De werkgever is verplicht
namens jou premie- en belastinggeld in te houden van je salaris.
Rekenen van bruto naar netto inkomen
bij:
af (verplichte belastingen en premies):
salaris/bruto inkomen:
€ 1.400,00
pensioenpremies:
€
36,15
premie WW:
€
33,62
loonbelasting en premie volksverzekeringen:
€
433,88
€
896.35
netto inkomen:
Netto-inkomen
Het netto-inkomen is het bruto-inkomen minus de verplicht ingehouden belastingen en premies.
Jouw netto-inkomen is jouw koopkracht. Je krijgt het op je bankrekening gestort.
Je kunt dit netto deel van je inkomen besteden zoals jij dat wilt. Het is jouw koopkracht.
Gedeeltelijk gaat dat naar huur, gemeentelijke heffingen en dergelijke.
Gebonden uitgaven en gebonden koopkracht
Een deel van je koopkracht besteed je aan je primaire behoeften zoals voedsel en hygiëne, wonen,
kleding en energie (gas, licht, water). Ook betaal je geld aan huur, abonnementen en gemeentelijke
78
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
belastingen (waterschapsbelasting, hondenbelasting). Je bent aan deze uitgaven ‘gebonden’.
Vaak door een handtekening onder een contract (bijvoorbeeld voor je GSM).
De gebonden uitgaven vormen een deel van je koopkracht. Dit heet daarom je gebonden koopkracht.
Vrije koopkracht
De vrije koopkracht is je netto-inkomen minus je gebonden koopkracht. Met dit deel van je inkomen kun
je dan eindelijk écht doen en laten wat je wilt. Meestal besteed je dit deel van je geld aan secundaire
behoeften. Je gaat lekker uit, op vakantie, koopt prepaid belminuten, cadeautjes of je gaat sparen.
Rekenen van netto inkomen naar vrije koopkracht
Bij:
Netto inkomen:
€ 896,35
Af (gebonden koopkracht):
Huur:
€ 279,00
Gas, water en licht:
€ 90,75
Verzekeringen:
€ 106,45
Telefoonkosten (contract):
€ 41,90
Kleding:
€ 80,00
Vrije koopkracht:
€ 298,25
Factoren koopgedrag
Als consument heb je verschillende gedragsvormen:




Communicatiegedrag is afhankelijk van de hoeveelheid informatie die je wilt krijgen over diensten
en goederen en de wijze waarop je die wilt krijgen.
Koopgedrag is afhankelijk van het artikel dat je wilt kopen, de keuze van het aankoopkanaal
en hoeveel geld je hebt.
Winkelgedrag is ook afhankelijk van het artikel dat je wilt kopen en hoe leuk je het vindt om
te winkelen.
Gebruiksgedrag is afhankelijk van het doel waarvoor je iets koopt, de waarde die je aan
het artikel hecht en de kennis die je hebt van het artikel.
Je gedrag komt voort uit je behoeften. We willen allemaal eten, drinken, slapen, vrienden hebben
enzovoort. Maar we verschillen wel in de mate waarin we dat willen. Hoe komt dat?
Invloeden
In het dagelijks leven beïnvloedt jouw omgeving je op verschillende manieren. Je wordt onder andere
beïnvloed door:






je echte vrienden;
je sociaal netwerk;
wat je idolen zingen, doen en dragen;
je ouders en andere familieleden;
de manier waarop je naar bepaalde dingen hebt leren kijken;
hoe je bent opgevoed.
Invloeden veranderen in de loop der jaren. Koopbehoeften, koopgedrag en koopkracht doen dat ook.
79
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Er zijn drie belangrijke groepen factoren die invloed hebben op het koopgedrag van consumenten:
1. sociale invloeden;
2. maatschappelijke invloeden;
3. verkoopbevorderende invloeden.
Sociale invloeden zijn invloeden die mensen op elkaar hebben. Maatschappelijke invloeden zijn de
invloeden vanuit de cultuur, de politiek en de economie.
Verkoopbevorderende invloeden
Winkeliers weten dat consumenten over koopkracht beschikken. Zij doen er dan ook alles aan om
de verkoop te bevorderen. Zo maken zij hun omzet groter.
Voorbeelden van verkoopbevorderende invloeden door winkeliers zijn:
 reclameaanbiedingen;
 goede displays maken;
 goede ruilregels en service bieden;
 een kinderspeelhoek hebben;
 ruime betalingsmogelijkheden aanbieden;
 een sfeervolle winkelinrichting;
 ruime winkeltijden;
 een informatieve website;
 een eigen webwinkel;
 aantrekkelijke spullen inkopen.
Sociale invloeden
Sociale invloeden zijn invloeden van mensen op elkaar.
Ze beïnvloeden het koopgedrag van de consument. Vijf belangrijke sociale invloeden zijn:
1.
2.
3.
4.
5.
de woonomgeving;
de opvoeding;
de groep (netwerk);
de leeftijd;
de rollen die je vervult.
Klanten ingedeeld naar geslacht
‘Vrouwen laten zich bij aankopen meer leiden door hun gevoel en mannen meer door hun verstand.’
Een uitspraak als deze is erg algemeen geformuleerd. Feit is wel dat vrouwen en mannen in
hun koopgedrag van elkaar verschillen. Wanneer een vrouw samen met haar partner inkoopt, botsen
twee verschillende werelden van ervaringen en belevenissen met elkaar. Beide personen hebben
bij het inkopen verschillende denkbeelden.
Vrouwen beschouwen het winkelen met hun partner vaak als een gemeenschappelijke onderneming,
waarvan je genieten moet, net als een uitstapje. Maar ook als vrouwen alleen inkopen doen, houden
ze ervan te snuffelen, dingen uit te proberen en producten uitgebreid te vergelijken. Het winkelen
is voor vrouwen een belangrijke gebeurtenis, waarbij ze net als mannen, doelgericht te werk gaan.
Zij zullen echter niet zozeer hun lijstje afwerken, maar zich meer laten inspireren door
het productaanbod. Na de geplande aankoop van een broek volgt aan het einde nog een rok en
een chique blouse. Vrouwen interesseren zich vaak meer voor de buitenkant van een product
en minder voor de technische kant ervan.
80
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Dagelijkse inkopen willen veel mannen dikwijls snel doen. Daarvoor gaan ze zeer doelgericht op pad
en maken snel hun keuze. Voor het kopen van technische artikelen (handgemaakte apparaten,
elektrische apparaten, computers, auto's) maken mannen weer wel veel tijd vrij. In winkels die
deze producten aanbieden, zijn veel mannen te vinden die daar graag langere tijd verblijven.
Vaak is een voorliefde voor de technische aankleding van de producten aanwezig, terwijl
de buitenkant kant als minder belangrijk ervaren wordt.
Mannen en vrouwen tonen vaak uiteenlopend koopgedrag. Een winkelmedewerker moet
deze verschillen kennen om daarop tijdens het verkoopgesprek goed in te kunnen spelen.
Daarnaast moet hij rekening houden met het feit dat vrouwen en mannen tegenwoordig
hun eigen levensstijl willen realiseren.
In dit beeld hoort zowel de vrouwelijke klant die geïnteresseerd is in techniek, als ook
de zeer modieus geklede man of de werkende huisvrouw die zeer snelle koopbeslissingen neemt
en ook de huisman die nog even gaat shoppen voordat hij de kinderen van school haalt.
De leeftijd
De leeftijd van mensen is van grote invloed op hun koopbehoeften en koopgedrag.
Er is onderscheid in koopbehoefte verschillende levensfasen.
Kinderen
Juridisch gezien zijn mensen tot 18 jaar als kinderen te beschouwen. De wijze waarop een kind
zich ontwikkelt, kan echter zeer verschillend zijn. In het algemeen moet men wat kinderen betreft,
met het volgende rekening houden:






Kinderen hebben niet de rust en het uithoudingsvermogen van een volwassene en worden
daarom snel ongeduldig.
Kinderen waarderen aandacht, vinden het leuk als over producten grappige dingen wordt verteld
en zijn dol op cadeautjes.
Kinderen ervaren de verkoper die zijn taalgebruik aanpast aan hen, als ontspannen, vrolijk en
betrouwbaar.
Het prijsniveau van het aangeboden product moet niet te hoog zijn.
De winkel dient rekening te houden met de mening van de ouders, want ook zij moeten het met
de aankoop eens zijn.
Het geduld van kinderen is zeer beperkt.
81
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Jeugd
Onder jeugd verstaan we veertien- tot achttienjarige (pubers). Zij zijn nog volop in ontwikkeling en zijn
vaak wispelturig in hun gedrag.
Over jeugdige klanten kunnen we in het algemeen het volgende zeggen:





Ze zijn vaak geïnteresseerd in modieuze producten, die ook apart mogen zijn.
Ze hebben een voorliefde voor merkartikelen en trendy producten.
De beperkte financiële middelen van de jeugd vereisen doorgaans producten met
een goede prijs-kwaliteitverhouding.
In de regel hebben zij uitgesproken ideeën over producten. Ze verwachten daarom
geen uitgebreid advies, maar willen zelf de keuze maken.
Jeugd kan goed omgaan met sociale media. Een ‘blooper’ van je winkel verplaatst
zich razendsnel.
Ouderen
De gemiddelde leeftijd van de Duitse bevolking gaat omhoog (vergrijzing). Klanten op leeftijd worden
om deze reden een steeds meer interessante consumentengroep. De grens wordt tegenwoordig
in de regel bij 50 jaar getrokken (de zogenoemde klantengroep ‘50plus’).
Deze categorie consumenten is met name voor de detailhandel interessant, omdat zij over
het algemeen koopkrachtig zijn. De koopkracht van bijvoorbeeld 60-plussers is ongeveer drie keer
hoger dan die van 14 tot 18-jarigen.
Mensen op leeftijd hebben andere behoeftes.
Wat is voor veel 50-plussers belangrijk?







sociale contacten;
hobby’s;
reizen;
een actief leven;
levensvreugde;
nieuwe uitdagingen;
jeugddromen.
In de winkel moet je rekening houden met het volgende:





Klanten nooit op hun leeftijd aanspreken;
Merkproducten aanbieden;
Deze klanten willen actief aan het leven deelnemen. Op producteigenschappen die de vitaliteit
benadrukken, moet de nadruk gelegd worden.
Verwijzingen naar leeftijd en dood zijn misplaatst.
Klanten waarderen het als men naar hun dagelijkse problemen luistert.
82
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Rollen
In verschillende groepen heb je verschillende rollen. Je kunt meerdere rollen tegelijkertijd vervullen.
Je bent:





vriend van iemand;
kind van je vader;
kleinkind van je oma;
deelnemer van je sportclub;
medewerker bij de supermarkt.
Elke rol kent andere verplichtingen. Mensen verwachten van jou in de verschillende situaties
een bepaald gedrag:




Als verkeersdeelnemer verwacht men dat je je aan de verkeersregels houdt.
Als winkelmedewerker verkoop je de klant artikelen.
Als teamlid verwacht men je elke week op de training.
Als kassamedewerker van een bioscoop zeg je niet: "Nee, vandaag heb ik geen zin om je een
kaartje te verkopen."
De rollen die je vervult, hebben invloed op je koopbehoeften. Een ouder wil dat zijn kind zich
goed ontwikkelt. De koopbehoefte is bijvoorbeeld het kopen van speelgoed waarmee het kind
zijn motoriek oefent. Een sporter wil zijn sport goed kunnen beoefenen. De koopbehoefte van
deze sporter is bijvoorbeeld een nieuwe mountainbike.
Winkeliers houden rekening met de rollen die consumenten vervullen:



in het assortiment: denk aan speciaalzaken in baby- en peuterkleding, speciaalzaken
in bedrijfskleding of een ruiterspeciaalzaak;
in de manier waarop ze met klanten omgaan;
bij de inrichting van de winkel: brede gangpaden voor kinderwagens of rolstoelen, speelhoeken
voor kinderen, liften voor mensen die slecht ter been zijn, een koffiehoek of een zitje
voor mensen die moeten wachten.
Maatschappelijke invloed
Er zijn drie belangrijke maatschappelijke factoren die koopbehoeften en koopgedrag beïnvloeden:
De cultuur
De cultuur is de levensstijl van personen, groepen en/of volkeren. Elke cultuur kent zijn eigen
gewoonten, opvattingen en tradities. Bijvoorbeeld taal, eetgewoonten, manieren van omgaan
met elkaar en manieren van wonen.
In Nederland wonen veel mensen uit verschillende culturen, zoals Turken, Marokkanen
en Hindoestanen. Cultuur beïnvloedt sterk het koopgedrag en de koopbehoeften:


Een Nederlander heeft meer belangstelling voor schaatsen dan een inwoner van
de Canarische Eilanden.
Door het klimaat blijven Nederlanders veel binnenshuis. Een inwoner van Griekenland leeft
meer buiten en zoekt gezelligheid op terrasjes of op straat.
In het ene land heb je meer te besteden dan in het andere land. Nederland is heel welvarend.
Hierdoor hebben veel Nederlanders genoeg geld. Zij kunnen meer kopen dan mensen uit
een minder welvarende cultuur.
83
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Politieke beslissingen
Politieke beslissingen zijn beslissingen van de Nederlandse overheid. Deze kunnen invloed hebben
op het koopgedrag:
 Een bromfietsrijder is verplicht een helm te dragen.
 Een automobilist is verplicht zijn auto te laten keuren.
 Iedereen die werkt, is verplicht sociale verzekeringen af te sluiten en premies te betalen.
 Openbaar vervoer is niet gratis.
 Jongeren onder de zestien jaar mag je geen sterke drank verkopen.
 De winkelsluitingstijden zijn de laatste jaren veranderd. Uit onderzoek blijkt dat consumenten
 de langere openingstijden van supermarkten en koopzondagen niet meer kwijt willen.
De behoefte hieraan is toegenomen.
De economie
De economie is de toestand van de productiviteit en de welvaart in een land. De economie in een land
beïnvloedt voor een groot deel de koopkracht van consumenten, en hierdoor hun koopgedrag en
koopbehoeften. Je kunt wel veel behoefte hebben om te kopen, maar zonder geld begin je niets.
Trends
Trends zijn nieuwe ontwikkelingen in de maatschappij. Trends ontstaan vanuit verschillende
invloedsgebieden (mode of kunst) die elkaar versterken. Trends beïnvloeden het consumentengedrag
sterk. Een detaillist en zijn personeel moeten trends nauwlettend in de gaten houden. Alleen dan
kun je optimaal inspelen op de behoeften van de consument. Trends kun je bijhouden door:




vakliteratuur te lezen;
andere informatiebronnen in te schakelen, zoals internet en trendrapporten op papier;
goed om je heen te kijken;
mensen te vragen waaraan zij behoefte hebben en wat zij belangrijk vinden.
Belangrijke ontwikkelingen die invloed hebben op het consumentengedrag, zijn onder andere
ontwikkelingen op het gebied van mobiliteit, vrije tijd, individualisering, milieu en
bevolkingssamenstelling.
Mobiliteit
Consumenten beschikken in toenemende mate over een auto. Een tweede auto is niet meer
ongewoon. Veel tweeverdieners hebben beiden een auto. Mensen kunnen hierdoor makkelijker
naar winkels gaan die verder van huis liggen. Mensen vinden het belangrijk dat er bij de winkel
voldoende parkeergelegenheid is. Er wordt ook meer gebruikgemaakt van het openbaar vervoer.
Sociale media
Doordat vrijwel iedereen met een mobiele telefoon beschikt men over de voortdurende aanwezigheid
van een sociaal netwerk. Niet alleen informatie is snel ingewonnen of doorgestuurd, geintjes over
een miskleun van een winkel zijn ook snel over het net uitgedragen.
Meer vrije tijd
Een grote groep werkende mensen heeft te maken met stress en een te hoge werkdruk. Maar
voor een grote groep mensen is de hoeveelheid vrije tijd toegenomen, bijvoorbeeld doordat ze
in deeltijd werken of in de vut zitten. Deze mensen kunnen meer tijd vrijmaken om te winkelen,
voor hobby’s en vakanties. Ze hebben ook tijd om verder van huis te gaan.
De manieren waarop de vrije tijd wordt ingevuld, worden steeds gevarieerder.
84
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Vergrijzing
Het aantal senioren neemt toe. Hierdoor zal straks meer dan een derde van het aantal Nederlanders
bestaan uit mensen van 55 jaar of ouder. Dit noemt men ook wel vergrijzing. Winkels kunnen
hierop inspelen met de inrichting en het assortiment van hun winkel.
Individualisering
Individualisering is het proces waarbij mensen zich meer laten leiden door hun persoonlijke behoeften
dan door maatschappelijke behoeften. Mensen worden gestimuleerd om zelfstandig te zijn, creatief
en vooruitstrevend. Ze willen zich onderscheiden van anderen. Voorbeelden van de individualisering:





Kinderen krijgen een vrijere opvoeding.
De kerk heeft minder invloed op mensen dan vijftig jaar geleden.
De gezinnen zijn wat kleiner geworden.
Meer mensen kiezen ervoor om alleen te wonen.
Steden zijn groter geworden, er is minder sociale controle.
De individualisering is in de winkel zichtbaar aan bijvoorbeeld de uitgebreide keuzemogelijkheden in
het assortiment, de kleine verpakkingen en de eenpersoonsmaaltijden.
De veranderlijke consument
De consument wil lage prijzen, een goede kwaliteit én snel winkelen.
Trends in het koopgedrag zijn webshoppen, runshoppen en funshoppen.
Runshoppen is ‘rennend winkelen’. Mensen met een drukke baan willen vooral efficiënt kunnen
winkelen. Zij willen graag:
 allerlei soorten winkels onder één dak;
 goede parkeervoorzieningen;
 opvang voor de kinderen.
Funshoppen is recreatief winkelen. De consument wil service en kwaliteit, vooral als hij iets wil kopen
waarvoor hij nog geen keuze heeft gemaakt.
Door de toegenomen vrije tijd neemt het recreatieve winkelen toe. Consumenten willen:




een gezellige winkel;
goede verkopers;
advies en voorlichting;
service en kwaliteit.
Behoefte aan kwaliteit en service
Het gaat goed met de economie en de consumenten beschikken over veel koop- en gebruikservaring.
De behoefte aan kwaliteit en service neemt hierdoor toe.
Ook de voorlichting door de Consumentenbond, brancheorganisaties, Centraal Bureau voor
de Statistiek en andere diensten, bonden en organisaties, draagt hieraan bij.
De consument weet meer en verwacht meer kwaliteit.
Afname van winkeltrouw
Consumenten hebben minder dan vroeger binding met één speciale winkel. Ze kopen net zo
gemakkelijk in een winkel waar ze nog nooit zijn geweest. Of via het internet.
Dit heet afname van winkeltrouw.
85
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Milieuvriendelijkheid en gezondheid
Mensen willen meer milieuvriendelijke en gezonde producten. Er is bijvoorbeeld behoefte aan
scharreleieren, eco-aardappelen, biologisch geteelde andijvie, melk van koeien welke in de wei lopen,
ongebleekte koffiefilters, kruidenthee, vleesvervangers en zuurdesembrood.
Meer allochtone consumenten
Nederland is een multiculturele samenleving. Allochtone consumenten kopen deels in winkels die
producten uit hun eigen land verkopen. En deels kopen zij in Nederlandse winkels. Nederlandse
consumenten kopen ook meer buitenlandse producten dan vroeger.
Toenemende invloed van technologie en informatica
Door toenemende invloed van informatica verandert het koopgedrag. Teleshopping en webshopping
komt steeds vaker voor. Via internet kun je allerlei producten bestellen, waardoor de consument
niet meer naar de winkel hoeft of de winkel gebruikt als showroom voor zijn internetaankoop.
Winkels moeten hier weer op inspelen.
Meerdere trends beïnvloeden het koopgedrag van de consument. Hierdoor is het koopgedrag moeilijk
te voorspellen en ziet het er grillig uit.
Retailmix
De retailinstrumenten zijn de middelen waarmee een winkelier het koopgedrag van de consument
vorm kan geven. Ze worden ook wel de marketinginstrumenten, marktinstrumenten of de ‘zes P’s’
genoemd.
Plaats
De plaats waar de winkelier zijn winkel vestigt, is mede afhankelijk van het koopgedrag van
zijn doelgroep. Moet de winkel in de buurt gevestigd zijn, in een stadscentrum of juist erbuiten?
Hoe mobiel is de doelgroep?
Product
Zijn de klanten gericht op de prijs of de kwaliteit? Willen ze funshoppen of runshoppen?
Het koopgedrag van de consument heeft invloed op de producten (artikelen en service) die
een winkelier in zijn assortiment opneemt.
Prijs
Bij het bepalen van de prijsklasse moet de winkelier rekening houden met de koopkracht van
zijn consumenten. Die bepaalt hun koopgedrag.
Personeel
De personeelsleden die de winkelier in dienst neemt, moeten in kunnen spelen op het koopgedrag
van de consument.
Presentatie
Ook de presentatie moet passen bij het koopgedrag.
Promotie
Bij het bepalen van de promotiemiddelen kan de winkelier inspelen op het koopgedrag van de klant.
Hij kan adverteren met acties die aantrekkelijk zijn voor zijn consumenten.
Retailmix
In plaats van marktinstrumenten gebruikt men ook wel het woord retailinstrumenten.
Naar het Engelse woord retailing, dat gewoon detailhandel betekent.
86
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Wanneer je alle retailinstrumenten met elkaar combineert tot één strategie om helder naar je klanten
over te komen, spreek je van een mix van je zes P’s: de retailmix.
Marktsegmentatie
Marketingdeskundigen bestuderen de markt niet alleen in zijn geheel. Ze kijken ook naar de groepen
op die markt. Een deel van de markt noem je een marktsegment. De consumenten uit een
marktsegment hebben altijd een aantal gemeenschappelijke kenmerken.
Het opdelen van de hele markt in kleinere stukken (segmenten) heet marktsegmentatie.
Segmenteren is ook een vorm van marketingstrategie. Voorbeelden van marktsegmenten zijn:




alle echtparen in Nederland met ten minste twee kinderen;
alle jongeren tussen de veertien en de zeventien in de Randstad;
alle vegetariërs in Midden-Limburg;
alle ouderen in Nederland met een hoog inkomen;
Segmenteren (je doelgroep vaststellen) is één van de belangrijkste marketingactiviteiten.
Maar hoe gaat dat eigenlijk in zijn werk? Waar kijk je naar als je op een markt groepen consumenten
wilt onderscheiden?
Marketingdeskundigen gebruiken kenmerken om de markt te segmenteren. Deze kenmerken noemen
we 'criteria voor het segmenteren', 'marktsegmentatiecriteria' of 'criteria voor marktsegmentatie'.
De belangrijkste criteria voor marktsegmentatie zijn:
 geografische criteria;
 demografische criteria;
 sociologische criteria;
 economische criteria;
 psychologische criteria;
 koopgedragcriteria.
Daarnaast bestaan ook:


fysieke criteria (grote maten, invaliden);
culturele criteria (afkomst, godsdienst).
Geografische criteria
Met een geografisch criterium deel je de markt op in woonplaatsen of gebieden. Een woonplaats
of gebied kan een rol spelen bij de wensen of behoeften van de markt. Iemand die op het land woont,
heeft een ander kooppatroon dan iemand uit de stad.
Als je bijvoorbeeld designlampen wilt verkopen, kun je beter in de stad dan in een dorp je winkel
beginnen. Je kunt zo met een geografisch criterium kiezen waar je je het best kunt vestigen.
Demografische criteria
Met een demografisch criterium deel je de markt op in kenmerken van de bevolking.
De belangrijkste kenmerken van de bevolking zijn: leeftijd, geslacht, gehuwd of ongehuwd,
godsdienst, gezinsgrootte en etnische afkomst.
Een speelgoedwinkel zal bijvoorbeeld willen weten hoeveel kinderen er in een gebied geboren
worden. Deze winkel segmenteert de markt met behulp van de demografische criteria 'leeftijd'.
Socio-economische criteria
Met een socio-economisch criterium verdeel je de markt door kenmerken als inkomen, opleiding
en beroep. Een winkelier die delicatessen wil verkopen, moet zich niet vestigen in een wijk
met alleen maar goedkope huurwoningen. Een slager die supervoordelig vlees verkoopt, doet dat wel.
87
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Psychologische criteria
Met een psychologisch criterium deel je de markt in op psychologische kenmerken. Deze hebben
te maken met hoe mensen denken of voelen. Levensstijl is daar ook een kenmerk van.
Psychologische criteria zijn bijvoorbeeld de behoefte aan veiligheid, avontuur, plezier, eerlijkheid
en ontspanning. Een verzekeringsmaatschappij richt zich op het gevoel van veiligheid en zekerheid.
Een bierfabrikant richt zich op het gevoel van gezelligheid en plezier.
Een winkelier kan ook kijken naar de levensstijlen die er zijn. Een levensstijl vertelt veel over
de psychologische kenmerken van mensen. Een groene supermarkt bijvoorbeeld richt zich op mensen
die graag milieubewust willen leven. Een winkelier die spullen voor het interieur verkoopt, richt zich
op een riante manier van leven.
Koopgedragcriteria
Je kunt de markt ook verdelen in het koopgedrag van mensen.
Je probeert hiervoor antwoord te krijgen op vragen als:





Wat voor soort producten kopen mensen?
Hoeveel kopen ze?
Wanneer kopen ze?
Waar kopen ze?
Waarom kopen ze een product niet?
Voor bedrijven en fabrikanten zijn deze koopgedragcriteria belangrijk om te weten wat het koopgedrag
is van mensen. Als je mobiele telefoons met speciale functies wilt verkopen, moet je weten dat je
een lange aanlooptijd nodig hebt voordat je goed gaat verkopen: de meeste mensen reageren traag
wanneer er een technische vernieuwing op de markt verschijnt.
Koopgedrag zegt ook iets over de manier waarop mensen hun inkopen doen. Sommige mensen willen
snel en makkelijk boodschappen doen. Anderen hebben veel tijd en vinden het fijn uitgebreid te
winkelen. Een slimme winkelier reageert hierop met zijn producten en winkelinrichting.
Criterium
De markt wordt gesegmenteerd op basis van
Voorbeeld
geografisch
woonplaats, gebied
alle consumenten in Friesland, Groningen
en Drenthe
demografisch
leeftijd, geslacht, gehuwd of ongehuwd,
godsdienst, etnische afkomst, enz.
alle gehuwde vrouwen tussen de 30 en de
45 jaar
socioeconomisch
inkomen, opleiding, beroep, enz.
alle hoogopgeleiden met een topinkomen
psychologisch
persoonlijkheid, innerlijke beleving en leefstijl
alle jongeren die van stappen en feesten
houden
koopgedrag
koopgedrag
alle consumenten die meer dan € 5
besteden in een broodjeszaak
alle klanten die snel met winkelen klaar
willen zijn
88
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Segmentatie als marketingstrategie
Een winkel of bedrijf kan zich dus niet richten op alle verlangens van alle consumenten op
de hele markt. Als een modezaak alle consumenten tevreden zou willen stellen, dan moest die winkel
steeds alle modes volgen en alle stijlen in huis hebben. Dat is niet haalbaar. Om doeltreffend zijn
winkelbeleid of strategie te bepalen, splitst een bedrijf daarom de markt op in segmenten.
In de praktijk zie je dat niet elke winkelorganisatie op dezelfde manier de markt segmenteert.
Winkels volgen verschillende marktsegmentatiestrategieën. In de detailhandel kiest een winkel
voor een gedifferentieerde marktstrategie (een groter deel van de markt) of voor een geconcentreerde
marktstrategie (een kleiner deel van de markt). We bespreken hier het kleine deel van de markt.
Geconcentreerde marktstrategie
Als een winkel zijn producten heel duidelijk richt op één marktsegment, heet dat geconcentreerde
marktstrategie. Bij een geconcentreerde marktstrategie concentreert het bedrijf zich meestal op
één doelgroep (of een zeer klein aantal doelgroepen).
Omdat het bedrijf de wensen en verlangens van die doelgroep goed kent, kan het daarop gericht
inspelen met zijn aanbod, service, kwaliteit en promotie.
BMW richt zich niet tot alle automobilisten. BMW richt zich op het marktsegment van mensen met hoge inkomens.
Marktfragmentatie
Het verdelen van een marktsegment in nog kleinere segmenten wordt marktfragmentatie genoemd.
De fragmenten (of: kleine onderdelen van de markt) hebben verschillende eigen wensen en
behoeften. Je noemt dit de ‘smalste’ doelgroep, omdat dit de kleinste eenheid is waarop je je als
bedrijf kunt richten. Een bedrijf splitst deze dus apart op en benadert die opgesplitste wensen en
behoeften op een afzonderlijke manier. Bij marktfragmentatie heeft elk product zijn eigen doelgroep.
89
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Winkelformule
Net als kleding, omgangsvormen en haarstijl duidelijk maken wie jij op het eerste gezicht bent,
zo werkt ook de uitstraling van een winkel. Die moet duidelijk zijn voor het publiek op wie jij je richt.
Een winkelier bedenkt hiervoor een formule om zijn doelgroep naar de winkel te lokken.
Winkelconcept
De manier waarop hij daarmee omgaat, noemen we ook wel zijn marktstrategie. Om de doelgroep
naar de winkel te krijgen, is een duidelijke winkelformule nodig.
Eerst bedenkt de ondernemer een het winkelconcept. Hij onderzoekt de haalbaarheid van dit concept
en stelt dit steeds bij naar aanleiding van zijn onderzoek. Zo ontwikkelt het zich. tot een formule.
Datgene waar hij voor staat en wat haalbaar is.
De winkelformule is vervolgens de manier waarop de detaillist zijn artikelen aanbiedt. Daarvoor moet
de detaillist zijn doelgroep goed kennen en weten wat hen aantrekt. Vervolgens past hij de uitstraling
van de winkel op de doelgroep aan: gezellig, exclusief, goedkoop enzovoort.
Bij een duidelijke winkelformule zal de consument de winkel herkennen tussen de andere winkels
waar hij uit kan kiezen. De winkel kiest dus door de winkelformule voor een duidelijke positionering
(of: een marktpositie). Dit is de plaats die de winkel inneemt op de markt ten opzichte
van concurrenten. De winkelformule draait om de vraag: hoe komt het product bij de consument
die het graag wil hebben? Of: hoe lok ik de consument naar mijn winkel?
Als de winkelformule duidelijk is, trek je de juiste klanten naar binnen.
Onderdelen van de winkelformule zijn:




de doelgroep;
de behoeften van de doelgroep;
het assortiment;
de marktpositie.
De winkelformule zorgt voor:



positionering: een sterke concurrentiepositie door duidelijkheid naar de klant;
duidelijkheid voor het personeel;
flexibiliteit in het inspelen op de wensen van de klant.
Verkoopsysteem
Het verkoopsysteem of bedieningssysteem van een winkel maakt onderdeel uit van de keuze die
de ondernemer gemaakt heeft als manier waarop de klant geholpen wordt bij het kopen van
een artikel. Er zijn drie verkoopsystemen:
Bediening
De medewerker helpt de klant altijd:


Hij pakt de artikelen en weegt ze.
Hij geeft informatie en advies aan de klant.
90
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Het verkoopgesprek is in dit systeem belangrijk.
De begroeting en de aandacht voor de klant bepalen of hij nog eens terugkomt.
Arnoud Droogh
Bedieningswinkels zijn speciaalzaken, bijvoorbeeld bakkerijen, slagerijen, groentewinkels en juweliers
en zoals hier: de hengelsportwinkel.
Zelfkeuzesysteem of semi-zelfbediening
De klant kan de artikelen zelf pakken. Hij kan ook informatie en advies krijgen. Er vindt alleen een
verkoopgesprek plaats als de klant dat wenst. De verkoper observeert de klant. Hij springt in als
hij merkt dat de klant hulp wil (het inspringmoment).
Arnoud Droogh
Zelfkeuzewinkels zijn bijvoorbeeld kledingwinkels, cd-winkels en boekhandels.
De verkoper bepaalt het moment waarop hij de klant aanspreekt: het inspringmoment.
Zelfbediening
De klant pakt de artikelen zelf. De medewerker voert nauwelijks verkoopgesprekken.
De artikelen zijn 'probleemloos'. De klant wil snel inkopen. Hij heeft weinig informatie nodig.
Het type verkoopsysteem waarbij de klant zelfstandig de producten pakt, verpakt, weegt
en prijst noemen we het bedien-u-zelf-systeem (BUZ-systeem).
Er zijn ook mengvormen van de verkoopsystemen denkbaar, denk bijvoorbeeld aan
de verse kaasafdeling in een supermarkt.
91
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
92
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Een positionering kiezen
Je kiest met je winkel een plaats (positie) in de markt. Er zijn twee vormen van positionering.
Servicedistributie
1.
Servicedistributie (kwaliteitswinkels) of serviceretailing is een positie aan de bovenkant van de markt.
Als winkelier lever je veel inspanning om je markt te bedienen met service en kwaliteit. Een
kwaliteitswinkel biedt de klant:
 deskundige en persoonlijke hulp;
 een sfeervol gepresenteerd assortiment;
 kwaliteit; de prijs is minder belangrijk;
 veel keuze in merken, maten en soorten.
Prijsdistributie
Prijsdistributie (lageprijzenwinkels) is een positie aan de onderkant van de markt. De winkelier levert
dan relatief weinig inspanning om zijn artikelen te verkopen, waardoor hij de prijs laag houdt.
Lageprijzenwinkels richten zich op:
 klanten die snel en makkelijk willen inkopen;
 goedkope artikelen;
 verschillende merken;
 kwaliteiten tegen de laagste prijs;
 zelfbediening;
 duidelijk herkenbare prijsinformatie;
 veel aanbiedingen.
Veel winkels hebben een mengvorm van prijs- en servicedistributie.
Propositie
Je bedrijf duidelijk op de kaart zetten heet je propositie. Het formuleren van een goede propositie
bevat de beweegredenen van jou als ondernemer en je visie op het gedrag van je klanten.
Je propositie bevat het antwoord op de vragen:
Welke klantbehoeften vullen onze producten, service en klantcontact in?
Waarvan liggen mijn klanten wakker? Waarmee kan ik ze helpen?
Hoe oriënteren zij zich en hoe en waar ze willen kopen?
Langs welke criteria komen ze tot besluitvorming?
Om welke redenen zou ik klanten kunnen verliezen?
Wat weet ik van de klant achter de klant?
Uit je propositie blijkt dat je formule uniek, waardevol en zichtbaar voor je doelgroep is.
93
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Imago
Een duidelijke winkelformule geeft de winkel een helder imago.
De consument herkent de winkel aan het beeld dat erover ontstaat. Dat beeld is belangrijk: een klant
stapt naar de winkel waar hij denkt te vinden wat hij zoekt. Het imago van de winkel past dan
bij de winkelformule.
Een goede winkelformule bevestigt steeds opnieuw het imago of de uitstraling van de winkel.
Waar een klant zijn inkopen doet, wordt bepaald door het imago dat de winkel heeft.
Een speciaalzaak moet een uitstraling hebben van goede serviceverlening. Een klant verwacht
dat een kaasspeciaalzaak meer kaassoorten verkoopt dan de supermarkt.
Hij verwacht ook een beter advies.
Er zijn drie redenen om je duidelijk met de winkelformule te profileren:
Concurrentie
Met een duidelijke winkelformule kun je je onderscheiden van concurrenten. Je doet je best
net weer beter de klant te trekken dan je concurrentie. Met een beter afgestemde winkelformule
haal je ze binnen. Klanten herkennen het bedrijf. Zo krijgt het bekendheid.
Je kijkt regelmatig waar de concurrentie mee bezig is. Welke acties hij onderneemt.
Of jullie winkelformules genoeg van elkaar blijven verschillen. De conclusies die je trekt nadat
je de concurrent hebt vergeleken met jezelf, noem je een concurrentieanalyse.
Personeel
Zowel het leidinggevend als het uitvoerend personeel moet goed weten wat je winkelformule is.
Je kunt de winkel nog zo goed inrichten en je assortiment op maat van de klant aanbieden;
als het personeel de klant niet bereikt, sla je de plank mis. Goed personeel is een onderdeel
van de winkelformule en zorgt voor eenduidigheid. Iedereen benadert dan de klant op
een manier die overeenkomt met de formule.
Flexibiliteit
Een winkelformule ligt niet voor altijd vast. Consumentenwensen en -behoeften veranderen. Hierdoor
moet je soms (delen van) de winkelformule aanpassen. Dat moet ook als je een unieke positie wilt
blijven innemen. Hoe duidelijker de winkelformule is geformuleerd, hoe gemakkelijker je hem kunt
aanpassen. Een duidelijke winkelformule is dus flexibel.
94
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Commerciële samenwerking
Het is tegenwoordig niet makkelijk om je als zelfstandig winkelondernemer staande te houden.
Om te kunnen overleven, kiezen veel ondernemers ervoor om tot een of andere vorm van
samenwerken over te gaan. Ze kunnen zich aansluiten bij een inkoopcombinatie of kiezen
voor de franchiseformule. In de levensmiddelenbranche is het vrijwillig filiaalbedrijf een mogelijkheid.
Ten slotte is er nog de winkeliersvereniging, een vorm van lokale samenwerking.
Samenwerkingsvormen
Steeds meer winkeliers besluiten hun zelfstandigheid op te geven en te gaan samenwerken.
Commerciële samenwerking zorgt voor een uniforme presentatie.
Commerciële samenwerking is een samenwerkingsvorm waarbij de ondernemer betaalt
voor de diensten van het samenwerkingsverband.
We onderscheiden horizontale en verticale samenwerking.
Bij horizontale samenwerking werken de detaillisten met elkaar samen binnen een organisatie.
Bij verticale samenwerking werken juist één of meer leveranciers samen met één of meer winkeliers.
Soorten samenwerkingsverbanden
Er zijn vier soorten samenwerkingsverbanden:
1.
2.
3.
4.
Inkoopcombinaties of inkoopverenigingen
Vrijwillige filiaalbedrijven
Franchiseorganisaties
Lokale samenwerking
Samenwerking
Wat?
De winkels ingedeeld naar samenwerkingsvorm: grootwinkel-fillaalbedrijven,
MKB-franchisebedrijven, franchise- en filiaalbedrijven en zelfstandigen
Welke onderverdeling?
• naar branche;
• naar winkelformule;
• naar grootteklasse winkelvloeroppervlakte (wvo);
• naar winkelgebied;
• per gemeente en provincie;
• naar grootteklasse inwoneraantal.
Beschikbare jaren?
2001
Hoe?
Locatus stelt via veldwerk en enquêtes de samenwerkingsvorm vast
Waar beschikbaar?
• Ketens zijn opgenomen in het Franchise- en Filialenregister, HBD en Locatus,
• Samenwerkingsverbanden per branche zijn opgenomen in de Branches in Detail
en de factsheets op de site van het HBD.
Bron: HBD
De commerciële samenwerking tussen winkelondernemers is in de laatste twintig jaar van
de twintigste eeuw sterk gegroeid. Dit geldt zowel voor het aantal formules, het aantal
aangesloten zaken als voor de samenwerkingsintensiteit.
95
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Inkoopcombinatie
Een inkoopcombinatie of -vereniging is een horizontale samenwerkingsvorm tussen zelfstandige
detaillisten uit dezelfde branche. Het hoofddoel is de positie op de inkoopmarkt te versterken.
De samenwerkende detaillisten bundelen hun orders en bestellen rechtstreeks bij de fabrikant,
zodat de grossier wordt overgeslagen. Zo krijgen detaillisten gunstiger inkoopcondities en hogere
kortingen. Inkoopverenigingen vinden we in vrijwel alle branches.
De samenwerking blijft meestal niet beperkt tot de gezamenlijke inkoop. Steeds vaker kiezen de leden
voor een gezamenlijke winkelinrichting en promotie, waarbij de centrale organisatie de leden
ondersteunt (een zogenoemde full-serviceorganisatie ). Mede door een gezamenlijk gebruikte naam,
lijkt de inkoopvereniging naar buiten een verkoopvereniging, een goed voorbeeld hiervan is Intertoys.
Een belangrijke reden om zich bij een inkoopcombinatie aan te sluiten is dat een zelfstandige
winkelier niet verplicht wordt om onder een eenheidsnaam te werken. Hij mag de eigen naam blijven
voeren en volgens eigen marketinginzichten functioneren, zoals Intersport en voornoemde Intertoys
(Intertoys Janssen, Intertoys de Groot, etc.). Dit is niet het geval bij de samenwerkingsvorm van
vrijwillige filiaalbedrijven (VFB’s), daar wordt alleen de filiaalnaam gedragen.
Onder invloed van de Europese integratie zien we steeds vaker grote internationale
inkoopverenigingen ontstaan. Er zijn immers geen invoerrechten onderling in de EU en ook geen
wisselkoersen in de eurolanden.
Voor- en nadelen inkoopcombinatie
Inkoopcombinaties hebben voordelen, maar ook nadelen. Voordelen van inkoopcombinaties zijn:





naamsbekendheid;
lage inkoopprijzen;
ondersteuning bij de bedrijfsvoering door de centrale organisatie;
verbetering van de concurrentiepositie door lagere prijzen;
zekerheid van goederenlevering.
Nadelen van inkoopcombinaties zijn:





Kosten: contributie, heffingen en kosten voor ondersteunende diensten.
Afhankelijkheid en verlies van zelfstandigheid: je kunt als ondernemer niet je kernassortiment
samenstellen en je zit vast aan de formule van de inkoopvereniging.
Je bedrijfsimago is gekoppeld aan dat van de inkoopvereniging (bij full-service).
Beperking van het inkoopbeleid: je zit vast aan het kernassortiment en de verplichte afname
van vastgestelde hoeveelheden.
Verplichtingen: je moet je houden aan de statuten en voldoen aan je financiële verplichtingen.
96
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Vrijwillig filiaalbedrijf
Het vrijwillig filiaalbedrijf (VFB) is een samenwerkingsverband tussen regionale grossiers en
detaillisten in dezelfde branche. De detaillisten kopen vrijwillig bij de grossier(s) centraal in
en treden naar buiten onder één naam, hetzelfde embleem en huismerk.
Toch blijven de aangesloten grossiers en detaillisten zelfstandig.
Het initiatief tot deze samenwerking tussen detaillisten ontstond vanwege de zware concurrentie
van de grootwinkelbedrijven (GWB), en vanwege de opkomende samenwerking van zelfstandige
detaillisten in inkoopcombinaties. Om een doeltreffend beleid tegen de concurrentie te voeren,
verzorgt het centrale hoofdkantoor zaken als marketing, administratie en vestigingsplaatsonderzoek.
VFB’s vind je bijna uitsluitend in de levensmiddelenbranche. Voorbeelden zijn Spar en Konmar. Buiten
de levensmiddelensector is het vrijwillig filiaalbedrijf op de Hema na, niet op gang gekomen.
Roelant van Santbrink, Bussum
De Spar was het eerste Nederlandse vrijwillig filiaalbedrijf (1932). ‘De Spar’ staat voor: Door Eendrachtig Sparen
Profiteren Allen Regelmatig. Anno 2003 heeft De Spar ongeveer 20.800 winkels en 109 groothandelsbedrijven in 24
landen.
Het vrijwillig filiaalbedrijf heeft verticale en horizontale bindingen. De verticale bindingen ontstaan
door de orderbundelingen van de detaillisten bij de aangesloten grossier en de bundeling
van de bestellingen van de grossiers bij het centrale hoofdkantoor.
De horizontale bindingen uiten zich in de gemeenschappelijke naam, reclame en huismerken.
Daarnaast hebben de winkels vaak dezelfde winkelpui en winkelinrichting.
Voor- en nadelen vrijwillig filiaalbedrijf
Er zijn voordelen, maar ook nadelen verbonden aan vrijwillige filiaalbedrijven. Voordelen zijn:




lagere inkoopprijs door bundeling van orders;
ondersteuning bij de bedrijfsvoering;
naamsbekendheid van de organisatie;
exclusief gebruik van een formule in het marktgebied.
Nadelen zijn:




verlies van een deel van de zelfstandigheid;
inkoopbeperkingen;
de kosten;
afhankelijkheid van de organisatie.
97
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Franchising
Franchising is een van de nieuwste en snelst groeiende samenwerkingsvormen.
Het is een vorm van vrijwillige samenwerking.
van Amerongen Fotografie, Utrecht
McDonald’s heeft zelf slechts enkele tientallen bedrijven in bezit, maar internationaal
zijn het er meer dan duizend! Vanwege de succesvolle formule hebben ondernemers
over de hele wereld interesse om zich aan te sluiten bij McDonald’s.
Geheel of gedeeltelijk overgegaan op franchising zijn: Hema, Albert Heijn, Blokker, Hubo, Prénatal,
Hush Puppies, Bruna, Gamma, Yves Rocher, Zeeman, Gall & Gall en Jumbo.
Franchisegever en franchisenemer
Franchising is een vorm van vrijwillige verticale samenwerking waarbij de franchisegever (franchisor)
een zelfstandige detaillist ( franchisee oftewel franchisenemer ) tegen betaling een verkoopof dienstverleningssysteem aanbiedt.
Het bedrag dat de franchisenemer gedurende de looptijd van het contract voor het gebruik van
het winkelsysteem betaalt aan de franchisegever, heet franchisefee. Daarnaast kan de franchisegever
een entree fee en voor bepaalde service en diensten ook een servicefee vragen aan
de franchisenemer. De servicefee bestaat uit een percentage van de bruto-omzet.
Andere kosten die de ondernemer moet betalen, zijn opslag op de inkoopprijs en doorbetaling
van bepaalde diensten, bijvoorbeeld reclame-uitingen.
De Nederlandse Franchise Vereniging is de overkoepelende belangenorganisatie van franchisegevers in Nederland. De
hoofddoelstelling van de vereniging is het bevorderen van een gezonde en evenwichtige ontwikkeling van Franchising.
De franchisee heeft tegen de betaling van de franchisefee het recht een bepaalde, door iemand
anders bedachte, commerciële winkelformule toe te passen.
Partijen leggen in een franchisecontract of -overeenkomst vast onder welke voorwaarden
de producten mogen worden verkocht en op welke manier de franchisee de bedrijfsvoering
en de kennis en kunde van de franchisor mag gebruiken.
98
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
De franchisee blijft zelfstandig maar profiteert van de naamsbekendheid, de kennis in
de bedrijfsvoering, de reclameactiviteiten en het gevoerde assortiment van de franchisegever.
Hiervoor betaalt de franchisenemer dus de franchisefee.
De franchisee moet een eigen startkapitaal bezitten om deel te mogen nemen aan de franchise.
Lid zijn van een organisatie kan de financiering van (het startkapitaal van) een bedrijf bij een bank
vergemakkelijken. Doordat de franchiseorganisatie meestal landelijk bekend is, heeft de bank sneller
vertrouwen in een door de franchiseorganisatie ondersteund ondernemingsplan.
De franchisor controleert en toetst vanuit een centraal punt minimaal jaarlijks, maar meestal vaker,
de kwaliteit en de verkoopresultaten van de franchisenemers om de franchiseformule te waarborgen.
Hard franchising en soft franchising
We onderscheiden hard en soft franchising.
Bij hard franchising is de commerciële zelfstandigheid van de franchisee heel klein.
De meeste beslissingen worden centraal genomen en de invulling van de marketingmix is centraal
bepaald. Dit is de meest voorkomende en sterkst groeiende vorm van franchising. Ze wordt veel
toegepast vanuit bestaande grootfiliaalbedrijven zoals Hema, Albert Heijn, Hunkemöller en Blokker.
Bij soft franchising heeft de franchisee een zekere vrijheid.
Hij kan een deel van het assortiment zelf bepalen en heeft een zekere prijs- en promotievrijheid.
De franchisee mag de marketingmix voor een deel zelf invullen.
Verschillen tussen hard franchising
en soft franchising
Hard franchising
Soft franchising
Commerciële zelfstandigheid
heel klein
redelijk
Beslissingen
centraal
franchisee
Marketingmix
centraal
franchisee
Winkels
grootfiliaalbedrijven: Albert Heijn,
Hema, Hunkemöller en Blokker
Veelal modezaken
Voor- en nadelen Franchising
Franchising heeft zowel voor de franchisee als voor de franchisor voor- en nadelen.
Voor de franchisee heeft het deelnemen de volgende voordelen:






zelfstandigheid;
naamsbekendheid;
de beschikbaarheid van permanente commerciële kennis en kunde tegen een relatief
kleine vergoeding;
voordelen als die van een grootwinkelbedrijf: lage inkoopprijzen, een succesvolle winkelformule,
vast assortiment, gezamenlijk personeelsbeleid, promotie en administratie;
een gegarandeerd ondernemersinkomen;
een soepele kredietverstrekking, want de franchiseorganisatie staat vaak garant.
99
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
De nadelen voor de franchisee zijn voornamelijk bij hard franchising van toepassing. Deze nadelen
zijn:





Verlies van totale zelfstandigheid: de franchisor bepaalt het assortiment, de inkoop, het
winkelexterieur, de winkelpresentatie, de prijzen en de promotie.
Afhankelijkheid: de franchisee is op bepaalde gebieden afhankelijk van de franchisor,
bijvoorbeeld op het gebied van het prijsbeleid. De franchisee heeft geen beslissingsbevoegdheid.
Als de franchisor een artikel in het assortiment heeft opgenomen, is de franchisee verplicht het
op te nemen in de winkel, ook al verkoopt het slecht.
Rendementsverlies: als franchisee zit je vast aan de producten van de franchisor, waarbij het kan
voorkomen dat deze producten in het gebied slecht verkopen. Je kunt als franchisee moeilijker
inspelen op trends en de lokale vraag.
Kosten van de franchiseformule: de franchisor vraagt startkapitaal om deel te mogen nemen aan
de franchiseorganisatie en daarnaast ook franchisefee en servicefee.
Het systeem sluit niet optimaal aan op de plaatselijke marktsituatie.
Albert Heijn heeft een van de nadelen van Franchising opgevangen door
verschillende soorten winkels op te zetten, afhankelijk van de vestigingsplaats.
Franchising heeft voor de franchisor de volgende voordelen:



Snelle expansiemogelijkheden met relatief weinig investeringen, want het pand (of huurcontact)
blijft in handen van de franchisee.
Geen personeelsproblemen, want dat blijft de verantwoordelijkheid van de franchisee.
Franchisenemers zijn als zelfstandige en goed geselecteerde detaillisten doorgaans goed
gemotiveerde ondernemers en vestigen daarmee een goed winkelimago.
100
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Nadeel voor de franchisor is dat hij toch enige invloed op de bedrijfsvoering verliest. Dit kan tot gevolg
hebben dat één slechte zaak de hele franchise een slechte naam bezorgt. Daarnaast verliest
de franchisor winst door te kiezen voor franchising in plaats van eigen filialen op te richten.
Een gebrek aan een opvolger kan het verlies van een vestigingspunt voor de franchiseorganisatie
betekenen. De franchisor zal in zo’n geval proberen zelf voor een opvolger te zorgen. Soms nemen
zij tijdelijk zo’n vestiging als filiaal in eigen beheer, tot een opvolger is gevonden.
Als startende ondernemer kun je dan ook altijd een franchiseorganisatie benaderen met de vraag
of er vestigingen ter overname komen of al zijn.
Lokale samenwerking
Lokale samenwerking vindt plaats tussen ondernemers en filiaalbeheerders die in hetzelfde
verzorgingsgebied werken. Er zijn twee soorten lokale samenwerkingsvormen: op basis van
gelijksoortigheid en op basis van complementariteit.
Bij samenwerkingsvormen op basis van gelijksoortigheid werken ondernemers uit dezelfde branche
samen.
Bij samenwerkingsvormen op basis van complementariteit vullen ondernemers elkaar aan.
Ze houden hun eigen naam, maar werken op bepaalde gebieden met elkaar samen. Denk aan de
parfumeriezaken bij de Bijenkorf of de viswinkel in Albert Heijn.
Ook zijn er ondernemers die gezamenlijk een versplein beginnen.
De nadruk ligt, behalve op gezamenlijke belangenbehartiging, vooral op promotie.
Voorbeelden zijn buurtondernemers die lobbyen om consumenten vooral bij de buurtondernemers
te laten kopen of centrumacties om extra verkoop te bevorderen.
Ondernemersvereniging en winkeliersvereniging
De ondernemersvereniging en de winkeliersvereniging kunnen invloed uitoefenen op de lokale
samenwerkingsvormen.
Een ondernemersvereniging is een samenwerkingsverband tussen detaillisten en ambachtelijke
en industriële ondernemers in een bepaald gebied.
Een winkeliersvereniging is een vorm van samenwerking tussen detaillisten in een bepaald
winkelgebied die hetzelfde belang hebben.
Voordelen winkeliersvereniging
Je aansluiten bij een winkeliersvereniging levert enkele voordelen op, namelijk:



versterking van de concurrentiepositie;
behartiging van gezamenlijke belangen;
verbetering van de informatievoorziening.
De relatie met de gemeente is voor een winkeliersvereniging belangrijk. Als de winkeliersvereniging
aanwezig is bij de gemeenteraadsvergadering, kan ze opkomen voor de belangen van de detaillist.
101
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
De winkeliersvereniging is dan vroeg op de hoogte van de laatste ontwikkelingen in de gemeente.
Informatie over bijvoorbeeld nieuwe parkeergelegenheid, markten en plaatsing van bushaltes kan
ze doorgeven aan de detaillisten.
Een winkeliersvereniging komt bij de gemeenteraadsvergadering op voor de belangen van de detaillist.
Verhuurders van winkels, vooral als het om beheerders van een geheel winkelplein gaat, verplichten
hun huurders vaak om lid te worden van de lokale vereniging, zodat de kracht van het winkelcentrum
met elkaar wordt versterkt.
Gevolgen samenwerking
Wanneer besluit je als ondernemer om samen te werken? Spreekt het je wel aan om een aantal taken
uit te besteden, waardoor je anderen mee laat kijken in je administratie en zelf je assortiment
niet meer (helemaal) kunt bepalen? Vind je als ondernemer dat de extra kosten opwegen tegen
de ondersteuning die je krijgt?
Kiezen voor een samenwerkingsverband heeft voor- en nadelen.
Voordelen van een samenwerkingsverband zijn:





kostenbesparing bij inkoop en distributie;
meer financiële armslag;
mogelijkheid tot risicospreiding;
duidelijker positie in de markt;
ondersteuning door deskundigen.
Voordelen van kleinschaligheid zijn:





grotere mobiliteit;
korte communicatielijnen;
goed beeld van de doelgroep;
meer inbreng van het personeel mogelijk;
extra gemotiveerde leiding.
De keuze om je al dan niet aan te sluiten bij een samenwerkingsverband wordt ook bepaald door
je persoonlijke voorkeur, je financiële omstandigheden en de behoefte van de doelgroep.
Kiest de doelgroep voor de zekerheid (en voorspelbaarheid) van een grote landelijke formule
of vertrouwt de doelgroep op de assortimentskeuze van de plaatselijke winkelier?
Door de hoeveelheid informatie die consumenten via diverse media tot zich krijgen, is het steeds
moeilijker om als zelfstandig ondernemer een rol te spelen in een landelijke, grootschalige
102
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
consumentenmarkt. Het wordt steeds moeilijker tussen alle grote aanbieders een eigen herkenbare rol
te spelen en vooral te blijven spelen.
Als je uiteindelijk, vaak noodgedwongen, kiest voor een vorm van samenwerking, zijn er
verschillende mogelijkheden. Hierbij spelen diverse factoren een rol.
Op de keuze van de samenwerkingsvorm zijn de volgende overwegingen van invloed:
 Commerciële overwegingen:
 ondersteuning bij de verkoop;
 assortimentskeuze;
 promotie;
 presentatie.

Financiële overwegingen:
 kapitaaldeelname;
 duur van de verplichtingen.

Organisatorische overwegingen:
 handelingsruimte;
 inspraak in de organisatie.
Formulemanagement of conceptmanagement
Wanneer een ondernemer kiest voor een vorm van samenwerking waarbij hij ook de winkelformule
van het samenwerkingsverband aanneemt, spreken we van formulemanagement of
conceptmanagement.
Vaak stelt het management op centraal niveau een formulemanager aan. Managers op lokaal niveau
hoeven niet alles zelf te beslissen, de centrale organisatie beslist veel en verleent diensten.
103
© Noordhoff Uitgevers
Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1)
Overzicht:
Belangrijkste samenwerkingsvormen in de detailhandel
Inkoop-vereniging
Vrijwillig filiaalbedrijf
Franchising
Vorm van
samenwerking
horizontaal
horizontaal en verticaal
verticaal
Juridische basis
lidmaatschap
overeenkomst
franchisecontract
Financiële verplichting
kapitaaldeelname
percentage omzet
vergoeding aan de
groothandel
entreegeld percentage
omzet
Inkoop
in beginsel vrij
grotendeels bij groothandel en
voorgeschreven leverancier
grotendeels of helemaal
voorgeschreven
Assortiment
in beginsel vrij
grotendeels voorgeschreven
grotendeels
voorgeschreven
Prijsbepaling
vrij
grotendeels vast
bepaald door franchisor
Winkelpresentatie
vrij
uniform
uniform
Winkelpromotie
individueel
collectief en individueel
collectief en individueel
Controle vanuit de
commercie organisatie
beperkt
tamelijk intensief
intensief
Inspraak
inkoopvereniging
winkeliersvereniging
via franchiseraad
104

Jaarverslag 2013 POH-GGZ in het

Deeltijd verkort, eerste jaar

bekend - RTL Nieuws

matrix 5 O-s.pages

BB RO Planologie.indd

VESTIGINGSMEDEWERKER BBL-LEERLING

Blommaert - ebook kopen bij eboektekoop.nl

Bijlage 2.BPV-werkboek deel 2 Kerntaak 4

inhoudsopgave - Noordhoff Uitgevers

Parkeren en retail Programmaraad Parkeren, 27 januari 2014 Ed